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2010-12-15

做社会化营销其实很难。

为了说明这句话,我愿意和读者们分享这样一个故事。

一个大学学院的院长有一次和我聊起一篇信息稿的事。这篇信息稿无非就是公布一批研究生预录取的名单,他的问题是在这个信息稿下是不是应该关闭评论。因为去年他们学院公布一批博士生录取的名单时,史无前例的底下有数百个评论,都在讨论这个录取背后有没有猫腻。我告诉这位院长的是,即使你关闭评论,同样也会有议论,更要命的是,这些议论不在你们自己的网站上,而是在其它你根本无法控制的网站上,比如天涯社区。放榜对每一个埋头数年苦读的学生都是大事,没有被录取上的总会在那里疑神疑鬼,你关不住别人的嘴。我以为我这个说法足以打动他,但没想到他来了一句:这么多评论,被校方看到不好。

我顿时无语。从行政级别而言,校方高于院方,而且作为高高在上的管理者,不见得会很耐心地去看那些评论(这些评论中有院方的人和学生们之间的互动解释),他们只知道:底下一个学院在录取学生的时候搞得沸沸扬扬舆情滔滔。为了表示某种姿态,校方甚至会委派什么人到院方去检查其实本来就没有任何黑幕的录取工作。即使没有这个行动,院方也不想给校方留下任何不必要的坏印象。而如果这些评论在其它什么网站,很难想像校方会知晓这些评论的存在——如果不是搞出什么惊天的大事的话。

我本来还想向这位院长推荐一下“微博”这个工具,学院注册一个微博帐号,和更多的人去互动,让象牙塔里的学院走入社会,和更广泛的群体交流。但这句话我生生地咽在了肚里。连对信息稿底下的评论都充满着疑虑,何况去搞什么微博。

其实这件事从一个角度折射出很多组织的中层管理者的典型心态(对于一个大学而言,学院就是中层机构):多一事不如少一事。他们其实很清楚,一旦决定使用可以互动的社会化营销之时,便需要投入更多的资源去执行:比如安排专门的人和受众互动。有时候,这些互动不是一两句话可以完毕的,如果涉及到产品服务的一些细节性问题,甚至要动用原来从来不和受众打交道的生产部门。一个社会化媒体帐号的背后,不仅仅是只需要一个专职人员。

然而,投入了大量的精力去搞这个事,结果未必是尽善尽美的。在SNS站点,在微博平台,在自家博客,一个官方帐号将会聚集起本来散落在互联网各种角落里的不满声。而根据perception=reality的法则,原本看不到的不满,顷刻间就变成一种存在——在更高阶管理者眼中的存在,结果必然是给自己带来不必要的麻烦。这不正暗合了中国一句古话:天下本无事,庸人自扰之?

我以为,根本没有必要去谴责这种心态,至于说他们目光短浅就越发不成立。每一个人都看到了一个活跃的广受欢迎的社会化媒体帐号,的确能给组织带来亲民性可沟通性的好处,在必要的时候,它也能成为一个非常有效的宣传大喇叭(想像一下一个组织有百万粉丝的微博帐号?发布点新产品信息要做到广为人知还不是轻而易举?),但我们同时必须看到的是,这个帐号也意味着更多的原本不会存在的“危机”的可能。

消费者心态有时候很有趣。有些不满其实是小事,TA不见得非要唠叨出来。不过当TA知道组织有一个社会化帐号的时候,TA去抱怨的可能性便会增加——因为TA觉得有了解决和补偿的希望,甚至不过就是一种发泄。而对于组织而言,搞社会化营销的第一步,便是要学会危机沟通和议题管理。某种程度上,社会化营销,乃是一条先苦后甜的道路。

—— 刊发于《新营销》今年第12期专栏 ——

2010-12-09

在奋斗了十三年后,当当终于到了交易所的门口,计划于8日登陆纽约交易所,融资规模在2亿美元左右。

一直以来,当当作为一个图书在线商,是一个强势品牌。从清科研究中心今年6月的研究报告来看,它的图书在线销售份额以52.7%排名第一,超出排在第二的卓越近20个百分点,可以说是具有压倒性优势的。当当浸淫图书十数年,熬到今天才看到了上市的曙光,其中的原因也就这么一句话:图书销售,不是什么好生意。

在当今数字时代,看书的人越来越少了,有数据表明,中国成年人(18岁以上)一年看一本书的只有50%出头一点。而且,图书这个市场,利润最厚的教材教辅,基本上和当当没什么关系。靠着这样一个没什么水的市场,做老大又如何呢?

当当和它的宿敌卓越在图书竞争上是占据优势的,但清科研究中心的另外一个数据,则提示我们,从组织的整体商业力量来看,卓越未必处在下风。根据清科的说法,中国B2C行业市场份额排名是:首位京东(16.5%)、亚军卓越(9.4%),老三才是当当(8.5%)。换句话说,虽然在图书市场里有超过20个点的份额差距,但放在整个B2C行业里,当当却落后卓越一个百分点,差不多就是2亿人民币的样子。两下数字一对,中间的缺口在哪里呢?

答案就是:百货。

当当在自己的招股书中说,未来的方向主要是扩大产品种类,按照我的理解,就是要强化百货这一块。当当并不打算效仿美国的亚马逊搞什么电子阅读器,它希望自己不仅仅是一个卖书的(包括电子书),更希望自己是一个shopping mall。因为图书的利实在太薄,而百货的毛利率不仅高于IT、3C之类的产品,也高于整个B2C市场10-15%的毛利率水平。无怪乎卖数码产品的京东、卖衬衫裤子的凡客,最近都在搞百货。

但当当搞百货,真得可以用“刚刚起步”来形容。在它的整个收入份额结构里,图书依然有8成5的份额,百货则占据了1成5。虽然在图书上,它比卓越多卖了5亿人民币的书,但在整个业务收入上,它居然比卓越还少收入2亿人民币。可见即使要杀入更广阔的B2C市场,老对手卓越,依然是一个强劲的老对手。

当当所面临的市场角逐,可以说“红海”之至,不仅仅有卓越、京东、凡客这些实力不俗的选手,更有B2C中可怕的巨无霸:淘宝商城。淘宝专门为这个商城启用了一个全新的顶级域名,很明显是要将淘宝商城和既有的淘宝区隔开来:后者像是小菜场摆摊的,前者才是正规的商场。

当当的对策是什么呢?就是搞平台制。目前当当有46万个可以销售的单位,其中自己保有5万个,其余40万件都是第三方合作销售。但事实上,当当的这一步走得并不及时,在淘宝没有摆脱那种次品伪品充斥的小摊形象之前,当当以它的大店形象,搞合作还有相当的机会。但在淘宝商城推出之后,这个平台能搭出多大规模来,非常难以预料。

当当卖书这个品牌形象已经深入人心,而且市场运作也可以用“成功”二字来形容。但放着自己拿手的细分市场不做,转而进入百货这种其实是水平的领域,当当此举,我以为前景并不好。图书市场总体毛利的确不高,但并非不可压榨。当当自己不搞电子阅读器而采用和其它厂商合作,是可以操作的,但如果彻底转向百货业,在我看来,并不明智。

中国图书出版业这趟水的确不浅,但对于一个浸淫其中十数年的企业而言,究竟是做熟深耕呢?还是做生以求彻底转型呢?当当的选择,似乎是后者。而我以为,这个选择,胜出机率极低。

—— 刊发于当期《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

2010-12-06

平板电脑iPad是一个奇迹,它只用了28天就达到了100万的销售规模,排在任天堂的WII和DS之后,这两个分别是13天和15天。考虑到任天堂两款东东都是游戏机的因素,iPad作为一个不完全是用来游戏的东西,让其它数码设备不免汗颜。

最近参加了艾瑞组织的营销论坛,就其中一场客串了一回主持。我在主持过程中,抛出了这样一个问题:iPad如此成功,似乎看上去它压根就没怎么做营销嘛!你看得到它在网上的banner么?看得到它拼命投放广告么?看得到它去有意识地指引什么口碑营销么?

一位与会嘉宾所提到的“饥渴营销”应该是一种营销手法,有意识的控制出货量的确能撬动这个所谓的平板电脑市场——iPad之前,它都不是一个市场。但饥渴营销应该不是iPad营销手法的主要手段,它只是在启动之初,达到一种战术性目的罢了。

另外一个嘉宾则提到一个更有趣的技巧,那就是其实苹果是投入大量的搜索引擎关键词广告的,但它经常进行变化。变化的原因在于,它一直在琢磨这个市场人们对什么关键词更有兴趣——或者换一种说法,对什么概念更有兴趣。在我们惊叹于苹果的产品是那么得满足我们的兴趣的时候,我们不得不问这样一个问题:乔布斯怎么知道的?

在公开的一次场合中,乔布斯说做苹果产品从来不进行调研。但我很怀疑这个回答。因为从iPod(360天到100万销量)、iPhone(74天到100万销量)一直到iPad,乔布斯一次蒙对了还能理解,但次次都打中消费者心理,且一次比一次做得好,不能仅仅归功于他对消费者心理有感觉这么一种说法。我深信无疑的是,苹果在刺探这个市场,并进行数据分析,然后才开始设计他们的产品,并在制造中,会不断地进行调整。

如何刺探的,应该是苹果的最高机密之一,我们作为外人恐怕难以知晓。但即便仅仅是这样一种策略,也可以给我们带来一种方法上的理念革新,那就是:在数字时代,营销在产品之前。

很多公司在开始做一个产品之前,他们的确会做一些消费者洞察之类的调研工作(如果这个公司还算有实力的话),但就我所看到的,其实很多调研并不靠谱。他们所雇用的市调公司(或者就是他们自己),在调研方法上是有很大问题的,关键就在于他们并不是真正地随机抽取目标消费者,而是似乎带有朋友关系的抽取:比如雇员的朋友来参与一次调研。缺少随机性,使得调研结果很没有普遍代表意义上的效度,最后根据这么个调研弄出来的产品,不能击中市场,也就毫不奇怪了。

缺少随机性的原因就是试图省钱——大规模的高覆盖地区的随机调研没几十万拿不下来。苹果的做法,则是利用搜索引擎的高度普及,通过购买关键词来侦测哪些概念容易得到目标用户的欢迎。按照不点击不付费的搜索广告原则,这种做法其实耗费并不多,但很显然,这种做法相当有效。

当一个产品的概念的确能满足用户心理的时候,这个产品就是“好产品”,如果辅之以质量上的完美监控和初期的饥渴营销,这款产品刚进入市场便能引发追捧,基本上是毋庸置疑的,而随之跟来的口碑营销,那几乎是不需要策划的。

互联网的口碑营销,相当热门,也催生了“五毛”这个行当。但如果产品已经定型,五毛能做的事,也就只能拣好的说了。我今天越来越怀疑,口碑作为一种营销的可能。真正的口碑,应当是产品自身的魅力而自觉促发的。而如何做到一点,苹果的搜索前置术,是颇可玩味的。

事实上,我个人一贯的观念就是,在今天这个媒体普及到有自媒体的时代,产品本身,比营销重要得多,或者换而言之,营销工具,应该在产品实施之前被实施,也只有如此,才能保证你的产品是能够进入大众自发为你营销的传播环节中的。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——

2010-12-04

近日有消息说,国内视频网站双寡头土豆和优酷都计划赴美上市,前者去往纳斯达克,后者则奔赴纽交所。如果不出意外的话,这将是继酷6曲线上市之后,中国的第二第三家视频网站上市。

这两家网站都经历了好几轮融资,土豆一共融资5轮,优酷则有六轮,大致情况如下(单位:万美元,其中第四轮优酷融资中有1000万美元是设备贷款):

                              土豆                优酷

第一轮创始资金       50                   300

第二轮                   850                 1200

第三轮                   1900                2500

第四轮                   5680                4000

第五轮                   5000                4000

第六轮                                           5000

                            13480             17000

两家分别融资总额都超过了1亿美元,到目前为止,优酷现金结余近6600万美元,土豆为4589万美元,都花掉了一半以上的融资款,可以说是相当烧钱的行当。而它们此次的IPO,不禁让我联想起2000年的门户上市。

新浪、网易、搜狐这三家门户,都是2000年上市的,分别是当年的4月、6月、7月。这波门户上市,有两个特征。其一是上市前均无盈利,甚至可以说,没有被认可的商业模式;其二,在没有盈利的情况下,圈到了一大笔钱,于是成功度过了9.11之后的互联网泡沫破灭,熬到了短信这个杀手级应用拯救它们的那一天。

今天的视频网站上市,某种程度上非常相似。因为它们也没有非常牢靠的商业模式。视频网站的流量很高,但它们的广告,是否被认可呢?

先来看内容方面,视频网站的版权归属始终是困扰它们的问题,虽然它们也的确花了很大的投入去购买版权,但各自的模式都是UGC+HULU型的,在UGC领域中,内容鱼龙混杂,有盗版嫌疑的视频作品还是不少,这对于广告主而言,会比较忌讳,而各自经营上,也存在着相当大的风险。视频版权所有者并不像平面媒体的版权所有者那样,它们一旦发现自己被侵权,出于巨大的利益,会死磕到底的。

而从广告角度而言,现在视频网站的广告形式主要是“贴片”,比如在视频开始之前,或者是在视频播放的背景页面上投放广告。本来这是不错的一种投放方式,但百度的奇艺出来搅局:它不仅允许用户跳过片头的广告,甚至连电视剧片头曲都允许用户跳过,它还提供“关灯”功能,也就是让视频播放背景变黑。从奇艺的策略来看,它背靠百度,暂时性并不担心收入问题,它这种讨好用户式的做法,对于优酷土豆这样没有靠山的网站,是一个不小的威胁。

视频网站的广告模型,说到底是一种“广播媒介”形式,依靠巨大的流量来推送广告。门户网站的展示广告,和视频广告,本质上并无多大差别。而门户广告今天面对搜索引擎那种不点击不付费的广告方式,已经显得有些步履蹒跚,从商业收入角度而言,视频并没有多大的创新。

另外一方面,电视台作为一个强势媒介的地位,其实并没有受到多少动摇。CCTV无论是去年年底的广告商团拜酒会,还是今年的标王招标,依然风头极劲,分别搜刮了180亿和126亿人民币广告大单——标王招标还创下新高。而地方卫视,同样咄咄逼人,比如湖南卫视拿下了30多亿广告,安徽卫视也有十数亿签单。同样是视频的表现形式,优酷土豆现在的营收规模都在2亿人民币上下——可见广告主但凡有点钱,还是喜欢电视这种媒介。

对于视频网站而言,就像当年的门户,上市是必须的,否则往后将难以为继(多轮融资也使得再进行风投融资已不太可能)。但上市之后,是否前途一片光明?某种程度上讲,它们依然要象它们的前辈们那样,等待一个杀手级应用出现。

—— 刊发于当期《新经济》虚拟@现实专栏 ——

2010-12-02

我在微博上问了这样一个问题,大部分人表示不会,因为微博和搜索引擎,能完成不同的功用。有些网友,言辞还比较激烈,认为这两者压根就没有任何可比性。

但我以为,其实这个问题的本身是成立的,因为说到底,人们因为注意力而支付的时间是有限的。消费在微博上了,自然就在搜索引擎上消费少了。如果这个趋势很明显的话,那么,广告商就会考虑改换投放阵地,再接下来一步,就顺理成章了:微博替代搜索引擎,成为互联网的头号应用。

现在要来分析的是,这个问题的答案是“是”还是“否”?

近日,有国外媒体援引知名调研机构Experian Hitwise,报道了“Facebook正在超越搜索引擎”。据Hitwise的研究分析,习惯于关心把新闻报道发表在google新闻中的新闻机构现在正在设法让人们在Facebook网站上共享这些新闻。换而言之,一些迹象的确表明,人们的时间消费开始向Facebook之类的社交网络倾斜。

回到国内来。国内的具体情况是:当下,微博的火热远远胜于SNS,有消息甚至说新浪微博吸走了大量开心网原有的流量。而确凿的证据是,在alexa排名上,开心网的曲线向下趋势非常明显——全球访问量份额上,开心从0.4%的高位直落到0.1%左右,它的竞争对手人人网虽无太多的下降,但基本上也就一直0.1%左右晃荡。考虑到有些人会技术处理alexa排名的上升,不会技术处理让它下降,因而可以这么说,国内社交网络的龙头,不再是SNS,而是微博。

故而针对国内,微博很有可能起到类似Facebook这种网站的效果。今年年中以来,新浪微博的进展势头非常惊人:从年中不到千万用户,到了今天已经达到5000万的规模。更重要的是,杀入微博市场的,个个都是背靠大佬的主,从新浪到腾讯,从搜狐网易到百度139说客,概莫如是。足够有钱,就足以活生生地催热这个市场。

我承认微博和搜索引擎看上去是两种不同的网站,但我的问题是微博会不会取代搜索引擎,而不是微博会不会取代搜索。从目前的态势来看,在微博中搜索信息,成为相当重要的一个应用。我们的确有必要来看看,在搜索引擎中,人们都在搜什么。

我选取的是google热榜。为什么不用百度热榜的原因有二,其一是百度这个热词榜单是否会被人为刷屏一直有争议,故而结果不见得可信;其二则是,从当下微博用户的社会属性来看,似乎和google用户的较类似。

Google目前已关闭了热榜服务,我能找到的是08年12月底,google统计的在当年上升最快的十个热词是:“陈冠希、奥运会开幕式、四川地震、不合格奶粉名单、艳照门、画皮、赤裸特工(一个发布自己裸照的女白领)、国足欢迎你、刘翔退赛、神七。”在这十个热词中,除“画皮”是指代一部电影外,大部分都是社会事件。而和这十个热词类似的热词,在今天各大微博的“热门话题榜”中,并不罕见。

逻辑上似乎变得清晰起来,一方面人们在微博中大量热议社会事件,一方面搜索使用者又在大量搜索与社会事件有关的信息。而内容制造者和接受者,将在微博这个平台上得以水乳交融——我用这个词的原因在于:微博用户在搜索热门社会事件的内容之后,不再象在搜索引擎使用中仅仅只能点击,而是按下一个“转发”或“评论后转发”,再次成为了传播者。

微博不会替代搜索,正相反的是,有理由相信,各个微博运营者会强化这块。不过,微博会不会替代搜索引擎?我的看法是:当人们的注意力和黏性向微博靠拢后,广告自然会纷至沓来,再接下来,一切就很清晰了。

—— 刊发于最新一期的《第一财经日报》互联网观察专栏 ——