博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2010-09-10

  刊于最新一期《第一财经日报》专栏“互联网观察”。

  微博对于新浪来说,有太多的独立运作迹象,比如weibo.com,weibo.com.cn都被新浪抢注,似乎有搞个独立网站的意思。不过,我个人的看法,其实这种独立域名没有意义。互联网江山代有新人出,今天微博很火,谁知道明年后年还会不会有更火的东西。这种域名,从长远来看,没什么太大价值。况且,一个独立域名不能说明它就要公司化运作了。

  倒是微博上有人@了我一个问题,为什么在alexa里新浪流量主要分布没有t.sina.com.cn的,我也不明白,如有方家指教,不胜感激。

  ———— 正文的分割线 ————

  自新浪去岁开通微博平台以来,运营一年有余,用户增长极快。坊间有传说有数千万之巨,虽没有正式数据考证,但新浪微博,和后起的腾讯微博,基本可以说是当下微博江湖里的个中翘楚,应是不争的事实。

  有一个侧面的例子可以大致看出新浪微博的用户数,那就是与新浪微博展开的一款LBS(地理位置信息服务)的应用:街旁。国内做LBS业务的网站不少,比如还有先于街旁的开开。但从alexa排名来看,现今街旁的全球排名已经在2万上下,而开开尚在4万左右徘徊。我个人先试用过开开的服务,后来由于数据不能与新浪微博正常同步而改用了街旁。在街旁未和新浪微博正式展开之时,一周有一个用户发出和我结为好友的请求已属罕见,而今天,一天就有十数个用户要求结为好友。这从另外一面说明,街旁可以从新浪微博平台上获取多少自己的用户,而这个平台基石本身,应是一个相当大的用户规模。

  最近有传闻说,新浪意图将微博剥离成一个独立子公司,并引入一家网络运营公司,全盘运作微博项目。这个传闻虽然有其原因,但在我看来,并无多大可能。

  究其原因在于,过去新浪也做过类似的事,把一个频道性质的项目外包,交由第三方运营,并分享从中获得的利益,比如新浪就曾经外包过“旅游”频道给一个专业的旅游网站。一度新浪还有个类似的传闻,要外包博客频道。这种做法,和新浪CEO曹国伟出身财务而非运营有关。财务专业人士最擅长就是的基于项目的财务运作,外包,对于财务报表的表现有相当大的好处。

  但随着以曹国伟为首的新浪管理者对新浪进行了MBO后,形势并大不相同了。管理层至少在资本层面上和新浪公司捆绑在了一起,这种捆绑,使得管理层并不会轻易地只追求财务报表上的表现,他们会更在意一些更长远的目标。交由第三方运营的好处在于可能打造出一个不错的微博平台,但坏处是:不能打造出“新浪的微博”。

  就微博这个项目,新浪的确成立了一个相对独立的事业部来运作,这是公开的新闻,这同时也反应出这个项目,比当年博客项目,来得更为管理层所重视。新浪微博以名人为切入点,又借了两会的契机,一下子火爆起来,从第一步的运营来说,可以说是成功的。

  但新浪微博还有相当大的改进之处,新浪微博得名人之利,同样,也背了名人的一种负面:给人一种感觉,这就是名人玩的地方。而很多网民,天性比较排斥这种印象。故而腾讯微博虽然后发,但借助QQ客户端,从我的观察来看,用户量应该超过了新浪。我观察的依据是,就我个人使用,我在新浪上远远比在腾讯上活跃,新浪我关注的对象是在腾讯上的三倍,但所谓我的“粉丝数”,腾讯上的却是我在新浪上的两倍。

  如何将新浪微博平台从一种高高在上的名人的玩具这种形象降下来,让它从大众的认知上变成一个是个网民都愿意参与的平台,这是新浪需要花很大力气运营的地方。这一步,不是出一个什么功能,花上个十天半个月的广告密集宣传,就可以做到的。在我看来,这没有一年半载的扎实运营,是绝对达不成。某种意义上讲,这个产品还相当不完善,而在这种不完善的时刻,新浪就剥离微博平台,让它独自放飞,显然可能性很小。

  另外一点在于,新浪微博对于新浪整体网站的支撑很没有体现出来。我注意到,微博和博客采用了一个“通行证”的战略,也就是如果你在新浪微博平台上是登录状态的,那么当你访问新浪博客上的一篇博文时,你也是登录状态的——这就为新浪收集用户访问数据,进行用户行为分析,提供了最客观的数据支持。如果整个新浪平台都使用这种通行证战略,那么新浪对于它的访问者,就会有更好的分析,这也就意味着它可以更有效地调整内容策略,以及,广告策略。

  新浪微博总共上线时间才一年,有理由相信它的这种数据收集还远远不到可以得出某些关键结论的规模。新浪还需要继续试探,继续积累。就在这个当口,从整体网站运营角度来说,剥离新浪交给第三方,是相当不智的。

  故而,无论从最高管理层的期望,还是微博本身,还是从整体网站运营的角度,新浪微博独立展翅飞翔的日子,还早得很。

2010-09-08

  发刊于最新一期的《新营销》专栏

  ———— 正文的分割线 ————

  中国目前拥有手机的人应该比拥有电脑的人多,手机号码三大运营商加起来放号已经将近8亿。很早以前,就有品牌主意识到,这是一个非常重要的终端,并开始试探性地进行一些营销活动(并非是垃圾广告群发)。比如有一个化妆品品牌就曾经在手机报上投放过一些促销打折广告,效果之好大出他们意外,于是,这个客户就每个月都在手机报上投入20万左右。

  不过,这种手法还基本上属于比较试探性的,我们可以把它视为EDM广告,这在电子邮件(电子杂志类的邮件)中屡见不鲜。随着3G时代的到来,营销手法又开始了新的变化,比如,基于LBS(Location Based Service,地理位置信息服务)的推广手法开始出现。比较近的一个例子是多普达手机商和一个提供LBS服务的网站的合作。用户只需要在多普达零售店使用后者的“签到”功能,就有可能获得包括智能手机等一系列的奖品。这个营销案例对多普达十分合适,因为使用LBS服务的用户群体,和它的目标消费群体——高端智能手机用户,是完全契合的。

  LBS业务也很适合旅游行业。旅游者在不断地签到旅游景点的同时,也在做一个传播:我在这里。旅游者的好友会看到TA的动态,并引起对该景点的关注。如果旅游点的品质到位的话,极易引起好的口碑传播。当然,这的确是一把双刃剑,如果品质不佳,旅游者的抱怨也会被更多的人所注意到。这个原理,对餐馆咖啡厅之类的,同样成立。

  整体来说,网络的趋势在快速地向移动互联网切换,这是摩根斯坦利在7月份的一个关于互联网趋势的报告中的观点,也是我的观点。大摩预测,今年,全球3G用户就可能突破10亿大关,达到21%的渗透率,而到了2012年,智能手机在全球的出货量将超过PC机和笔记本出货量之和——换句话说,人们接入网络的首选方式很有可能是通过智能手机,而不是电脑。

  智能手机的兴起,代表着一个用户和系统之间双向沟通的可能,也代表着基于一个手机号的身份验证并在移动中定位的可能。这两个特性如果恰当利用,可以为产品营销带来更多的助推作用。一项名为ShopSavvy的服务可以利用手机的摄像头进行序列号扫描,然后进行快速的价格比较,并让用户就近购买或者通过网络快速购买。还有一项叫Path Intelligence的服务,通过测量手机声脉冲信号帮助零售商估测顾客的停留时间,从而优化商店布局。

  同时,移动网络又是一个巨大的广告市场,在这方面,同属东方文化圈的日本,给出了一个相当好的示范。日本的移动广告市场发展速度惊人,从03年的单用户贡献1美元广告价值到09年的11美元,6年间11倍,整个市场规模有10亿美元之巨,有17%的网络广告业务是来自移动市场的,并正在超过无线电广告份额。社交网络在移动互联网中的良好表现,某种程度上,成为这个市场发展的重要动力。因为手机号码的几近唯一性、移动性是社交网络的重要基石。在日本,日本最大的移动社交网络DeNA注册用户达1400万,09年收入为2.94亿美元,其中一半源自广告——但这绝不是中国市场上到处可见的垃圾群发短信,而更多的是诸如条形码扫描、移动礼券、与位置有关的搜索匹配广告(比如搜索就近的饭店)或社交网络上的品牌广告。

  随着3G业务的深化,有足够的理由相信,忽视移动营销机会的品牌,将失去一块重要的竞争阵地。这是任何一个品牌主,都必须要密切注意的营销格斗场。

2010-09-07

  发刊于最新一期的《成功营销》专栏

  ———— 正文的分割线 ————

  我有一个朋友,近日和我分享了一则海外公司的招聘广告,这份工作的头衔是“社会化媒体营销专员”,这位朋友顺手翻译了一下,给他公司的员工看看,老外公司是怎么理解这个工种的。我读来也大有体悟,和诸位一起分享。

  我倒并不是很奇怪这家公司为什么要设置这么一个岗位——毕竟,很多公司有营销部门也有营销专员,但不见得有专门搞社会化媒体营销的专员——因为,这是一家本来就很大程度上靠网络进行业务的婚庆用品零售公司。但它对于这个职位的工作内容的描述和要求,的确很值得我们来参考。

  它首先把这个职位定义成:本公司在社会化媒体上的代言人,是所有社会化媒体渠道的主编。也就是说,不仅仅是在数个社会化媒体的帐号上散布点信息就可以的。社会化媒体的本质都是互动的,干巴巴地单向传递商业信息并不叫代言人,那叫传声筒。在详细描述中,它也提到,需要和市场的核心意见领袖保持持续的沟通对话。对于具体的社会化媒体帐号的运作,这家公司给出的动词是manage(管理),而不是maintain(维护)。

  这家公司也相当注重这个职位和其它岗位的协同性,要和SEO/SEM部门合作,和品牌经理合作,同公关部门合作,乃至于要将公司其它员工有效调动起来卷入到社会化媒体渠道中。可以这么说,在整个社会化媒体营销一脉上,这个职位是核心发动机,而不是策应性质的打下手。

  从职位描述中来看,这个工种还是有一定权限的,可以制定各种社会化媒体的衡量工具,编制社会化媒体营销预算,以及策划各种活动,而对于活动的要求则是,公司意识到必须是相关性强、可参与性强。基本上我们可以这么认为,整个公司的这一路营销,全部交付给这个岗位了。

  对于这样一个岗位,公司的要求是什么呢?其实门槛不低。它要求有至少五年的消费市场或社会化媒体工作经验,有两年的市场或广告公司的经历,对广告、公关、促销、品牌推广等有足够的理解。精通项目管理和网络沟通技巧,对SEM/SEO有基本的知识。可以这么说,这不是一个实行生或者刚刚进入社会的毕业生能够胜任的,正相反,寻求的是一个相当资深的有经验的中级管理及执行人员。

  整个招聘广告很长,有两页之多,工作描述和应聘要求均有十数项,这里面当然有些制式的成分,但从侧面可以看出,国外公司对于社会化媒体营销岗位的理解和要求。他们已经意识到,需要有一个有经验的人来领衔驱动此事,而相当遗憾的是,在国内,很多其实和网络或多或少都有关系的品牌公司,并没有意识到这一点。

  在国内市场上,懂社会化媒体的人不少,但他们很多人都混迹在所谓的互联网圈,做的都是互联网工种,懂营销的人自然更不会少,无论是在广告公关公司还是在品牌公司的市场营销部门。但的确,这两者之间有一个巨大的gap(缝隙):懂社会化媒体的人未必能够理解甲方的意图,而明白自己品牌意图的人却对社会化媒体不甚了了,有时候甚至可以说,根本不清楚互联网的力量。于是,一些我们经常会看到的低级错误屡屡会发生。

  作为一个工种,市场营销岗已经存在了百年之久,对于单向传播式媒体早就磨合得相当默契。但品牌公司是不是该象这个公司学习一下,在招募一个社会化媒体营销岗的时候,更多地去侧重此人的互联网经验,而不是营销技巧呢?

  招聘广告全文可以到这里寻找全文,希望能够起到借鉴作用。

2010-09-03

  刊发于最新一期的《21世纪经济报道》,报载标题为“BBC跨界:内容依旧为王”——其实我没这个意思,我一向已经不再认为内容是什么王了。

  ———— 全文的分割线 ————

  我记得,我儿子打小第一部接触的动画片就是《天线宝宝》,并且一度相当痴迷。虽然我在这部动画片上几乎没有贡献任何银子给BBC,但在它的周边上,我还是一个消费可观的消费者:我儿子有很多天线宝宝的玩偶,随着年龄的增大,基本都送了人,但至今还保有一套。

  这只是BBC的一个品牌而已,事实上,这个英国最大的新闻广播机构,出品相当多质量非常优秀的作品。比如它的纪录片,口碑相当不错。它的新闻,除却一些意识形态的因素,更可以视为“严谨”的代名词。

  英国人有点保守的性格形象,并没有影响到BBC的运作。这个庞大的媒体机构,在06年就提出过它同样庞大的新媒体战略计划。它的核心是“Beyond Broadcasting”,换句话说,在它看来,拥抱数字时代,就意味着它不再死守电视广播这类传统的媒体渠道。

  下一步是什么?

  打造一个全媒体帝国有很多种不同的做法。全力突击各种渠道的建设是一种做法,根据受众共有的特性提供另外几种商业服务是一种做法,精益求精自己的内容制作也是一种做法。BBC选择的,是最后一种。

  这其实和内容生产(这里主要是指电视节目这种内容)的资金筹集方式有关。全球主要的生产模式分为美国的赤字财政模式和英国的成本附加制度。前者电视台投入部分资金(一般在三分之一),制作者对于自己制作的节目拥有二级和三级销售权——因为自己投钱的嘛。故而,很多美国的电视节目一炮而红后,节目制作人可以把节目再出售给其他电视台、影碟发行公司或海外电视台,这被称为“二级辛迪加”模式。

  但英国模式全然不同,英国电视台会投入几乎全部的制作经费,甚至还给节目制作人一小笔制作经费或预支利润(通常会达到制作经费的10%),当然,作为回报,电视台拥有了大部分二级权利——这种模式下,英国电视台对内容的控制和变现是相当强劲的。

  正因为可以拥有作品几乎所有的权利,BBC才有这个动力去精耕细作它的内容品质。而也正是因为电视台几乎在全额垫资,节目制作人才能心无旁骛地专心于节目本身,从而提供了条件去精耕细作内容品质。

  在全力经营自己的内容产品之后,BBC按照所谓的“窗口化策略“展开内容的变现之路:从按次计费的节目开始,到固定付费的频道、免费的频道、影碟(也包括书籍)、海外市场,最终收尾于网播。在这一系列的渠道之中,所产生的各种收益,BBC都有权分享,这才是BBC所谓的“超越广播”,所谓的“新媒体战略计划”。

  故而,BBC的新媒体和技术总监埃里克-修格斯在最近一篇题为“质量第一”的文章中,提到了BBC在线的重点是经营产品,而非建设网站。BBC最值钱的东西是它那么多年来积累的存档资料,将它们逐一数字化,就是这位总监所说的“经营产品”。

  事实上,BBC那种带有公营性质的电视广播机构,是很值得国内一些媒体借鉴的。归根到底讲,国内很多媒体,特别是大型的央级媒体,国有国营的成分很重。湖南芒果可以说在试探一条以市场(受众)为核心的制播分离的全媒体之路,BBC这种以产品为核心的经营模式,未尝不是另外一条可行的道路。毕竟现实点讲,对内容的高度控制,既符合当下的国情,也不见得就不能变现。

2010-09-02

刊发于最新一期的《第一财经日报》

———— 正文的分割线 ————

其实,真正意义上的商业模式创新,在整个人类商业史上并不多见。但Google的广告模式(Adsense+Adwords)绝对可以算一个,因为它开创了基于利益的“大规模结盟”。这种数十万乃至百万当量级的小型组织如众星拱月般围绕在一个巨头周围,并合谋谋求最大化利益,在人类的商业史上,可以说是前无古人的。

随着数字运动的深入,越来越多掌握技术专长的人投入到自行创业中,而不是给大型公司打工。而另外一方面,开源软件运动,也使得很多人能够利用现成的代码在很短的时间里建立起一套软件,或者一个网站,小团队,小型组织,如雨后春笋般冒了出来,其中不乏做得相当不错的项目。Google的广告模式给了后来者相当大的启发,在我看来,苹果的app store从本质上来说,走的也是这条道路:利用自己握有庞大用户群的中心地位,以分成的方式,尽可能地寻求合作者。

早期中国互联网基本上是巨头单打独斗的阶段,因为互联网的竞争虽然激烈,但还没有到今天这样的白热化。这种白热化体现在:巨头和巨头之间的业务开始交叉。我在过去的文章里提过,在数年以前,我们很难想像,一门心思搞IM的腾讯,居然会和同样一门心思在搞搜索的百度,在一个战场上短兵相接。网络的无疆界性,使得巨头很容易跨过所谓的行业门槛,进入到另外一个巨头的领地里,只要它有足够的用户群体。

它们的解决方案都是:尽可能地拉拢中小站长,因为这些站长本身都还握有一定的用户群体。具体的执行措施是:平台化。

最近平台化的两个业内大动作是:腾讯购入了Discuz,后者是中国最大的源代码供应商之一,主力产品是BBS建站程序。另外一个则是百度开始“开放平台”,欲求同盟者可以通过程序接入的方式,在百度搜索结果中获得非常好的位置,比如你现在可以搜索“小游戏”看看效果如何。

先说腾讯的动作。一直以来,腾讯门户的流量已经超过了新浪搜狐这些传统的门户,成为国内流量排名第二的巨型网站,依托客户端IM的弹窗,腾讯门户流量的进步非常惊人。但同时,也有一个问题是,腾讯的广告收入,却始终没有超过新浪,虽然增长同样很惊人。腾讯有两种战术,来谋夺第一的位置。

第一种战术是尽可能地改变腾讯门户的形象。比如最近的互联网大会,有消息传出,由于腾讯公关的努力,使得另外两家门户十分恼火以至于淡化这场大会的报道。这个消息让我意识到,腾讯在努力地寻求一种“庙堂”的感觉,而不是QQ那种小年轻玩的市场定位。

作为一个媒体,获得广告主“值得投放”的感觉是非常重要的。一本杂志发行量远远超过另外一本,但广告收入却远远低于后者的屡见不鲜。网络媒体同样如此。腾讯的广告收入无法超越新浪,就在于广告主认为,单个访问的含金量,腾讯低于新浪。换而言之,广告主认为,腾讯受众的商业价值不高。故而,改变市场形象,是腾讯的第一个战术。

第二个战术则是需求同盟,所以它锁定了discuz这个很多站长拿来建站的源程序公司。利用这些或大或小的站点,再次提升广告被点击的次数,也是完全可以操作的。比如,它可以在这些站点部署广告,然后和站长之间做分成。可以这么说,腾讯已经有足够的能力一夜之间让数十万中小网站布满它所需要的点击类广告(CPC型)。这一点,已经对新浪形成了巨大的威胁,而在另外一方面,也对百度构成了竞争态势:因为利用同盟站点做广告,大多数情况下都是点击广告而不是展示广告,而点击广告,向来是百度的疆域。

腾讯出手并购discuz,直接压力最大的是新浪,因为新浪也很少做同盟的事。幸运的是,新浪年头打响了微博第一枪,在一番运营下来,有这个基础开始做第三方应用平台的文章了。新浪如果不抓紧建立一支盟军队伍的话,明年的年中报表,两手都在展开的腾讯,广告收入就该超过它了。

百度也开始发力大规模结盟的事,虽然很早以前百度就有这一块:关键字广告。但百度这次用“开放平台”这种机制来挑选结盟者。按照百度的话语来形容,能接入这个平台的,都是“权威”的网站,而我的理解,就是“商业价值”高的网站,可能是软件原创造者(不是下载站),也可能是游戏原开发者(不是小游戏集结站),利用这种筛选机制,百度走的是一条更精细化运作结盟者的道路,就这点而言,腾讯的程苓峰说,百度正在筑城,倒真是一点没错。