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2011-05-18

上周微软宣布,将动用85亿现金购入Skype。这起并购是微软有史以来的最大购买,业内一时间议论纷纷,有褒有贬,不过整体上贬大于褒。

自08年金融危机以来,整个数字新经济忽然焕发了活力,不仅是中国数字公司屡获海外投资,即便是美国本土,也到处可见如饥似渴的投机资金。资本是要寻求增值的,而微软手握480亿美刀,不撒出去找点机会,无论如何是不可能的。

如果只是单纯地看待skype的业务,我以为,也谈不上什么太不划算。Skype是全球用户量排名第一的IM,坐拥7亿,以85亿美元购入,相当于一个用户花10多个美元,不能算是很贵的买卖。排名第二的QQ(不过同时在线用户峰值是skpye的4倍),今天市值已经4000亿港币,或可作为一个弱参照。

当然,QQ的业务和skpye的业务完全不是一回事。QQ主要在那里卖虚拟物品,而skype则是VOIP业务。我有一个skype付费的帐号,便宜到几乎不可想象:向美国固话拨号,平均算下来不过区区人民币一分钱每分钟,且无论我是身处中国还是美国。以这样的价格推算,skpye那数亿用户,估计大部都是奔着“便宜通话”去的。

故而,不能把skype看成一个IM工具,如果是这种角度看待skpye,那么微软自己也早有一个不错的IM了:MSN,这是一个全球用户量排名第三的即时聊天软件。仅仅是聊天的话,微软完全没有必要购入skpye,因为两款IM工具的整合是相当困难的,用户由于已经固化的聊天网络,迁移成本极高。

从业内的分析来看,更多人认为,这个并购的动作是为了windows phone。不过微软的手机操作系统windows phone 7到今天,发展的势头并不象iOS或android那般迅猛。持悲观看法的人大体上就是依据这点,看淡这场交易。

但如果稍许把眼光推到更广的范围上,我大致是可以理解微软的这个动作的。无论是微软不惜放弃wintel联盟得罪老伙计英特尔去搞windows 8 for ARM,还是和诺基亚抱团,都可以看出,微软在移动市场上,那种势在必得的决心。

事实上,桌面互联网的版图基本已定。Google的搜索引擎市场垄断地位是很难撼动的,也没有这个必要去撼动——跨国数字巨头之争从来不是抢夺对方已有的市场那般低级。Facebook的社交网络领地,也看不出微软有什么太大的本钱去取而代之。故而,微软在信息时代两大渠道之上是这样的策略:搜索上用必应联合雅虎进行一个阻击策略,社交上则索性投资Facebook并和其进行站内搜索合作。微软的主要精力,从公开的新闻中推测,应该全部落在了移动市场之上。

通话,当然是移动市场最基本的业务。由于每个人的偏好不同,智能手机可以利用五花八门的应用来满足各种奇奇怪怪的需要,但通话,大抵上是每个人都要的。借助移动互联网的廉价,使得通话成本降低下来,用户群体便可迅速纳入囊中,这个算盘不能说是打错了的。一个看上去像是要取代短信的kik服务都那么火,没理由认为人们不需要skype。

以85亿美元购入这项基本的移动服务,划算不划算不在于这个价格是不是贵,而在于微软拿到了skype之后运营得好不好。换句话说,从业务潜力以及微软庞大的现金流两个角度出发,微软并没有做错买卖。假定未来数年,微软并没有让skype助力它移动业务太多,并不是买卖出了问题,而是买了之后运作出了问题——这,是两个问题。

在前互联网时代,微软是无可争议的全球领袖,在桌面互联网时代,微软则频频出错,除了一个捆绑式IE便再无什么佳作。而眼看着人类将步入移动互联网时代,微软不倾尽全力去赌上一把,那才是真正的犯错了。

2011-05-12

本周根据外电,Linkedin已经为自己的IPO做了定价,区间大致在32-35美元,预期募集资金2.71亿,估值在30-33亿美元。这个主打所谓高端人群,74%会员受过高等教育,被誉为“职场SNS”的网络公司,拥有1亿用户,2010年营收2.43亿美元,利润1500多万。据公司声称,在linkedin上,有200万个公司页面,73%的财富100强公司用过它的招聘解决方案,世界500强则全数成为它的会员。至于搜索各种人士:一年20亿次的搜索规模。

Linkedin是2002年创办的,根据C2C(copy to China)的中国网络传统,04年国内就有一个名为若邻的网站,并得到维众的投资(该公司成功投资了分众)。但这个网站的发展一度相当迟滞,甚至还出现过创始人出局的状况。今天更有了一些模仿者,比如刚刚上市的人人,就搞了一个经纬网,目标也是职场人群。

但就我个人而言,相当看淡职场SNS在中国的发展。因为职场SNS的重要作用:找工作以及找人才,在中国文化土壤上,很难长出参天大树来。

早期找工作,在网络上更多的是招聘类网站,比如前程、智联之类。这类网站的特点有二:其一相对低端化,主要供具体执行层面的岗位应聘以及应届毕业生海投使用。其二则呈现出广告化态势,很多企业并无真实招人需求,弄个logo上去当广告做了。这类网站后面还有跟随者,最近的就是百度人才。但我把百度人才更倾向于视为百度需要详细用户数据,做社交网络基础使用。

对于很多中高端人才而言,招聘类网站的不给力,职场SNS就应运而生。但西方能亮的东西,未必在东方能亮。Linkedin的理论基石在于:弱关系理论。

美国学者格兰诺维特在他一本名为《找工作》的书中,得出这样一个结论:弱关系在寻找职业机会中非常有用(他称之为弱纽带)。因为弱关系更能够在不同的团体间传递非重复性的信息,使得社交网络中的成员能够获得更丰富的信息资源。比如说一个搞公关的想跳槽去做程序员(假定此人会这门技术),而由于长年搞公关,走动得勤快的朋友多是同行,便很难为此人提供程序员工作的机会。

弱关系理论,最近大有取代“六度理论”的势头,数字巨头的掌门人动辄会提到这个名词。不过,事实上这个理论是很古老的社交网络理论(1973年),也是很典型的西方理论。在1999年,华裔学者边燕杰就认为,在中国内地求职,强关系更有用。

中国人的“关系”这个词的研究,几十年来一直没有脱离费孝通当年树立的一个概念:差序格局。费氏用这样一个比喻来形象地说明:中国人的社交格局就好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。我们对身边的人会尽很大的力去处理社交事务,随着关系的逐渐传递(也就是象水纹一样),会越推越薄,越远越不当回事。指望很弱的关系来帮助你完成人生那么重大的事:求职,显然有点奢望了。

互联网世界中的职场SNS,就是一种弱关系。在西方,弱关系能生效推动了越来越多的人以及公司使用类似Linked的服务。但由于中国依然是个强关系发生效用的社会,中国的职场SNS所能满足人们的需要就减弱很多。而这种功利性质很强的SNS,一旦最大目的达不成,就会变得无人问津。若邻网发展数年,现在几乎快成了一个散发各种营销活动信息的网站了。

对于长期以来的C2C传统,我以为,门户时代、搜索时代都没有问题,因为无论是门户还是搜索,都是处理客观的信息,与该国的文化关系并不大。而到了社交网络时代,国与国,民族与民族的文化差异就变得至关重要。到底,社交网络是处理人的网络。某种意义上讲,与美国正好相反,中国为什么微博强于SNS,文化上也算一个原因吧。

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏

2011-05-06

最近一本杂志刊发了一篇题为《草根牛博操控者》的长篇文章,详细描述了新浪微博平台上那些未经认证(就是没有V字头衔)但却拥有动辄百万粉丝的“大号”的背后运作。按照这篇文章的说法,微博平台上有三大商业势力(被文中戏称为三大派别),控制着为数不少的“大号”,这些大号诞生之初,利用虚拟注册马甲,形成看似庞大的粉丝群,逐步吸引真实粉丝,在发一些有趣微博信息的同时,也发送广告信息,并以此为商业模式,还获得天使投资青睐云云。

这个事看上去有点不上台面,但实际上早已见怪不怪。微博是一种UGC(用户贡献内容)的平台,只要是UGC,就可以以用户之名发布一些广告公关信息,因为谁又知道这个用户是真有其人还是没有呢?早年在BBS里,就有所谓的“水军”,也有所谓的“大号”——即论坛里等级较高的用户。后来到了Blog时代,就有人去“养”博客,平时转帖一些容易吸引眼球的文章,在需要的时候,便发布一则商业软文。可以这么说,以UGC为核心代表的web2.0兴起后,以马甲用户为主要特征的所谓“互动营销”(或者说新式营销),就一直如影随形,从未中断过。

要说微博上的大号运作模式,和BBS里的水军运作模式有何差异的话,就是后者轻易不会公布哪些ID是属于被运作者控制的。这类事过往都是偷偷摸摸做的,待到某个事件吸引到足够眼球时,就有一些营销策划公司跳出来说:这是我们干的——大有某恐怖组织炸了某个楼声称为此负责一般。而今天,营销策划公司已经大言不惭到跳至前台,指着那个百万粉丝的大号说:那个,就是我做的!—— 这是更为阳光的操作,还是更唯利是图的堕落?见山见水,谁知道。BBS水军运作,注重在“事”,微博大号运作,注重在那个“ID”。

但它们的基本原理并无太大的差别,甚至和过往的营销传播原理也没有任何更新之处。如果你拥有多少多少粉丝,就意味着你拥有了一个报纸、杂志、电台乃至电视台——这句应该是出自新浪陈彤的话,经常被这些营销者挂在嘴边。而这句话的营销解读就是:一个大号的营销应用,和一个杂志的营销应用是一回事。杂志是做大发行量,大号是做多粉丝数,然后?然后,就按粉丝数计费咯,和按发行量计费没啥差别。

当然,发一条微博收钱,它的定量计算,不会仅仅看这个微博帐号的粉丝数,还会考量到转发数和评论数。但这两个数字,说穿了也没什么稀奇的。既然这些大号一开始就是动用马甲来哄抬起粉丝数的话,这些马甲在转发和评论时便可有用武之地了。一位江湖传为微博营销教父的人,做了一个推销小儿药品的微博营销。这个商业微博帐号在拥有上万粉丝的同时,每条微博却无一个转发和评论。被人发现后,很迅速的,每条微博就有了十几乃至几十的转发数和评论数。个中奥妙,不问便知。

这就是今天的“互动营销”,说到底,只是利用一个可以互动的平台,注册一堆马甲,假模假式地在那里制造互动的繁荣罢了。我不是说这些大号庞大的粉丝数个个都是马甲,但它的营销根本还是在于:搞大这个帐号,然后形成影响力。至于互动那件事,哈,并非企业自己运作的微博帐号,策划公司代理的,怎么和真正的消费者做深层次互动?说说罢了。

这种事会不会消失?我的答案是:不会的。广告主当冤大头了?未必。广告主广告主,都是有具体的品牌营销经理这个人的。数字漂亮,此人能向上交差便是。至于真正的效果嘛,牢牢记住这句一个世纪前的话:我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半。说这句话不成立了的人,都是要来浪费你那一半的。

只不过,看看Facebook初创之时,苹果为苹果商业小组(Apple Group)支付费用的案例,还是不禁要为之一叹。在那个案例中,苹果承诺Facebook,这个小组只要每增加一个成员,苹果就支付一笔费用。要把这事搁中国来,咳,不就是实名用户页面嘛,多填几个选项,放点美女头像,你又不是公安局,鬼知道这人是真是假?

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

本文来源于It Talks–上海魏武挥的博客 http://weiwuhui.com , 原文地址: http://weiwuhui.com/4249.html