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时间:2010年2月

话语:京东创始人刘强东放话:我们5年内不会涉足在线图书市场

结果:同年11月,京东商城图书频道启动,并与当当大打价格战

京东掌舵人刘强东的言语豪放是相当有名的,在微博上数度引发大范围的关注,也曾一度由于一条疑似要并购凡客的微博之后,将其微博关闭。不过近日,刘氏又重启微博,第一个口水仗就和当当李国庆展开。而当年这个在线图书市场,同样和当当大有关联,毕竟当当是中国最大的在线图书销售网站。

图书其实是一个利很薄的行业,特别是在中国图书阅读率普遍不高的情况下。有数据表明,近年来中国成年人每年读一本书的占比人数一直在5-6成之间徘徊。京东以3C产品起家,后又切入百货行业,怎么就会对图书行业发生了兴趣呢?

一个比较表层的原因在于图书是一种制式产品。基本上,每一本图书都是一样的,没有什么需要东挑西拣的必要。而且,中国习惯于在图书背后印上价格,可以使得消费者“切实地”感知到这本书是打了折销售的。当当从1999年开始经营在线图书市场,十余年下来,中国线上消费早就已经习惯了“图书”这个品类,不存在“引导市场”的需要。

但我还是想进一步深挖一下两年前这场商战的背后。我的看法是,京东在用一个“轻劫”与当当的“重劫”进行较量,这个谋划是比较高明的。

轻劫重劫,是围棋中的术语。占据轻劫的一方,即便输了这一步棋,影响也很轻微。但如果是重劫一方,输了这一步便几乎就是满盘皆输。为了避免这个命运,重劫方通常不得不牺牲另外一个部分的较大利益。而图书,对于京东而言,就是轻劫,当当便是重劫。

当当于2010年12月正式上市,借此我们得以一窥它的具体财务状况。在彼时,当当的收入中85%来自于图书销售。一份来自清科的研究报告表明,中国的B2C市场上,占据首位的是京东(16.5%),第二是卓越(9.4%),老三才是当当(8.5%)。虽然在图书市场上,当当比卓越多卖了5亿人民币的书,但在总体收入上,当当还是次于卓越。当当经营网上交易十余年,其实一直不是怎么赚钱的主。在一个毛利率不高市场有限的图书上,当当即便是老大,根子还是比较弱的。

上了市之后,投资者会更关心当当的未来。既然在图书市场上已经占据了首位且高于50%的份额,当当想要获得增长就必须放眼其它品类,比如“百货”。当当上市之日,公告书里也没有避讳这一点。这足以引起其它商家的戒心。

京东就是其中之一,并开始搅局。京东不是一个上市公司,来自投资者的压力并非是公开市场上的。当当一度是线下书店的价格屠夫,京东便打算做一次当当的价格屠夫。借助价格战,让当当不得不放慢在百货市场上的脚步——因为,一个在公开市场上的公司,是很难承受巨大亏损的。当当不是亚马逊,国外投资者本来就对中国公司有云里雾里之感,用价格战切入百货这块领域,当当想做也有限。道理就在于,京东在抄它的后路,攻击它的现金奶牛。

京东敢于和当当打价格战的一个重要原因——在我看来——就是当当的应付账款这块比例实在很大。07年当当应付账款1个亿(人民币),08年1.4亿,09年2.45亿,上市之时,10年前三个季度已经到了4.94亿。是当当信用太好,它的供货商(也就是图书商、出版社)完全不介意它霸占这块现金吗?答案显然不是这样的,而是当当对图书市场事实上形成了垄断,各大出版社不得不仰它鼻息而已。

中国图书市场上,虽然存在两个主要竞争者(当当和卓越),间或也有一些价格战,但毕竟对于两家而言,图书都是主要收入贡献,即便展开价格战也有限——这里的价格战,不仅是面向最终消费者的,也有面向上游出版社的。京东杀入,基本上就是一个光脚的不怕穿鞋的,用“肆无忌惮”四个字来形容也不算过分。

京东的轻劫方略有效么?某种程度上是有效的,当当上市之后,除了11年1季度有一个象征性的每股收益1分以外,接下来的三个季度都是亏损的,且数额从-0.06到-0.26逐步放大,当当的百货之路走得并不轻松,资本市场压力将明显增大。但从另外一个角度上讲,似乎成效也不大:当当的应付账款数额继续上升,2011年已达到近15亿的规模(大幅增加应该有百货投入的因素,但图书这块推测也不会下降多少)。无怪乎在4月中旬,刘强东和李国庆又在微博上隔空对骂,细心的人会发现,焦点还是在“应付货款”上。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。


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