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近来,几个平台类电商的价格战愈演愈烈,无论是互联网出身的京东、天猫,还是传统行业涉足的苏宁、国美,都祭起了价格战这种“杀人一万自损八千”的法宝。虽然有论者认为,电商更应该注重自己的服务,而不是仅靠价格战,但恐怕电商这个业态,由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上(相对于线下而言,理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用),价格对抗,大致是免不了的。

但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得,做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担,买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者,实质上就是将原来由消费者承担的成本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折”起的这条信息,要让足够多的人看到,是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入,电商远远比线下店舍得花钱。

电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店,估计十层楼面都打不住(比如天猫就号称有6万个卖家)。每增加一个货品,只是增加一个页面。货品越多,最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一:摊薄的宣传成本有限。但是,光有货品没有交易显然是完成摊薄宣传成本的任务,电商必须刺激消费者来到自己的网站,并购买货品。最好的路,莫过于价格战了。

不过,中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法,京东的毛利率不过7-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊为师,但后者的毛利率一直在20%以上(哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代)。对于中国电商而言,追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模,直接和公司估值、未来上市有关。

一个公司上市之后,受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报,它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上,稍大一点的上市电商(比如当当),对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商,无一上市,价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说,在它们没有上市之前,价格战的对抗,将一直是常态,而不是间歇性的“促销战役”。

电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉?我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东,只要管理没有失控,就不会引发崩盘。几大平台类电商,事实上已经绑架了诸多投资者,已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制,高管层集体出走,从目前的态势来看,平台类电商没有这类征兆。

价格战的后果就是加剧垄断的速度,也为后来者树立了一个极高的进入门槛:没有足够的实力(我以为都是亿当量级别的资金),就不要玩平台类。每一轮价格战都会指向这样一个结果:行业洗牌。从这个角度出发,如果哪一天爆出“凡客与某平台类电商合并”的新闻,我是一点不会奇怪的。

—— 《经济观察报》约稿 ——

附注说明一下:

1、报社约稿时,正处于从帝都回魔都的下午,身体且欠佳,有点浑浑噩噩,今日好些后,发现此文写得有些急就章了。

2、此文的重点在于电商(平台类)会出现并购。这是投资人的意志决定的,不是平时在媒体上经常出现的什么创始人什么首席执行官决定的。优土一案,已经足够明白地告诉了这一点:互联网实质是金融推动的。引申说一下,深得互联网喜欢的奥巴马信誓旦旦要打击华尔街,那是不可能的任务。

3、投资人在上市无望便无法退出的情况下,会推动公司之间的并购以达成换股。如果和某上市公司合并,这种换股就是变向退出。

4、要么上市退出,要么崩盘就认输。最怕吊在中间,而这种吊在中间只会是过渡性的。


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