博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2010-10-08

  团购这个东西,现在很火。国内搞团购的网站据说已经到了“千团大战”的程度。从营销者的角度来看,这个很时髦的东西,需要值得注意:它该不该列入本组织的营销战术中?

  有一本周刊杂志,最近的一期,编者在扉页上不无惊喜地写道:在某团购网站××网上线销售,第一个小时,90份;第一天,4288份;第三天团购结束,共卖出全年杂志7311套——其中90%以上还是第一次订阅。

  增加了7311个订户,的确是个不错的成绩。不过,代价是什么呢?4.1折。这本杂志在这7311个订户身上牺牲了205万收入,这里面还不包括这家杂志社可能要给到的团购活动的执行推广费用(4.1折价格的分成或按量提佣)。这200万的牺牲,究竟值得么?

  这件事很难说。因为对于杂志而言,发行受损可以用广告来弥补。换句话说,销售出一本杂志的订阅,并不是产品变现环节的结束,恰恰相反,只是一个开始。订阅用户的增加,可以提升广告售卖的可能。这里的90%是第一次订阅变得很重要,因为这是发行量的净增加。至于7311个低价订阅的订户所引起的200万损失能不能用多卖200万广告来贴补,现在断言还为时过早。

  但这个小小的行销案例,的确能发现一些类似操作法则的东西。也就是说,什么时候你应该介入团购?

  第一点就是团购这种销售行为,对于组织而言,仅仅是销售的开始。比如说,饭店可以利用一道菜极低乃至免费的价格来吸引食客,但一般意义上,食客到达后总是还要再点几个菜的,这种可以再次销售的消费行为,是值得去团购一把的。

  另外的例子就是化妆品销售。利用非常便宜的价格将潜在消费者吸引到柜台上,再由经过培训的地面销售人员兜售出更多的化妆品是可能的。比如说,团购的物品只是一套系列中的一个,地面销售人员有很大的机会将整套产品全部销售出去。

  可以这么说,团购销售是一次销售的终结的,该产品不适合搞团购。

  第二点在于团购比较利于新品,因为新品不会发生销售转移。一款大众意义上都在消费的产品,做团购是没有什么意义的。不过,这里有个例外,那就是存货处理。没有什么致命的质量问题,通过团购来进行甩卖,是一种快速回笼资金出清存货的有效手段。

  第三点则在于没有品牌号召力的产品,轻易不要尝试团购。名不见经传的新产品,通过团购,消费者意识占有率中极容易对该产品的价格产生误解:这就该是一个2折3折的低价。而且,没有品牌号召力支持的团购销售,基本上很难在消费者那里建立忠诚度。某种角度讲,团购是一项拉动销售的行为,而不是一起品牌推广案。

  既然是一种与促进销售达成有关的营销战术,那么,团购之后,是可以进行数字测算的。比如以化妆品为例,在一场团购之后,地面增量收入究竟达成多少是有数字的,这种增量收入是否能够填补到该产品团购后所导致的损失也是可以计算的,另外,还不要忘记为此可能投入的直接销售人员的培训。如果算下来是个收入大于损失的正数,就可以去再次尝试。反之,就立刻停止,或者尝试减少折扣率。

  不要轻信什么通过这次团购,可以扩大你的品牌知名度,继而未来消费者还会再次用比较高的价格来消费你的产品。这种话语可能成立,但相当难以判断和测算。从目前的团购市场来看,团购一族基本上属于集体前来集体撤退的一族,他们奔波于各种各样的团购网站上,用最便宜的价格来购买产品或服务,至于他们日后是否会重复消费,相当没谱的事。

  不过,这不意味着你可以减少产品或服务的品质。要知道,满意的情况下未必有口碑帮助你,但不满意的情况下,十之八九,这些互联网时髦应用使用者,不会放弃任何一个机会来批判你。

  所以,本文一开头就是用这么一个词来形容团购的:一种营销战术。这只是一次性增加销量的可测算的战术动作,不要想得太过复杂,太过美好。

  ———— 结束的分割线 ————

  本文刊发于《新营销》第10期专栏,刊载标题为“团购,只是一种营销战术”。

  文中关于那个杂志的例子,其实还更复杂一些,有两个维度,有鉴于版面的原因,我略去了:

  第一个维度,关于4.1折到底折扣了多少收入。杂志不见得会以100%的价格在那里发行——比如杂志自己就会以8折9折的水平去直接兜售给订户。如果杂志通过渠道去单卖,也会要给渠道费用,即使通过邮局走发行,也要给邮局费用。所以,文中所提的200万收入损失,只是一个理想值,不是真实水平。

  第二个维度,杂志每本杂志的成本究竟几何?有一点是可以肯定的,单位成本曲线是下降的。前一千本杂志的平均成本,和最后一千本的,显然不同。

  文中所提200万,只是为行文方便而已。真实的分析,还需要更罗嗦一些,我也懒得展开了。