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3Q的冲突,本质上而言,是一场与商业逻辑有关的冲突。从略微宏观一点的战略角度而言,360是进攻方,因为它想取代QQ成为客户端第一。而从具体战术的角度而言,QQ则是进攻方,因为在今年中秋,腾讯大规模地采用了所谓“静默”安装的方式,利用QQ,悄悄地在用户客户端上部署了一款和360功能极其类似的QQ管家。

在这场争斗中,QQ是“卫冕之战”,也就是确保自己的No.1位置不失落。双方争夺的就是这么个东西。可以这么说,腾讯依靠中国最大的客户端建造了一个全球市值排第三的数字商业帝国,而360,谋求的,正是这个。

客户端的商业逻辑

一个提供免费下载的客户端,能做出这样大的一番生意来,以致于有所谓“客户端为王”的说法,这里面的道道是值得琢磨一下的。

在我看来,客户端在明面上能完成两件事:其一、成为信息的传播渠道;其二、成为各种收费服务加载的平台。但它有个前提,就是该客户端能够“常驻内存”,也就是说,用户会让它一直处于运行状态,即使用户不用,而不是用户一旦用完就立刻关闭(故而office组件不能算客户端,谁没事就开着来着)。即时聊天工具显然是一种常驻程序。

腾讯利用QQ搞弹窗,那是它6亿用户见怪不怪的事了。弹窗一般用于两个方面,第一是告知用户最近腾讯搞出什么新玩意儿了,第二是直接推送超链接指向QQ.COM的新闻信息。第一个作用为腾讯省去了大量新产品新服务推广的成本:想让消费者知道某件事是需要广告投入的,但腾讯显然不需要。而第二个作用的效果是那么得真实:QQ.COM作为一个新兴的门户,居然在短短几年间,迅速成为中国流量排名第二的网站,仅次于百度之后。无怪乎中国某新闻门户的总编,在微博上对它咬牙切齿地不点名开骂。

相对于明面上的两个作用,暗里的一个作用,其实更惊人,那就是客户端会成为很优秀的数据分析基础。比如某网民群体的网络使用时长啦,浏览习惯啦,注重哪方面资讯啦,喜欢使用什么应用啦,诸如此类。大规模被使用的客户端,能起到最真实的消费者洞察研究工具的作用,为所谓的精准营销提供更有说服力的支持,同样,也为腾讯下一步做什么提供极其有用的决策参考。而这一点作用之所以是暗里的,就在于它其实是在“偷偷地”——也就是用户不知情的情况下——收集数据,以致于有窥探隐私之嫌。

客户端能够给商业组织带来如此大的利益,故而得到很多逐利者的追捧。QQ是一种即时聊天工具,在中国,即时聊天应用是互联网第一入口应用(也就是打开电脑上网第一件事就是聊天的人最多)。但安全软件,作为用户电脑最基本的防护装备,也就可以成为一种常驻程序。QQ和360的争斗,并非IM和安全软件的争斗,而是常驻权的争斗。因为常驻权直接导致了我上文提到的两个明面作用和一个暗里的作用。

腾讯进攻的商业逻辑

现在的问题是,为什么这两款软件需要斗得如此你死我活?windows右下角并非只能允许一款常驻软件,他们为什么不能相安无事各做各的?这个商业逻辑,则事关谁处在上游。

在这个意义上,360是进攻者(故而我前面说,战略而言,360是进攻方)。360作为一种安全防护程序,可以名正言顺地提供这样一种服务:架构一个软件平台,告诉用户哪个软件比较好,值得放心下载并安装使用,而哪个软件不太好,需要警惕或有选择安装。360大概花了一年多的时间,形成了中国最大的软件集散地,生生地将以前各种软件下载站的市场份额抢了去,另外必然会形成的结果是:它的标准成为了中国用户选用软件的标准。

对于软件下载站,即便是当年的头号选手“华军软件园”,也无力和它抗争,但腾讯不是,因为它是巨头。巨头最不能容忍的事情就是标准不在自己手里而在别人手里,这就意味着未来它别再想做巨人了。因为管理上有俗语云,一流企业竞争标准。

360后来还搞了所谓“云查杀”,和它的对手可牛的争斗中,或可反映出一二。据可牛的创始人讲,360可以迅速调整服务器上的规则,让用户端的360安全卫士拦截可牛的安装。这件事没有得到最后的普遍意义上的证实(因为同样据他讲,360又迅速撤下了这一拦截,变得死无对证了),但从技术逻辑上讲,360的确做得到。这对任何一个网络服务或者软件服务而言,它岂不都是类似上帝般最后仲裁者的角色?

事实上,360在产品的细节方面——比如用户体验——做得相当出色,一点不比一向以用户体验为立身之本的腾讯来得差。用过360的人都知道,360会让你变得越来越傻,因为它提供了极其傻瓜化的操作。而另外一方面,人们可能对聊天的需求并不见得随时需要,但网络上病毒木马的猖獗,对保镖的需求则是根深蒂固的——另外需要注意的是,360已经在智能手机上开发了相关应用,在未来的移动互联网上,360不会缺位的。

我在过去一篇文章中曾经提到,周鸿祎是马化腾最出色的学生,这句话的意思是说,马化腾利用人有虚荣心的人性赚取了大把类似QQ秀、QQzone之类的收益,而周鸿祎同样诉诸人性,只是他青出于蓝,利用的是人们的恐惧心理。当360和QQ旗鼓相当时,问人们在虚荣和安全之中只能选择其一的话,人们会投奔哪里呢?

战术上,这一战局,应该是腾讯点燃了引爆点,中秋的大规模静默安装QQ管家,等于是抄了360的大本营。但以360迅速应对,推出所谓隐私保护器以及扣扣保镖来看,360并非仓促迎战,甚至可以说,360未必不想开第一枪,只不过,可能时机未到罢了。毕竟,虽然装机量360也不小了,但从收入角度而言,360和腾讯,不是一个量级的。

腾讯想在360商业上的力量没有到可以和它分庭抗礼之前,就先把360的标准给拿下。拿下的方式有二。其一是用自己的QQ管家,成为用户安全软件的首选;其二则是声称360收集用户隐私,做流氓软件,形成用户对360的不信任。有攻有守,就是腾讯的进攻方式。而进攻的目的很简单:端掉360的标准,打掉360的咽喉之位,从而捍卫住自己客户端头号的宝座。

根子上的商业逻辑

腾讯之所以被迫去迎战以及捍卫自己的地位,根子上在于,它是封闭的。

我曾经在微博上这样说,“有个朋友和我聊到360一个软肋,就是如果微软掐了补丁(照道理你必须是正版才可以获取补丁,中国win盗版率还是蛮高的),360就完蛋了。我想想也是。但微软似乎一点不在乎。这就说明一个问题,腾讯的业务模式其实实在太单一,QQ一个被人利用或攻击,就立刻动摇整个大厦。”

当时就有网友反驳我,说微软的基石不就是windows?google的基石不就是搜索?但这位网友其实没明白我的意思。微软打造出了基于windows的生态链,google打造出了基于adsense/adwords广告系统的生态链,全世界有多少公司和团队,在这个生态链上谋求自己的利益,但对于腾讯而言,很遗憾,几乎没有任何人可以从QQ上谋利。

当QQ出现竞争对手的时候,腾讯必须靠自己的一己之力去对抗,这次所谓的几家盟友(百度金山傲游可牛),与其说他们的利益和腾讯是一致的,不如说他们害怕360。事实上,这几家盟友和QQ没有什么利益上的共存。QQ管家的静默安装,难道对金山可牛这两家公司就不是打击?QQ浏览器对傲游就不是威胁?百度也在搞自己的百度管家,QQ在公开谴责360声明中,偏偏在安全软件推荐中有意无意地忘却了这个。五家盟友之间的勾心斗角,可见一斑。

有人说google是开放的,苹果是封闭的,这只是相对而言。Google是来者不拒式的开放,而苹果则是有条件需审核的开放,我在一篇文章中曾比喻他们一个是哈耶克自由经济的路线,一个是凯恩斯干预经济的路线。但无论哪种路线,人都是允许别人来分食的,一起将蛋糕做大。但腾讯是彻底封闭,它不允许他人分食,只有自己把蛋糕做大并独吞的份。

马化腾曾经自己都说,360曾找他投资,被腾讯拒绝。QQ面板上任何一个按钮都是QQ的服务和产品,在推出web qq时,上面唯一不是腾讯的按钮就是gmail,但被人迅速发现有盗取密码的嫌疑,当晚这个按钮就下线了。

一个封闭的系统,别人对付它的唯一方法就是:击败它。360咄咄逼人的战略攻势,未尝不是腾讯自己一手铸就的。

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此文于11月4日由《销售与市场》约稿,成文于6日,刊发于12月号,3Q之战已经基本落幕,这里仅做一个收录


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