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  但凡正儿八经学过点定量研究方法的人,就不要看这篇东西了。因为你们会觉得,我说的全部是“正确的废话”。

  凡客体一度很火,但我一直很好奇,凡客体究竟给凡客带来多少实际上的促销意义。我有一个未经证实的假设,那就是一个可能的消费者会因为看到凤姐版凡客体或者郭德纲版凡客体(假设ta讨厌凤姐或者郭德纲)而反而不会成为凡客的消费者了。凡客体使得“凡客”很知名,这是能够观察到的,但凡客体能推动凡客的销售,或者哪怕给凡客带来美誉度么?答案是:不知道。

  最好的方法就是问问公众。我可以设计一张问卷,问一些诸如“你会不会购买凡客产品”或者“你觉得凡客是一个恶俗的品牌还是妙趣横生的品牌?”之类的问题。但接下来一步我就觉得很难了,问卷给谁?

  微博上有人建议我发一篇博客,然后会帮我转。我倒是不怀疑发了博客并利用SNS而得到的样本数字——我有足够的理由相信我可以回收至少1000份的问卷——但即使超过1万份,这些问卷的答案的意义在哪里呢?比如10000份问卷有9000份说“我会购买”,就说明有90%的销售可能么?

  答案是不成立的。因为它“无效”:没有效度。所谓没有效度,下面这张图能够比喻地说明:

  

 

  就像打靶一样,你的枪法很准,基本上每枪都打到了同一个地方,但很可惜,这个地方,不是靶子中心。

  没有效度的调研的重要原因之一就在于“随机性”不够。比如我想调查上海市市民对某件事的看法,结果我收集到的问卷都是我住的小区的人的看法。虽然我用的测量问卷设计非常好(或者实验设计绝佳),你拿着这份问卷屡次调研这批人,得出的结论都差不多,但是,无论如何,我的小区的人的看法,是无法代表全体上海市民的。

  我有次在微博上看到一个机构放出一张问卷来调研某件事,我就感叹了一句:“咳,原来调研问卷都是这么做出来的”。有个业内人士向我嘀咕了一句:您知道样本框么?呵呵,我当然知道样本框,我所质疑的,就是随机性。

  我不止一次给我的市场调研课学生说过,你们利用人人网之类做问卷调查基本是无效的,当个作业也就算了,但你们心里要明白,所谓物以类聚人以群分,利用社交网络的link做出来的问卷,没有随机性可言。包括你在msn、qq之类上传问卷给朋友请他们帮忙。缺乏随机性的样本,那就没有代表性。就好像小区的人,无法代表全体市民,你的朋友,无法代表全体学生。

  国外很多调研机构,他们从来不在自己的网站上发问卷,道理就在于这个。这种问卷回收上来,就变成关注这个网站的人的态度调研了。象新浪网易那些调查,我经常看到纸媒引用,其实结果么,看看就算了,别当真。

  缺乏随机性的调研,也不是完全没有意义,至少可以当“预调查”,预调查的一些结论,有时候会引发出一些有趣的现象,值得大规模地搞一次随机性调研去验证。故而,这种调研,通常得到的,都是hypothesis(假设),而不是理论(theory)。大规模随机调研非常花钱,是一个高成本的投入。

  我心里很明白的一点是,国内有很多调研不靠谱,结论很值得怀疑。但是,国内很少有完整公布调研方法让你去确信它的样本是随机有代表性的,故而我上课,也只好找一些我自己知道不靠谱的数字表格——所幸,至少,能管中窥豹,略见一斑,总比不见好。

  调研的另外一个问题就是问卷设计,问卷设计有时候会有意无意地做出一些SDA的东西来。比如你当面问一个人:你歧视残疾人么,得到的答案,哪怕你再有随机性,都是SDA的回答。所谓SDA,就是social desirable answer,社会预期答案。又有几个人会在你面前,毫无犹豫地说出:是,我歧视残疾人。

  比如这篇东西,请注意第六段所谓的一个“校园随机抽样调查”,嘿嘿,我倒是想看看这位同学的问卷怎么设计的,SDA的可能性,太大了。


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