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2010-08-16

  昨儿写了一篇微博:媒体?社交网络?,得到一些反馈,特别是OurDearArmy写了一篇蛮长的博文做讨论。我也注意到,我的博文下有一些评论,我打算再写一篇,权当做那篇博文的注释,以及和读者诸君做更进一步的讨论。

 

  关于广告问题

  广告通常都是媒体的生意,所以首先来看媒体。无论是传统媒体,还是网络媒体,都是讲影响力的。具象的数字就表现在发行量、收视率、访问量之上。但这里面有一个问题是,流量之类的数字,和广告收入的数字,是否成正比?

  答案是:并非完全如此。

  我们来看一组数据。

  今年的二季度财报,腾讯的广告收入是:3.975亿元(合5850万美元),环比增长94.5%,同比增长63.6%。非常厉害的增长。不过,我们在回过头来看新浪的:广告营收7310万美元,较上年同期增长27%。

  但按照多家数据调研公司的数据分析来看,腾讯门户的流量已经超过了新浪,成为仅次于百度的流量老二——虽然这些数据统计的具体数字有差异,但排位没有差异。

  对于一个媒体而言,广告主当然希望影响力越大越好,但广告主同样也很在意到底影响什么人。而这个问题,其实是广告主的观念问题。腾讯的用户是不是够优质到让他们掏钱,有时候就是个“刻板印象”。 从流量对比和收入对比而言,至少,相对于新浪而言,广告主还不够把腾讯当成“媒体”——但从增长度来看,腾讯正在慢慢地说服广告主把它视为媒体(其实有一 些端倪可以观察到,比如最近的互联网大会,已经传出新浪搜狐可能要退出,理由是该大会比较侧重腾讯。这应该是腾讯的公关努力结果。腾讯正在努力地向庙堂上 发展)。

  现在广告已经不再是媒体的独家生意了,社交网络也可以做广告。最近国外EMarketer预估Facebook可以拿下12亿美元的广告收入,可以反映出这个观点。

  落实到国内的微博平台,这些社交网络们需要拿出足够的证据来向广告主说明,他们的平台值得广告投放。一方面,用户数很重要,代表着影响的量;另外一方面,什么样的用户也很重要,代表着影响的质。而后者,对于广告收入而言,更关键。不是说现在广告都要搞精准营销么?

  顺便说一句,流量极大的百度贴吧,去年就开始说要商业化,至今没看到什么商业价值的挖掘——这也就是我一直把贴吧看成服务而不是产品的原因。

 

  关于明星用户问题

  我再一次要说明的是,新浪微博平台是用名人战术发端的,但那些v字党,不见得都是名人。我们可以这么表述:新浪微博是国内最大的名人微博平台,但新浪微博平台不仅仅是名人平台,我更愿意称之为“精英平台”,如果这个名字不那么冒犯很多人的话。

  我向来不讳言我是精英,受过多年高等教育,在高校里混着还说自己不是精英,矫情得很。但我绝对不会承认我是名人,起码我没有到要出门必戴太阳镜的地步。我也不是公众人物,所以公众没有那个权利来了解我的任何一项隐私。

  新浪里有很多我这样的v字党,有一份收入还过得去的工作,受过所谓毫无意义的学历教育(严介和这次胡搅蛮缠得紧),喜欢关心一些和自己其实没什么直接关系的八卦。这是很重要的产品:对于广告而言,受众就是产品。

  但新浪的问题在于,名人战术搞得太成功,以至于给大众的印象就变成名人微博平台了。perception=reality,这个大众认知,对于新浪 的运营(不是广告)不是什么好事。所以,我和新浪的人曾经说过,要加大v字的认证工作,吸纳更多的v字党,逐步扭转这个大众认知。

 

  关于微博平台在组织里的定位

  微博平台对于一个大型门户来说,有很多可以助力的地方。比如说,在通行证策略的背景下,门户可以通过数据挖掘来分析用户对于内容的访问,从而更好地去制造内容;门户也可以通过数据挖掘来分析用户对广告的点击,调整广告策略乃至于报价。

  当然,拿着微博平台来和用户近距离沟通,帮助自己推出更好的服务甚至产品。这些都没问题。

  但微博究竟能不能独立运作?这是一个可以探讨并尝试的命题。对于新浪而言,博客这个部分只是频道,但微博却成立了事业部。事业部就是子公司的雏形, 内部应该是独立核算的。腾讯会不会同样这么做,很难说。如果腾讯把这个服务定位成侧翼的助跑者,那就不存在独立运作的可能,也就把它当成沟通渠道了。—— 不过,我以为,如果这么干,腾讯继续玩滔滔就行了。

 

  关于运营问题

  我为什么说新浪的运营比较好,相对于腾讯而言。我是从一个很多人看不上眼的事实入手的。

  江湖传言,新浪微博里的人员,都有拉人的指标——我觉得不是传言,是事实。这件事其实说出来很不入流,但新浪愣是就做了。你得把自己放在组织里的一个管理者或人员来考虑。

  这么不入流的事,你怎么就好意思发命令下去呢?这么不入流的事,你怎么好意思就去干了呢?但人家不仅干了,也干得不错,至少目标是达成了。一件听上 去不入流的事,居然能被一个团队彻底贯彻,并取得不错的成效,你不得不叹服这种执行力。这已经有点军队的意思了:不问性质,只问结果。

  我间或受到各种编辑的邀请——就在写这篇东西的时候,一个IT网站的编辑还邀请我去开个blog——我是知道,邀请者是如何客气…唔,乃至到了谦卑 的份上的。我自认为还是一个很好说话的人,但我也知道,有些人不是那么好说话的。能做这种拉人的事的,要把自己放到一个很低的level。虽然新浪的人在 很多场合牛气冲天得很,但在做这件事的时候,相当得不把自己当盘菜。而不把自己当盘菜,才能把人当盘菜给吃了。

  如果对腾讯要求不高的话,那么它的运营也说得过去。但毕竟这是一个每秒收入数百的大家伙,这点运营算不上什么。在第三方插件平台的事上,他们的速度很慢。

  江湖上都在说,腾讯看中哪个服务,就杀入哪个服务,然后剿杀众多玩家。其实这一点并不符合事实。腾讯失败的案例相当多,搜索也好下载也好,都是loser,至于搞安全,现在还不好说。如今微博上它面对的不是小玩家,得打起12万份精神来做。

 

  关于虚拟货品收入的问题

  坦白讲,这一点我想得不是很清楚,所以用了一个模棱两可的词:纠结。

  我缺少足够的数据证明腾讯的虚拟货品收入的消费者群体是谁:年龄?社会身份?所以这只是我的推想:新浪的v字党贡献不多。也许这个判断是错误的。但腾讯委实在向庙堂的层级在努力。作为一个“缺少想像力的中国google”,这点努力是必要的。

  其实QQ就是中国最大的SNS,腾讯做微博也是在做社交网络。你可以说,qq是端的sns,微博是云的sns,但这两者,很难分得那么清楚。qq上 的虚拟收入,是否能移植到微博上的虚拟收入,这相当难说。如果腾讯做成功了,那么,中国就会有两种微博商业模式:一个靠广告活着的云社交,一个靠虚拟收入 活着的云社交。

  为什么说微博上的虚拟收入实现难说呢?这涉及到竞争者跟进的问题。QQ在端上大搞虚拟收入,没什么。因为没什么竞争者可以跟进。它的市场份额不是 msn之类能望项背的。但在微博上,有足够具备实力的竞争者。腾讯在微博上搞买卖,那边厢(不仅仅是新浪)就说我免费,而且免费的还不是消耗战,背后有广 告撑着呐。

  故而,第三方插件的事,腾讯进展很慢,我怀疑和这个也有关系。第三方插件很多都是玩虚拟货物收入的。

 

  注释一下:本文谈到的广告,都是展示广告,不是点击广告。展示广告注重什么人看,点击广告注重和什么内容匹配。商业逻辑是不同的。

2010-08-13

  微博当然是一个信息平台,这一点毫无疑问。但这个信息平台,究竟是呈媒体性质,还是社交网络性质,却可以一论。国内几个微博平台,在我的观察中,其实是有一些差别的。根据我满打满算可以说是一年的国内微博平台使用经验,有一些纯属个人性质的思考,和大家分享。

  我们日常接收的信息有两种。一种我称为一般化信息,一种我称为特定信息。所谓一般化信息,就是指我只关注信息本身,而并不太在意这个信息的信源是谁。这种信息接收,常见于人们对大众媒体的使用(人们通常很难记住作者的名字,对于具体的媒体名字也不见得能记住)。但人们接收特定信息却很在意信源。张三说“我今晚吃的是湘菜”和李四说同样一句话,对于不同的人,意义完全不同。——有的人可能当成垃圾信息,但有的人可能如获至宝。

  关注一般化信息的,我称之为“媒体”,关注特定信息的,我称之为“社交网络”。这两者并不泾渭分明,但总有些侧重点。

  国内很多微博平台搞认证,在新浪微博平台中,被称之为“v字党”。在我看来,这个v根本不是VIP的意思,而是Verification(认证)的代表。v字党不见得个个都是名人级别的用户,v字党只是说明:这个人是干嘛的,且这个干嘛的属实——这其实是一种变相的实名系统。我不讳言我在新浪平台中大部分关注的都是v字党(有很多非v用户其实我知道他们是谁),这并不是我有名人情结,而是如果信源不明的话,我觉得相当多的信息对我而言毫无意义。

  独独有一家微博平台,始终不搞认证,并自诩为要做一个草根平台。这一点我是很不赞同的。草根不是面容模糊的代名词。我的确想关注关注豆瓣的阿北在说什么(这一点和他有名无名无关,我总算是认识他的人),但这个平台无法告知我那个“阿北”究竟是不是真“阿北”,我关注一个假阿北,又有什么意义呢?

  从这个意义出发,所有搞认证的微博平台,是在做一个社交网络,而不搞认证的微博平台,是在做媒体。——但请注意,人们在接收一般化信息的时候,可能对具体的作者不在意,但对媒体本身还是在意的。BBS一个帖子的可信度总体说来比门户的内容页来得低。故而,我很怀疑那家微博平台,最后连媒体都做不成。

  

     左侧这张图,是几个微博平台对转发的处理(点击后可看大图)。下面三家都有一个共性:重信源。它们用很强烈的视觉冲击,告诉我是谁转发。而上面那家,则重信息本身,转发者被推到一个无关紧要不细看不能发现的位置。但我和上面这家平台的一个工作人员说过,我关注的是张三,所以我会关注张三的转发(某种意义上,是张三对这条信息的一种背书)。事实上,微博平台里信息那么多,我从来不认识的李四所发的信息,在没有张三的背书下,我注意的可能性,相对而言,会低很多。

  现在说说新浪和腾讯这两家。我应该是去年年中开通的新浪微博,到今天已经唠叨2000多句,腾讯微博的开通晚了大约有半年,到现在唠叨的话不过700余条(而且我关注的新浪微博用户是腾讯微博用户的近3倍)。但我在腾讯的followers数量增长得比新浪的快,到今天凌晨,超过了新浪。我在具体的使用中,也的确感知到:腾讯的用户比新浪的活跃,我的唠叨被转发被对话的可能性相对较大。据说腾讯微博是和QQ捆绑的,我不是QQ的常用者,故而不知。但很显然,腾讯的庞大用户基石,是新浪的名人战术的重要竞争利器。

  我不同意把新浪微博看成是个媒体平台,正如我前面所说的,我倾向于把它视为一个相对略微高端一点的社交网络——从浩浩荡荡的名人堂列表,可见一斑(其实还有相当多的v字党不在这个列表里)。从这个意义上讲,它的商用广告价值,到目前为止,是各家微博平台中最大的。因为它完全可以说服广告主:这是一群可辨识的有高消费能力的社交集群,要它拉一个某领域的用户list出来,轻而易举且蔚为可观——这是任何一个广告主最在意的东西,利润率越高的广告主越在意这个。

  腾讯的微博平台其实是很纠结的。因为腾讯是靠“虚拟”来实现收入的。根据摩根斯坦利的数据,腾讯有近15亿美元的虚拟货品年收入——而这一块,大部分的新浪v字党,我猜消费贡献很小。腾讯目前的势头,是基于它的庞大用户群体,而不是基于它的良好运营。而这股势头,能不能持续下去,而且为腾讯的虚拟货品收入带来助力,目前并不好说。

  前一阵子,马化腾在他的微博上说,腾讯已经开始着手第三方插件的事。我充分理解这个工程其实很浩大。写程序自己用和给别人用的工作量有天壤之别。而且,根据第三方插件的表现情况,倒推各家的用户数字,也不是不可能。在目前尚在胶着状态的竞争态势下,这些数字,委实是平台的最高机密。

  但第三方插件对一个社交网络平台相当重要。基本上,微博应该保持它的轻盈性,而不是拼命地叠加功能上去(最近新浪微博搞什么勋章体系,这个事不能说完全是败笔,但的确有点错误的人做正确的事的味道,这事儿似乎应该是腾讯干的)。但其实有follow5、微博通之类的一博发向多平台的工具在,用户们会选择去一个功能较为强壮的平台,然后不断活跃,并带动更多的新来者(ta总有一些现实的社交关系)。

  我有次和一个微博平台的人说,我觉得提供一个类似相册的应用挺好。在微博中,搜索文字是容易的,但搜索图片相当难。我想从我自己的微博中找一张曾经发过的图片,得花很大力气。而找别人发过的,那就更麻烦了。但这种功能易由第三方来开发,平台自身,还是需要很大的基础完善——比如,新浪微博会经常停摆。

  我确信会有一些周边插件成为各大微博的标配,但我还是主张即使到了这个份上,平台不要插手做。维护住一个能够自我运转的产业链就像维护一个生物链一样的重要。平台应该赚取每个玩家的1毛钱,而让每个玩家赚取1元钱。事实上,它总量赚的比玩家的多。开庄设赌比亲自跳下去赌赢的机率大过很多。

  微博的人际网络特性,使得它不太可能成为一种媒体(社交网络也可以靠广告吃饭),在里面人和人之间流动的信息非常注重信源本身。这意味着,谁说,比说什么来得重要。目前的起跑,已经看得出一些成败的端倪,接下来,第三方插件或可帮助各自巩固自己的地盘,再发起新一轮的进攻。

  最后补充两点:

  一、无数的历史案例告诉我们,照抄美国货的思路(不是设计抄,而是产品运营理念抄),在中国必败无疑。故而,twitter不是思想上的模仿者;

  二、我在各平台上followers最多的那一家,其实是我最不太用的一家。有时候进去瞧瞧,我发出的唠叨,也没什么呼应。这使得我心生疑窦:会不会这家有很多所谓的机器用户僵尸用户?

  UPDATE:出了门盘算了一下,我估计我文中提到的那个不肯搞认证的微博平台,是被自己的造楼团迷惑了。是的,这个网站的内容页跟帖很有名,经常会有很不错的段子。但其实造楼团的来去是飘忽不定的,商业价值很低。

  我后来还码了篇续,权当一些注释,可结合来看。

 

2010-08-10

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  几年前,网上流传着这样一个说法,说google要到月球上去树立一块广告牌。由于月球总是一面向着地球,故而这个广告牌如果足够大,那么地球上的人晚上一抬头就可以看到google的招牌。

  这个事不晓得是流言还是的确事出有因,但反正google从来没干过。如果google真这么干了,那它的万丈雄心便暴露无疑。不过,google的确干了以及正在干另外一件万丈雄心的事,那就是“图书馆计划”。

  人类的文明,特别是数字时代到来之前的文明,是靠典籍传承的。有了数字后,则可以视为“文档”。如果一个公司能将人类文明所有的文字都纳入它的数据库中,说它拥有了整个人类文明一点都不夸张。

  创立google最原始的动机,是佩奇的一个想法。他当时期望能将互联网上所有的信息都下载到斯坦福大学的计算机中进行研究。这个动机后来慢慢演变,形成了google搜索引擎。2002年,佩奇曾经构想过把密西根大学的书籍进行数字化处理,但只是一个很粗糙的没有执行方案的idea。到了2004年,google已经非常强壮了,它的创始人的想法就不再是仅仅把网络上的信息或者是某几个图书馆的资料下载到某几台服务器(集群)里了,他们的想法变得更为狂野:将人类的全部文学作品数字化。这就是04年在法兰克福秋季书籍博览会上google发布的计划:全世界文学遗产著作数字化。这个计划被一个叫温顿科夫的人称为“自印刷术发明以来最大的文明革命”。这位有“互联网之父”之称的专家在05年得到google的聘用,头衔是:互联网的福音传教士。

  这项计划的争议性非常大,在中国也遭到了一些人和组织的极力反对。但比较欧洲,特别是法国人的反对来说,中国的反对声音显得小得多。不过,中国人(以及美国人)的反对和欧洲人的反对的本质是不同的。在中美反对的声音中,主要是对自身版权利益受损的忧虑,但对欧洲人来说,则完全不是那么回事。

  这不得不牵扯到漫长的西方文明史上去。众所周知,美国人的文明历史是相当短暂的,满打满算不到300年。但欧洲则是要用千年来做计量单位的。欧洲人对美国人那种文化上的骄傲感,就好象贵族对暴发户的骄傲感。按照欧洲人的看法,其一、世界文明遗产数字化怎么可以由美国人来主导;其二、这项工作怎么可以由一家公司来主导?

  我对欧洲人的这种看法不是没有依据的,05年法国国家图书馆馆长开始批判google,并在他的不懈奔走下,欧洲包括法国、德国、意大利、波兰、西班牙以及匈牙利等诸国表示了官方的抵制态度。随即,欧洲委员会打算全力支持一个欧洲数字化图书馆,用以对抗google的计划。

  就我个人的看法,我并不是很在意这种版权组织对google的挑战,事实上,我是cc协议的信奉者。我认为现行的版权保护制度在最大化地伤害思想智慧的传播。但我的确也不赞成世界文明遗产数字化工作由一个公司来完成。我历来对google的“do not be evil”持有和乔布斯一样的观点:It’s bullshit。道理很简单,即使我对佩奇和布林的人品持有百分之一万的信任,我有什么样的证据来信任数十年后他们的继任者同样持有这样的人品呢?毕竟,佩奇和布林总是要死的,但人类文明没有那么快就会灭亡。

  我钦佩google对文明遗产展开数字化工作的想法,毕竟,即使今天的互联网已经成为信息海洋,但它其实只拥有了2%人类的精神财产,有太多的图书馆馆藏信息是网络上找不到的。但google计划让我所不满的地方,并非是著作权的问题,而是它独立为之。你可以说google很有社会责任感,充满着对人类文明传承的担当精神,但是,如果真的是这样的话,它为什么不找更多的同盟者呢?或者,索性拿钱出来做一个公益性的基金,支持各国政府(或者组织)一起来做这件事呢?

  故老相传,人类曾经有一次建设通天的巴别塔的努力,人类的合作精神让上帝大为惊恐,于是他让人类有了不同的方言而导致合作失败。Google只是在不断地说服大家接受它的想法,成为它整个计划的帮衬者(并非合作者),而似乎从来没有想过,巴别塔的建立,本来就是全人类的事。

  郭德纲这个事儿,现在已经越来越让人看不明白了。我这里,并不想做出判断,我只是想罗列一些怀疑,读者诸君,见仁见智,各取所需好了。正如这个博客右上角的那句话:立场即真相。

  央视大批判,这事儿不假,而且绝对得到上头授意,郭没那个能耐让央视向自己开炮。但问题是,央视也就不点名地批判一回。后面跟着姜昆的谈话,也是不点名。我们可以理解为:这是全面封杀的信号;也可以理解为:对反三俗讲话的一个呼应。央视紧跟中央,历来是应有之意;

  众多媒体跟进批判,其实更多的是某评论员撰文批判,我看过几个报纸的文章,你也不能完全说都是胡说八道,乱扣帽子。我们可以理解为:全面封杀开始了,媒体们在某些力量的关照下步调一致;也可以理解为:媒体本来就是干这个的,热点谁不追。只是央视批判在前,大部分媒体没必要碰虎须吧?

  BBS里出现大骂郭德纲的帖子,有人证实,是五毛党所为。后来有一位资深人士在微博里说,其实这个证实的人就是五毛党自己。为什么?成功策划案子一桩嘛,对以后生意有好处。这个五毛大骂,我们可以理解为:五毛党被招安;也可以理解为:五毛党受郭氏力量所托大骂自己,然后再派一个ID跳出来指证这是五毛党,博取同情。有些玄乎?你看着玄乎,逻辑上是成立的。

  上面三点,是舆论场的事。其实,舆论场在中国,根本没什么实质伤害。君不见现在禹晋永也没什么嘛。

  接下来的,都是实质问题,直接事关郭德纲利益。

  关于书籍碟片下架。其实也就北京四家书店。不是说现在书店亏损严重,因为当当卓越吗?当当卓越在北京都有庞大库房,真要封杀,还不快点找销售大户?不过,当当卓越至今还在卖,四个书店不卖货,算什么?我真怀疑平时他们卖得了几个货?有个支付宝的人今天在微博上统计说,郭德纲的东西卖得怎么怎么个好。嘿嘿,要知道马云可是刚被上头接见过的主。

  关于德云社停演。《新京报》最近有报道说,据德云社内部人证实,是自己主动停演;另外还报道说,北京文化管理部门公开澄清吊销执照一事子虚乌有——这事很难说,因为做了再不承认也不奇怪。中国很多事情都是口头通知的。但问题在于,今天有人在北京地铁里看到郭德纲于谦合作十周年的演出广告,至少,谈不上停演那么严重。

  关于博客关闭,德云社网站被挂木马。其实博客关闭的事,很多年以前,三表哥也干过,后来三表哥自己承认就是逗你玩。故而没有证据证明这个博客关闭究竟谁下的手。德云社被挂马,同理。另外,德云社域名下有两个二级域名至今能正常访问,看来那个黑客点到即止,很有涵养。

  关于电视台不再接受郭德纲出现,但有充足的事实表明,也就BTV干了这件事。其它电视台,似乎不太听招呼。但也说明不了什么,中国广电系统内部条块分割严重,前一阵子上海电视方面还顶风作案,置总局命令于不顾,私下和外地电信搞数字电视合作呐。

  新浪微博搜索框里输入郭德纲,没有结果。的确有人工干预,新浪一定得到某种关照。

  最后我们来看结果。

  事实结果就是,郭德纲成功摆脱了徒弟打人师傅撑腰的不利状态,成为一个弱者,得到非媒体舆论的足够同情。

  打压方和被打压方,现在缺少足够的证据来证明他们干过什么,没干过什么。挺郭者可以振振有词,一幅不向强权低头的样子。疑郭者,就象我,你也不能说我一点道理没有。

  我有这么一个推测,纯属个人推测:

  郭德纲和BTV闹僵,BTV要修理修理他,BTV可以动用广电总局的一些力量予以配合,以反三俗名义也名正言顺。媒体们不知就里,立刻跟进,郭德纲那个大脑袋也不是吃素的,立刻混水摸鱼,顺势而为,民众于是大哗。最后闹得有点不象话,真正的有司出手干预,要立刻平息此事,于是微博里无法搜索郭德纲。

  你可以说我阴谋论,但请注意,说上头如何如何,不是阴谋论么?这事,本来就扑朔迷离得很,也只好阴谋一把。我辈看客,看看算球,不要当真。

  记住这件事事实上的最大赢家:郭德纲。