文/魏武挥

一

我的朋友三表同学新发了一篇文章：《乐视活生生把易到拖成了政治问题》。

在一个深刻检讨群里，我表示：不以为然。

虽然三表同学是一个铁杆乐视黑，但我还是觉得，三表此文有替乐视开脱之嫌。

这不是拖不拖的问题。

拖，说明主观能动性的高低，对事情的结果有影响作用。

但易到的问题，绝不是乐视的主观能动性。

说的直白一点，

这是一种必然。

二

很多很多年前，我在一家证券公司上班。这个公司的名字叫：富友证券。

这是一家很小的小型券商，全国也就6个营业部，和当年什么一百单八将的申万（就是有108个营业部），完全没的比。

但富友证券敢打价格战，以至于客户不少，尤其是大散。上海大本营的这个营业部，曾经创下顶其它券商六个营业部的交易总额的辉煌战绩。

富友证券后来被彼时上海首富周正毅收购。

我那时比较年轻，不太理解周正毅的行为。

因为作为这家券商的一个中层管理人员，知道富友证券经纪业务虽然搞得风生水起，但其实是赔本赚吆喝，压根不挣钱。

如果不是连一张a4纸都要算计成本，这个公司必定亏损，周正毅要这么个货干嘛呢？

周正毅派了他的舅子过来做董事长。这位董事长也不太关心具体业务，甚至不太来上班。只是有一条：你们得自己养活自己，想要集团贴钱，不可能。

后来我慢慢明白了，对于周正毅来说，股民的保证金才是真正的金矿。

那年头证券行业没像今天那样管得严，控制人挪用保证金是常有的事。

对于周氏而言，这笔保证金，就是周家集团最重要的资金来源之一，而且还是不要利息的。

再后来，周氏牵扯到上海地区一个震动全国的贪腐案中，整个集团随之垮台，这是后话。

但富友证券这段经历，让年纪轻轻的我学习到一件事：如何获得廉价资金，是企业运营的重中之重。

不过，这是走钢丝的活，稍有不慎，粉身碎骨。

三

最近热播的《人民的名义》，我倒是特别同情那位老板蔡成功。

这个角色反映出两点：1、搞资金风险巨大；2、底层的民营企业老板，活得极其不容易。

蔡成功在煤矿这件事上赔了血本，最终引发银行断贷、高利贷逼债，窟窿越搞越大，有大几亿之多。

没辙，只有一条路还能保命：坐监去算求。

很多老板想辙弄不要利息的资金，前文说的周正毅是一例。

后来证券行业明令券商不得挪用保证金，慢慢这种不要利息的资金，是没有了。

而今天，易到和乐视又是一例。

但这里不是不要利息，而是利息极高。

乐视对资金的饥渴，使得它明知鸠有毒，却不喝不行。

四

周航在易到内部被架空，不是什么新闻。乐视进入易到后，周航就基本靠边站了。

乐视对易到的看重，我和一位朋友分析过，什么智能汽车搞出来给易到就生态化反了，纯属梦呓。核心利益就一点：这里是一个庞大的资金入口。

用充返活动，吸引用户存入资金，从而获得巨额现金。

到底易到不是金融企业，这种钱，并不在一行三会的视野之内，也不存在什么禁止资金池这一说。

这一大笔款项入账，用于什么呢？

买余额宝，你信么？

但这钱，真有毒。

“利息”极高，用户存一百当一百五、一百七甚至两百用，你说代价大不大。

乐视自己都患了资金饥渴症晚期，指望乐视去贴这个窟窿，怎么可能！

五

所以，这不是拖不拖的问题。

而是两个字：没辙。

我以前说过，乐视是不是庞氏骗局，还有待考证。

但易到这个窟窿，很明显就有庞氏的特点。

张三充了一百，得两百，在那里美滋滋使用，而这个一百，便部分去还了司机李四的账，部分，估计填其它窟窿去了。

这个盘子转啊转啊转啊，终于有一天。眼瞅着就快赚不下去了。

要命的是，充返活动吧，搞到企业报表上，那就是巨额的负债。

如果仅考虑商业，真是没什么大佬敢接了。

六

我身边有几个朋友炒乐视股票，还有一位下注还不小。

小四那部什么CG电影大败亏输，我和其中一位说，还有乐视股票么？赶紧抛了吧。

因为，乐视影业，也是整个乐视大厦的现金流业务。

乐视搞什么硬件免费，充n年的会员费，都是现金业务。

但天底下，真没什么资金，是不需要支付代价的。

低估了这份代价，就会变成蔡成功。

只是，蔡老板真不是野心催的。

有些人，则是自作孽啊！

七

以下文字，不玩阴阳师的看不懂。

我把座敷童子命名为：易到。

—— 首发 扯氮集 ——

版权声明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴创投基金投资合伙人

一

昨日，钛媒体创始人赵何娟在微信上给我看了一张图片：

张利东是今日头条背后那家字节跳动公司的法人，也是今日头条的高管。这张图证明了一件事：今日头条得到了网络视听许可证的牌照。

之所以是赵何娟给我看的一个原因在于，我和她在去年12月底，一起参加了一个小范围的交流会。席间我半开玩笑地问过头条的一位同事：你们什么时候结束非法运营的状态？

基本上就是指头条这张视听许可证。

头条去年就开始以做视频托管的方式进军视频领域，这和在网页上嵌入一个来自优酷或腾讯的视频性质上完全不同。后者并不需要许可，但前者，理论上，无牌就是非法运营。

无牌运营视频的后果可能会很不严重，但也有可能会比较严重。昨日关于梨视频的一起新闻，我相信很多人都看到了。

当时得到的回应就是：我们正在着手买一家有牌的公司。

时至今日，看来大局已定。

二

稍微八卦一下这张牌照。

如图所示，这张牌的发证日期是2015年1月18日。理论上讲，视听许可证是三年一审，头条至少还可以用一年，到了18年1月要续牌。续牌有没有可能不批？存在这个可能性。有司可以较真这家“运城市阳光文化传媒有限公司”的控股人身份并非国资，而按照视听许可证的颁发要求，2008年后必须是国资控股。

但头条的能量也不小，所以我个人有理由相信，他们是完全可以续到牌的。

来看看运城这家公司。资料显示，2016年8月做了一次变更，法人从贾聪珍转成了张利东，这意味着，头条其实是去年8月就买下了这家公司。可能许可证上的变更还需要时日去GR，故而一直到到今年这个时候，才算搞定。

至于贾聪珍，也不是这家公司的原始创始人，他在2015年1月8日从张爱红的手上买下（十天后，拿到了许可证）。资料显示，贾聪珍是爱播信息技术（北京）有限公司的法人，也是北京佩罗互联网科技有限公司的投资人之一。佩罗公司有个网站，http://www.prprlive.com/，点击后会发现佩罗在做一个叫“见信”的应用，免费视频短信社交。而爱播公司在工商信息那里留下了一个fin@cloudacc-inc.com，后面的域名指向一个叫“云城互动”的网站，页面显示是做视频技术服务的。云成互动是一家青岛的公司，创始人之一胡森名下有一个叫“北京云健坤”的网络科技有限公司，该公司在工商处留下的信箱也是fin@cloudcc-inc.com。

看来贾也是帝都网络视频圈中人士，这就解释了头条为什么会跑去山西运城这么个地方买了个牌。

按照08年的互联网视听节目服务管理规定，视听许可证颁发对象必须是国资控股或国有独资，贾聪珍用运城文化这家自然人投资性质的公司在15年1月还能搞定这么一张牌，也是有套路的人。

三

对于头条来说，这张牌的意义非同小可。

这两天一直有一个江湖传说，说是“快手”打算上市。

快手是一个覆盖三线以下城市为主（或者叫小镇青年）的短视频平台，属于北上广人群很少听闻或使用但其实用户量极其惊人的移动应用。

从快手官网尾部来看，我并没有发现网络视听许可证，这就意味着“无牌经营”的可能性很大。这对上市——无论是大陆、香港还是国外——都构成了重大障碍。大陆就别想了，香港国外，就意味着有着巨大的政策风险，IPO难以卖出好价钱。

头条也一样。

我一个做投资的朋友和我提到，头条完成了一轮估值为120亿美金的融资。体量已经相当十只独角兽。有理由相信，IPO可能是会放到议事日程上的一个题目。牌的取得，为IPO扫清了一个障碍。

更重要的是，业务。

四

今日头条成立于12年3月，到今天，已近五年。

14年6月的时候，头条放出消息，完成了一亿美金的融资，估值5亿美金。这在当时的媒体圈引起了不小的争议。因为在那个时间点，盛传当时还未出事的21世纪经济报道要卖给阿里，整个21集团卖价不过25亿人民币。而一家两年的依靠多方媒体才有内容的公司，估值竟然比老牌媒体二十一还要高。而后来阿里投资的是上海的第一财经，一家含报纸、杂志、网站、电视台、电台的全媒体集团，在阿里投资的交易中，给出的价格是：30亿人民币总估值。

5亿美金估值之后，引发一些媒体状告头条侵权，也在圈内展开了一场不大不小的头条到底有没有侵权的讨论。

但讨论归讨论，头条的发展依然用一种狂飙突进的方式。今天已经形成了年营收数十亿（有种说法是40亿，也有种说法是5-60亿）人民币，估值百亿美金的巨无霸。

而这一切，基本上全部建立在图文的分发上。

同时，带来一个疑问，在微信公号平台作为一个最为强劲的事实上的竞争者，头条依靠图文的分发，规模还能不能再“狂飙突进”？

答案，有可能是否定的。

五

内容创业兴起后，多家平台都突入到“图文分发”这个市场上。以至于传出“自媒体平台太多，自媒体人都不够用了”这样的玩笑话。

对于头条来说，最强劲的，是微信平台。虽然张小龙有可能根本无意做头条的竞争者，但大量内容生产者主要趴在微信后台上琢磨粉丝增长，完成用户互动，将图文作为首发地是确凿无疑的。

keso在去年10月的时候写过一篇“陈彤的时代，张一鸣的时代”，大意就是张一鸣接过了陈彤的位置。第一段他是这么说的：

现在陈彤再次回到了他熟悉的网络媒体行业（注：指的是陈彤离开小米去了凤凰一点资讯），只不过今天的网路媒体已经不再是新浪所引领的那个网络媒体了，今天的网媒代表，也不再是“传统的”陈彤，而是新贵张一鸣及其今日头条。

我后来碰到keso，和他交流提到，其实，网媒这个东西，陈彤大概在07年就谢幕了。

06年全年业绩，新浪的广告收入是1.2亿美元，而百度则为1.062亿。

07年，新浪广告收入1.689亿，百度上升到2.387亿，从此将新浪远远甩在身后。

真正站在内容生态食物链上端的人，07年开始，就从陈彤换成了李彦宏。只不过李彦宏不混媒体圈，很少和媒体人士打交道，给人一种“非同行”的感觉。

而间或喜欢和媒体人混混，甚至面对数十位媒体老总、高校新传教授大讲媒体未来的张一鸣，其实继承的是，李彦宏的衣钵：算法分发。

虽然搜索引擎是用户拉取，今日头条是平台推送。但核心都是：算法分发。

而张小龙，走的是另外一条道路，姑且称之为：社交分发。

张小龙的微信很难去做以算法为核心的分发，张一鸣为代表的其它各种内容平台（微博除外），也很难切换到以社交为核心的分发道路上来。

社交分发与算法分发的核心区别点就在于：去中心与中心化——此话并无褒贬。

六

这两日圈内在流传一份李彦宏的6000字讲话稿，大意就是百度要全力进军移动领域的内容行业。

就我来看，委实有点难。

道理其实是吴军在《浪潮之巅》一书中提到的：比对手好10%是没用的。

比如说搜索引擎。搜狗、360等即便搜索返回结果，比百度更精准10%乃至20%，都难以撼动百度在搜索市场中说一不二的地位。

移动端的分发领域，如果走算法路数，以平台根据计算出来的用户兴趣进行推送，这个路径今日头条大势已成，任何一个竞争对手，比它更精准10%，是没有用的。

图文推送这件事，我前年就和一个朋友说，大致上格局已成，不太会出现颠覆性的变化。于是我力劝我这位朋友离开了一家内容客户端，劝了一年，最终去年人入职了新榜。

今日头条在这件事上并没有对手，过去它的装机量不如腾讯系（用户时长早就超过了腾讯系），但到了去年年底，这个数字，它都是业内头号选手了。

还是吴军博士在《浪潮之巅》里抛出来的一个问题：当一个细分市场，你已经执牛耳后，你的增长，会在哪里？

七

这就是头条为什么要全力进军短视频的原因。它甚至跑到海外全资收购了美国移动短视频创作者社区Flipagram。

一是防止对手在这个领域上把它超越最终翻盘，二是要完成自己的继续高增长。

视频对头条的急迫性已经大到，即便是无牌经营，也要先干了再说。先上车，后补票，反正这种事在中国互联网，不是什么新鲜事。

如果只是允许头条号作者将腾讯也好优酷也好上的视频，嵌入到头条号页面上，对于头条的意义非常小（可以增加用户时长，但仅此而已），因为这种做法，头条并不能投放视频贴片。

只有大胆一步，把视频托管做了，才有可能卖出更大规模的广告。

对于已经坐拥用户装机第一时长第一的头条来说，注意力不成问题，成问题的是在相对更小的手机屏幕上，如何创造更多的广告位置。

视频托管，才能给出这个问题的解决方案。

八

2016年，一家互联网公司也要做内容分发。

下注不小，动辄上万的真金白银补贴内容生产者。

我和这家公司的一个同事说：你们补贴作者，如果补贴我头上，我当然笑逐颜开。但我不得不说的是，你们的方向是错的。

视频才是有可能的机会，亦步亦趋跟在头条号之后，是没出路的。

只不过，到了今天，头条把头上那柄达摩克利斯之剑已经取走，在既有的势能推动下，诸多平台们，机会还剩下多少呢？

一

创投圈里，几乎所有的人都同意：短视频是个风口。

我也同意这个说法——如果不太计较风口这个词的话。理由有二。

其一，消费端，眼瞅着5G就要开始试点，网速是越来越快了，而且有理由相信，联网价格也会越来越便宜。消费端已经准备得差不多了，2017年，我们应该会发现：以下视频，请在wifi下观看，土豪请随意——这句话是个笑话。

其二，供给端。内容创业产生了极其海量的内容，而用户增长红利已经吃完。供给端要从竞争中脱颖而出，视频是一种拉高门槛的玩法。

当消费端和供给端两旺时，短视频确然是个风口。

但再往下，至少于我而言，就有些迷糊了。

做个啥短视频好呢？

二

其实，内容是讲类型的。

图文一脉，很多人都知道，励志养生鸡汤（包括所谓毒鸡汤）之类的图文，刷出个十万加的可能性会比较大。

这就叫类型，或者叫，套路。

视频行业里一样。

比如说，电影。电影也是一种视频。

在前两年，中国国产电影里有一种类型片，叫“小镇青年片”。

小镇青年片的套路是：目标受众为三线以下城市青年，故事背景选择在北上广之类发达地区（也可以有国外场景），故事本身是一个煽情故事，但情节很简单，投资额不大，主演嘛，白百合是个上好人选。

小镇青年片，一度是出一部赚一部。其实小时代都属于小镇青年片。

但这个类型片走到2016年出了问题，因为观众胃口已经被吊高了。

我个人一直私以为，郭敬明应该很明白，小时代已经走到了尽头。需要开发一个新的类型片。

只不过，爵迹这样的奇幻片努力，可能并不算成功。

说电影的原因就在于，视频行业里，似乎缺少一种类型、套路。

这就是第一段最后的那个问题：做个什么视频好呢？

三

说两个创业项目。

第一个，我的朋友王留全的创业项目：即刻视频。

王留全出身出版行业，以前是著名的蓝狮子出版机构（嗯，就吴****那个）的总经理。后来与写了《主编之死》那本书的陈序搭伙创业赞赏。再后来，进军短视频行业。

即刻视频一拉开，是三个板块，叫新知、生活、商业。这就是三个类型。

不过我前阵子和王留全聊天，他提到即刻视频现在和企业合作也很多，说白了，就是给企业拍宣传片。

我认为这是一个非常务实的做法：先弄一点现金流。

很少有人能断言什么类型的短视频会火，大家都在尝试。尝试是需要成本的，对于王留全来说，必须考虑持久能力。

即刻视频的三个板块，其实做得都不错，流量都可以满意。

但只是满意，距离最终能规模化商业变现，还是未知数。

王留全非常聪明地选择了一个能让他打持久战的方法。

四

前澎湃CEO邱兵，这两天在传媒圈成了热点，因为他负责操盘的“梨视频”本月3日上线。

与王留全类似，邱兵也是文字工作出身，并不是视频这行里的老人。

在各种介绍文章里，都提到：梨视频准备一天发500个短视频。

这对于视频行业来说，算是海量供给。

这很有些澎湃的套路：用海量内容建立门槛。要知道，澎湃直到今天，每天都是上百的原创图文供给量。

但我觉得，恐怕本质上不是一回事。

正因为不太知道到底什么类型能取胜，什么套路适合受众，就必须海量试错。

与王留全苦哈哈地创业所不同的是，梨视频还是很有钱的。号称拿了黎瑞刚3到5个亿人民币的投资。

所以，没钱的王留全是一个玩法，有钱的邱兵是另外一个玩法。

但殊途同归，都为回答这样一个问题：

我做一个什么路数的短视频好呢？

五

短视频这一行， 以前有个套路，叫：吐槽片。

这个套路里最耀眼的头部节目，就是papi酱。

其实papi酱类似于图文里的毒鸡汤这个类型。

本来吐槽片这个类型蛮有可为的，但有司认为不妥。

当吐槽吐得都被“哔”掉后，吐槽片这个类型怕是快走到尽头了。

不过，与吐槽片有点类似的一个套路叫：恶搞片。

这个类型里我发现了一个不错的视频节目。

新榜于2日报道了这个叫潮人小罗的恶搞视频号，据说7天涨粉55万，当下总计粉丝已经超过百万了。

恶搞，其实是一种亚文化，受众面不小。国内航空公司到今天飞机上还会放一个很有名的老外恶搞的片子。

但恶搞有两个难点，一个是创意，恶搞需要出其不意，对创意要求很高。第二个是法律风险，新榜那个报道里也提到，公号运营者曾经因为恶搞进过公安局。

中国人玩恶搞，其实是有土壤的，我并不觉得中国人一贯严肃死板。尤其是在年轻人群体里，能供给出恶搞创意的，能接受恶搞类型的，应该人数庞大。

有一定理由预期，短视频这行里，恶搞型片子，会成为一种小潮流。

六

9月底在以色列，我和一个非常有名的文化圈人士有一次交流。

姑且称他为L。L现在在电影拍摄里投入很大。在他看来，中国导演这行里，有太多人其实不会讲90分钟故事。这些导演通常是把一个十分钟就能讲明白的故事，硬生生地拉到九十分钟。

这和我个人的观影体验相吻合。所谓尿点多，就是故事是被硬拉长的，中间有一些不看也不影响你对整个故事的理解。而且，中国很多国产电影，的确你坐下来十分钟就已经大致明白这个电影的未来故事走向了。

L并没有说到短视频这件事，但这倒引起了我的一番联想。

以今年中国国产电影的票房口碑双输，会不会导致一批电影导演，在2017年杀到短视频市场上？

作为比较熟练的导演，他们的具体拍摄技巧应该是没问题的，做出来的片子会很精致。既然讲不来长故事，讲讲短故事行不行？

也许短视频故事有短视频故事的难度，但一波熟练工且和资本有一定交集的人，在2017年杀入这个市场，是应该可以预期的。

七

早年像一条这样的短视频项目，现在已无法复制：你不太可能还有如此低的获新成本了。

难度虽然变大，总体来说，短视频会更火，资本会密集进入。

但这一行也有些“乱”：看不太清到底什么套路可以走得比较远。

所有人，都在尝试。

正是乱中取栗好时节。

（本文系TechWeb博客作者原创，未经允许不得转载。本文仅代表作者观点，不代表本站立场。）

一

腾讯于上周试水了“互选广告”，一小部分微信公号部署了这种广告。

与过去的广点通广告类似，互选广告的主要展示阵地在微信公号，并且同样位于公号单篇图文的下方。但互选广告与广点通不同的地方是，它给予流量主（也就是公号运营方，或者说媒体端）更多的选择权。

流量主可以选择投放或不投放这个广告，也可以给出一个目标覆盖量及价格，达到这个覆盖量获取全部广告收入，未能达到则按比例结算。根据国内微信公号监测机构新榜的说法，流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”，微信系统会根据公号的过去表现，来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的，并不会通过。

借助这种方式，广告主也得以进行公号的选择。故而称之为：互选广告。

我的一个朋友问，就目前来看，互选广告只是在一小部分公号内试水，未来蔓延开来的可能性大么？

这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

二

我统计了2014年以来腾讯若干季度的几项财务指标。

最新的一个季度，2016年第二季度，腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化：游戏占整个收入的比重，跌破50%。实际占比47.98%。

腾讯虽然以QQ著称，看似是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来，主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前，QQ对于整个腾讯的意义在于：为业务模块导流。

但有趣的一点是，腾讯创始人马化腾，几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会，也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说，马化腾在内部对游戏业务非常重视，证据是：关于游戏的邮件，与业务部门往来频繁。这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊，间或还会出席ChinaJoy并发表讲话，截然不同。

作为一个旁观者，个人揣摩，虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大，但马化腾内心深处，未必觉得这件事有多么光彩。真正光彩的事，是云计算，是人工智能，是连接一切。

比如最近一次，马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时，提到游戏两个字只有一次，主要还不是在讲游戏。原话是这样的：“过去我们的强项在通信，刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因，但其实很多基因需要慢慢培养。”

三

当年盛大以游戏起家，但陈天桥一直认为，游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼，对成为一家专业的游戏公司兴趣缺缺。但陈天桥的业务转型过于猛烈，新业务拓展投入太急太大，对游戏业务放下太快太猛，以至于最终成了“邯郸学步”，新方法没建立起来，老方法倒丢了。

腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型，但从业务数据来看，它的确在悄然转型。这种转型并不是放下游戏业务，而是开拓新业务，并提高后者的占比比重。这个业务就是：广告。

四

中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于，这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司是骗局，而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的，委实也很少能有公司做得到。

游戏对腾讯来说驾轻就熟。它探索过电商业务，甚至还下了重注，试图挑战对手。腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。（猫指的是天猫，狗指的是京东，因为京东的logo里有狗的图像）但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业，这与游戏高毛利业务非常不一样。

腾讯最终没有做成电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式，将易讯交给京东，并得到了后者的部分股权。

金融业总体来说是暴利行业，但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看，腾讯有布局，但并不是极其深入。

剩下的就是广告了，与游戏类似，广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期，一份报纸拿下20%、30%的净利润率，不是什么了不得的事。这其实是一个很成熟的行业。然而，媒体生态天翻地覆的变化，使得广告业的玩家们，也可以出现更迭。

五

虽然基数依然不是很高（相对游戏业务），但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。从2014年第一季度只能占比6%，到了今天，基本上接近两成。

腾讯的广告业务分为两块，一个叫效果广告，一个叫品牌展示广告。这两块，腾讯官方的解释是这样的（以2016年Q2季报为例）：

“效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元，主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元，主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。”

朋友圈广告、广点通广告、互选广告，都应该归属效果广告。类似传统的Banner、视频贴片，都应该归属品牌展示广告。

从2015年Q2，腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来，我们可以很明显地看到，效果广告的同比增幅，超过了品牌展示广告。

这就是媒介生态天翻地覆的变化：今天很少有中国网民不用微信，不订阅公众号，从来不转发公号文章，也很少有媒体说，我没有公众号在运营。

六

随着内容创业兴起，很多公众号都在赚广告公关的钱。甚至有公众号为了获取更多订单，而在那里刷量（伪造公号图文左下的访问数据）。对此腾讯官方近来进行了一次整治活动，有人认为，这是为腾讯自营广告业务铺路。

但这种阴谋论式的猜测并没有扎实的证据。我反倒以为，腾讯在公号上的广点通也好，互选广告也好，有着比公号自营广告更强的监测优势。

一位公号运营者和我透露，腾讯曾经派人和他接洽，希望该公号能进行互选广告的部署。腾讯员工当面给他演示了这样一种数据监测：系统能够获知，到底有多少人会一直看这篇文章看到底部，从而看到广告。这种数据监测，显然比单纯的10万加来得更为科学。

这是一个只有腾讯运营方和投放广告的甲方才能看到的数据，刷量者都未必能把这个数据给刷出来。

不过，我这位朋友最终谢绝了互选广告。因为他所运营的是一个头部大号，自己有接单能力，而且数额不菲。在他看来，互选广告，头部大号可能比较吃亏。与当年的google adsense、百度联盟等类似，这类效果广告一般都不是访问量极大的网站的生意。即便这些网站部署了联盟广告，也都是放在不太重要的位置，聊胜于无。

联盟广告一向是长尾生意。一个粉丝不足十万的公号，并没有太强的接单能力，也没有平等的谈判地位，是最适合这类效果广告的。数千万公号，当然腰部、底部才是多数。

我的预测是，互选广告会蔓延开来，成为很多公号的标配。

七

有理由可以预判的是，腾讯将从一家主营游戏业务的公司转变。但这样的结论可能不太靠谱：腾讯会成为一家主营广告的公司。

一

360云盘宣布撤退了。它昭告天下：我们不再为个人提供云盘服务了，以后转企业服务了。

早些时候，金山快盘、UC盘也宣布退出。

于是网上开始蔓延一则至少到目前是谣言的信息：百度网盘也要关了——百度管自家这个东西不叫云盘，叫网盘。

至于大洋彼岸的那个Dropbox，很早就不能用了。除非你用点什么特殊手段。

看上去，作为普通用户，云盘也好网盘也好快盘也好，好像没的选了，只能选择百度了。

就这个新闻，前后有两家媒体今天采访我。

聊着聊着，我倒是聊出点我的一些想法。

二

说到底，这是一门生意。

既然是生意，就必须考虑收入和成本。如果成本极高，收入极低，这事非常明显：做它做甚？

这种可以存放文件在云上并且在自己本地多端（PC也好手机也好平板也好）得以同步（且跨系统）的服务，其实成本很高。

第一项成本是硬件成本，包括服务器和带宽。服务器倒还好，比如说像Dropbox，它会扫描你存放的文件并和整个存储比对，当它发现有一个一模一样的文件时，它其实并不存储，只是做个标识：你这里有个这样的文件哈。所以有时候你会发现，传一个很大的文件，它瞬间就完成了。

至于说什么几个G几个G的容量，并不是说一千个人每个人十个G，服务商就得准备10000G（也就是10T）的硬盘。完全没有的事。

第二项成本是安全。Dropbox也好iCloud也好，都被黑过。Dropbox被黑就最近，还发生过一次，6900万帐号泄露。个人隐私需要保护，服务商不得不增加这块方面的成本。

第三项成本就比较有中国特色了，叫审核成本。

你对外公开的文件，审核得非常严，如果非法——包括且不限于色情、盗版——会立刻被删除。你自己私有的文件，即便不公开，也会在一段时间后被删除。有些出了名的非法文件（比如说某些禁书），被标识后，压根传不上去。

第一项和第二项成本，存在一个规模问题。规模越大，可能成本抬高不见得有多大。这里有边际效应。

第三项成本就比较复杂。有些内容，有规模效应，比如说出了名的禁书，一次分析，终身可用。但还有更多的非法文件（比如个人拍的小视频），这种事，规模越大，成本相应越大。

当一个这种服务有亿当量级的服务的时候，审核成本应该会极高。

不然，你的下场会非常惨。

对于管理当局来说，它就提出“内容安全”的要求。至于你怎么做到，它不关心。你要是做不到，后果很严重。

三

那么，这类服务的收入在哪里？

其实主要是收费。比如iCloud和Dropbox都有收费服务。

但国内有点难。我的百度网盘是2个T的容量，免费的。我记得金山快盘也是上T的，同样免费。360的货，我没用过。

对于很多人来说，T级容量，其实已经够了——iCloud就提供可怜巴巴的5个G，Dropbox你使劲折腾，大概也就十几个G。这个意义上讲，中国网民貌似比较幸福。

几家国内服务商都有收费服务，但目前缺少公开数据来说明它们的收费情况。

纯粹从现金流角度讲，这种面向个人服务的，很难盈亏平衡。

但如果从另外一个角度，就可以发现，或许这个东西还有其它用处。

Gmail至今没有免费，但Gmail对谷歌的重要性极高。Gmail帐号成了谷歌服务体系最基石的东西：用户通行证。

如果谷歌只做email服务，它早就撑不下去了，就那点微薄的广告收入，杯水车薪，无济于事。但如果拔高到通行证这个level，这货就特别重要了。

我个人的看法是，百度也有这类诉求。百度至今没有email体系，百度搜索也不需要什么注册登录。云端服务（包括网盘、日记本之类）算是一个有效的用户体系吧。

所以，对于百度来说，不到万不得已，它应该不会关闭它的网盘。更何况，今年上半年，百度得罪了很多人，现在再关网盘，公关就又有得忙了。

但对360、金山来说，这种通行证不是说不需要，而是没那么重要。讲到底，他们的整套服务体系，比百度小很多。

四

360云盘终结通告里，有一句话，叫转向企业服务。

我觉得，这个生意倒是有的做。

同样，它需要硬件成本、安全成本，但它的审核成本低很多。

对于一家企业来说，付了费弄了G也好T也好的云空间，自然并不希望员工成天用来放各种视频。企业自己会严格管理这件事，如有违反，立刻扣工资乃至开除。

所以，对企业提供云盘服务，和对个人提供云盘服务，内容审核完全不同。前者是把这一块完全甩给了企业。

加之2B就是收费，2C就是免费。这种观念，在中国，还是蛮深入人心的。

转向企业服务至少逻辑上是成立的。

其实，最近我意识到一件事，那就是云计算可能会在商业现金流上产生爆发点。

国外亚马逊已经依靠这个挣了不少钱。国内呢，

腾讯在2016年Q2财报里报告说：其他业务的收入同比增长275%至2016年第二季度的人民币34.79 亿元。该项增长主要由于腾讯支付相关服务及云服务收入的增长。

阿里在2016年第一财季报告里说：云计算业务方面，本季度收入为12.43亿元，较去年同一季度的4.85亿元上升156%。该业务收入增长主要原因是由于付费客户数按年上升119%至57.7万户，以及付费客户对于云计算服务的使用量增加，带动其对云计算服务的投入金额上升。

企业级云服务，应该是大头。

五

个人这块，真的蛮尴尬。

个人在云上的需求并不复杂，又不是利用这个建网站搞APP，无非就是存个东西。

iCloud是苹果用来讨好用户的，而且苹果以前一直坚持有16G的手机，你没个云存储，还了得。今天，苹果已经拿出128G手机了，但请注意，新版的MacBook标配是只有一个电源口和一个耳机洞的。手机照片给电脑，要么就是AirDrop，要么就是iCloud了。

但DropBox就是全盘生意都在这上头。当年Dropbox特别牛逼烘烘地拒绝了乔布斯的邀约，后来也是独角兽规模的主，正谋求2017年IPO，据说现金流是正的。另外一个面向企业级服务的Box，2016年一季度还搞到了9000万美元收入。看上去还凑合。

但这是国外。

国内我看，最终还是个人架个云算求。

据说小米的路由器可以架一个个人云存储，我没用过。我自己用的是威联通的NAS，有那么几个月了，还过得去。至少窝在家里，无论是手机，还是电脑，还是pad，还是电视机（带个盒子），看个片啥的，顺畅得很。

个人云存储可能安全性有些问题。所以还是小心为上。

但你要指望企业嘛，百度还ok啦，但你别想放违禁物品。它会自动帮你删了。

随着家用带宽的提升，硬盘价格的下降，我推荐个人架云存储。