博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

【写在前面的话:此文作于1月23日,上海观察于25日刊载,当日晚八点四十五分,宝马、VIVO和可口可乐三个广告在朋友圈中显现。

这三则广告引发了中国人的巨大关注,我个人猜想,这大概是第一次全民高喊着要看广告的狂欢了。而且,相较于广告本身,你个人究竟看到这三则广告中哪一则成为更重要的议题。我不知道是腾讯有意还是无意,但这的确是人性:攀比,无所不在的攀比。

有学生昨儿在微信上问我,为什么微博推出时骂声一片,微信推出时全民狂欢?我的看法是:微博上很早就第三方营销泛滥了,而微信不是。一来微信拼命在打击,二来你自己也可以做屏蔽那些做代购的。朋友圈相当程度上是一片处女地。处女卖身,总比徐娘卖身,来得更为激动人心吧?

学生曰然。不过我不知道学生有没有懂我最后一句话的暗含意思:处女总会变徐娘的】

一则新闻受到了市场的普遍关注:微信要在朋友圈投放广告。

这被成为Feed广告。

不是新鲜玩意儿。国外的Facebook、Twitter,国内的微博,都有这个商业工具。

但微信在中国实在太火了,可以说,正在全盛期(微博推出自家的Feed广告时,已经开始走下坡路),受到普遍关注,应有之义。

腾讯自从“拆细”以来(具体就是一股拆为五股,股价从六百多变为一百多,方便其流通性),其股票价格一直处于不愠不火的状态。

资本市场刚刚开始,对微信极度看好,这也导致了腾讯股价从两百左右,一飞冲天,一路上升到六百多。

但微信这张号称拿到了移动互联网第一张门票的应用,总是需要变现的。资本市场在等待了两年之久后,慢慢开始丧失信心。腾讯到了需要在微信上赚钱的时候了。

朋友圈广告是最直接的变现方法之一,效果…….据有人估算,可达百亿之巨。腾讯再不差钱,这个当量级的收入,也不会淡定。

更何况,资本市场压力已现。

当朋友圈要推出广告这个新闻还是传闻的时候,腾讯股价就开始上涨。

资本,是欢迎这个变现方式的。

用户开始表示不满,从一开始的零星吐槽,到腾讯官方证实后的大规模吐槽。

一个集中的不满表现在:朋友圈貌似是一个“私家领地”,只有我的所谓“朋友”发布的信息才可以出现在我的朋友圈里——我甚至可以视具体情况予以屏蔽,怎么现在就突然冒出来一些信息,并非我所同意的了呢?

我的看法是,吐槽归吐槽,但要说由此用户们都抛弃微信了,这是最不可能发生的事。

第一个原因很功利:没有替代产品。在中国的移动互联网应用里,微信目前没有称得上是竞争者的竞争产品。微信强大的人际通讯、群体通讯是当下中国人无法抛弃的。比起一点点广告带来的所谓“冒犯”,微信的方便,不是一般人能够断然舍弃的——社交网络的迁移成本,一向不低,尤其是有熟人关系在的社交网络。

第二个原因在于腾讯。从目前的判断来看,腾讯会在朋友圈投放广告这件事保持一定的克制——至少在目前,难以想象你早上起来一开微信,会看到十条广告,也难以想象你早上起来一开微信,会看到很不入流很粗暴表现的广告。以后会不会,不知道。但至少现在不会。所以,“冒犯”是少许的,是可承受的。

在中国互联网上,用户吐槽,其实并不能太当真。

到这里,才是最关键的:广告效果如何?

截止到此文完成,我并没有看到真正的朋友圈广告——市场上一直在流传,第一个尝鲜者可能是某手机品牌,也有可能是某豪车品牌。但我看到了微信团队发出来的“模拟广告”。

模拟广告包括几个部分:

一段不可点击的文本,可以置放广告文案。

九宫格图片,这里可以放最多九张广告图片。广告图片可以点击放大,但没有链接属性。

一条可以点击的链接,模拟广告中称之为“查看详情”。这个链接点击后,我个人预测,极有可能可以支持Html5格式的页面。

右上有“推广”字样,点击后可出现“不感兴趣”的浮层,据称利用这个按钮,可以屏蔽掉该条微信朋友圈广告。

这样的结构,使得广告主必须在文案和图片上多花心思,这样用户才有可能去点击“查看详情”,进入到广告主想要用户达到的页面。

为了保证用户一定能看到这条广告,有可能朋友圈广告会采用类似“朋友圈置顶”之类(市场上流传的一份文件里说是第五条)的做法,以防用户长时间未进入朋友圈再进入,被其大量朋友的状态发布,没有看到这条广告。

效果的问题,第一是reach(到达),我并不怀疑。第二就是收费标准。广告效果的核心,是收费标准,而不是广告总投入金额。

一份被称为“微信广告系统介绍”的PPT(PDF制式)的文件开始流传开来。一开始一些公号贴出了这个文件,由于某种不可知的原因,旋即被删除。

但这份文件依然在流传。它制作相当精美,精美得让人觉得不太会是假的。

这份文件里提到了微信公众账号里的广告,但重点是在它的第三部分:朋友圈部分介绍。

在这一部分中,出现了这样的算法:不定向区域投放,40元/CPM×1.1,定向核心城市为140元/CPM×1.1,定向重点城市为90元×1.1,其中×1.1为广告主需要指定性别投放的上浮。

按照微信自称有4亿活跃用户的盘子,结合CPM价格(CPM为千人覆盖),朋友圈广告价格不菲,不是一般的中小企业所能承受的。而且它的计价方式是CPM(展示即收费),不是CPC,故而不太会讨电商这种企业的欢心。

极少有广告主会公然宣称自己的广告投放效果不好,这种自打脸的事,不太常见。判断效果是否好的方法其实有一个秘诀:有无重复投放(不是说一次性连续好几天,而是说这轮投完时隔一段时期有无卷入重来再行投放)。

所以,朋友圈广告效果到底如何,还需要做较长时期的一段观察。

最后讨论一下腾讯这种广告形式,对竞争对手的威胁问题。

中国三大网络巨头,百度阿里腾讯,历来会被放在一起讨论。尤其是今天,BAT互相之间边界不明,彼此渗透。

有网媒发布文章称,朋友圈广告会对微博和百度构成威胁。

我不能同意。

正如前文所述,朋友圈的计价方式和投入规模所能匹配到的广告主,并非微博和百度的广告主。

微博的广告主大量来自于阿里的电商,百度坐拥60万广告主,但平均一年广告贡献不过几万元,都是以对效果要求严苛的中小企业为主。它们更喜欢CPC甚至CPS这种所谓实效计价体系,CPM在它们看来,不是能够接受的计价方法。

腾讯公众账号的广告体系,主要以CPC计价为主,这才是和微博、百度相重叠的广告主领域,但朋友圈广告,委实不是。

朋友圈广告这种诞生在社交网络上的Feed广告,最应该紧张的,倒是门户,乃至央视这种大型机构媒体,而不是微博、百度。

而且,我对一个用户看到一则广告然后予以转发这件事,深表怀疑。故而,社交关系链能否催动广告的更多展示形成链式传播,这件事怕是有些不靠谱。

总体来说,作为一个新事物,朋友圈广告刚出发初期,不会缺广告主。

经过一段时期(比如半年)运作后,广告主会评判其ROI是否值得跟进与再投入,并提出更多的偏向它们的要求。

微信这个时候,才会面临真正的考验:如何平衡用户体验与广告主要求。

这是一步险招,但业绩要求与资本压力,不得不为。不过时机不算坏。像微博这样在走下坡路的时候大规模商业化,才是坏的时机。

该来的总要来,越往后拖越不利,腾讯也好,微信也好,应该心知肚明。

于是,朋友圈广告,出发了。

—— 上海观察 供稿 ——

说明:

1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;

2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。

3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写

4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。其它合作请点击本公号菜单关于里的合作需知


上一篇: 自媒体的进化
下一篇:原创标记:这里有多大的误会?

评论

Comments are closed.