博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

文/魏武挥

本文结合了两组大话,重点要探讨的事情是:广告。

第一则大话:

话语人:大卫·卡普,轻博客鼻祖Tumblr的创始人

时间:2010年

话语:“我们对广告非常抵触,它真的让人觉得反胃。”

后续:2013年,他这样表述:“我们一直对广告业感到敬畏,也一直为此而服务。”

第二则大话:

话语人:梅耶尔,时任谷歌副总裁

时间:2005年

话语:“谷歌主页或者网络搜索结果页面中绝不会出现横幅广告,谷歌网站上永远不会出现令人抓狂、闪烁不定而且花里胡哨的额外内容,永远不会。”

后续:2013年,谷歌页面出现横幅广告,比如这样的:

(广告主为西南航空公司,广告本身倒不是什么闪烁不定花里胡哨的,但无疑是横幅广告)

一直以来,互联网圈子里都有这样一种刻板印象:产品没有广告,那就是一个酷的产品。但问题是互联网产品大多说到底是集中于注意力的产品,贩卖注意力最容易的方式就是广告。很多产品到了最后,变现的手法也只有广告。

硬广告虽然不酷,但至少伦理上没什么太大问题。所谓“植入广告”,公关软文,看着貌似不是硬插进去什么,但其实对于一个产品而言,会有蛮大的伤害。试想,当用户满怀期待点开一条ta认为是有实际内容的信息,却发现这里充满着某种营销意味,体验会不会大幅下降?

硬广不酷,软广一样也不酷,互联网产品以免费当道,却总是要收入的,左冲右突之下,最终还是不得不捡起广告。对待广告的态度——比如我们这位Tumblr的创始人——也从觉得反胃,转为吹捧。他后来的言语其实相当肉麻,全文是这么说的:“你们比那些在Tumblr办公室、帕洛阿尔托或者桑尼维尔工作的任何员工都更有天赋。”说话对象是一位广告业高管。从前的酷劲,荡然无存。当然,我们也要看到,说这话的时候,Tumblr已经被收归于雅虎门下,雅虎可是第一个证明互联网免费内容+广告模式可行的互联网公司。

互联网经济有“注意力经济”之称,既然是注意力,总是要贩卖给需要这种注意力的人或组织。我个人的看法是,广告这个模式,在极长的一段时间里,是很多互联网公司的生意模式。中国电商业当下的老大是谁?很多人会回答:阿里。但阿里的基础模式,就是“广告模式”。

核心问题在于前面那句话:“当用户满怀期待点开一条ta认为是有实际内容的信息”——在阿里的模式中,用户认为有实际内容的信息,其实就是一件商品的信息。淘宝首页到处是广告,但用户中很少有人会认为:这又是广告,你烦不烦啊?在看新浪首页和淘宝首页时,用户的期待是全然不同的。

媒体(无论是数字媒体还是传统媒体)的一道难题是:明明是主要向用户提供这方面的内容,还不得不拼命向用户推送另外一种内容。就好像在一个学校教室里,拼命地推销小菜场里的猪肉一样——在小菜场里,展示猪肉就没什么奇怪了。

谷歌的一个聪明做法就是:结合用户的信息需求匹配广告,比如搜平板电脑也给平板电脑的广告。这个做法不太遭用户讨厌,毕竟是用户发起的嘛。谷歌依然是“插入”广告,但它和门户那种强行推送有很大区别。这个区别就是:学校教室里推销猪肉,不过这个教室本来就是在教与猪肉有关的内容的,而且学生是自行跑进来听课的。

但谷歌最终还是考虑了横幅广告,道理在于:它需要更大的增长。横幅可以卖更多的钱。关键字广告是卖得不错,但市场已经占领了超过50%。如何保持高速增长的频率呢?份额超过50%就不可能再翻倍增长了。谷歌在移动端进行布局努力,但很不幸的是,移动端目前的广告增长甚至赶不上电视广告的增长(根据Business Insider的报告),未来归未来,这个财季归这个财季。虽然谷歌一向不是很迁就华尔街,但必要的妥协,总是要做的。

广告总体上是一项很令人讨厌的东西,因为它们总是和我们的预期不相匹配。为了表示我不会让你们讨厌,商业大佬们总是拿广告说事:我们不会如何如何。Tumblr的创始人这么说,Twitter的CEO也这么说过(参见以前的大话)。我倒是以为,这种大话没什么好说的,因为除非你想出和广告不一样的招来,这种大话,最终还是要吞下去的。

—— 21世纪商评 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

转载说明:

1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;

2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。

3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”


上一篇: 双马争 胜负未知
下一篇:众筹的玩法

评论

Comments are closed.