近来，几个平台类电商的价格战愈演愈烈，无论是互联网出身的京东、天猫，还是传统行业涉足的苏宁、国美，都祭起了价格战这种“杀人一万自损八千”的法宝。虽然有论者认为，电商更应该注重自己的服务，而不是仅靠价格战，但恐怕电商这个业态，由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上(相对于线下而言，理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用)，价格对抗，大致是免不了的。

但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得，做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担，买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者，实质上就是将原来由消费者承担的成本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折”起的这条信息，要让足够多的人看到，是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入，电商远远比线下店舍得花钱。

电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店，估计十层楼面都打不住(比如天猫就号称有6万个卖家)。每增加一个货品，只是增加一个页面。货品越多，最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一：摊薄的宣传成本有限。但是，光有货品没有交易显然是完成摊薄宣传成本的任务，电商必须刺激消费者来到自己的网站，并购买货品。最好的路，莫过于价格战了。

不过，中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法，京东的毛利率不过7-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊为师，但后者的毛利率一直在20%以上(哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代)。对于中国电商而言，追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模，直接和公司估值、未来上市有关。

一个公司上市之后，受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报，它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上，稍大一点的上市电商(比如当当)，对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商，无一上市，价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说，在它们没有上市之前，价格战的对抗，将一直是常态，而不是间歇性的“促销战役”。

电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉?我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东，只要管理没有失控，就不会引发崩盘。几大平台类电商，事实上已经绑架了诸多投资者，已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制，高管层集体出走，从目前的态势来看，平台类电商没有这类征兆。

价格战的后果就是加剧垄断的速度，也为后来者树立了一个极高的进入门槛：没有足够的实力(我以为都是亿当量级别的资金)，就不要玩平台类。每一轮价格战都会指向这样一个结果：行业洗牌。从这个角度出发，如果哪一天爆出“凡客与某平台类电商合并”的新闻，我是一点不会奇怪的。

—— 《经济观察报》约稿 ——

附注说明一下：

1、报社约稿时，正处于从帝都回魔都的下午，身体且欠佳，有点浑浑噩噩，今日好些后，发现此文写得有些急就章了。

2、此文的重点在于电商(平台类)会出现并购。这是投资人的意志决定的，不是平时在媒体上经常出现的什么创始人什么首席执行官决定的。优土一案，已经足够明白地告诉了这一点：互联网实质是金融推动的。引申说一下，深得互联网喜欢的奥巴马信誓旦旦要打击华尔街，那是不可能的任务。

3、投资人在上市无望便无法退出的情况下，会推动公司之间的并购以达成换股。如果和某上市公司合并，这种换股就是变向退出。

4、要么上市退出，要么崩盘就认输。最怕吊在中间，而这种吊在中间只会是过渡性的。

做一个网络社区是越来越热门了，几乎到了“没有社会化因素”就不是一个好主意的地步。社区网站都侧重于“人”的存在，而细细分来，大约有这么三种用户。

第一种用户，按照我的一个友人的说法，就是“孔雀”型用户。这种用户通常属于名人或者某个圈子里的名人，有一定的号召力。一个孔雀型用户的登录，会带来更多的用户，好处显而易见。但孔雀型用户带来的另外一个特征也是社区运营者应该注意到的：TA通常把这个社区当成个人的秀场，摆弄自己的羽毛，以吸引更多的粉丝(围观者)。孔雀型用户其实对社交兴趣很低(不是没有)，相对来说，TA更注重的是依托这个社区，把自己的ID锻造成一个有影响力的自媒体。

新浪微博凭借名人战略，吸引的就是大把的孔雀型用户。这类用户成为一个社区的主流之后，社区不再是社区，而成为一种媒体：社会化媒体(social media)。对于网络社区运营方而言，得到的只是这些孔雀型用户的用户资料，而十倍百倍于他们数量的粉丝群体，面目其实是相当模糊的。社会化媒体最终的商业变现之路还是“广播式”的广告，而这种方式，和门户媒体实质的差别，是不多的。

第二类用户，与孔雀相伴而生，“粉丝”型用户。在粉丝的眼里，他们其实更关注的是孔雀说了什么，而不是与孔雀互动——虽然一旦孔雀和粉丝互动会得到后者激动兴奋的结果——因为他们很清楚，孔雀怕是忙不过来。粉丝对信息的欲求大于对人的欲求，也成为一个社区结果变成一个社会化媒体的重要动力之一。我完全可以这么说，是孔雀和粉丝的合谋，才会形成一个社会化媒体。孔雀越多，粉丝越多，孔雀就折腾得更起劲，无法判断用户属性的粉丝就越多，媒体化态势就越强。

对于一个真正意义上的社区，第三类用户才是关键。我姑且把它称之为“工具”型用户：TA视这个社区就像自己的电话一样，用以沟通的工具。

事实上，中国最大的网络社区是98年就开始运作的QQ。在QQ群体中，孔雀和粉丝都是不存在的，有的只是海量的视之为沟通工具的用户。QQ聊天领域里，没有秀场，一个从不搭理你的QQ用户，也没有必要存在在你的QQ好友列表里。

社交，按照传播学学术化的表达就是“人际传播”，而张三和李四之所以能展开人际传播的前提是：自我披露。陌生人交往理论谈及的就是这点：人们在不断地进行自我披露时展开社交。关系混得越铁的，其实是各自自我披露越多。很难想象两个不做或者甚少做自我披露的人，能够展开长久的社交活动。而自我披露这一点，如果在网络上展开，恰恰成为运营者去获取用户属性的出发点。

不过，QQ并不是以一个网站面目的形象来示人的。虽然QQ用户会进行互相间的自我披露，但他们并不在QQ所提供的一些填空里去输入自己的真实信息(比如姓名)。因为对于一个用户而言，ta要找寻另外一个人，是通过后者告诉ta的QQ号来完成，这一点和facebook相当不同。但正如本专栏前期一篇讨论facebook和QQ差别的文章所指出的，两者的进路大相径庭。作为98年就出发的qq，它等不及所谓精准广告的出现(在那个时代的中国，连网络广告都是诸多品牌公司将信将疑的东西)，它只能把海量用户向其它能够变现的道路上引导，比如游戏。而04年才出现的facebook，则已经面对了一个接受网络广告且对广播式广告有所不满的商家，利用用户自我披露的社会属性展开精准广告，便顺理成章了。

新浪微博借助孔雀型用户鹊起，的确给QQ带来一些麻烦，毕竟用户的时间是有限的，在微博上多花一分钟，都会导致ta在QQ上少花一分钟。但它事实上并不能动摇QQ的根本。从CNNIC今年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中我们看到，即时通讯工具在微博高速发展的背景下，居然史无前例地爬到了中国网络应用第一的位置。这是一个相当有趣的点：新应用飞快地攻城略地没什么稀奇的，老牌应用却依然屹立不倒且继续攀升，才是值得注意的。

时下的移动阅读类社区是网络社区中的一个热点，传统巨头网易腾讯依靠自己已有的强大编辑团队，形成自己的社会化媒体，路比较好走，但对于新起的zaker、vivame、鲜果联播之类，社区化运作是一种差异化竞争。如果很关注这个所谓社区的信息，那么多找一点孔雀型用户(这些用户会在这个社区里大量分享ta所关注的信息)是必须的——这也是巨头们会做的事，但如果注重用户基于阅读上的交流，我看倒未必要执着于孔雀。因为孔雀越多，粉丝也就越多。一个用户在社区里扮演粉丝了，ta通常就不再视这个社区为社交工具了，未来的与巨头竞争之路，便将变得艰难起来。

动点科技创始人卢刚有一次在微博上发起一个讨论：中国的创业环境与美国相比而言，根本因素上缺少了什么?他列出了几个他称之为硅谷的创业基因：允许失败、海量好主意、风投群支持、一批优秀的创业导师、连环创业、骨子里的DIY精神、政府税收等政策支持等。这些我都基本同意，但根本上，恐怕另有原因。

对于IT圈来说，鲜有不靠风投而成功的创业案例，概因为免费+规模基本上是各种创业故事的特征。风投不是散财童子，每一笔投资都会追求尽可能大的回报：风投A把股权溢价转卖给了风投B，风投B再如是为之，但总有最后一棒的时候，那就是在公开市场上的风投退出。

虽然很多人说上市不是结束而是另一种开始，但恐怕很多人都打心眼里认为，上市至少是一种里程碑式的胜利。可惜这种里程碑式的胜利，在中国互联网圈的中国公开市场上，案例极少。证监会的过会审核制，挡住了很多公司上市的大门。这一重要一环的相对缺失，我以为，是中国创业环境的一个根本弱势。

但这篇文章更想说的，不是创业道路上的这种“结束”，而是想说“开始”。这个开始，和中国高校非常有关系。

美国麻省理工学院，是出了名的创业的开始(很多麻省的学生喜欢创业)。它开设有一个“专利池”，任何一个麻省的学生或者校友，可以缴纳一笔费开设一个帐号，然后提交ta设计出来的专利，而任何一个有帐号的麻省学生或者校友，也可以从这个专利池中去购买ta看中的专利，开始创业;当然，买家也可以邀请卖家一起合伙创业。这在我看来，至少有两个好处：其一，头脑很聪明能捣鼓出专利的学生，ta未必适合创业，但ta的捣鼓，是有回报的。而适合创业的，未必能捣鼓出专利来，但通过买卖，一样可以有自己的核心竞争力。其二，它让早期的资本和智慧的结合，有了一个场所。另外，这里一个“缴纳费用才可以开设帐号”的细节，让麻省的学生都意识到，这是一件严肃的事，虽然是捣鼓，但绝不是瞎捣鼓。

这件事让我感触良多。平心而论，高校不是培养创业家的地方，创业这件事也没有什么太多的理论可以教授。但高校聚集着这个社会最聪明思想最活跃的一群人，而且是相对有足够时间的年轻人，高校应该允许他们做点不务正业的事——但这句话，并不等于我说：高校应该鼓励学生创业。

其实我并不是很赞同学生创业，特别是辍学创业。是的，微软的比尔盖茨大学没毕业，谷歌的两位创始人博士没读完。但如果你没个大学文凭，你能进微软么?你去看看谷歌的高管团队名单，不是个博士怕没其它两下子都不好意思混那里头。更重要的是，一个比尔盖茨起来了，又有多少想成为比尔盖茨的辍学失败者呢?

学生创业，有激情有想法，但却很有可能会因为缺少资本、缺少资源、缺少人脉、缺少成熟心态而失败。这里面我们就可以看到有激情有想法不等于就适合创业，而MIT的专利池，就让有激情有想法可以转化为有行动，但是，未必就是创业。

人都是功利动物，年轻人也不例外，不务正业应该有回报。专利池就给这些不务正业提供了回报的可能。对于社会资本而言，专利池也可以让他们找到最有趣的一些想法，让资本获取增值的可能。

但中国高校，鲜有做这类事的。高校教师们，成天教育学生不要不务正业——这其实是我这个高校老师最不为然的地方。另外一方面，中国高校似乎又有鼓励毕业生创业的态势——这又是我相当不以为然的地方，让我简直怀疑他们其实是想降低失业率。我还想诟病的是，围墙外的社会资本，对校园关心太少，在他们的眼里，学生群体就是他们想做的商业公司的消费群体、工作群体，而全然没有意识到，这里，其实是鲜活思想的宝库。

中国创业环境，在这个“开始”的环节上就走了偏路。要么就是鼓励学生去创业，要么就是培养中规中矩的学生。社会资本呢，也漠视学生的思想。再结合文头提到的风投退出，一头一尾，是中国创业环境之殇。

最后我想说的是，专利池这种事，不见得非要校方来做，这本身，难道不会是一个不错的既有商业价值也有社会价值的创业项目么?。

话语：创始人陈年表示，凡客不会做女装。因为男装更标准化。

时间：2007年，凡客创立之初

场合：各种场合

后续发展：凡客不仅卖女装，还卖童装，以及其它各种品类

在大多数人的印象中，女装比男装似乎更赚钱，因为女性的消费欲望远远比男性来得强——这句话能说明一二：“对于一个女性来说，衣橱里永远少一件衣服”。但与它的先行者PPG相似的是，凡客也是做男装起家的。

总体来说，男装的花样没有女装来得多。比如PPG就是靠一款衬衫迅速打开局面，吸引到巨资投入。花样不多，就意味着能够“量产”。能够“量产”，就意味着更容易“规模化”。互联网是一种规模经济，越是容易成规模的服务，就越容易迅速走上超速发展的道路。这一点，已经被很多网络服务所证明。

另外一个切入男装的理由在于，男性的消费过程，比女性简单。虽然缺少数据证明，但个人根据常识的推断，在淘宝上展开包邮谈判的女性，恐怕比男性多得多。于是，一个面向男性的电子商务网站，所需要配备的客服人员，理论上应该比面向女性的来得少。

制式产品+简单的消费过程，成为电子商务的最先进入者。这一点不仅仅体现在男装上。比如，书籍就是典型的制式产品+简单消费过程。国际电商巨头亚马逊，就是以卖书卖出名气卖出规模来的。

有读者会提到，为什么在淘宝里，女装是最大的大头呢?事实的确如此，淘宝最大交易额的品类是女装，2010年的比例占到12.1%。而男装，不过4.1%而已。但同时我们也要看到的是，男性既然不喜欢复杂的消费过程，那么淘宝那种类似摆摊式的集市，需要相对复杂的消费过程，对他们本身吸引力就不大。如果有品牌方面的保证，男性是很愿意进行电子商务消费的。来自淘宝商城(现在叫天猫了)的数据告诉我们，在这个平台上，男装的比例占到8.5%，仅次于占据11%比例的女装。

在07年凡客创建之时，淘宝商城连个独立域名都没有，在当时的情况下，做男装的有名电商并不多——事实上，电商元年(一种对电商大发展的时间称谓)有说是2010年的，有说是2011年的，但很少有人认为是2007年。先驱者PPG以男装入手，迅速做大了规模，凡客效仿且竭力弥补PPG长于营销短于品控的弱点，倒也成就了一番事业。陈年所谓“不做女装”，我个人倒是以为，并不见得是为了迷惑其它电商运营者安他们的心，更多的，是对整个市场的评估：我做男装，这个市场已经够大了。

但随之而来的电商大投入，风险投资一窝蜂地进入之后，一切都变了。对于一个电商网站而言，规模，远远比盈利重要。事实上，很多人对企业有种误解：一个有利润的企业才是好的企业。可在实际操作中，一个有现金流的企业才是好的企业。

投资，和“收入”在这一点是一样的：都能提供正向的现金流。一个企业操盘者，当TA明白在短期内无法做到盈利之时(或者能做到盈利，但只是微利)，类似的博弈便产生了：究竟是做盈利贡献出来的正现金流，还是做投资出来的正现金流?

凡客选择了后者，逻辑在这里变得顺理成章：扩大品类。只有扩大品类，才能做大交易额，才能形成更大的规模，才能吸引到更多的投资。而女装这个一向是交易额巨大的品类，当然会纳入凡客的视线中。

扩大品类的另外一个理由就是提高客单价，也就是让消费者在一次消费过程中多买几样东西——这在相对较高的物流环境中，是一个至关重要的问题。提高客单价不仅有助于规模，还有助于盈利，所谓的摊薄物流成本。

在所谓的电商元年中，扩大品类成了众多电商的共同选择，无论是当当卓越还是京东凡客，纷纷涉足五花八门的交易品种。我并不认为扩大品类是错的，但扩大品类扩大到凡客牌拖把的地步，很明显就是“真理向前一步就是谬误”了。

从博弈的角度讲，规模是一个很好的保证自己不死的武器。当投资商投入足够多的金钱时，让它壮士断腕认赔出局，是不太容易的。规模在，管理没有失控，暂不盈利的企业结果死掉了的情形并不多见——因为它绑架了足够多的投资者。亚马逊也是撑足规模，死挺了好几年才迎来盈利的时间点。即便退一万步讲，当投资人认为这个局已经很难再往下做的时候，通常的选择是出 售或者与其它企业合并。这种情况下，企业的主事人，未必就一无所有了。

互联网的商务交易，与线下不同的是，它的货品成列是无限的(再大的商场，也有空间限制)，多一个商品或品类，无非就是多几张页面。在这样一个前提下，当某个电商跳出来说：某某产品我们坚决不做，大抵是不必相信的——即便考虑采购的因素它自己不做，也会找合作者共同经营的。Timing问题而已。

时间：2005年方兴东的博客中国融资1000万美元后

话语：方兴东放言：一年超新浪，两年上市

结局：后来改名为博客网的博客中国在09年关闭了北京办公室，大批员工离去，目前基本属于维持不倒的状态。

无论后来的结果如何，在中国博客史上，方兴东博士应该占有一席之地;也无论blog这个词究竟是该叫博客还是叫网志，前者总是更为人所熟知——以至于仿twitter的服务被称为“微博客”，简称微博。但方兴东05年的豪言壮语，最终无可奈何花落去，超越新浪的梦想，生生地被新浪出手博客而击碎。

互联网评论家、雷锋网创始人林军在他的新作《十亿美金的教训》里提及了十个中国互联网著名的失败案例，但没有收录方兴东的博客中国。原因在于林氏并不觉得博客会是一个即便做好了就有十亿美金机会的商业形态。不过，我在同意林氏这个观点之余，博客中国的失败案例实在是值得好好咀嚼的，因为它对于后来者是有很强的标本意味的。

虽然有很多评论直指方兴东管理的失败，但我不想就“管理”二字多说什么。某种程度上，我认为博客中国的失败并非因为管理，而根在于“模式”。我的分析从两点出发：

其一、所谓的大教堂变为大集市。这两个“大”都是方兴东的发明，是对话语场的形容。前者指代的是少数人说多数人听(很像教堂布道)，后者则指代所有人都可以说(很像菜场的喧哗)。这个形容大致是确然的，中国的博客在全盛时期，有一亿之多。但问题是，人们并不见得习惯大集市里的吵吵嚷嚷，人类的本性是要避开混乱，而喜欢规则的。

方兴东在05年就认为新浪是可以被超越的。彼时新浪全年业绩近2亿美元，而网易不过6千余万，搜狐1亿出头一点，可谓执牛耳者。但方兴东认为新浪的大教堂模式压制了人们的表达欲望，这种模式必不长久。这个观点是有一定道理的，但方兴东的药方却错了，他试图用大集市的方式来挑战并超越大教堂，运营到后来，博客中国不得不也转向大教堂模式，因为人们的注意力毕竟是围绕名博转的。这就成了博客中国致命的噩梦，因为新浪一伸手，轻轻松松地就把名博给吸了过去。

最终超越大教堂模式的，其实是百度。这家05年只有4000万美元营收的公司，今天已经一年23亿入账。Web2.0风起云涌的****，使得网络出现了更多站点，迎来了第二次信息大爆炸，也就使得搜索引擎这一用于快速信息定位的工具本广为接受。去中心化的确推倒了门户这个中心，但却建立起了另外一个中心：搜索引擎。

故而，大集市只是对大教堂的一种修正，而且这种修正，很诡异的，必然会回到大教堂来。博客中国，为新浪做了一回嫁衣。

第二点，其实更关键：博客中国是水平的。所谓8-80岁的人，都可以写博客、看博客，看似覆盖面极广，实则没有受众区隔。创建一个水平供给的服务，是相当容易被巨头打垮的。

很多人诟病国内的互联网创业环境，认为创新者做了点市场普及和教育后，巨头仰仗着自己有钱有用户就轻松地摘了一把果子。腾讯被称为全网公敌，不无这个因素。对此现象，你可以痛心疾首，也可以悲愤莫名，但在商言商，却是不得不正视的。在桌面互联网上，百度做信息、腾讯做关系、阿里做消费，再加上尚有诸如新浪搜狐网易盛大等其它巨头，基本上已经覆盖了互联网今天能想到的所有领域，一个水平覆盖的服务，想要脱颖而出，何其困难。而我们今天看到的几个后起大公司，会很巧合地发现，它们都是垂直类起步的：京东的3C、当当卓越的图书、人人的校友录、360的安全。

故而当有人说，新浪做微博，还不是因为起步者出于某种原因挂掉而导致成功的——这个说法一点也不靠谱。可以说，即便当年饭否叽歪没有出事，在新浪高压下，一样没有机会。Follow5的关张，是很好的例子。水平服务，在中国的桌面互联网上，很难有机会。

有人说，博客这个东西，在商业实践上，已经被证明为失败，这话的意思是，它不可能成其为一个独立的商业公司——这一点我同意。但我更想说的是，水平服务，一说起来就可以引到“平台”、“渠道”，更可以激发创业者的美好梦想，但着实是需要谨慎再谨慎的。

那么，微博呢?呵呵。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章，刊发于2012年第五期。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些“大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是“复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。