博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2011-06-29

对于一家正在创业进行时的数字公司而言,盈亏平衡点(break even)是非常重要的。之所以这个点非常重要,概因为理论上讲,数字公司的成本增长应该没有收入增长来得快。一旦实现盈亏平衡,那么,今后就会出现持续盈利的状态。但这只是理论上。实际操作中,到达盈亏平衡点却没有迎来持续性盈利的公司,多了去了。

以一个网络媒体为例,在某个月(即便是某一段时期)由于种种原因,接到了几个广告大单,迅速达成了当月盈利。这恐怕很难说明什么,因为下个月(或者下个时期)这个大单没有了,就立刻回到亏损状态。

盈亏平衡点只是一个数字而已,对于一个面向大众的网络公司而言,商业模式的确立才是最重要的。而这一份确立,其实和大客户关系不大,却倒是和小客户有着密切的关系。

还是以网络媒体为例——这种公司的商业模式其实就是“广告”。对于很多大型公司而言,一切所谓的新兴媒体,它们都很关注,也都愿意尝试一二,到底都是财大气粗的主。故而在这个领域,经常会看到一些新媒体公司获得一些“大单”——其实相对于广告主自身实力而言,是一个很小比例的测试性投放。投放之后,出现一堆的“效果数字”,说实话,也是广告主具体策划执行人员不愿意承认自己可能投错了罢了。广告主如果没有反复投放,成为回头客,根本谈不上这个媒体形式已被认同。

但最重要的是中小广告主。这些客户的内部管理链条很短,也更注重实际,对任何广告投放的实际效果,它们更敏感(而不是只看那一堆的报表数字)。它们不太会赶时髦,搞什么测试性投放。在它们没有大规模进入之前,这个所谓的“商业模式”是无法说已经成立了的。

传统媒体百年之道,就是一个大规模的中小企业确认其有广告效果的路径。网络媒体的1.0时代,门户也花了很长的时间才得以说服这批客户,而不是什么耐克、可口可乐之类的巨型公司。搜索引擎更是一种让中小企业喜欢的投放媒体,不过,它用的时间更短。

搜索引擎用时短有用时短的道理,它充分利用了互联网所带来的“互动性”:这种互动不是发个帖子底下有人评论的互动,而是它允许企业借助一种技术平台直接在媒体上投放广告,并根据当天的实际效果进行后续的微调。这就是我一直认为的搜索引擎生产关系的先进性之一:除了更精准、更可测量,它还允许广告主试错。

今天的网络媒体公司,很少有类似搜索引擎那样为中小企业开通一个技术化的广告投放平台的。可以比较的是,对于谷歌广告系统而言,它一直关心的就是这两个问题:怎样做到广告和内容更匹配,怎样做到广告更容易被点击。这看上去是一个技术问题,而不是营销问题。但事实上,这是网络媒体广告营销之本。

技术化的广告平台有这样三个好处:其一,中小企业在不知道该找谁的情况下,依然可以投放广告;其二、中小企业预算偏紧,有时候甚至就没有预算,小额投放是它们更青睐的;其三、中小企业不像大企业,广告投的效果不好也不在乎,权当交学费。它们更喜欢能试错的广告投放。今天一看情形不对,马上明天停止或者改变策略。

但事实上,中国的网络媒体公司,似乎一直更倾向于借助自己的营销团队来获取广告。出于单位成本的考虑,它们就更喜欢“大单”,因为一个完整的策划案,百万当量级的投入和十万当量级的投入,其实成本差别不大(主要是人力)。于是乎,我们就可以看到酷6庞大的营销队伍和营销成本,我们也可以看到人人网辛辛苦苦一年,捞到了诸如耐克蒙牛之类的大客户248个。这样的做法,毛利润率一定很低下。

其实,赚小钱的公司毛利才会高,即使不是做网络媒体。比如腾讯,依靠个人购买虚拟物品,成为一个季度能有9亿美元收入的巨头,毛利率和谷歌的持平:60%。网络游戏,都是个人缴费的生意,毛利率通常都在8成以上。这些钱,单笔看上去都很少,但却是7×24小时每一秒都在创造收入的。江湖戏言,马化腾一觉睡醒,又是百万收入,就在于腾讯这部赚钱机器,已经能够自我运转,成为一个赚钱系统。

网络媒体作为一种和过去媒体完全不同的数字媒体形式,不仅在内容传播上有所不同,它的商业模式也应该有所不同。宽泛说来,依然是一种广告模式,但细节上,生意的做法和门道,如果依然和过去传统媒体拉广告一样,这是很奇怪的。既然以前的内容接受者现在可以踏上网络平台成为传播者,那么,以前的广告投放者,为什么现在还需要人工去和媒体对接呢?

我并不是说网络媒体不再需要自己的营销队伍而完全依靠技术广告平台,毕竟有一些大公司有一些很特别的需求,也有一些当量级大的广告案子更看重创意策划这些非技术能完成的工作,但对于中小企业而言,这里没有那么复杂的脑力劳动,而只有它们,成为你的客户,你的商业模式,才可以说上一句:已经确立。

2011-06-24

国内团购网站的数字,一直是让人眼花缭乱的,一会儿这个说自己做了多少交易流水,一会儿那个说自己有多少用户。所有的数字都是自家网站在那里自说自话,和另外一边,则是消费者的不断抱怨和投诉,以至于甚至惊动了3.15晚会来曝光行内的一些所谓潜规则。

现在有一个团购网站,发布的数据相对靠谱一点,因为它的数字是在上市公司里的季报里的,这就是糯米团。由于人人网的上市,这个网站的一些数据成了财报里必备的一部分,我们从这家网站入手,大致可以一窥当下的团购市场。

在人人IPO文件里,列明糯米团2010年的销售收入是160万美元,由于糯米团是去年年中开始运营的,故而应视为2个季度创造了160万,姑且平均一下,大致就是一个季度80万的水平(事实上,第4季度或许比第3季度稍高一点,毕竟第3季度是初创)。到了今年,第一季度财报的数字是:90万美元。从80万到90万,可以这么说:几无增长。

另一个数字是,糯米的90万收入是建立在460万美元的运营费用上的。按照谢文的说法,就是每花5块钱才能捞进1块钱。这样的收支对比,也只能用“感慨”二字了。

据中国电子商务研究中心的调查声称,糯米网在整体团购市场上占有17.3%的份额(2010年),和美团的20.1%、拉手的20.8%可并列三强。故而,糯米的数字应该是一个相当具有借鉴意义的数字:一个一线团购站点的大致收支水平,能够管中窥豹地推算出整个国内团购市场的水平:增长情况一般、收支倒挂严重。

团购作为一种商业形态,我一直以来都并没有太大的怀疑,因为它的确符合市场的需求。但我一直对于团购的空中楼阁式的操作,持有很大的疑虑。所谓空中楼阁,大致就是体现在疯狂地烧钱于人员扩张和广告投入上。我所鼓吹的,是所谓“深耕式运营”,就是和本地服务建立足够的互信基础,进行业务拓展,最后形成消费者、商家和自己的三赢局面。

那么,到底是什么深耕式运作呢?在即将到来的一片哀嚎声中(我一点也不怀疑它会在今明两年内的到来),国内有没有还算可以值得期待的团购业务呢?

我以为,有两家,其一为携程的酒店团购,其二为大众点评的餐饮团购。

以酒店团购为例。众所周知的是,无论是个人旅游还是商务出行,有着淡季和旺季之分。对于很多中高档酒店而言,淡季并不意味着成本可以大幅减少:该开的空调还是得开,服务员哪怕站着无所事事也得在那里站着。这些成本从术语上被称为“沉没成本”,基于沉没成本所产生的收入,每一分钱,都可以视为增量收入。

近来在携程上出现了不少中高档酒店的折价团购,价格之低(牌价数千杀到4-500,常有的事,如果是郊区度假村,甚至会更低),让人十分心动。我身边有些朋友,专门喜欢团这类五星级宾馆的团购,以用于周末甚至是平日的度假——这个社会上,的确存在着一批人,以住高档酒店为乐,包括我在内。呼朋唤友开个房间,打个通宵牌,也是娱乐休闲嘛

但这样的团购服务,是需要运营者在这个行业有足够的浸淫的。一家靠着即便是数千万美元暴发撑起的公司,是很难真正地切入到这个行业里:你怎么知道哪个酒店是旺季哪个酒店最近可以拿出一些房间来团购?

携程以这么十数年和酒店打交道的深耕基础,做酒店业团购,说到底是一种闲散资源折价变现快速回笼资金的整合能力。这种整合能力,来源于对行业的足够认识:包括行业人脉的足够支撑、行业规则的足够知晓、以及这个行业的消费者行为的足够洞悉。而这些东西,绝不是几百万几千万美元,能够在一年半载中烧出来的。

同样的,大众点评的餐饮团购,也有着类似的背景优势,不再赘述。但它和携程酒店团购有所区别的在于,它更类似于一个广告平台,帮助商家吸引新的客源,而非酒店业那种有将沉没成本变现的意味(当然,酒店团购也有广告推广意图)。

不过,这两种服务,对于两家公司来说,在当下,更类似于一种辅助业务,而非主体经营增长点。但即便是辅助性业务,靠着多年的行业交道所形成的资源整合能力,才是竞争者进入的门槛。而所谓行业壁垒,一定是这样锻造出来的,绝非广告烧出来的。

2011-06-20

基本上,互联网企业就是烧钱企业的代名词,这类企业的花钱速度远远超过一般性的传统企业。但烧钱这个词如果看成是贬义的话,那么本身就有点问题,因为舍不得孩子套不到狼,靠自身每年在那里捣鼓点些许盈利就成长起来的互联网公司,几乎没有。关键是看烧在哪里了。

近日电子商务烧钱大王京东刘强东在接受中国经营网专访时,提到这样一个观点:“但钱有两种烧法:一种烧到市场上,砸广告,烧了就再也回不来了。而京东烧钱是烧在我们的信息系统上去,烧在我们仓库配送上,这都成了我们固定的资产。这个钱不是打水漂了,京东是把烧掉的钱变成了一个有价值的系统,包括物流系统,信息系统。”且不说京东公司是否事实上执行了这样一种烧钱法,单纯从理念上讲,这是可取的。

早些年间,亚马逊也是出了名的烧钱大户,拼命砸钱于仓储和物流建设。这成为它长期无法获得高额盈利的重要原因。资本市场对亚马逊所为颇多不满,并认定贝索斯是一个桀骜不驯难以听见他人意见的家伙。但总体上而言,这种烧钱方法使得“盈亏平衡点”(break even)有了真正的意义:它的成本在早年已经被投入,只要熬过几年,未来的所得,都是净赚的。

网络公司说到底都是追求规模效应的,只有足够的规模,才能使得原本是一个亏损的买卖成其为一桩赚大钱的生意。烧钱的本意,无外乎是在最短的时间里迅速形成规模,阻挡可能的竞争对手,然后最终获得巨额利润。但有些烧钱方法,我看是烧不出一个持久的规模的。

一个相当不靠谱的烧钱手法就是高速扩张的人员投入。虽然商业归根到底都是人做出来的,“21世纪最缺的就是人才”,但庞大的人力消耗,使得互联网公司与其说是技术密集型公司,还不如说是劳动力密集型企业。

人其实是一种很不靠谱的动物,比如一个出色的高阶主管忽然哪一天想自己创业从而带走了一批客户和骨干员工,这虽然对于企业很头疼,但其实没有什么太好的方法来解决。商业社会有这样一个虽然需要批判但的确是事实的法则:人的价值在一定意义上低于机器时,社会就享受到最佳的服务。对公司同样成立。

拿到钱就迅速扩张人员队伍的,大部分后来都会死掉。非常出名的一个案子就是博客中国的教训。人是需要管理的才成其为一个团队,飞速的扩充和同样需要提高的管理能力通常不会同步进行,于是公司倒闭,事业败亡。

另外一个更不靠谱的烧钱手法就是投入广告。理论上讲,广告投入和销售收入会成正比关系。但建立在广告投入上的销售收入是不能持久的,除非企业持久性地投入广告。很遗憾的是,消费者是一群很健忘的群体,他们并不会因为两年前看到过一则广告今天成为你的消费者。靠砸广告砸出来的品牌效应,是极其脆弱的。它不会象正确的固定资产投入那样成为基石,而只是一个看上去很美的光晕罢了。

又是烧钱投入人力,又是烧钱投入广告的,这个市场里有没有呢?以前没有,今天有了,那就是团购。所谓一个亿的门槛居然是建立在人员扩充和广告投入上,这一行的悲剧,迟早会发生。

老实讲,包括Groupon在内的团购网站,总体上显示不出任何本地化服务的特色:依然是一堆浮在“云”上的萍。烧钱烧在人和五颜六色的广告上,我看悬。

2011-06-07

08年7月份,彼时的蚂蚁网创始人,今天的百度社会化网络事业部总经理麦田曾写下过一篇《博客已经过时了》的文章,而当时身为博客大巴运营官的我,立刻长篇大论地写下了三篇《Blog Blogger BSP 哪一个过时了》日志来回应——这个完全可以理解,就像今天很多人不能赞同我对他们所在公司的模式批评一样。不过,即便是那个时候,我还是写下了这样一句话:Blog不会过时;BSP会过时(BSP指的是博客托管服务商)。

很遗憾的一件事是,至少从商业资本层面上讲,BSP(也可以简单称之为博客)今天作为一个概念已经过时了。当商业资本兴趣缺缺后,博客作为一个独立的商业形态,已经无法成立。换句话说,博客没有找到商业模式,但有趣的是,博客本身,却成为某种商业模式的重要支撑。

查询一下今天的三大门户访问量情况,根据alexa的统计,新浪的博客 blog.sina.com.cn)占据了整个新浪页面访问比例的15.81%,仅次于今天如日中天的微博 t.sina.com.cn),搜狐博客 blog.sohu.com)为5.95%,排名第六,而网易博客 blog.163.com)为15.72%,也是排名第二,次于网易新闻,超过网易招牌应用网易邮件。这也就是说,如果没有博客服务,三大门户将失去一大票访问量,而主要依靠访问量才能实现的网络广告,也就失去了非常重要的支撑。

对于博客服务而言,无论是Blogger(写博客的),还是博客频道(门户博客),各取所需。博客写手依靠门户的高流量平台,至少可以让自己的写作更广为人知,而博客频道则免费获取了大量原生态的内容,吸引更多点击。博客,这项失去独立商业模式的服务,依然有其商业价值,而且,还很重要。

QQ也是一种。单纯就聊天工具而言,大概除了Skype这种可以直接拨打到对方电话上的服务有其独立商业赚钱套路以外,其它IM都缺乏商业模式——即便是Skype,也是微利行当。去岁年中申请IPO时披露的数字不过4亿美元收入(半年),与其当时5.6亿用户的规模并不相称。QQ的商业模式是利用QQ作为一个流量入口,来实现旗下诸项服务获得一个免费的推广渠道,然后加以变现。QQ这种免费聊天工具,没有独立的商业模式,但谁都不敢说,QQ一点都不重要。

看看今天的微博。我以为,微博本身并没有商业模式。以微博页面上那几个区区广告位,怎么可能养活庞大的微博运营团队(新浪微博运营人员据说已经需要三个楼面,还不算非北京地区的员工)。微博大体上,将来也会成为一种流量入口,去变现其它业务。

OpenID,是一种很不错的服务,借由它,用户可以免去在不同网站上的注册之苦以及密码记忆之麻烦。但OpenID本身赚不到任何钱,颇有点公益项目的味道。Facebook和Twitter兴起后,国外目前很多网站提供使用Facebook或Twitter用户名登录的方式。而无论是F还是T,自己都是极其庞大的商业力量。

从上面的例子中我们可以看到,大体上存在一些服务,是相当基础的应用,对于广大互联网用户确实存在需求。但这些服务本身没有商业模式,OpenID推了很多年,不成气候。但商业巨子一出手,立刻蔓延开来。在今天中国互联网江湖,已经出现了类似使用QQ号或某微博帐号登录的状况。而这种商业性质的准OpenID服务,我个人是相当看好腾讯的QQ号登录。到底QQ号是中国拥有用户数量最多的,到底腾讯并购了康盛创想,一个拥有一半BBS市场的Discuz架站程序和几乎所有小型社区的UChome架站程序。

门户借由博客,更是做大了流量。微软借由Skype,剑指移动方略。谷歌借由gmail邮件服务,建立了相当完美的谷歌诸服务的通行证体系。腾讯借助聊天,变现诸多服务,今天又或可借助QQ登录,更容易掌控用户。这些本身缺少商业模式的东东,最终成了商业帝国得以扩张的基石。而值得玩味再三的是,如果没有商业帝国的介入,这些服务,在中小公司手里,其实并无太多前途。老实讲一句,当年四大微博即便没有什么非商业因素的羁绊,今天怕也是不成气候。

这是所谓的“免费”商业模式么?你也许可以这么理解。但如果仅仅是这么理解,有点简单了。因为,并不是所有的公司搞免费都能搞出大动静来的,也不是所有的东西都有必要拿出来免费的。