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2016-06-15

两位朋友来找我聊天。

谈到一个话题:在类似在行、分答这种服务上,他们认为,也只有我这样的“网红”才能赚到点钱。

但事实上并不是。我告诉他们了一个并不如此的例子。

一个在读的心理学博士生,她无论在在行上还是在分答上,都比我赚得多。在行上作为百单行家,她的战绩是八万多元,而我大概五万块左右,其中还有近万元是因为我参加了在行上的一个活动,与在行对我进行包装推介有着密切的关系。分答上她的战绩是一万多,而我只有区区几百块。

我是在行上第一批上海行家,分答也是非常早的答主,我相信她在在行分答上的经历,只有可能比我短,不会比我长。但她总计已经赚了超过10万元的外快。

这位心理学博士生绝不是什么名人网红,由于在读,我觉着看上去非常年轻的她,应该没有什么社会阅历或工作经验。如果我把她的名字放在这里,我相信,极少数人才会听到过她的姓名——比如她的家人、同学和圈子并不太大的朋友们。她最亮眼的一个头衔是:门萨俱乐部的会员。

无论是在行,还是分答,她所提供的信息服务都与她的专业“心理学”有关。

以下几点都是不成立的:

1、她太红了,所以很多人找她;

2、她的头衔太亮眼,教授博导院士,所以很多人找她;

3、她知道极多的八卦,所以很多人找她;

只有一点是成立的:

她能提供与心理学相关的专业知识服务。

K12在线教育领域,有一家名为“猿题库”的互联网公司,今年5月获得了来自腾讯的投资(D+轮):4000万美元。2015年4月D轮时它的估值已经达到3.6亿美元。

融资完成后,猿题库改名叫猿辅导。

前网易总编李勇一开始创业的项目是“粉笔网”,这个平台的构想是教师与学生的互动社区。但很快李勇和他的团队发现,互动社区的打造,实在太慢了:想通过免费注册免费使用免费互动中挖出钱来,环节太多了。

粉笔网搞了一个特别功利的项目:公务员考题。说它功利,就在于,用户要做题得付费。但付费所得到的,也是实实在在的:有助于考公务员。

猿题库的名字大致就是这么来的,这个新的项目后来成了李勇和他的团队们的工作重点,而粉笔网作为社区则慢慢淡出。今天,粉笔网不再是一个什么社区,而是相对简单的题库导流站。

猿题库深入到K12教育领域后,成为了一个连接需求者和第三方供给者的平台:学生可以在这个平台上做题,兼职的“教师们”则为学生批改并答疑解惑。

我曾和猿题库的帅科聊到,如果大量教师在猿题库平台上获得收入,会不会造成一定的争议。毕竟,在教育领域,从业教师应该专注于自己的本职工作而不应该到处赚取外快,似乎是很多人(无论是官方教育局,还是学生家长)的共识。

到了今年3月,这种担心成为现实。一篇《在线教师1小时挣万元收入超网红》迎来网上热炒。而猿题库的回应文中,第一点就提到:

报道中的王羽老师确为“猿辅导”平台非常受欢迎的物理老师之一,在猿辅导平台上该老师的收入水平并非孤例,事实上猿辅导很多老师月收入超过5万。

教师们是否应该加入到这个平台来赚取收益,不是本文想讨论的(我个人的观点是支持的,这没什么不可以。尤其是,猿题库平台上,太多的“教师”并不是公立学校的在职教师,有大学生,也有民办教师,还有不少退休教师)。我想说的是,猿题库事实上,就是在构建一种知识变现的体系。把并非名人但却有技能的供给者和需要这份知识的需求者连接起来的变现体系。

虽然,猿题库和MOOC非常不同,它的教育,基本上属于应试教育。

但你不能否认,这属于“知识”的范畴。

无论是在行上的这位心理学博士生,还是猿题库上的老师,都不是“网红”,但他们确有一技之长,能够为有需要的人提供知识,并由此获得他们的收入。

这就是知识变现。

相对来说,在行作为平台本身,商业模式还很模糊——这大概也是为什么实施提佣制度的分答一旦火起来,立刻就和在行打包在一起得到1亿美金估值的原因。但猿题库的商业模式当下就相当清晰,系统班课(猿题库自营)和1对1辅导(第三方)。后者说简单点,就是平台抽成。这个成抽的,没什么不对的。

猿题库提取的比例是10%,远远低于传统培训业要提走30%左右的比例。

另外还有一个名为“开干”的服务,是由申音、李波在罗辑思维之后的若干创业项目中的一个。

开干是为企业提供咨询服务的,但它走的是外脑模式。在咨询服务中,引入第三方专家提供智力支持,当然,这个第三方专家并不是免费的。

开干的规模比较小,今年刚完成了一笔1200万人民币的融资。但另外一个项目就做得很大,去年四季度融资高达10亿人民币的沪江网。这是一家以英语教学起家的网站,但现在已经定位自己为“互联网学习平台”,在这个网站上,不仅能看到K12教育,也能看到财会学习,还能看到一些职场技能传授,甚至包括学习如何化妆。

一位本硕博全部是学化学的人,在沪江上“用理科的思维方式学英语”进行教学,单课程销售突破了35万。

我在和这两位朋友的聊天中,提及这样的话:这个时代,你如果想要赚点外快,其实并不难。前提是,你真有一技之长。

以回报时间和回报结果,我把知识分为三种:短期功利型知识、中期理念型知识、长期修养型知识。

短期功利型知识通常是为了达到一个技能的掌握,和/或某种证书的获取。学习程序开发就是技能的掌握,获得微软认证证书就是证书的获取。猿题库进行的基本上都是短期功利型知识的变现:考公务员、考中学中考等。

短期功利型知识的变现,并不是因为互联网而起来,线下大大小小的培训班早就有了。像新东方这种培训学校,也是这两年才叫唤着要“互联网+”的。利用互联网,存在更有效率的可能,无论是需求者,还是接入的第三方供给者,规模更大。

长期修养型知识,一种说法叫“无用的”知识,就是看着似乎没什么实际用处,但主要用于提升人的境界和内涵。比如,哲学就是此类。

长期修养型知识的变现,相对难很多。今天这个社会节奏太快,很少有成年人会决定付费去系统地学习一门哲学课。这类知识的供给者的变现主要方式是:讲座。供给者一般在专业的学术机构,而且头衔需要比较显赫。

短期功利型知识在变现时,人格化魅力不是最重要的。作为培训机构,有时候出于自己利益的考量,甚至会有意压制明星讲师的过于明星化和个人品牌化。长期修养型知识在变现时,则很大程度上要依靠人格化魅力。无论你喜欢还是不喜欢,你得承认的是,易中天、于丹都是这一类变现者。

长期修养型知识可以通过设定某种考试来转化为短期功利型知识,比如说,语文写作其实“没什么用”,但加入到中考、高考必考科目后,应试作文写作培训,就成了短期功利型知识的变现了。

很多年前,我就认识一个当年复旦的才子做高考作文培训。这位老人家对高考作文的掌握,已经到了洞悉什么词绝对不能用的地步。很有些今天大数据的意思了。也不知道他今天的这个业务,有没有“互联网+”,“大数据化”。

最近这一两年,最大的变化,其实是中期理念型知识。

商界里,很多经管类文章属于这种。你说它有短期功利型效果吧,倒也未必。你说它属于长期修养型知识吧,似乎有点高看。中期理念型知识通常有一个特点:你猛一看第一感觉就是“头头是道”、“犀利到位”,再仔细琢磨琢磨,好像也没什么太大的实际的短期用处。——比如这篇文章就是。

这类知识的供给者,和长期修养型知识供给者,有很类似的地方,你会经常看到他们出没于各种讲座论坛。他们也很注重个人品牌。

中期理念型知识供给者,通过撰文著书,来形成个人品牌,再通过讲座论坛,将品牌变现。中期理念型知识有时候会包含短期功利型——这可能可以称为干货,有时候也会包含长期修养型——这可能可以称为洞见

在行上,有为数不少的这样的人群,比如创业投资这个板块。

一直以来,做中期理念型知识变现的供给者个体,处于一种“赚外快”的状态——这点和长期修养型知识变现的供给者个体,非常类似。但这两年,有一种将其变成一种“个体创业”的迹象,与早年一些广告人公关人出来单干一个agency不同的是,他们的启动,很受关注。

三个例子:罗振宇、程苓峰、李翔。

2012年年底,罗振宇在做罗辑思维时,很少加载什么广告(偶尔零星有)。罗振宇虽然人脉广泛,但他并没有直接变现,更多的,用于罗辑思维这档免费节目的传播上。当时的合伙人申音所创建的NTA传播机构,助力不少。

2013年,程苓峰通过“自媒体免费内容+广告”的方式,着实引起了一番关注。因为在博客时代,很少有自媒体能加载品牌广告(谷歌、百度那种效果广告联盟倒是很常见)。

后来程苓峰慢慢转型去搞私董会,为公司提供智力咨询,今天的文章已经越写越少了。

就在这两天,前媒体人李翔做了一个收费订阅性质的《李翔商业内参》,不到48小时,斩获3万名订户(收费199元/人/年),引来业内一片惊叹。

罗其实属于冷启动性质,他做了一档脱口秀节目,一开始并没有什么现金流。罗最大的精力用于内容的生产和传播。一直到13年8月,罗辑思维推出付费会员制,主要也是依靠产品本身的势能,而不是名人背书。

但如果你仔细审视程李二人时,你就会发现,他们并不是冷启动的。

程的广告收入,公开信息显示是半年五十万,有很大程度上是作为一个资深科技记者多年的人脉变现,找到了一些科技公司进行试水。

李翔的3万名订户——目前的数字已经达到43000名,和一批大佬的鼎力相助,应该说极有关联。这批大佬包括马云、雷军、陈可辛等等。和程一样,李也是多年积累的人脉集中爆发。

这就意味着,中期理念型知识的较大金额变现,不仅需要个人品牌,还需要人脉助推——后者的作用,很有可能不是辅助性的。

李翔会不会在商业内参上做延展?理论上是可行的,从咨询到FA甚至出面组一支投资基金,都不是不可能的。基本取决于他自己的规划。

李翔和罗振宇私交甚笃,2015年罗辑思维跨年演讲,李翔帮衬不少。李翔商业内参,也是由罗辑思维作为平台方予以推出。但有意思的地方是,罗并没有让李走他的老路:花上大半年来打磨一个免费的产品,而是直接变现,并有可能在未来,延展更多的商业模式。

在行推出分答时,一直标榜自己做泛科学传播的果壳网,引入了为数不少的明星名人。这些人的吸金能力很强,虽然他们本人对这些数字,未必能看得上。比如说,23万对于王思聪而言,可能就是两毛三分钱,甚至是两分三厘。

这引起了一些批评,显然这个产品很有些娱乐八卦重于知识的意味。倒不是说认为王思聪提供不了知识,而是说,向王思聪的提问,还是以八卦娱乐为主。

我个人觉得,这可能是产品的阶段性问题。分答这种产品本质上属于运营驱动类,运营方如何引导是很关键的。

但我同时认为,在整个内容经济形态中,知识经济占小头属于常态,没什么大不了的,也不用长吁短叹。

相当多的与内容有关的产业,超过所谓知识经济,比如娱乐,比如体育。

《人类简史》一书中,甚至认为八卦对文明是极其重要的。

大约在7万年前,现代智人发展出新的语言技能,让他们能够八卦达数小时之久。这下,他们能够明确得知自己部落里谁比较可信可靠,于是部落的规模就能够扩大,而智人也能够发展出更紧密、更复杂的合作形式。

知识创业,可能会稍难一些,但要说依靠知识赚点外快,真得不算太难。

讲真,你未必需要是什么“网红”、“名人”。

回到本文开头。

我相当讨厌别人叫我“网红”,事实上我也没那么红。

请周知。

—— 首发 新榜 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

2016-05-18

知名自媒体人三表(他自己定位自己为艺人),最近在公号三表龙门阵上写了篇文章,题为“群P是自媒体的唯一出路吗?”。

他写这篇文章,极有可能的起因是他看到“军武次位面”的创始人曾航在朋友圈的一段话:

许多大号可以凭借快餐化的内容冲到很高的位置,但是如何能让用户持续喜欢,是很不容易的。尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短,写作就是往外掏东西,总有掏空的一天。做内容跟开餐馆很类似,一个口味很重的餐馆,比如以辣味为特色的,刚开始吃觉得很好吃,吃几次就厌掉了。推行内容IP化、团队化运作,是延长生命周期的好方法。

三表甚感不以为然,以至于一般大周末不更新的他,忍不住来了一篇。

三表文内大致的意思就是,自媒体自己一人吃饱全家不饿,成本很低,而且比较随性,可以活很久。倒是拿了投资的号们,要“且行且珍惜”吧,云云。

我是深深地觉着,这场小撕,根源就在于:自媒体这个概念极其混乱。

打所谓自媒体这个概念兴起时,我就一直不认同业内很多人对自媒体的界定。在我看来,他们几乎把开个微信号就视为自媒体了。

甚至还有人认为钛媒体、虎嗅这种科技媒体也是自媒体,听到这种说法,碰到不是很熟的人,我也只好打个呵呵。

去年秋天在日本的时候,我就自媒体三个字,和吴****、徐达内展开过一场激辩。激辩的原因在于,我认为徐达内当时搞自媒体榜单,把很多已经团队化、机构化的号也列入其中,对真正意义上的自媒体非常不公平。

到了年底,在一场三亚的会上,我又和徐达内就这三个字较真了一番。大概徐达内也觉得我说的有那么几分道理,决意退让。但时下这波所谓的“自媒体浪潮”总要给个说法,不叫自媒体叫什么呢?

我们两个商量了半天,最终达成共识:叫内容创业吧。所以才有了2016年年头新榜的内容创业者之春这个大会。

嗯,是的,内容创业四个字,源头在这里,哈哈。

一条算自媒体么?商务范算自媒体么?大象公会算自媒体么?军武次位面算自媒体么?

在我眼里,统统不是。他们本来就是机构媒体。只是这个机构在起步的时候,可能很小的团队。他们有风格,但绝不是什么“个人风格浓厚”。

长久以来,中国对媒体的管制,使得会有很多人有这种误解:国有媒体那才叫正规的机构的专业的,不是国有的,都是UGC(用户生产内容)的,都是草根的,都是游击队式的。

但其实这种误解相当的莫名其妙。新浪搜狐网易这些第一代门户,都不是国有媒体做的。只不过今天访问量做得很大,难道也是自媒体?

自媒体这个概念一出,我就给过一个定义:有着独特的个人风格的数字媒体形式。用什么工具不重要。其实钛媒体虎嗅早期用的都是博客:wordpress。我个人的博客用的也是wordpress,但我就是自媒体,它们不是。

这个概念混乱到在这一行里的人,都在胡言乱语,以至于鸡同鸭讲,牛头不对马嘴。

曾航这么说:

尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短。

这意思就是还有没有个人风格的自媒体。这话实在太诡异了,诡异到似乎这个世界上存在没有腿的马。

三表这么说:

那些拿了点投资的自媒体一心想给我们个人自媒体续命。

真正上拿到投资的自媒体是很少的。如果你关心过所谓自媒体投资情况一览表的话,就会发现太多的,压根不是自媒体。

兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右(图片来源:http://mt.sohu.com/20160315/n440505955.shtml)

新榜前两天推了一篇文章,题为“今晚,央视惊现史上第一个自媒体广告”。广告主是一个叫“有车以后”的号。坦白讲,这个号自媒体自在哪里呢?

我极其不以为然。

真正意义上的自媒体生命周期会非常长,三表这点是说得对的。

三表作为一个全职艺人,可能还把这个当饭碗,但有太多的真正的自媒体人,这事压根就是玩票性质的。想写两笔,就写两笔。不想写了,就搁着了。有可能一搁好几年,忽然之间又想写了。

比如keso,博客时代的头号科技博客,他的blog上最后一篇文章停留在2013年3月。后来几乎没看到他写过什么东西,就在今年,他忽然又想起写个公号了。

谁也不敢断言,搁笔有阵子的徐静蕾和韩寒,不会杀回来又写个什么个人风格浓厚的自媒体。

还有一些人,都有本职工作,有可能是高级管理人员,也有可能就是蛮成功的创业者,还有可能是高校里的教授研究员,他们不靠这个吃饭,当然没压力,不存在要什么投资续命。

但问题是:有太多的所谓“自媒体”,一开始就是创业的路数,是做机构媒体的路数,是拉团队建公司的路数,当然是一棒接一棒的投资去喂大

顺着三表对曾航的小撕,我再延展说开去点。

以前的媒体时代是机构媒体时代,它们用的工具是:报纸、杂志、电视、广播。要用这些工具,没机构不行。初期投入较大,需要有一定的时间才能break even。早年第一财经周刊创刊一年即宣告盈利,被视为杂志业的奇迹,道理就在这里。

Web2.0不仅打开了一个所谓“可写的互联网”,还催生了这个词的诞生:大规模业余化。早期大量的博客,都属于UGC式的大规模的业余化,因为他们并不是职业意义上的媒体人。

原来我对这个词奉若至宝,但近年来我对这个词越来越怀疑。因为我注意到一个趋势:再一次,PGC在卷土重来。

我上面举的包括一条在内的几个例子,都是PGC。这里的P,英文是Professional。你可以理解为专业,也可以理解为职业。

传统的机构媒体正在没落,新一代的机构媒体正在崛起中。不能说他们已经崛起,但可以说在崛起中。但他们依然是机构媒体,不是什么自媒体。

PGC和UGC不断在较量,在抢夺舆论阵地中的制高点。PGC的一个方法就是:不断抬高内容生产门槛

写文章这事很容易是吧?行,我们用点其它办法来生产内容。

以前有三种一般都是机构媒体才能干的内容生产。静态信息图、动态(交互)信息图和数字专题。

兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右
(静态信息图)

兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右

(交互式动态信息图)

如果说个人可能还能做一点静态信息图的话,交互式动态信息图,就很少能由一个个人来完成了。要把这件事做好,对生产者的要求是:有文字功底、有设计能力、还得会写点程序。

数字专题更为庞大,华盛顿邮报曾经投入三十万美元做过一个题为“美国最高机密”的数字专题,纽约时报也投入过二十万美元做过一个“雪崩”的数字专题。

兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右

(华盛顿邮报的美国最高机密)

就在今天,国内媒体财新入围了一个奖,名字叫:2016全球数据新闻奖最佳数据新闻网站。这个提名对财新来说恰如其分,它在数据新闻和数字专题上,的确是国内一流的水准。去年获得过亚洲出版业协会卓越新闻奖的《****的人与财》那种专题,压根不是哪个自媒体能做出来的。

今天,又有三种所谓数字融合报道技术,纳入到大型机构媒体的视野:无人机航拍、机器人写作和VR新闻。

总体来说,我们需要知道的是:内容生产门槛的确在抬高,绝不是一篇简单的图文就可以的。而抬高的门槛,就是机构媒体(所谓PGC)对个人自媒体(所谓UGC)的护城河。

故而最近我有一个观点:直播,可能是草根的最后一个阵地。再不抢,机构媒体也会蜂拥而上的

我并不否认自媒体在整个媒体场域中有它的生存空间,但我认为,恐怕机构媒体所获得的注意力占据分配优势,甚至是压倒性优势。

自媒体很难完成一个新闻事件的报道(零星有),大部分情况下,他们都是做观点和评论。新闻事件报道原来的标准手法是:记者不介入观点,要写观点都是借他人之口(比如采访一个专家)。但今天,夹叙夹议的新闻报道也并不少见。自媒体在观点输出这件事上,未必有多大的优势。

留给自媒体最大的空间是:文采和情绪。自媒体既然个人风格浓厚,就可以进行相对激烈的情绪表达,文采更是不见得输给团队作战的机构媒体。但要说其它,未见有多大优势,甚至是劣势。

一个自媒体之所以能一直延续下去,其实就一点:它并不存在什么成本压力,也没什么KPI指标。有太多人总是在某个时刻想写两笔。这个意义上,它当然可以活很久。

但如果量化舆论场的分配注意力的话,我们就会看到,内容领域中的头部效应越来越明显。整体上讲,机构媒体总是占一些优势的。

新榜月头推出了第20期微信500强月报,该报告称:19%的10万+贡献了72%的阅读数。在这份报告中的各种TOP里,我们会看到类似“同道大叔”这样的自媒体,但更多的,都是没什么个人风格的机构媒体帐号。

其实在以前的传统媒体时代,就有类似的机构媒体和自媒体混杂的情况。

一份报纸,就是一个机构媒体,但一份报纸上总有些专栏板块,这个板块里的具体的内容生产,报社很少干预,基本上由专栏作家自己完成。这一点就蛮像今天的自媒体生产方式。

报纸当然有生存压力,这种情况也是极有可能发生的:一个专栏作者写了几十年,历经多家报纸衰落关张和开设兴起。

本来就是并行不悖的事。

但我们依然很清楚这点,专栏所能吸引到的注意力总量,会低于机构化的内容生产所吸引到的注意力总量。

今天我们都在讨论一个词:分享经济。其实最早开始的分享经济是:内容。大规模业余化的核心,就是一种分享经济

有一个被称为分享经济的典范:airbnb,这是一个做自有房屋出租的平台。

看上去都是自己把多余的住房给分享换点小钱,很UGC。但事实上,今天airbnb上,已经出现了大量的小型机构,他们是房东和租借者中的一个桥梁,而且变得越来越重要。

我们都承认,社会分工越来越细密,个体不是不能游走在江湖上,但恐怕,我们看到的,更多是团队作战的机构(这里包括员工雇佣和外脑合作,但在服务供给上,呈统一机构形象)。

各行各业都是如此,媒体亦然。

2016-05-04

“我很想说,互联网为我们创造了一个公平的竞技环境,而长尾区更是绝对的理想之地——这里有无数的细分领域、无数的产品类型、无数的全新选择。但不幸的是,事实并非如此。”

谷歌的董事长埃里克施密特说道,“虽然长尾现象很有意思,但一直以来,绝大部分的营业收入还是出自头部……事实上,互联网可能会带来更大规模的爆款,以及更集中的品牌,当你把所有人聚在一起的时候,他们依旧喜欢有一位巨星。”

安妮塔埃尔伯斯把这段话放在了她的《爆款》一书的第五章“数字技术与赢者通吃”。安妮塔是哈佛商学院史上得到终身教席的最年轻的女性教授。在讨论了华纳兄弟、21世纪福克斯公司、大中央出版社等一系列传统意义上的内容制作巨头后,作者从第五章开始进入了数字互联网领域。

安妮塔引用了这样一组数据:2011年售出的800万数字单曲(绝大部分通过iTunes)中,94%的单曲(750万首)下载量不足100次,32%的单曲只有可怜的一次;再看2009年,一共售出640万单曲,其中93%的单曲下载量低于100次,只有一次下载量的单曲比例是27%;而2007年,390万首单曲中,91%的单曲下载量低于100次,只有一次下载量的单曲比例是24%。

很明显,头部力量占了绝对优势,而且从2007年到2009年,再到2011年,这种优势程度在加剧。

互联网正在让大热门的生命力变长。一首爆款歌曲会在一定时间内被商店下架,但在线上,可以一直“上架”。人们在寻找喜欢的音乐时,昔年的爆款,依然有着巨大的优势。

至少在娱乐产业,赢者通吃的市场模式越来越明显。

其实这个和互联网业态非常像。在《长尾理论》一书出中文版的2007年,我在给《21世纪经济报道》的专栏中这样写道:“长尾理论的幻象便在这里:如果你想挖掘长尾的价值,那么,首先,你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书,Anderson所提及的网站,从亚马逊到谷歌,哪个不是热门中的热门?”

互联网上的平台,是无法以长尾的状态生存的,它们必须集中化、垄断化、热门化。但在平台上的生态,是可以呈现“长尾”态势的。比如谷歌,在确立了它本身是一个大热门渠道后,它的合作伙伴是长尾化的——基于海量的关键字而纷至沓来的海量广告主,撑起了这家互联网巨头。

但安妮塔在她的书中给我们展示的,不仅仅是渠道/平台的集中化、垄断化,而是在渠道/平台上运作的内容也在集中化、垄断化。

这个论断似乎在告诉我们:技术驱动的平台型项目可以去考虑长尾的问题,但内容驱动的单一内容项目,必须力争头部,否则会变得毫无意义。

央视的标王,依靠的是垄断化的渠道,它的广告天价,其实是渠道的价值。papi酱的2200万,她的广告天价,是内容的价值。你可以认为高估,也可以认为低估,但你不能否认的是,papi酱的广告怎么着百万当量级还是值的,而这个节目,完完全全是内容的价值。

当你开始接受至少在内容业、娱乐业中头部流量的高价值性时,你就可以翻看一下安妮塔的《爆款:如何打造超级IP》了。

笼而统之地说:为一个潜在爆款的IP下重注,高风险、高报酬的计划,是最佳的长期制胜的商业模式。

我忽然就想起写出《九州缥缈录》的江南的一句话:这两年IP被高估,我觉得优秀的制作团队在被低估……IP只是一个源头。(本文为BT传媒·《商业价值》杂志2016年5月刊专栏,作者/魏武挥,编辑/佳音,网络独家首发钛媒体)

长尾,还是头部?读《爆款:如何打造超级IP》

2016-05-03

文/魏武挥

百度又出事了。

这次事件的核心是:大学生魏则西,因滑膜肉瘤不治身亡(我查了一下,据说这个病其实是没有有效治疗手段的,魏则西的家人被不良医生以所谓斯坦福生物免疫疗法骗走很多钱)。

百度后来发了文,来撇清关系。是庸医恶医害人,百度的责任不大。

但这个文的效果显然是反向的,我的视野里,已经看到好几篇讨伐百度的超过十万加的文章。

其中有一篇,还是预览性质的(有槽这个公号后来把这篇文章正式推出,还是十万加的访问)。

这是我第二次看到预览版有十万加访问的文章。

上一次,一样和百度有关,是猛烈批评百度贴吧事件的,公号顾的IDEA那篇“百度老贼”。

我的一个微信朋友说,这可见有多少人在恨百度。

科技圈流言说,百度此前分管贴吧的王湛被开除。百度方面,关于这则流言有四个字的回应:

不予置评。

曹政最近在他的公号caoz的梦呓中,以傲慢与偏见为题,连写了四篇文章。

基本上,我都是赞同的。

尤其是这样的观点:如果谷歌可以和百度充分竞争,百度不至于那么糟糕。

但是,这个观点还有半句:谷歌即便和百度充分竞争,一样干不过百度。

我的确蛮同意的。

在没有干扰的情况下,谷歌可能真干不过百度。这在一些不太受干扰的领域里,已经看到结果了。比如易趣和淘宝,高朋和美团,我们甚至可以把亚马逊也算上,对比可以是卖书的当当(卖书的份额,亚马逊没有当当大),也可以是什么都卖的京东。

但如果有谷歌这个竞争对手,百度便无法如此肆无忌惮,这反而有可能让百度,变得不是如此。。。唔。。。邪恶。

不好意思,我又要来踩公关了。

魏则西出事后,百度赶紧出来撇清关系。

我估计它预见到后来的舆论风暴。

但显然没什么太大用处。

王湛被开,是不是和这件事有关,目前不知道,大家都在猜。

不过舆论上如果这么认为:王湛替李彦宏背了黑锅,也不算特别阴谋论吧。

从公关的角度来说,这都没什么特别的失误。

但公众的感觉是:1、你不能撇清关系,你得承认自己是魏则西身亡的至少是原因之一;2、这个黑锅得你李彦宏背。

这就麻烦了,这已经不是公关能完成的两点了。

所以,还是那句话,公关作用,有限。

人大的胡百精教授有个观点,叫未来的公关重要到公关部已然不重要了。

这话的意思大致就是,当企业里很多人(尤其是关键的核心的人员)自身有公关意识时,公关部能起到的作用,就有限了。

这话我基本同意。

但我们来较真一下,什么叫公关意识?

我很遗憾地发现,很多即便从业公关的人,还会把公关这件事往某个组织的宣传上去做连接。甚至有人会认为,这个组织早期的宣传工作,都是公关神作。

不展开了。

回到公关意识。

公关很重要的一个原点就是“对话”、“沟通”。既然是对话和沟通,这就意味着你必须尊重对方,而不是强行的一味的自卖自夸式的伟光正灌输。

一个有公关意识的CEO,不能把自己的客户(用户、消费者)当傻子。

一个有公关意识的决策团体,不能把自己的客户(用户、消费者)当成财务报表上的数字,那是活生生的和你我一样的人。

对话和沟通,就意味着,你得有这个前提:对方和你是智商大致一样的。。。人。

我打算搬一个胡锡进搞出来的词:复杂中国。

中国的确是极其复杂的。

复杂的一个原因在于:中国在改革开放后在资本主义道路上的狂奔速度,实在是很快。

我在《低价电商》一文中,就说到了中国零售业在没有发展完备时便遭遇了互联网。而在西方,整个零售业的发展超过了一百年。

资本主义历经的资源、管理、技术、金融这四个阶段,对于中国来说,是一下子撞上了管理资本主义、技术资本主义和金融资本主义三个。

稍微解释一下。

资源资本主义,基本上是很原始的,主要靠掠夺。反映在现实中,就是我们看到的战争和殖民地。对于那个阶段的几个国家,世界太大了,资源赶紧抢,抢到就是赚到,精耕细作是没有必要的。

两次战争之后,掠夺性的资源资本主义看来是走不通了,资源需要最有效的使用。所以,管理资本主义抬头。这个阶段,效率就是金钱大行其道,著名的职业经理人开始成为公众人物和偶像,因为他们擅长把既定的有限的资源使用到极致。

管理资本主义的发展,势必推动技术的前行,因为技术是有助于效率的。技术一路高歌猛进,最终让技术资本主义代替管理资本主义。职业经理人退位,年轻的技术型创始人们上位。年轻人之所以能从过去论资排辈的社会中出头,技术的掌握是最大的原因。

技术资本主义势必会导向金融资本主义,60年代,风险投资出现。几乎没有任何一个上市的互联网公司,没有接受过风险投资(有零星的例外)。投资人一样和创始人走到前台,享受鲜花和掌声。

西方国家,大致上是这么一步一步走的,虽然从时间跨度上讲,越往后的阶段,时间所需越短。但对于中国,却全然不同。

中国是从资源型资本主义,一下子迈入管理、技术和金融三个阶段的。这话的意思就是,太多企业家发现,就在十来年前,生意还是挺好做的。十来年一过,原来的套路玩不转了,好像要补课的东西,实在太多了。

其实,这四个阶段的发展,有一个很重要的推动力,那就是消费者和劳工的觉醒。没有意识到这个推动力的管理改良、技术使用、金融介入,都是相当肤浅的术的层面。

几年之前,我应北大杨伯溆教授之邀,去和他的研究生们做了一次分享交流。

我当时提出了一个问题:对中国民众的整体的基本判断是什么?是乌合之众呢,还是正在得到启蒙的公民?

我认为是后者。

这就是为什么我在很多场合对勒旁那本《乌合之众》不是太推崇的原因。

我承认,对于单个个体而言,在有些维度上,ta会犯浑。对于整体而言,有时候一些言语会让你感觉,怎么那么弱智?但这只是言语,未必代表他们真这么想。

人都有需要胡乱发泄的时候。

整体上讲,我们能看到所谓的农民工二代的觉醒,我们也能看到在九零后群体里大行其道的个人主义而非集体主义。

消费者不是傻子。

劳工,也不是傻子。

这要感谢中国高等教育的极速扩张。

是的,我从来不认为大学扩招有什么大的方向错误。

更重要的是,民众,在掌握内容生产工具,以及,传播工具。

当弯弯在如家和颐酒店里受到欺负了,她就能发出长微博进行讨伐,并得到大多数人的声援。

当蚂蚁菜发现血友病吧要被卖给来路不明的商业机构时,他在知乎里求援,并得到大多数人的声援。

魏则西事件同样。

删帖已经来不及了。

基于人际关系的口耳传播是有深度,利用社交链这样的网络工具,广度也已经具备。

仅仅是面上的公关技巧不管用了。

还是要回到企业的原点上:我的商业逻辑,究竟出了什么问题?

在魏则西事件中,百度究竟扮演了一个什么角色?

有人是这么看的:百度只是发布了一个广告,广告的效果,不该由百度负责。

这话不能说完全没道理。

广告平台的确不能为广告承担所谓的“连带责任”。

但广告平台能接纳什么广告,这个事是有说法的。

知乎上有个贴子(这个贴子写得蛮好的,虽然有个大bug,我附在左下的阅读原文链接里,可以点击过去看),是这么说的:

2015年9月1日开始实行 医疗广告管理办法(2015年修订稿) 中规定:‘第五条 非医疗机构不得发布医疗广告,医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。’

百度这次的广告主,不是医疗机构,而是医疗机构的一个内部科室。而这个科室,极有可能是承包出去了。

所以,百度并不能免责。它接受了一个不能发布广告的组织的广告。

但是,这个知乎的贴子有个大大的bug!

现在我要说百度最大的恶了。

百度推广,很遗憾,不是广告。

百度不知道使用了什么法子,在过去的诉讼中,让管理部门支持了它的诉求:百度推广不是广告。

08年上海地区的一场诉讼纠纷中,上海市二中院审理后认为,百度竞价排名并非广告,百度提供的竞价排名这一网络营销推广业务作为一项新的互联网技术,与传统的广告业务不同,因此百度不承担发布虚假和侵权广告责任。

09年一起和某医疗机构的官司中,百度的律师辩称:“竞价排名服务搜索,目的为第三方网站提供技术服务,并对已有的网站链接进行优先排序,并没有超出搜索引擎定义,也不直接发布第三方网站的内容,所以竞价排名绝不是广告,因此百度也不是广告的发布者,不承担广告发布者的义务。”

所以,你在百度历年财报中,你至今看到的是,百度宣称自己的是:网络营销营收。

百度在2015年的年报里提到这样的话:

Our P4P services are not subject to PRC advertising laws and regulations, because PRC laws and regulations and administrative authorities currently do not classify P4P services as a form of **** advertising。

(我这里说明一下,p4p就是指pay for performance,按效果付费)

紧接着,百度用一个however,揭示了一个风险。这段话是这么说的:

However, in July 2015, the State Administration for Industry and Commerce promulgated the Interim Measures for the Supervision and Administration of Online Advertising (Draft for Comment), or the Draft Online Advertising Measures, for seeking comments。 The Draft Online Advertising Measures classifies “paid search results” as a form of **** advertising and require search engine service providers to clearly identify any paid search results to avoid causing any confusion to customers。 The Draft Online Advertising Measures also requires internet information service providers to examine business licenses of advertisers, advertising operators and advertising distributors using the service providers’ internet media resources and other qualifications that the goods or services being advertised are subject to。 If an internet information service provider has the right to decide the content of the **** advertisements or the **** advertisements are directly displayed or stored on the internet service provider’s websites or other internet media resources, the internet information service provider will also be obligated to examine content of the **** advertisements in accordance with PRC advertising laws and regulations。 There are substantial uncertainties as to if and when the Draft Online Advertising Measures will be adopted into law and what further changes will be made to such measures prior to or during such adoption。 If our P4P services are classified as a form of **** advertising and we meet the conditions requiring internet information service providers to examine the content of the **** advertisements under the new regulations adopted in the future, we would be obligated to examine the content of our P4P customers’ listings on our websites, which could be excessively burdensome such that we may have to stop posting certain categories of listings on our websites or otherwise cease our P4P services for certain categories of customers。 If advertisements shown on our websites are in violation of relevant PRC advertising laws and regulations, or if the supporting documentation and government approvals provided to us by our advertising clients in connection with the advertising content are not complete or accurate, we may be subject to legal liabilities and our reputation could be harmed。

本段中提到的“Draft Online Advertising Measures”就是国家工商总局颁布的一个讨论意见稿“互联网广告管理办法”。这个办法第十六条:

通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告,应当具有显著的可识别性,使一般互联网用户能辨别其广告性质。

付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别,不使消费者对搜索结果的性质产生误解。

如果这个办法付诸实施,百度推广就属于“广告”范畴了。不过很遗憾,这个办法,至今是讨论意见稿性质。

这段话里的标黑部分,对自家的那个心思和嘴脸,真是刻划得淋漓尽致啊。

这家用了不知道什么手段躲开广告法管理的,用资源掠夺方式(注意力掠夺)进行粗放式经营的互联网公司,走到今天,真该停下来好好想想了。

—— 首发 扯氮集 ——

2016-04-21

一家新闻客户端的朋友和我聊天。

我就不说是哪家了,反正往后面看,估计你也猜的出来。

这位朋友坦承他们家的装机量不如另外一家的,不过,他坚持认为,另外一家是因为有着强大的基于关系链的推送所导致的。

他还自豪地认为,他们家的用户时长高,比竞品高很多。

他分析的原因是:我们是技术驱动的公司,不是内容驱动。技术驱动的话,相对而言,对用户的阅读需求可以把握得更好,当然黏着用户时间更长。而竞品,其实是一帮做内容的领头干的,不改这个机制,鄙司不怕。

我基本赞同他的看法。

时长,真的很重要。

最近VR火透了天。

其实有4个R,VR、AR、MR,还有一个被认为是忽悠词“CR”。都是啥意思,自个儿搜索去。

有一种说法叫2016年是VR元年。

这个说法我不是太以为然。

因为从“供给侧”的角度讲,算是VR元年,疯狂的资本涌入。

从“需求侧”角度讲,好像还早。

很多人第一次接触VR,会被惊艳到。

我也是。

我的第一个吐出来的词是:**(污言秽语,口出脏词了,与“网络空间天朗气清、生态良好,符合人民利益”相悖,故而必须打个叉叉)。

但就是因为短暂接触,所以后面的好多问题没发现。

——长时间观看会引发恶心。究竟多长时间叫长时间,因人而异。但看一部90分钟电影,肯定是长时间。——仿真器晕动症状有所缓减,但依然存在。——你在玩游戏的时候可能会很猛烈地打到自己小孩的脸,所以其实你需要一个单独的VR室。——你有可能会被线绊倒,HMD式的都有和主机相连的缆线,还挺粗。——肯定对眼睛有伤害,伤害还很大,因为你眼睛离屏幕太近了。

(太重了,只能抬着头了。请注意那根线)

这都是需求侧的问题。

还有一个很严重的问题就是,HMD对PC的要求很高。

Oculus的消费版VR头盔, Nvidia估计只有1300万台PC满足要求,而Gartner则估计有1%PC可以。

现在你明白了为啥那么多巨头对VR疯狂了吧?

至少有一点,PC业有救了啊!

我不是不相信技术的力量。

1%也好,1300万台也好,你换PC就行。

HMD现在很贵,可以便宜嘛。

虽然摩尔定律有尽头,但也许现在还没到尽头呐:芯片的速度依然可以翻倍增长,价格依然可以对折对折地往下降。

恶心感、晕动症,也许都能解决。

眼睛?

这不重要。

科技可以发达到眼睛有病了给你开刀,明儿让它满血复活。

所以,这些都不算啥。

但关键的问题是:时间。

智能手机取代PC,成为数字时代的中心设备,不是没理由的。

它做到了霸占我们最长时间。

这是最重要的原因。

而它能做到这点,是因为:它能移动。

VR可以吗?

HMD显然做不到,因为它要和PC联机。

一体机呢?

你知道一体机有多重吗?

国内一个品牌正在众筹的一款是400克。

我在想,一体机必须做到像眼镜那么轻(一般金属框加镜片20克以内),才能够真正移动起来,随身起来吧。

这事,好像不能太指望。

(历代iPhone的重量)

眼镜盒子?

我说一个我的看法你听:谷歌那个cardboard,我一直觉着他们是一本正经地在胡说八道,恶心恶心那帮做塑料盒子的。

VR能霸占用户的总时长,是非常有限的。

也许一天1-2个小时。

这意味着,它的市场规模其实很有限,甚至超不过PC市场去。

但我不是说这个市场不成立。

也不是说这个市场没有投资价值。

本来没的东西,搞了100个亿,1000个亿,增幅很可观的。

我只是想说,它的总体容量,依然小于智能手机。

说到底,是时间。

美国有部科幻片《木星上行》

里面这句台词,我一直很欣赏:

—— 首发 上海观察 ——

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com