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2011-08-09

闹得沸沸扬扬的支付宝一事,终于有了一个结论。日前,雅虎、软银和阿里,达成了一个补偿协议。这个协议的内容网上到处都有,这里不再赘述。

但我想还是需要说明一点的是,这份补偿协议的补偿对象是阿里巴巴集团,而不是软银和雅虎。后者在阿里巴巴集团这个公司上,合计占有72.31%的股份(雅虎43.01%、软银29.3%)。换句话说,支付宝如果一旦上市,阿里巴巴集团得到的20亿-60亿美元补偿,雅虎和软银可以切到的是:20×72.31%-60×72.31%,即14.462亿-43.386亿美元。同理,在上市前的49.9%税前利润补偿,对雅虎和软银来说,是36.08%。

就这份协议而言,首先,马云及其团队这一次是一记“空手套白狼”的行为。i美股网站曾以“马云的非典型MBO”为标题,指出了这一点。无论是支付宝上市前的49.9%税前利润支付给阿里巴巴集团,还是上市后的一次性现金回报(回报额为支付宝“变现”时总市值/权益价值的 37.5%),都没有看到当下的现金交易。马云是凭空捞进了一个完整的支付宝。

第二个问题更值得玩味,那就是支付宝到底估值几何?

补偿协议里有几个关键性数字:其一:阿里巴巴获得37.5%的补偿,其二、这个补偿有上下限:20亿-60亿美元。我们反推回去,可以得出这样一个结论,按照这份三方协议,谈判诸方都预计(或者说认同),支付宝上市时的估值应该在53.33亿美元到160亿美元之间。

福布斯在5月分曾有专栏撰文,预计支付宝的估值是235亿美元(2012年),依据是2012年支付宝营收可达23.5亿美元,并以10倍市销率计算。160亿美元与235亿美元之间,还是有不少差距的。

更有趣的是,如果支付宝没有独立出去,雅虎和软银在支付宝上的权益(透过他们持股阿里)是72.31%。现在独立出去之后,马云及其团队同意给他们14亿到43亿美元的补偿(以及36.08%的税前利润分账,但支付宝按照阿里CFO蔡崇信的说法是利润有限)。换句话说,曾经拥有的72.31%支付宝权益,被马云一捣鼓,就变成了未来最少拿到14亿,最多拿到43亿美元(对照一下前面测算的支付宝上市时的估值,以及他们的72.31%权益)。且不说雅虎和软银旗下原本的一块优质资产的想像力已被封杀,单就数字而言,似也吃了不少亏。

在支付宝事件爆发之初,在微博上力挺马云的史玉柱,这次写下了这样一句微博:“相关美国人日本人,睡前吃点脑白金吧,防止晚上睡觉会笑醒。”很有些可以玩味。

那么,雅虎和软银为什么愿意吃亏呢?

马云把生米煮成熟饭是原因之一,再怎么折腾,支付宝是不可能要回来了。博弈论的一个重要法则是:不要把已经发生的事干扰到这次博弈。如果雅虎软银不妥协而去诉诸官司,旷日持久,对当前市场表现不佳的雅虎,无异于雪上加霜。不确定性总是可怕的,让一件本来利空且无法想像的事情,变成一个已经确定的利空,消息放出,影响也就到此为止了。

更重要的是,这份三方协议,其实隐藏着催逼支付宝上市的点。

协议中有这样一句话:“变现事宜的支付金额与IPCo承诺票据的面值合计在20亿(含)美金至60亿美金(含)之间。这一范围会由于当变现事宜在协议生效日后的6年内未发生的情况下而有所增加。”这里的变现事宜指的是三种情况,不过可以基本理解为支付宝IPO上市。根据这句话,如果支付宝六年内不上市,这个20亿-60亿美元会有所增加。增加多少?协议没有说明。以支付宝闹得如此之大,马云在雅虎和软银面前已经基本丧失口头承诺信用的情况下,这个“有所增加”却不知增加多少,委实奇怪。只能这么估计:支付宝的上市日期,应该在六年之内。

另外还有一句话“如果在协议生效日满10年后变现事宜没有发生,且支付宝的权益价值或企业价值超过10亿美金,阿里巴巴集团有权让支付宝的控股公司及其股东强制进行变现。”支付宝价值超过10亿美元是没有问题的,重点就是这个“10年”。10年之后,如果支付宝还未上市(或者严谨点说,没有变现),雅虎和软银持股72.31%的阿里巴巴集团就要强制支付宝的控股公司——即马云及其团队——变现了。

在我看来,这份和解,像是协议控制的变种版:协议收益。雅虎和软银的控制权是没有了,但收益权还在。我甚至认为,协议收益都有可能成为一种海外投资国内数字公司的补充模式。比如说,在协议控制中有类似的条款:遇到政府明令禁止协议控制拒绝发放业务必需拍照的情况下,可转为协议收益(但空手套白狼怕是不可能了)。不管怎么说,雅虎和软银当年在支付宝上的投资,还是赚的。

2011-08-08

麦田(唔,就是我上一次blog力挺的那个麦田,也是网络圈子里我很佩服的一个人。事实上,我和他只是曾在某年冬天在清华的某个大楼外头一起抽过根烟才算面对面聊了一次天。还真是一支烟的功夫)曾经提出过一个很有意思的“兴邦模式”。有鉴于他的这条微博在新浪里已经由于他的“自杀”而找不到,我大致转述如下:

在很多年以前,一些负面事件,是尽可能的被遮盖。也就是“报喜不报忧”模式。后来,随着资讯的发达,这种模式已经过时。我个人注意到的一个转折点是非典。这证明压制负面信息已经不可能。麦田认为,整个宣传套路向“兴邦模式”模式转化,最典型的一个个案是汶川地震,是这个模式炉火纯青的运作的标志。换句话说,他们也在与时俱进。

我和父亲讨论到这个问题的时候,他认为,兴邦模式早就有了,最好的例子是我们都学过的《六十一个阶级兄弟》。但我以为,这是一种主动的宣传,而不是被动的处理。或者还可以这么说,以前的兴邦模式手法更多的是有点“信手拈来”、“偶一为之”,现在则是有章法有程序有流水的作业。的确可以说:炉火纯青。

在本次动车事故中,兴邦模式遭遇了巨大的挑战,基本上可以说全线溃败。我个人对尽快通车的理解是:为兴邦模式做一个铺陈。在后续的报道中,可以用广大铁路人排除万难,迅速恢复通车,制造了一个奇迹,云云。但没想到的是,微博上巨大的质疑,将这条路生生的封杀。

“报喜不报忧”模式,属于挑战事实,已经雨打风吹花落去,不再有用。而“兴邦”模式,属于挑战公众智商,一次两次多难兴邦是有用的,多了,就效用下降了。从当前的资讯发达程度来看,兴邦模式很快就不能再适用了。

那么,接下来的如果还要“与时俱进”,该当如何?

我以为,接下来的模式应该是:移情模式。通俗点讲,就是转移视线。事实上,乐清事件已经可以看到一个端倪。钱村长之死其实不是该事件的重点,而整个公众视线却被转移到他究竟是被谋杀还是一起普通的交通事故。在关注这点时,一个最重要的问题:乐清的土地买卖,被忽略了。

最近发生的郭美美事件,随着郎咸平对郭美美的专访,这种移情发展到了高峰。我看到有大量的评论聚焦在郭家早年股市如何致富上,其实这都是细枝末节(事实上,那个测算郭太太是股神的分析,根本就是不了解那个时代的股票市场。听说过倒认购证致富的么?听说过透支打股票的么?)。郭美美本人和她的干爹有没有超过“父女”关系的关系,也是八卦娱乐。

郭美美事件的核心是什么?核心是红十字会有没有谋利行为。这件事本来郭美美就是个引子,不是本身事件的重心。郎咸平的这个专访,让郭美美和她的老妈成了事件重心,这就是移情。

挑战事实已经不可能,挑战公众智商不能每次都用,在我看来,未来的移情模式还会更多。移情模式的根本着力点在于“媚众”,迎合大众的情绪表达需求。这是我所看到的,新的与时俱进的引导方式。

故而,很多人在议论微博会不会关掉,特别是最近央视的一期节目导致让这些人紧张起来。在我看来,纯属杞人忧天。微博不可能被关,而且,对于移情的操作手法,大有裨益。还是那句话,微博根本不是一个严肃讨论深层次问题的地方,它只会对移情起到推波助澜的作用。故而,根本上,它是有利于这五十年来的“宣传模型”的。

总结一下:报喜不报忧 ——> 兴邦 ——> 移情。这是整个宣传模型的进路。

2011-08-04

由阿里云公司主导,手机商天语和芯片商英伟达合作生产的阿里云手机(它的官方名称是W700云智能手机),这个月就将上市铺货。按照早些日子阿里云总裁王坚的说法,阿里云手机指的是使用阿里操作系统(OS)的手机,而不是阿里自己造手机了——王坚坚称,我们永远不做手机。

我们怎么来理解这个阿里云的云字呢?

把手机里的一些信息同步到服务器上,是一种“云功能”。在阿里云手机中,可以把手机的联系人、通话记录、相册、短信息和便签这五类手机信息存储到云上的一个帐号里。其实我觉得这个功能的背后,有着一系列的隐私问题。阿里会不会利用这些信息展开进一步的商业动作,是不需要打个问号的。

云功能的大头在所谓网页云服务,或叫web app。这款手机默认设置了不少这类应用,严格说来,它们不是APP的客户端路数,而是WEB的路数。从手机应用开发而言,客户端路数和web路数,是截然不同的。而阿里所谓的cloud app(云中应用)模式,在我看来,无非就是web模式开发的另外一种说法罢了——如果你对谷歌的chrome浏览器内置应用和百度浏览器内置应用有一定体验的话,会很容易理解这个web app。

阿里云手机里内置的是些什么应用呢?基本和淘宝有关。比如说,绑定淘宝帐号的团购,和淘宝密切相关的购物搜索,还有趣淘、淘宝排行榜、淘画报、淘女郎等等。说的直白一点,这就是一个部署了淘宝广告按钮的手机。

事实上,阿里曾经搞过一个淘宝手机,那是MTK(台湾联发科)及基于它所形成的山寨机大行其道的时代。一般人总是通过电脑来进行购物的,但今天现代人碎片化时间越来越多,比如在移动中、等待中、会议中,阿里希望尽可能地去占领用户,自然就希望有一款和淘宝紧密捆绑的手机,让用户得以在无聊中也能为阿里贡献收入。淘宝手机便应运而生。只是山寨机火爆的时间很短,淘宝机还没完全铺开时,智能手机时代到来,它就自然而然的,无疾而终了。

很显然,“让用户无聊时也能购物”这个理念并不需要放弃,淘宝手机结束,阿里云手机登场。山寨机时代系统和手机无法分离的情况也得以解决,阿里这次的策略是做一个和淘宝捆绑的系统(软件),而不是手机(硬件)了,故而,这次它和手机制造商是合作关系,而不再是竞争关系了。

不过,我还是相当怀疑它的市场接受度的。阿里云手机目前在天语淘宝旗舰店售卖2680元(淘宝VIP用户会有不超过1000元的补贴,视VIP年限而定)。但在手机市场上,2-3000元的手机是主流品种,消费者可供选择的商品极多。阿里云手机固然和android系统兼容(它自称是基于linux自主开发,而不是在android上开发),但操作起来很多地方和android手机不同,比如由于重新开发虚拟机来兼容android所导致的应用流畅性下降(个人以为,阿里云手机用对图片处理能力极强的英伟达CPU,就是要弥补这个缺陷,但要造成成本太高),无法添加Android桌面插件等。更需要注意的是,web app一共有七屏,每屏上的每个图标其实都在网上,故而翻动一屏就需要一次流量消耗,这个手机的流量使用也是不低的。在这样一种背景下,阿里云手机去和同价商品竞争,并无太大的消费者所需要的卖点。

更重要的是,它的web app有没有足够的第三方开发商。阿里云手机一推出,七屏web app就设置了六屏,但大部分和阿里自己有关。一方面固然是为了拓展自己已有业务的新渠道,另外一方面,也可以看到整个生态并没有建立起来。阿里云手机承载着太多阿里自己的算盘,并不是为用户需求的空白点而生。

2011-08-03

国内学者对于媒介环境学的研究专著是很稀少的。在我视野所及,一本是王冰所著的《北美媒介环境学的理论想像》,另外一个就是这本由李明伟所著的《知媒者生存——媒介环境学纵论》。这两本书都是在做媒介环境学的介绍,前者注重理论根源,后者注重整体描述,相对来说,对于初学者而言,后者更适合入门。

什么是媒介环境学

媒介环境学(media ecology),又被不是那么恰当但也的确指出了它诞生地地称为“多伦多学派”,是当今传播学三大学术流派之一(另外两个是以欧洲为代表的批判学派和以美国为代表的行政研究学派)。但这门学科在中国的确存在两个问题:其一、有误解;其二、研究并不兴旺。

先看这个误解。李明伟在本书中也提到了所谓“媒介生态学”和“媒介环境学”之辩。这其实完全是两种研究旨趣。李氏在书中论述甚多,我这里不再做太多的展开。不过我倒是愿意用下图来表示这两者的区别:

也就是说,媒介环境学着力点在于媒介(或者说媒介技术)对社会的作用(可能是正面也可能是反面的),而国内的媒介生态学在关注社会环境是如何影响媒介运作的。在变量安排上,两者正好相反。媒介生态学把现存的社会看成媒介所处的环境——故而有一句名言:媒介是条鱼;而媒介环境学,则把媒介看成我们生活的两大环境之一(另外一个是自然环境)。故而有所谓:媒介即环境的说法。

在澄清了误解之后,解释了什么不是媒介环境学之后,就有必要解释什么才是媒介环境学了。李氏在书中提出了他的看法,我这里则结合华裔学者林文刚一篇题为《媒介环境学的思想沿革初探》的论文来说说我的认识。

媒介环境学做为一个学派,或者说一门学科,就必然需要具备学科存在的必需条件。按照穆雷的说法是,理解一个学派有两个模式,一谓功能主义模式,一谓冲突模式(革命性对连续性)。对于前者而言,就是一个严密的学派必须具备三个先决条件:好的理念、思想领导和组织领导;后者则是学派之间互相冲突的论断:范式是否转移?

那么,什么是好的理念呢?

麦克卢汉和波斯曼都有一个共同的旨趣:从生态学的角度去理解媒介和文化。这个视角认为,媒介对文化的影响表现在形式上和环境上,而人们的思维方式和社会组织则是由业已内化的主导性的传播模式塑造的。波斯曼关注文化与教育如何受大范围的社会环境变革的冲击,这样的变革似乎是由于印刷技术向电子技术的转变而引起的。对于媒介环境学而言,波斯曼的定义是:媒介环境学就是对媒介环境的研究。

看看范式上的创新。

经典的传播学派(范式)是管理学派(又称经验学派或行政学派)和批判学派。前者主要关注点是媒介影响研究(效果研究),特点是定性经验主义、功能主义和实证主义。比如关注媒介内容对使用者或消费者的影响,验证媒介对人的短期行为的影响(可以翻阅《大众传播研究的里程碑》一书,那本书里都是这个学派的经典研究案例)。批判学派则部分源自法兰克福学派,后来产生所谓的新马克思主义,着重研究的是大众媒介的政治经济学,尤其是媒介的所有权,另外一个重点则是政治和公司对媒介的控制,以及它们如何在媒介内容的生产、销售与获取上扮演重要的角色。

媒介环境学关注的则是媒介和技术对文化和社会在形式上和根本问题上的冲击。学者威廉昆斯在《后工业世代的先知》做出了这样的判断:传播是环境的。他还提出这样一个问题:电视基本上是传播媒介呢,还是一种环境现象?

在昆斯所列的七位先知(学者)中,可以看出有三个分支:以芒福德为代表的机器的蚕食是一脉(我称之为悲观派),以富勒为代表的技术繁育乌托邦是另外一脉(我称之为乐观派),最后则是伊尼斯和麦克卢汉代表的媒介决定文化论。

媒介环境学的最终确立是在1968年,波斯曼介绍时说,媒介环境学的任务就是“试图揭示(媒介作为一个复杂的讯息系统)隐含的、固有的结构,揭示它们对人的感知、理解和感情的影响。媒介作为感知环境,它是我们观看社会的一面镜子(媒介不是社会)。我们通过媒介感知或“构建/重构”的“现实”,是现实的一种翻版,这种翻版是透过媒介的感知特征过滤的。翻版的“现实”乃是插入周围环境和我们之间的一种东西。

媒介同时又是一种符号环境,我们凭借各种感觉去感知世界,又从媒介的符号世界内容去思考。对于作家而言,世界就像一本书,对于电影制片人而言,世界就像一连串的现象和声音——符号本身是带有偏见的。

互联网之所以成为一个很复杂的研究对象,就在于它是个多重媒介环境:多媒介的感知-符号环境。它一部分是文字,一部分是图像,一部分是声音,一部分是电脑,一部分是电话。这是一个非常独特的符号环境,这种新语言的密码尚待破解。

我意识到这样的问题:新媒体(其实我更愿意用互动媒体)更是一种复杂的现象,因为我们已身处媒介的符号结构之中,我们“参与”到媒介中去达到交流的目的。在社会学中,把客厅、俱乐部或卧室看成一种媒介,就会形成社会-符号环境。但在互动的网络世界中,这种社会-符号环境又带上了一层“虚拟的”神秘面纱,的确非常有趣。

对于“媒介即环境”而言,林文刚给出了三个基本理论命题。

其一,媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用,塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输,又如何被解码。这个重要的理论命题的主张是:界定信息性质的是媒介的结构。林氏顺便提到了小说和改编电影的不可比较性,因为它们根本是两种媒介结构。

其二,不同传播媒介中固有的不同的物质形式和符号形式,预先就设定了相应的不同偏向。伊尼斯写过一本名著《传播的偏向》。其实这在互联网上也常见,同样一篇文章,以门户新闻页的形式出现,以BBS的帖子里出现,以Blog的博文形式出现,以及作为帖子回复的形式出现,对人的影响应该是完全不同的。

其三,传播技术如何影响文化的。这个理论命题是有个假设的:技术带有固有的偏向。——这个假设在波斯曼的《技术垄断》一书里有充分的诠释。

媒介环境学的诸位大家

李明伟在书中用代际传承作为章节标题,向读者介绍了四位这个学派的著名学者,分别是伊尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨和莱文森。最为名闻遐迩的当然是麦克卢汉。不过,这个学派真正最关键的人物,在我看来,非梅罗维茨莫属(李氏在书中也如是写道:梅罗维茨不仅为媒介环境学贡献了最有体系的理论,而且其扎实、具体的研究也改变了媒介环境学之前大而空的理论形象)。

正如李氏所说,梅罗维茨点到了麦克卢汉的软肋。麦克卢汉天马行空地预言式方式,着重于“媒介——感官——行为”三变量的前面一组关系,确实未就感官变化如何引起行为改变做出充分的解释。换句话说,麦克卢汉被判为“天马行空”不是没有道理的。而梅罗维茨的《消失的地域》则是一本非常扎实的研究作品,李明伟写道,“梅罗维茨把媒介环境学推进到了社会变化的微观层面。与前辈所研究的宏大多主题变奏不同,梅罗维茨全神贯注于社会行为和角色扮演这样更微观的层面”——此话十分确然。

相对而言,莱文森这位“数字时代的麦克卢汉”则弱了一点。梅罗维茨的研究——以《消失的地域》为代表——基本上到电子媒介时代就嘎然而止,麦克卢汉更是没见过互联网这玩意儿。莱文森则开始向数字世界进军。但与麦克卢汉相比,他的思想性的确不如,与梅罗维茨相比,又不够扎实。莱文森提出了“媒介进化论”的观点,但这个观点其实并没有多大的洞见。为了彰显思想的深刻,莱文森用了“理性”一词来说明人们如何选择媒介从而形成媒介的发展动力。李明伟的评判是,这一步既大且空——我更愿意用“大而无当”一词。

现在来说说波斯曼,这位可能是中国人熟悉程度仅次于麦克卢汉的学术重镇。他的《娱乐致死》、《童年的消逝》、《技术垄断》非常有名。李明伟在代际传承中并没有把波斯曼置入其中,理由是他可能更偏向于批判学派的立场。波斯曼自称是麦克卢汉不听话的孩子,而他的两位学生梅罗维茨和莱文森,似乎也不太认同他属于媒介环境学的宗师。这里面涉及到一个研究的性质问题:解释性研究还是规范性研究?

梅罗维茨是最典型的解释性研究立场,他只是解释电子媒介对人们行为的影响究竟何在,至于这个影响是好是坏,如何影响法才是好的影响,他并不过多涉及。莱文森是热情洋溢的乐观派,觉得总体而言,媒介对社会影响偏于正面,且这种正面属于应有之意而无需多加评判。而在我看来,波斯曼其实提出了一个这样的问题:任何一种进步(技术的推进)都是进步(社会向好的方向发展)的么?如果这的确是个问题的话,那么,下一个问题就很自然地出现了:什么样的进步,才是进步的呢?——这就是规范性研究的立场。

所以,波斯曼提出了“环境保护”的命题:对媒介环境的保护。正如我们发明了各种各样进步的技术来改造自然却在今天发现这些改造未必可以接受的一样,媒介环境面临同样的问题。我的看法是,波斯曼处在更高的层级上,本书作者李明伟将他从代际传承中去除,是值得商榷的。

不过,我也的确认同这样一点,波斯曼的质问,有时候有点过于激进(激进的保守主义)。他的论述,有时候会让我莫名想起老子的小国寡民哲学:回到过去,一切都是好的。但考虑到今天这个欢呼一切新技术诞生的时代,这样一种矫枉过正式的批判,还是有其意义的。结合波斯曼著名的“恒温器观点”,就可以理解他为何如此保守了。

另外需要在这里特别指出的是,詹姆斯凯利也是一个非常重要的人物。林文刚的三大命题最后一个涉及到文化的问题,而凯利,就是一个寻求文化平衡的学者。不同于波斯曼认为“媒介是技术”,凯利认为“媒介是文化”。故而,其实他是一个文化论者,他对文化的关切是他一切研究的核心,从精神上保存公共文化的任务始终贯穿在他的著作里。

另外一个他和波斯曼不同的地方是,相对于波斯曼的慷慨激昂和言辞凿凿,凯利显得更为温和。他的这个温和其实是一种更整合更包容的路子。“我同意你们大家的意见,虽然你们彼此不同意”——这句话不是说他捣浆糊活稀泥,而是他充分认识到,每个人都是摸象的盲人。

凯利也在寻求媒介的平衡。他认为,传播垄断的形成过程,既非自然而然,也不是不可避免的,而是具体的权力结构产生的结果。为了反对这些垄断,就必须寻求媒介的平衡。

既然他是一名文化论者,那么,在寻求媒介的平衡时,就必然要涉及到文化研究。对于法兰克福式的批判大众文化的态度,他持同情的观点,但他回避这个问题。他拒绝狭隘的“品味”观念,认为文化是整个生活方式,文化是人类创造的意义王国,文化就存在于人的行为中。

客观事实是,文化是经由传播创建起来的。所以这位文化论者就很自然地走出了从媒介到文化到传播的研究路子。他回顾了麦克卢汉的研究突破,即麦克卢汉批驳的一个概念:传播问题仅仅是传输信息的问题。凯利要我们考虑,传播有一个仪式的问题,仪式的功能和传播信息的功能同样重要。实际上,我们的一切传播行为都有一个超越传输功能的意义。许多意义可以叫做仪式,比如我们交换和共享讯息以便重申友谊和归属感时,就是在进行仪式性的交流。仪式性传播既是世俗的,也是精神的,是人们共享的润滑剂,并不限于宗教仪式里的涂油仪式。

凯利也同样关注技术与社会的问题。芒福德是从技术乐观派转向悲观派的,芒福德的毁灭感提醒了凯利如何去看待技术。他着重研究了电报这项技术。

凯利论证说,电报将运输和通讯明显地区别开来,电报的空间控制导致了美国地方时间的死亡,期货交易人取代了倒卖差价的经纪人,这样就使知识竞争成为可能——结果就导致了知识垄断。18世纪资本主义开创了商品使用和商品价格的分离,到了19世纪中期,电报引起的知识垄断进一步加速了这个分离的势头,马克思从这个势头从获得灵感,构建了他的商品化理论。

技术决定论与媒介环境学的缺陷

英国首相丘吉尔曾挖苦说:日文太啰嗦,二战打败,跟其文字传送太慢有关。按照媒介环境学学派把语言也看成是一种媒介技术的前提,这句话倒是蛮有点媒介环境学的意思。但是,问题也来了。二战日本战败就是因为日文太罗嗦么?

媒介环境学最遭人诟病的就是这类“技术决定论”,国内外有无数学者发表过类似的看法:媒介环境学至少有技术决定论的倾向。李明伟在本书中,先是阐释了究竟什么叫“技术决定论”,然后再来剖析媒介环境学到底是不是技术决定论。

我们回到丘吉尔的那句话。任何一个有常识的人都不会真得去同意他这句玩笑话,但是,你也不可否认,这可能真的是因素之一。而在我看来,媒介环境学就有点这个意思:你既不能赞同这样的观点:社会的变化就是由媒介技术变化而变化的,但你也的确不能否认,后者的变化的确会导致前者的变化。

传播技术影响文化是一个理论连续体,也就是说,一端是“软决定论”:人的能动性是对决定性的因素;另一端是“硬决定论”:技术是必然的社会的变革的首要决定因素。连续体的中部则是“文化/技术共生论”:人的文化和技术是不断互动向前发展的。

无论是伊尼斯还是麦克卢汉,在他们的文字中,都表露出过“非技术决定论”的意思,李明伟已经在此书中寻章摘句地抄录了一些以做证明。但退一万步讲,即便媒介环境学带有技术决定论的影子,都不是这个学派的致命缺点。它真正值得后来者需要警惕的是:毫无规范可言的拍脑袋,还美名曰“思辩研究”。

李明伟写道,“在传播学里面,媒介环境学的思想贡献最为突出。但是,这绝不意味着媒介环境学特别是伊尼斯和麦克卢汉的研究在方法规范上值得所有后来人效仿。他们提出或使用的很多重要概念没有严格而明确的界定。他们提出的理论命题多不是形式逻辑层面的事实判断。他们的论证缺乏严密周全的逻辑推理,结论往往是从一大堆来源极广且支离破碎的材料中直接得出”。

事实上,波斯曼也有同样的问题。他被翻译为中文的三部曲,有点随感杂谈式,与其说是学术著作,不如说更像是畅销书的写法。这是媒介环境学早期也是最著名的三位学者的缺陷,而未经严格学术训练的初学者,又会极易被这种激扬文字的风格所吸引,甚至情不自禁地效仿起来。所幸的是,无论是凯利,还是梅罗维茨,都在努力地纠正这个学派从诞生之初就落下的这个毛病。

故而,最后我向读者们推荐如下的读书进路,来学习媒介环境学。初学者可以从本书入手,做一个大致的了解。然后可以看《北美媒介环境学的理论想像》,做理论根源探究。再往下,可以读林文刚主编的《媒介环境学——思想沿革与多维视野》,做更深入的研究。原典专著上,建议选读梅罗维茨的《消失的地域》以及凯利的《作为文化的传播》。至于麦克卢汉和伊尼斯,他们的书较为有名,就不再罗列了。

今天的媒介技术,以数字技术为代表,发展得史无前例得轰轰烈烈。而媒介环境学,这一关注媒介、技术、社会、文化互动的学术流派,是有其用武之地的。国内这一块,大部分研究偏向于文头提到的“媒介生态学”,而非媒介环境学,故而还是大有可为的。

音乐数字服务商Pandora(潘朵拉)已于上个月中旬上市,目前市值大概在30亿美元左右。这家公司三年来的增长极其惊人,09财年收入不过1933万美元,10年就超过了5000万,11财年更是达到1.38亿之巨,复合增长率高达170%。

这家公司并不提供音乐下载服务,而只是“播放”,故而又被称为“网络电台”。与之相仿的,还有Spotify、Shazam(手机播放APP),国内则有豆瓣电台,一款我身边颇有些朋友极其着迷以至于把iPod扔抽屉里的音乐服务。这些产品的特点都是让你能够“享受”,但却建立在你不曾“拥有”的基础上。

我把这种模式称为内容的“接入服务”(access),而非“占有”(possession)。从目前来看,视音频这类富媒体形式很适合这种模式。

网络视频,事实上就是这么一个服务模式:你不曾拥有任何视频作品,但你的确看到了。基于作品的不同,有些让你免费享受了,有些则需要你付出一小笔银子(网络点播服务)。但对于大多数普通用户而言,一次消费就是一次享受,很难去“拥有”一个视频作品。

早些时候,饱受盗版之苦的版权商还曾发明过一种看完一次(或几次)自动销毁的DVD光盘,虽然价格较普通光盘来得便宜,但并不受市场欢迎。因为消费者很难接受这样一个情境:我买了光盘,但居然只能看有限的几次?这还能称之为“买”么?

“内容接入服务”和租用的概念是完全不同的。租用依然是排他的:张三租借了,李四可能就只能排队了。内容接入服务已经完全脱离了介质的限制,依靠数字流媒体,使得在同一时间点上,能够接受大量的用户。Spotify利用的P2P技术,还会使得接入用户越多,播放加载速度更快。

“内容接入服务”和电台播放,又有着非常大的区别,它注重的是个性化。虽然潘朵拉被称为网络电台,但这种网络电台会根据用户的喜好不断地改变播放的音乐列表。两个资深但品味有异的潘朵拉用户所聆听到的音乐全然不同——有鉴于潘朵拉服务并不面向中国用户,我们可以从豆瓣电台上感受到这类所谓的“推荐算法”。也正是因为它能做到个性化,故而用户才会趋之若骛:收费会员营收贡献以占总营收的6%、9%、13%在快速增长。

这对iTunes模式形成了巨大的挑战。iTunes在刚上线的那天部署了20万支音乐,当日便取得了25万次下载的优异成绩(要知道每次下载都是要付费的)。然而,潘朵拉提供的是免费音乐,而且,对于大多数人来说,音乐这种媒介形式更多的起到的是“气氛修饰”的作用。如果有一个熟知自己口味又源源不断提供甚至是自己都不曾知道的音乐的免费电台,那么,一个需要自己去下载、购买并调整播放列表的mp3播放器,显然既昂贵且又有些累赘了。

最近的新闻显示,数字音乐市场的垄断者苹果,的确意识到了这个所谓“云音乐”的冲击力,并开始动作起来。消息声称,苹果已经与四大唱片公司环球、华纳、索尼、EMI达成版权协议,建立起一个海量的音乐库,消费者只需要花费一年25美元,便可接入2万支音乐作品。

不过,这种只提供音乐服务但不提供音乐产品的内容接入,目前看来还是有些挑战的。

其一在于版权商的诉求。版权商并不是靠“免费”活着的,它希望这类服务能够引导用户去收费下载单曲,从而形成销售。又或者它直接向这类服务商收取费用。以潘朵拉为例,当下它的内容成本占总营收的50%,外加上其它运营费用,使得潘朵拉即便目前以平均两支单曲就要插播一条广告的频率(每一小时的播放时间有一分钟为广告),依然处于亏损状态。

版权商对于版权的许可还有着地域的性质,故而潘朵拉至今不能面向美国以外的地区开放,Spotify也只能面向欧洲七国。这也是服务商发展的一个障碍。

第二个问题和移动设备有关。这类服务商一般提供的是智能手机应用,而后者受限于电池续航能力,并不能完全让用户抛弃MP3播放机。特别是中国国内移动网络的速度和价格,又是中国地区这类服务的一个天花板。音乐内容接入服务在中国,恐怕还有更长的路要走。

最后要扯开去说的,是它的可借鉴性:其它媒体形式,是否能借鉴这种“接入服务”?至少目前还看不到。网络视频,特别是大片电视剧,其实对个性化推荐要求不重。而包括书籍在内的印刷类媒体,更是很难想像接入而不拥有。说到底,音乐这种媒介内容,有着很强也很特别的背景装饰作用,它可以允许用户在做其它事情时同时接入这个媒体:开车时可以听音乐,但恐怕是不可能看书或看电影的。

但无论如何,以潘朵拉、Spotify为代表的服务商兴起,的确为我们展示了一个未来的情境:这是一种基于非独占性的不拥有的共享,一个典型的体验经济。更需要注意到的是,打数字媒体兴起以来,已经给印刷业、电视业带来了巨大的冲击,独独广播业,似乎并不受影响。而这类内含推荐算法的个性化的音乐接入服务,很有可能,将是传统媒体最后一块阵地:广播业的噩梦。