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文/魏武挥

此文是应《传媒》杂志邀请,糅合了过去两篇文章,并加上了上海报业的一些统计数字(第一部分)集合而成。不算是新文章,不过第一部分的数字还可以看上一看。

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上海报业集团终于揭牌宣告成立,这家由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的新集团,委实可以说是掀开了上海官方媒体的新篇章。虽然上海滩报业还有SMG旗下的第一财经日报、世纪出版旗下的上海商报等,但上海报业集团占据了上海滩报业的大半江山,这话是成立的。

上海报业的当前状态

根据上海官方的统计数字,当下上海共有报纸100种,种类分布大致如下:

上海100种报纸类别情况(按国家新闻出版广电总局分类)

2012年我市报纸总印数14.54亿份,千人日报拥有量280份左右,超过中等发达国家的水平;2012年全市报纸主营业务收入为28.64亿元,但较2011年的30.96亿元下降了7.51%。其中广告收入为17.98亿元,较2011年的19.72亿元下降了8.82%。广告收入占总收入的62.78%。全市报纸利润总额为2.97亿元,较2011年的3.21亿元下降了7.6%。发行上,上海报纸发行收入为4.94亿元,较2011年的5.11亿元下降了3.33%。

新媒体这一块,总量不大,收入为0.69亿元,但增幅不错,比2011年的0.39亿元上升76.92%。

2012年,在72种公开发行的报纸中,主营业务收入排名第一的为隶属新华社的《上海证券报》,总额5.45亿元。其次为《新民晚报》5.2亿元,《新闻晨报》3.11亿元,《第一财经日报》3.03亿元,《东方早报》2.4亿元,另有2家报纸收入超过1亿元,分别是《新闻晚报》、和《解放日报》。利润总额排名前四位的是《上海证券报》26963万元,《第一财经日报》5488万元,《新民晚报》4824万元,《新闻晨报》3672万元,另有3家报纸实现利润过千万,分别为《东方早报》1362万元,《外滩画报》1355万元,《申江服务导报》1089万元。—— 在上述报纸中,只有《上海证券报》和《第一财经日报》非上海报业集团旗下报纸。

2006—20012年上海报纸收入情况表 单位:亿元

根据官方透露出来的信息,新集团目前有如下看点可以观察和研究。

一家媒体集团,搞多元化经营算不算不务正业?

从上表中我们可以看到的是,发行收入和广告收入作为一个媒体最重要的两块收入构成,前者呈较大的下滑趋势,后者06-10年有上升趋势,10年后开始下降。但利润总额2010年突然大幅增加。这就和媒体的多元化经营有关。

在学界乃至民间,其实有很多质疑的声音。一个媒体本身,当然是做内容。但就媒体集团层面而言,多元化经营是很正常的事。具体到上海报业集团,解放和文新本来就有好几处地皮,市值数以数十亿计的股票,经营这些资产,没什么好奇怪的。

两家集团很早就涉足金融投资:证券基金买卖,证券买卖中有很大一块所谓法人股投资,进价低廉,长期持有后获利不菲,截止到今日,文新还是海通证券(已上市)、东方证券(未上市)的十大股东之一,总计拥有小几十个亿的证券资产,光是海通证券就持有1.8亿股流通股,市值23亿。但解放很少涉足PE类投资,规模有限。

除了金融投资外,两家均有房地产业务。同样的,解放规模远远小于文新。文新在上海市中心拥有三块地皮(圆明园路、威海路和延安路各一处,沪太路上还有一家新民大酒店),而解放,基本上依然固守在汉口路一处上。而且,对汉口路那栋大楼的租赁业务,可能手法上有些不够纯熟,进账并未达到预期。

关键在于报业其实对外部经济依赖极重。主要是两个方面,一个是依赖纸张成本,这块成本一旦提高,报业的成本就大幅提高。一个是依赖整体经济,广告主会由于经济不好而减少营销预算,报业就会立刻感受到。这两个方面,一个构成成本一个构成收入,却全然不是报业自身能控制的。故而,作为报业来说,必须有一个后台老板支撑它。

在西方,这个后台老板就是财团。美国有大量的家族财团来支撑报业,经济好的时候,报业自然利润不错,经济不好的时候,报业也不会由于缺少支撑而陷入泥潭——比如说,它依然可以发出不错的薪水来维持住资深采编队伍。而我们都知道,培养出一支资深采编队伍是多么重要以及多么不易。

中国的报业很少是由财团(比如金融机构)支撑的,说句大白话,过去中国报业是由党和人民政府支撑的。随着媒体越来越市场化,这一块的支撑也不是那么容易了。在这次上海报业集团组建中,一个公开的消息就是解放和文汇各自得到每年财政拨款5000万以做支撑。数额看似不小,但其实已经被固化和上限化。上海报业集团需要另外想辙来做媒体们的后台老板,特别是在互联网大潮的冲击下。

在已公布的市管干部名单中,程峰是唯一一个没有媒体背景的高级管理人员(集团副总经理)。履历上表明,他是由上海国有资产经营有限公司党委书记、董事长之职上调过来的。很明显,他的任务是来“国有资产保值增值”的,而对于一家报业集团,真正能量化的资产是什么?地皮、证券。

上海报业集团如果真定位于“地产+媒体集团”,也是一种可行策略。用地产经营和证券经营作为后盾,来支撑旗下纸媒也好新媒体也好,其实是一个不错的考量。我倒是很希望看到在未来,新集团不要再把上市公司新华传媒看成一种需要输送利润美化财报的负担,而是要更多的看到它是一个极好的并购融资平台。中国纯报业上市公司至今已只剩下四家,这个壳资源,用得好的话,大大有助于集团的经营业务。

上海市宣传部长徐麟这样描述道:“以统筹经营为主要职责,负责制定集团整体发展战略以及国有资产经营、运作。今后集团将负责为三大报社及所属媒体提供相关的后勤服务等保障工作。”——这就是上海报业集团自身定位所在。

新媒体运作及运营模式的改进

1)新媒体运作

两大集团,过去都有过一些新媒体上的尝试。

06年,解放集团就提出过一个四i战略,即手机报(i-news)、网络数码杂志(i-mook)、电子报(i-paper)、公共新闻视屏(i-street)。。其中手机报业务还是不错的,是上海滩同类产品中最强的一个,运营团队不过十几人,年入可以做到千万,比东方网和文新的手机报都好一些。但手机报虽冠有新媒体之名,但在智能手机大行其道之下,很显然会成为明日黄花。网络数码杂志的背景是05-06年电子杂志火爆时的想法,但随着电子杂志的没落,这部分乏善可陈。公共新闻视屏即户外小屏,在世博会期间遭遇政策风险,大量已获审批或正在报批的屏建设不了了之。最近这两年,解放在新媒体探索上并没有太大的动作,旗下牛网表现也不算上乘,只有1万7左右的排名。

近来,解放准备推出一个名为“上海观察”只在互联网上发行的资讯类产品。该产品内容上以对上海政经的深度分析、专栏文章为主,围绕事关上海发展的重大问题、焦点话题提供有价值的分析、评述、观点和讨论。主要目标受众主要是三类:党政干部、城市利益相关者、一切关注上海的境内外人士。这是一个收费产品,用户每月需要缴费10元,在行政力量的推动下,在尚未正式推出前,已经获得了10万订户。

文新集团在新媒体上,最近有一个较大的动作:文汇设立了一个“新媒体中心”的机构,准备寻求突围机会。据悉计划上报后,获得了数百万投入的承诺。但由于合并之事一出,这个计划的往下操作,可能会暂时耽搁。体制内做事通常都是如此:大事未定,小事就会暂停。

文新有一个自己的官网,news365.com.cn,排名上和牛网差不多。不过它的新民晚报的网站,流量就比文新网、牛网高多了,全球排名可达3000余。但新民网的问题在于,新民网成本比较高,甚至拥有自己的卫星直播车。流量相对较高但迟迟不赚钱。今年伊始,预算开始缩减,人员裁撤幅度也比较大。

两家合并后,一定会有一个新媒体上的战略计划,有几个问题可以观察一下:

其一,是各自为政,还是统一部署。我的判断根据上海媒体一贯喜欢的行政道路,集团统一部署的可能性更大。但统一部署和统一行动是两回事,统一部署只是指挥上的,总资金预算上的,具体业务操办理应下放:比如人员调配、产品规划和设计等。对于纸媒集团而言,这里有一个分寸的拿捏:本来就已经在走下降通道,还要各自为政分散实力显然不利,但如果卡得过死过紧,决策流程漫长,产品需要多部门协同作战(官方色彩浓重的组织多部门协同向来是弱项),非常不适用于有“天下武功唯快不破”之谓的互联网新经济。

其二,战略里有没有投资的规划,有没有投资决策机构。这种投资可能是两种路径:对外投资或内部孵化。对外投资的模板可以参考浙报的做法,在外部大举扩张,利用外部的体制优势和人才优势,扶持外部的创业项目,走所谓“传媒控制资本资本壮大传媒”的道路。内部孵化在国内,有多个媒体集团在尝试,如南方旗下的21世纪传媒,通过这种方式,让有想法的内部员工得到一次风险略低的创业机会。

其三,在产品和项目选择上,是否会从狭义的媒体扩大至所谓大文化领域。解放集团旗下有一个文化产权交易所,有一些文化项目的资本运作。但总体而言,两大纸媒集团基本上都是在过往狭义的媒体(报纸和图书)上打转,文化类项目更多的是在文广集团。产品线是否足够丰富,战略视野是否足够宽泛,亦是新集团新媒体战略的一个观察角度。

新媒体是一个烧钱的行当,新集团的主要支撑力量可能来自于三个部分:持有的股票变现(比如文新持有的海通,新华传媒则不太可能)、地产经营收入,以及广告。

2) 广告经营

就纸媒而言,主要收入来自广告。从趋势上看,官方(无论是党抑或政府)一般不再会替亏损埋单,需要媒体自救。开展新媒体业务时,恐怕需要媒体组织自行筹集资金(不过文新的新媒体中心据悉是来自政府资金投入,但合并消息一出,这件事怕是要费些周折了)。

两家合并后,旗下有若干或企业或事业单位企业化经营的报纸,广告收入上是统一进出呢,还是就在各单位内部自行消化了呢?

这与新媒体战略的拿捏同样是一个分寸问题。过于分散,不利于集中资金来扶持新媒体战略,过于集中,损伤旗下各媒体经营的积极性,搞得不好连老窝都会更快的守不住——我经常和人举集结号的例子:总体来说,今天纸媒的传统业务,就好像阵地上的那个掩护连队,在大部队(主要是新媒体)没有准备好之前,必须死守岗位,尽可能减少消耗,能守多久是多久,直至大部队做好了准备,集结号吹响。听着有些悲壮,但怕是转型之路上的实情。

广告经营当然是以各媒体自行突破为主,但在集团层面,抽走一定的比例从长远来看还是必要的,不然扶持新媒体怕有后顾之忧。后者具有高风险性,大部分项目会死掉,如果需要有足够优秀的项目脱颖而出,这个“大部分项目”的量就无法避免。互联网一向有烧钱之谓,对于今天官方已经无心再拨款包养的本地纸媒来说,广告收入,是极其重要。更进一步的是,在广告圈,有所谓整合营销传播之说,即打通各种媒体做整合推广。新媒体项目大多依靠广告,与旧有纸媒整合,是商业模式的关键。

3) 采编流程

精简报纸后,是否会搞“中央厨房”式的采编中心?这种构想,是基于降低成本的理由,但就上海滩报业实情,这个想法一两年内很难实现。如果硬要推,怕是要伤筋动骨而得不偿失。

“中央厨房”式内容生产,就是根据不同介质生产不同的内容产品形态,意图实现一次采集,多次生成。国内如湖南日报报业集团就有这样的采编策略。但中央厨房有个前提,就是媒介介质非常丰富。一般意义上,可能台报网刊俱全的文广集团,理论上更适合一些。

上海媒体行业管控之严,向有传统。而上海这个城市有一些“有个性、与众不同”的文化诉求——比如在上海,跟风现象很少出现——在高度管控之下,各纸媒在具体经营上,喜欢自己弄点自己的小风格,是上海这座城市的文化气质决定了的。如果还要搞什么中央厨房的采编中心,上海媒体就越发没有生气。老实讲一句,上海媒体现在需要的,是更活,而不是更严。

有些报纸,可能会减少印刷(做得更狠一点,放弃纸质版),以网络发行为主要渠道,并将这些内容提供给尚有印刷版的媒体,这个路径倒是可能的。一个看似夸张但实际上是可以考虑的例子就是解放日报和文汇报。作为事业单位,做类似通讯社的机构,也没什么不好。但在上海居民中还颇有口碑的东方早报、新闻晨报、新民晚报,要去搞什么中央厨房,怕是要把仅有的好牌子都要做塌了。

内容生产上,是否会更倾向于网络作业和布局?前文已经提到解放自己的牛网一路走低,但它与腾讯合资的大申网倒是做得不错,已经传出盈利消息。不过大申的腾讯烙印太重(连域名都是sh.qq.com),持股结构上又是腾讯超50%。这个新的纸媒集团,有可能会在自己能掌控的范围内,做一个本地化新媒体,方向我以为应以移动互联网优先,有可能上海频道会是一个重点。

上海频道代表着战略上的何种考量?

揭牌日的下午,上海报业集团与百度公司签订了战略合作协议。新闻文本这样表述:“协议内容涉及本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面。双方还将共同组建团队,联合运营百度新闻中的上海频道。”

这件事的看点在于:2012年解放集团与腾讯合作,成立了大申网这个地方门户。大申网运作得非常不错,一年后的今天,已经宣告盈利。所谓的上海频道,和大申又是什么关系?百度又在这里起到一个什么样的角色?

腾讯这个互联网大鳄很早就展开了地方门户计划,最早的一个大字头网站是大渝网,与重庆日报报业集团合作,06年5月开通。多年来,腾讯前后推出了十三个大字头网站(没有迹象表明腾讯会就此止步),其中表现最为出色的是大粤网(腾讯老家所在地)和大申网(中国经济最发达地区)。前者成立于11年,合作者是南方报业传媒集团,后者就是与解放合作的了。

腾讯历来喜欢一城一地地慢慢耕耘,最后完成全国布局,而不是高举高打一气就要吃下全国市场。这个特征早在SP业务的时候就已经显现。作为互联网大潮中的一个所有人都看好的趋势:本地化服务,腾讯已得先手。另外一个大鳄,百度,自然会按捺不住。要知道,百度的移动战略核心就是百度地图,这又是一个瞄向本地化的入口式服务。

腾讯的大申网有很强的腾讯烙印,比如域名就是sh.qq.com,再比如在股权结构上腾讯超过了50%。新组建的上海报业集团想推出一个完全可以由自己控制带有鲜明上海地域特色的本地化服务,也是很正常的考量。而百度又急于在本地化服务上寻找到突破口,就我所知,这个合作,是百度发起的,可见百度之急。各自皆有刚需,自然一拍即合。

从战略布局上而言,上海报业集团是比较聪明的,充分利用自己在本地媒体上的强势地位,一手腾讯一手百度,商业博弈上可圈可点。未来的发展,我倒是觉着,大申可能会更多侧重于桌面(这不是说它不会进入移动领域),而上海频道在初期引流完成后,会进入移动,与百度地图嫁接。上海本地互联网企业中有一家颇有实力的大众点评网,会不会也会以某种形式参与其中,颇可观察考量。

其实上海本地服务的空间非常大。官方经营的本地门户,无论东方网还是上海热线,都不能算是成功之作。民间的篱笆网和宽带山,前者过于聚焦于一个细分人群(年轻女性),后者有排外之名,并非不可超越。大申虽然已经盈利,但毕竟只做了一年,根基尚浅,与杭州19楼不可同日而语。战略上而言,这是一个空挡,关键看后期执行和运营。

所谓法人地位及三大报系,究竟何意?

本次组建中,还有一则信息,就是恢复了解放日报、文汇日报、新民晚报三张正局级报纸的法人地位。法人有两种,是谓企业法人和事业法人。三大报的法人地位,我看后者可能性居多。也就是事业单位企业化运作。至少可以以独立身份对外签订合同,展开具体经营。但如果就此要理解为“企业”了,那是一种误解。

新闻中还引用徐麟部长的表述:“解放日报要坚持市委机关报的权威性,文汇报要面向全国凸显自身特色,新民晚报则继续保持飞入寻常百姓家的追求和风格。其他符合三大报系特质的报纸将归入三大报系。而不具备上述特质,但在社会中具有认同感和影响力的报纸,将直接归集团的一个都市报系开展运作。”

这不仅仅是对三大报做了一个定位(相对来说,解放和新民非常清晰,文汇有些含混),还对其它报纸做了一个笼统的战略阐述:归入三大报系。我特别注意到徐部长谈及的“都市报”这个说法。

中国很多地方都有所谓的都市报,比如华西都市报、南方都市报。都市报是非常带有中国特色的一种报业形态。早年各地均有一张隶属该地区党委的日报,日报偏重于机关报风格,于是在日报之外,又产生了一种面向都市普通老百姓的业态,这就是都市报。而对于上海本地而言,从来没有存在过“上海都市报”这样的报纸,而是先有晚报,再有晨(早)报。上海四张报纸(新闻晨晚报、新民晚报、东方早报)都可以说成是“都市报”类型。

而这四张报纸,由于经营得当与否的关系,有些报纸的命运是不难猜测的,比如新闻晚报,存在这个可能被并入新民晚报报系甚至是合并,都不是什么奇怪的事。但晨报和早报,倒颇费思量。效益上讲,晨报做得不错,一度和新民晚报在盈利能力上可以比肩。口碑上讲,东方早报在高知人群中素有认知,而且有很浓重的文化特色,可以说是上海这个文化之都的一张名片,谁并了谁,都不是那么容易决定的。

索性将晨报和早报以“上海都市报”为名进行合并,是不是一种解决之道呢?也许。

小结

上海报业集团成立之初,自然以战略方向为重。不过,好的战略需要有好的执行,这就不仅仅是表决心的事了。理顺机制,完善薪酬考核体系,才是好的执行的必备配套。而这一条路,却不是一日两日的事。最终落实韩正书记所言“上海要在新媒体领域有所作为”,还需看一场又一场的具体战役。对于这家新集团来说,路,才刚刚开始。

—— 传媒 杂志 供稿 ——

此文发表后数日,新闻晚报宣布停刊。

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