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以下是今天上午来自我微信公号后台的一个提问:

魏老师您好。我叫徐鑫,是您的读者,也曾经有幸当面听过您讲的课。我现在在拉勾网做行业新闻报道。有一个问题不知道学界怎么看,冒昧前来打扰您,盼您回复。 您怎么看互联网公司纷纷涉足做原创内容这个现象? 我自己看到的是,滴滴这个做打车软件的都在生产内容了,是在一个叫“50km”的公号上。还有类似好大夫在线、丁香医生这种工具类的软件也在做原创内容生产,更别提土豆、爱奇艺的自制剧目了。 一方面,只做内容的人难变现,另一方面,主业非内容的企业又纷纷涉足这个领域。想听听您的观点。打扰您了。

我的回复:

这位朋友问的问题,其实就是“企业与媒体之间的合流”。

先把土豆爱奇艺的自制剧目撇出去,因为视频网站本来就是媒体。视频网站搞自制剧这事,非常像电视台自己拍片子。这对于新传界来说,没什么需要用特别新的眼光来看待的。

但问题中所提及的另外几个例子,显然是新问题新事物。

在多年以前,企业和媒体,还是两个不太一样的商业组织,虽然媒体也是一种商业组织。但媒体有其特殊功能,比如文化传承,比如社会守望。一般而言,大众希望媒体是理性的、中立的、客观的(所谓理中客)。这个希望如果过分了以后,甚至会认为,媒体不该有自己的利益——别觉得奇怪,在中国这个特殊国情下,我党都是宣称没自己利益的,我党媒体就不该有自己利益嘛!

企业和媒体之间的关系,其实就是取决于这一点:媒体到底能不能影响大众。这个议题历经了三个阶段:完全效果论、有限效果论、强大效果论。完全效果论已经破产,有限效果论其实就是没啥效果。这个范式一度让一些涉足传播的学者感到绝望:没啥好搞的,然后他们纷纷回到自己的本行去了。一直到著名的议程设置理论横空出世,强大效果论范式开启。

议程设置理论认为,媒体可以影响大众:1、如何思考;2、对事件重要性进行排序(也就是什么值得思考)。从议程设置理论可以看到,强大效果论诉诸的其实不是“结果”,而是“方法”。比如说,国社央视的头条,很多人并不见得信它的结论,但太多人至今依然同意:国社央视的头条,等于这件事值得去关注和思考。就连早就事实上被太多人抛弃的报纸,即便是当下,都有人乐此不疲地去罗列报纸头版,来说明报纸是怎么报道新闻事件的。

所以,其实媒体有洗脑效果。但这个效果并不见得是通过说服你接受某个结论来完成的。事实上,这种洗脑效果高明许多。

有限效果论当道的时候,其实媒体没什么好研究的——都没啥效果嘛。但强大效果论出现后,根据权力越大责任越大的法则,很多人开始研究媒体,并为媒体制定准则。所谓媒体规范、专业主义,这些东西都是在强大效果论范式一统天下后起来的,并不是有了媒体就有这些东西的。

媒体这一行,有媒体自己的规矩以及行业自律组织,比如说同业协会。报业协会当然不是严格意义上的管理机构,理论上它不能指令什么,但它的谴责具有很强的影响力。

既然媒体有强大效果,那么,企业自然会考虑如何利用媒体。我研究生读的方向就是“整合传媒管理”,这个名字不是说学习如何做媒体管理者,而是说,学习如何去利用媒体。这个听上去很高大上的名字,说穿了,就是广告公关。

企业和媒体,大致上有三种。企业办媒体、企业投媒体、企业自媒体。

企业办媒体,内部基于企业文化目的的,因为只是内部流通,我这里略而不谈。我重点说说对外传播的。一个非常典型的例子就是腾讯网。腾讯的主业是游戏,一家游戏公司办了一个媒体:腾讯网。这家网站的流量非常大,在中国仅次于百度,算是一个顶尖的大众媒体。另外,很多企业都尝试过办媒体,没啥新鲜的。

企业办媒体这个领域里,可以注意到的是,企业还是比较注意这个媒体的规矩的。腾讯网当然立场上是站在腾讯这边的,涉及腾讯的,要么是好话,要么不说话——这其实没啥奇怪的,华尔街日报也不会说默多克的坏话。在企业这边,它依然同意,自己办的媒体,应该遵从媒体大致的规范(至少面上是同意的),里面的从业者,也至少在面上是鼓吹媒体规范的。

还有一家公司是网易。网易算是门户出身,至少它登陆纳斯达克时候是归类为门户的,也就是一家媒体公司。后来慢慢它的主要收入变成游戏。时至今日的网易,你真可以看成是企业办媒体:游戏公司的门户。但网易大面上,还是恪守媒体规范的。

还有一种方式是企业办媒体平台,这是相当牛逼的玩法,一般企业办不了。中国有两个例子,一个是百度的百家,聚集着一堆的自媒体,而且几乎已经把科技圈的自媒体一网打尽。一个是微信的公众账号体系,那就更牛逼了,几乎中国所有的机构媒体都有公号。

企业办媒体平台,我不敢说动机一定是从公关出发,但其结果之一:收到良好的公关效果。当下的百度,市值都不及AT的一半,已经很难说成是BAT了,即便如此,负评不算多。至于腾讯的微信,那就更牛逼了。现在一堆搞PR的人头疼得要死:这里的传播就是一个黑洞,只有腾讯自个儿门清。大家可以脑洞开一下,如果现在发生3Q大战,会是什么结果。

企业投媒体。这件事也不是新鲜事,只是这两年貌似更多了一些。国内我们可以观察到,阿里马不停蹄地投了很多媒体。中国四大新锐科技媒体(钛媒体虎嗅36氪品玩),背后都有阿里系的影子。

两个原因造成企业投媒体非常多。第一个原因:媒体价值低估。这常见于对略微传统的机构媒体的投资。阿里曾经想投21系,估值给的是25亿人民币,彼时今日头条刚刚完成融资,估值5亿美金。我个人的看法是,25亿真心不贵。后来21出事,阿里转而谋求一财,12亿入股3成,也就是40亿估值。以一个报纸杂志电台电视网站俱全的全媒体集团而言,40亿人民币真不算啥。

第二个原因:影响力。互联网经济的一个非常大的特点就是注意力经济。投资媒体有助于打造自己好的形象。还是那个操作法则:我投了你,至少你不会说我太坏的坏话。如果有值得报道的事,还可以组织报道一下——这并不是严格意义上的软文,但的确属于一个发稿渠道。

所以,企业办媒体也好,企业投媒体也好,很明显的一点就是:它们至少面上是标榜自己是客观媒体。但企业自媒体全然不同。它们在面上都不说这个,它们是实实在在的主观媒体。

在中国,企业自媒体最有名的就是小米,黎万强还专门出过一本书《参与感》来浓墨重彩地讨论这个。企业自媒体是完全不考虑所谓媒体规范的,它们存在的目的就是:鼓吹企业。

互联网行业里非常经典的3Q大战,就是企业办媒体和企业自媒体之间的大战。在3Q大战之时,腾讯网倾全力维护自己,360官网(注意,我们一般会说企业官网,但腾讯网很少用腾讯官网来形容,这里的微妙差别可以自己体会)自然也不例外。我当时提出过一个问题:站在媒体规范上看,腾讯网作为一个公认的大众媒体,媒体操守有亏。360官网呢?似乎很难去指责它什么。因为人从来就不说自己是“大众媒体”——虽然,它能起到大众传播的效果。

企业自媒体这两年成为热点话题的原因在于营销成本。华尔街日报曾经披露过小米早期的一个财务数字:2013年营销费用占流水的4%都不到。这让很多企业艳羡。如果企业自媒体有自己的粉丝(或者说订户),广告费用可以节省很多。比如说,发布新品时,就可以向老用户兜售,而不需要拼命地再做一轮广告。

企业自媒体说到底是建构一个企业与消费者之间的传播管道,如果做得足够好,消费者还可以帮你做更大一轮传播,这就是所谓“口碑传播”。这对于营销的意义非常大,但你也不得承认的是,企业自媒体就是主观媒体,它没有媒体规范的义务。可纠结的问题是:它也有强大效果啊!

如果回到“权力越大责任越大”的原点上,所有媒体,都应该遵守媒体规范。但从实际情况出发,一个企业自媒体夸张地去鼓吹自己,碰到对抗了去黑对手一把,都是很容易发生的事——这根本阻止不了。在企业自媒体里工作的人,一般被认为是公关人士,不是媒体人士。事实上,很多企业自媒体的确隶属企业公关部。

学界对于这个议题当然有争论,但没有定论,也没有太大的争论。就是因为要求企业自媒体遵守媒体规范不现实,但不要求这话又说不出口。企业没有义务做社会守望,企业的根本目的是利润最大化,你没法批判这个。

而且,这个势头已经越来越猛。大量的企业在投入这个领域。它们不惜重金,聘请资深媒体人来操盘自己的企业自媒体:并不是看重他们的节操,而是看重他们的内容制造能力。另外一边,所谓的大众媒体江河日下,关门破产时有耳闻。人都是图利的,左转还是右转,明摆着的事。

哦,顺便说一句,企业自媒体你是可以把它看成原来只是内部流通的一个内刊外部化的。当然,在具体操作时,略有不同。内刊和党报差别不大,外部化后,可能会略有收敛。

企业自媒体,就是企业的宣传工具。如果你们懂宣传(propaganda)这个词的邪恶暗示时,就可以很明白这到底是什么东西。而正统的媒体理论是很看不上宣传这个词的。

这件事是没法用太硬的制度来规定的。过去在中国办媒体你需要执照,但今天,开一个公众账号头条号,要什么特别执照吗?显然这个门槛低到等于没有。要不要设立门槛呢?我并不赞同。

中文是没有单复数的,所以接下来我用英文。Media是一个复数,而单数是medium。可以这么说,没有一个medium是能做到真正客观中立的(理性是可以的)。任何一个medium都有它的倾向立场,比如说,纽约时报就是一个中产阶级的立场,它代表美国中产阶级的利益。而美国中产阶级其实对中国是不友好的,倒是大资本家对中国很友好。在前者看来,中国人在抢夺他们的饭碗,在后者看来,中国人就是他们的市场。所以,纽约时报那种没事喜欢黑黑中国,是极为正常的事。

但media不同。Media是medium互相制衡监督的一个集合名词。一个著名的问题:媒体监督社会,谁来监督媒体,其实是有答案的:其它媒体。任何一个medium,无论是所谓大众媒体,还是企业自媒体,公然说谎,打脸是分分钟的事。互联网渗透越深,这种打脸就越迅速。

时下,有些人一直纠结这样的事:这世道,就没一个可信的媒体了吗?谁能出来一锤定音,阐明真相?我的看法是:这是一种弱智的表现。其一,媒体素养太差,不愿意自己动脑子,也不愿意多看多听;其二,凡事喜欢看结论,不喜欢看过程。仔细阅读媒体内容的行文,再加上自己动动脑子,而且要懂得多看多听,想被忽悠,不是那么容易的。

世界本来就是一头象,所有的medium都是盲人,有人摸出了象腿,有人摸出了象鼻子,没有人说假话,但没有人能代表真相。老实讲一句,真相这个词,是很虚幻也很可笑的。事实代表着客观,真相,只能代表主观。

立场即真相。

对于企业大规模地对媒体业进行渗透,我倒并不悲观。媒体人士动辄呼吁:被企业包养就是世风日下。要么就是装傻(媒体一向背后有资本力量),要么就是杞人忧天。

所以,我一向对《乌合之众》这本书评价一般。在互联网的当下,没什么乌合之众。公众,不是那么的乌合。至于网上叫骂,每个人都有自己很多维度,骂一句****,不代表这个人就真愚蠢到什么份上。

三百字的问题,我回答了四千字,也是醉了,哈哈。唠唠叨叨丫丫叉叉的多了些,不好意思。打住。

—— 首发 扯氮集 ——

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人


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