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2011-09-19

随着微博的火爆,今天很多企业组织开始尝试微博营销。很多营销业者都有自己的微博营销主张,在我看来,大致可以分为两种:互动派以及广播派。前者强调企业组织利用微博和用户“沟通”,后者则更偏向于企业组织利用微博来“广播”商业消息。理论上讲,互动派似乎更高级一点,因为它着眼于微博这个互动服务的本质。不过,说归说,做起来就是另外一码子事。

按照互动派的观点去实施微博营销,首先就是操作性问题。一个只有数百乃至数千粉丝的企业微博帐号,是可以做到和每个留言者进行互动的。但如果这个帐号有上百万粉丝,这就非常难了。更何况微博互动不是一问一答两个来回,有时候还会碰到消费者和消费者之间争论不休。真要去和每个消费者互动,极其困难。

其次,也是互动派最大的难点在于很难对营销行为进行测量。比如互动派经常会鼓吹要“真诚”、要“及时”。那么,什么叫真诚?什么叫及时?这个很难讲:你以为自己很真诚,消费者未必同意。营销行为后的结果也很难测量,提高美誉度?提高多少?增加知名度?增加多少?总不见得用销量是否提升作为唯一依据来考评微博营销结果罢。

我并不是不主张企业利用微博和用户进行比较深入的互动,正相反的是,我认为这才是互动营销的真谛。但是,饭要一口一口吃,营销手法的进化也要一点一点来。务实地讲,广播派的一些观点,是更容易操作的也是更容易测量的。可以视为“初级微博营销”,或“基础微博营销”。

广播派对微博的认识其实质就是把微博当成一本杂志(或者一份报纸、一个电视频道之类)。“粉丝超过100个,你就是一本内刊;粉丝超过1000个,你就是个布告栏;粉丝超过1万个,你就是一本杂志;粉丝超过10万个,你就是一份都市报;粉丝超过100万个,你就是本地电视台;粉丝超过1000万个,你就是省级电视台;粉丝超过1亿个,你就是中央电视台了”——这样一句话很能代表广播派的观点:从营销角度而言,微博和所谓的传统媒体并无太大差别。

无论组织是利用一个或数个已经有足够粉丝的所谓大号去商用传播,还是组织自己开个官方微博来商用传播,前提都是这个号已经被养得可以用作商业目的了:只有十数个粉丝的号,有什么商业价值呢?而养号,无非就是把平时发布的内容搞得有趣些,吸引人些,在需要的时候来这么一下广告——这样的流程,是不是和办本杂志差不多?如果采用找大号合作方式,那就是去一个媒体上登广告(paid media),如果用自家微博做推广,那就是自办媒体了(owned media)。

先讨论paid media的做法,也就是找大号。

虽然如前文所述,对于商业组织而言,寻找一个微博大号做商业推广合作,和寻找一本有庞大发行量的杂志投放广告差不多。但利用杂志营销测量相对困难。杂志发行量背后的读者是谁,是一个很整体式的描述,而且缺乏这个读者自身传播力的探测认知。但微博上一个号的粉丝,是否僵尸粉(也就是不活动的微博用户,可能是机器注册生成,也可能是真人注册但已放弃),其人自身传播力有多大,却是可以想法子去探测的。而这种探测结果,为商业组织与某微博大号合作搞商业活动,提供了一个可以借鉴的依据。

什么样的大号值得企业组织去合作呢?粉丝越多越好?这倒未必。以新浪微博为例,很多人都知道僵粉众多。据新京报最近的一则报道说,现在刷粉公司一夜之间就可以造20万僵尸粉,在这样的情况下,辨识一个是否有真实的足够的传播力的微博帐号,成为微博营销首要的问题。第二个问题则是:即便两个微博大号的真实粉丝数是一致的,那么,那个大号更适合自家企业的品牌产品去利用做推广呢?这涉及该大号的粉丝地域分布、兴趣分布等。特别是地域分布,对于并非全国性销售服务的企业来说,很重要。

一个名为“微博派”的管理工具可以帮助企业主判断哪个号更适合合作。新浪微博上两个粉丝最多的草根大号(即非V用户):微博搞笑排行榜(4百余万粉丝,以下简称微博搞笑)和冷笑话精选(5百余万粉丝,以下简称冷笑话)。经过分析后可以得知,从粉丝质量上看,后者也比前者强:它的粉丝自有粉丝数在50个以下的,比率为84%,而前者为88%。考虑到粉丝数越多,这个比率应该越高的普遍规律,“冷笑话”以多出1百万粉丝的规模当量,还能将这个比率运营到比“微博搞笑”低2个百分点,相对而言,更有价值些。

从各自粉丝的活跃度来看,冷笑话也运营得更好一些:活跃度指数在1.5之下的,比率为67%,而“微博搞笑”则为70%。地域分析上,以“上海”为例,粉丝规模两者差不多,但在活跃度上,“冷笑话”比“微博搞笑”强出太多(前者大概在40%左右,后者则在10%上下)。故而,如果以“上海”为地域进行推广的商业组织,在其它条件(比如价格)差不多情况下,“冷笑话”这个帐号更合适,因为它的上海粉丝更活跃一些,更容易登录接受到信息,以及将这个信息再传播出去。

再来看owned media的做法,即培养自己的官方微博帐号。

在实际操作中,有很多企业是将自家的微博帐号交给一家第三方公司全权负责维护:包括且不限于吸引粉丝数,发布商业信息,与粉丝互动等。这种委托运营都是付了钱的,怎么判断自家这个钱花得不冤枉呢?和竞品比就知道了。

下图是利用微博派看到的麦当劳和肯德基的帐号情况。

这张图已经很一目了然地告诉了这样一个事实:如果肯德基是花钱请人维护的微博帐号,别看它坐拥十几万粉丝,无论是质量还是僵粉率,都比麦当劳差了一大截,可谓花了冤枉钱。

类似“微博派”这样的工具,能够帮助到广告主迅速判断出一个帐号(无论是别人的还是自家的)有无商业上的广告价值。这是一个可以量化的测量结果。对于微博营销广播派而言,这一步上被一些虚假的粉丝数晃了眼,后面的,都会事倍功半。故而,它是至关重要的。

—— 需要提请读者注意 ——

我受邀成为微博派工具的测试用户,并与该公司有一定的利益关系。故而请读者自辩。

2011-09-16

本专栏前两期有一篇《报业的一条数字化之路》,提到了报纸应该重视起移动设备。比起报业而言,当下的杂志业,倒是颇有一些动作。本篇将提到一些在iPad上的杂志应用,做一些对比。

首先需要提到的是“读览天下”这款应用。这个应用并非传统媒体自身出品,而是第三方公司所做的一个内容整合平台。装载的用户可以免费获得一些杂志尝鲜阅读,更多的则是付费下载杂志,属于应用内付费的商业模式。这个应用上的杂志很多,特别是我个人喜欢的财经类科技类杂志。文史人物类我虽然看得不多,但粗粗看去,品种同样不少。

但这个应用存在两个问题。其一,付费模式问题;其二、阅读体验问题。

单本杂志下载的付费并不便宜,一般是纸质版原价的一半,考虑到杂志对自身销量的在意,这些电子版的发布时间都会滞后一些。如果是购买单本杂志,本来就不是什么大钱,再加上时间的滞后,恐怕消费动力不足。“读览天下”还提供一个VIP包年(或月、季)服务,年付费518元,就可以任意下载任何一本杂志——听上去不错,这个应用里的杂志的确不少——但细算一下,你就会发现一点问题。年费518元,基本上就是每周10元的开销。我个人是相当怀疑中国人有几个人以一周花费10元价格的速度来看杂志的:这不会是一个很大的群体。

相对于费用本身来说,阅读体验欠佳是更要命的问题。“读览天下”里的很多杂志,是没有可供快速定位页次的目录的。这也就是说,如果你想看某杂志第40页的某篇文章,你就得耐着性子一帧一帧地翻过去。看杂志不是看书,这种单一顺序阅读结构,不是好的体验。

相对来说,另外一款整合类的杂志阅读应用“VIVA畅读”就做得比较好。上架的杂志都有一个再编辑的过程,而且每篇文章阅读者还可以通过点击“分享”按钮来发布到一些社会化媒体网站上。VIVA畅读提供的全部是免费阅读,但缺点也是显而易见的:上架的杂志,比“读览天下”少得多。

我们再来看看几款由传统媒体自己发布的APP,由于是自己精心打造,类似快读定位到某篇文章的功能,自然是肯定会有的。 “读览天下”或“VIVA畅读”上的杂志每一页都一一对应着纸质版的杂志页数,这就造成了每页的字体过小,虽然可以借由iPad自身提供的放大功能,但这种放大,肯定会顾头不顾脚。但传统媒体自己做的app,都会有合适的解决方案。

财新和财经两个APP,区别在于财新应用内收费(每一期《新世纪》如不额外付出银子,只能读几篇文章),财经则是全免费(时间也不慢,8.29日出版的第20期,现在就能下载)。排版布局都差不多,文章都在一页内,通过上下拉动来阅读全文。左右滑动则为翻页。这就解决了“字体过小”的问题。

这两款APP都有内嵌视频,故而每期杂志下载包都是数十兆以上。视频可能是广告,也有可能是实质性内容。对于纸质版来说,这是新增的阅读体验。

“南都Daily HD”,是相当华丽一款的全免费应用,我估摸着开发和运维更新成本绝对不是个小数字。从内容上看,这是南都集团将旗下报纸、杂志的内容重新打散了再做的一份电子刊物——颇有点默多克的“The Daily”影子。同样的,也嵌有视频。但从个人感觉上而言,这款应用太过花哨,一上手的感觉很震撼,但新奇感一过毛病就出来了:比如上下两个导航设计得并不出色,会让人有无从下手之感。而且内容页面翻页速度要么太快要么太慢,这应该是程序设计的BUG。

在我个人看来,杂志应用不能做得太过复杂——南都那一款就有技术设计对内容的喧宾夺主,但也不能太简单,比如读览天下那种纯扫描版读起来委实累了一些。有三点是蛮关键的:

第一是用户的一些互动功能。这些互动功能包括:社会化分享、个人收藏(评论可有可无)、某些诸如性格特征测试的选择题应答,基本上属于仅靠点击就可以完成的轻型互动。分享能凭借网络效应有助杂志本身的推广,而鉴于杂志本身在内容上的深度和耐读性(特别是财经和新世纪这种专业媒体),是非常方便用户的。

第二是超链接部署。我对杂志内嵌视频是不太以为意的,除非内嵌互动性数据图表。但超链接可以让一本杂志能承载的内容超过杂志本身。比如一篇时评文章,几个指向网络页面的超链接,可以更好地配备背景材料。一篇很专业的分析,指向百科类词典的超链接能更好地辅助解释专业名词。当然,在制作上简单地调用safari浏览器是不够的,因为弹出浏览器后就很难再回来了。超链接甚至可以部署在一些新产品介绍的文章中:直接指向网店促进销售。

最后一点则是阅读监测。我没有分析过这些杂志应用的源代码,但我以为,比纸质版杂志更有利的地方,就是数字媒体是可以测量的:有没有看到这一页?这一页停留时间为何?阅读到哪一页用户放弃了整本阅读而束之高阁?阅读监测本身还可以用在广告监测上。

我一向很看好杂志业在移动设备上的延展,但并非没有前提。当下几款应用,就我个人而言,还觉得尚不能说完美。特别是对超链接、网络效应重视不足,还是那句话:似乎缺少了点互联网基因。

2011-09-09

最近在网络(数字)视频领域里,有两起比较大的手笔。其一为新浪投资土豆,以平均持股成本25.86美元成为土豆第五大股东,比例为9.05%。另一起则为腾讯宣布启动视频的新战略,在耗资亿元打造了数百个服务节点后,实施以原创内容为核心,“启动辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划”四大举措。

网络视频这四个字的含义,在我看来,应该是包括在三个屏上的:电视屏、电脑屏、手机(或者叫移动设备)屏,而不是仅仅狭义地只指向桌面互联网。如果只是在桌面互联网上,让用户固定地坐在桌前可怜巴巴地看着17寸屏,网络视频这盘棋大不到哪里去。不过,就桌面互联网相对有一个较好的竞争生态而言,电视和移动设备,还稍嫌恶劣。

先看移动设备。既然是移动屏,就会涉及到无线网络,也就必然涉及到流量问题——而流量的价格是控制住运营商手中的。中移动视频基地面向终端用户的政策是:只要你花上十数元一月的订制费用,观看它的视频是无需再缴纳流量费的(即使不包月,也可以用点播的形式一次缴纳数元看一部视频而豁免流量费),且这笔订制费用无需什么第三方支付帮忙。这一招可谓是杀手级政策,以至于连央视这样的大佬,即便在中移动不允许视频中做贴片广告之下,对其招标都不敢怠慢,力争胜出。

而从中移动视频基地这样的运营平台来说,很看重投标方的原创能力:如此它的节目才够有吸引力,才能使得它和中电信、中联通有竞争的可能。到处可见的大路货是不入它法眼的。这就是使得在竞标中,运营商会更倾向于能够自产内容的公司,而不是光做内容整合的公司。但我们都知道,今天的互联网视频网站们,恐怕偏向后者的可能性更大一些。

的确,很多互联网视频网站们在版权大战中,囤积了不少版权作品。但问题是版权是一个微妙的东西,所谓“独家”或“首发”,恐怕前面都有若干定义:比如电脑上独家。一个版权作品卖出很多个“独家”拷贝,其实一点也不奇怪。关键看这个独家,独家在哪种终端上。故而,在移动屏的较量中,互联网视频网站所囤积的独家作品,是不是真得囊括了所有终端上的独家,难讲。

再来看电视屏,这一块,目前的局势更加混沌。

从价值链上讲,从最终视频观赏者,到原始的内容制作者,中间有三个环节:电视机生产厂商、有资质的播控平台(七家IPTV商,以及从中再选出来的三家互联网电视商:杭州华数、CNTV和上海百视通)、内容整合商(比如视频网站或者电视台之类)。这三个环节都在力图扩大自己的势力范围,将环节缩短。而这些环节上,现实点讲,目前最有能力将自己的势力范围扩大的,是播控平台。因为它借牌照优势,上可以挤压电视机厂商不甘于只做硬件制造的雄心,下可以花钱直接向内容制造者购买各种版权挤压内容整合商的空间。但我这里强调了一点,播控平台是“目前”最有能力,理由无非就是一纸牌照在为它保驾护航。

互联网某大佬曾经放言:三网融合是个伪命题。这话对,也不对。对的地方在于,如果视频观赏者有足够的能力,弄一台联网的电脑,用一根视频线联通电视机,然后在电脑和自己的手机里各装一个免费的XBMC软件以使得手机能成为遥控器,对于这个用户而言,三网已经融合。但不对的地方是:“目前”又有几个用户会这样折腾呢?

从静态的人口态势来看,使用互联网的属于相对年轻人群,使用电视机的属于相对老年群体。要老年群体这般“三网融合”,委实有点要求太高。事实上,这里的根子问题就在于什么叫电视机,什么叫电脑。从纯技术观点来看,这两者已经很难区隔,但从有司及相关政策来看,这是条红线,一旦被逾越,今天的视频领域的不少牌照,就是废纸一张了。

回到文头的两起新闻,新浪的投资,也许可能带有投机成分,但腾讯的做法,则必定是在做一笔长线买卖,因为它的着力点是自制原创内容。这笔长线买卖能够再造一个宏大商业故事的前提就是:当前的政策发生变化。又或者,有司依然要严控电脑和电视机的区别,但使用者,随着今天的所谓年轻群体逐步进入中老年,他们自己会把电脑和电视机不再做区分了,从而倒逼今天的政策自动成为废纸一张。而到那时(或者政策变化,或者用户自己变化),有着大量原创内容的腾讯,在商业合作上会具备相当的优势。

2011-09-05

数字世界中有两个公认为最大的开放平台,其一为谷歌,其二为Facebook。前者在公开的财报中显示,有97%的收入来自广告。后者则在向高盛提供的文件中表示:大部分收入来自在线广告。这两个平台有一个非常重要的类似特征:它们都是广告平台——请注意,我并不是说是媒体平台。

谷歌和Facebook自己并不创造内容,它们是真正的平台角色:让信息供给者、广告供给者、信息消费者在自己的服务中云集,从中获取收益。故而,说它们是数字世界中的agency(广告公司)也无不妥。而这种收入方式,决定了它们必须开放。所以,不是信仰不信仰的问题,而是不开放,收入模式则崩盘。这是一个关乎生死的问题。

故而,我大致有这么个假设,广告份额很大的数字公司不见得一定会做开放平台,但做开放平台的,广告收入贡献率不能小。

现在,我们来看看国内顶尖的数字巨头——腾讯。这家过去一直被批为“不开放”的公司,它曾经的业务模式注定了它没法开放。在2010年全年财报中,它的广告收入为2亿美元,还不到总收入30亿美元的十分之一。虽然从四处出击打造全产业的角度讲,它和谷歌非常类似,但从收入模式上讲,完完全全是两类公司。腾讯是靠互联网增值服务收入过活的,也就是网游和虚拟物品售卖。

故而,腾讯的四处出击,是为了更好地售卖它自己所生产的东西(虚拟物品),谷歌的四处出击,是为了更好地帮助它的客户售卖它们生产的东西(广告)。这两下一比较,就知道哪家公司愿意去“信仰”开放,哪家公司则更愿意封闭一些了。我卖你买的两方交易模式里,是不能允许卧榻之边有人酣睡的。

腾讯今天以“Q+”平台为旗帜,信誓旦旦实施开放战略。我们先来看看这次二季度财报发布后,它的广告业务做得如何。就腾讯自己比较而言,有如下这张表:

从数值来看,腾讯二季度广告收入虽然有增长,但占总收入比率还是很低,且增长率与去年同期相比,还有下降。

我们再来看看,它和同业的比对。可以发现,腾讯广告与同业横比,也无太大亮点:

(注:搜狐季报中将广告收入和搜狗收入分列,按照搜狗收入1360万美元和7-8成来自于搜狗搜索广告合计出这个数字。7-8成中取75%)

腾讯以中国流量第二 QQ.COM)的位置,这个广告收入成绩单可以用“不尽如人意”来形容。究其根本原因有二。其一是腾讯诸个产品,“copy”影子很重,客户放弃原有投放平台转投腾讯理由不充足;其二,即便是看在腾讯流量巨大的份上,客户也会考虑这个流量的质地如何。腾讯的用户群体相对低端已成一种“刻板印象”。故而,腾讯只能用薄利多销的方式来售卖广告。以当下腾讯和新浪的网络广告报价为例,QQ.com首页通栏广告(3-4轮播)的价格在20-25万/天,而同类型新浪广告报价,则为黄金时间(8:00-15:59)28万/2小时至40万/轮/天。

从腾讯的广告表现来看,恐怕它未来选择的不会是类google或类facebook的开放路子,因为它的广告几乎不可能成为收入大头。Q+会走什么模式呢?是的,类苹果模式:核心资源一手把控,必要时还会下场做几款热门功能来取代热门第三方应用的模式。

再次重申一遍,这不是企业道德拷问。某种意义上讲,这是极其自然的商业规律,一个公司的收入模型,决定了它的最高策略为何。要转,不是那么容易的。

2011-09-01

这个月月中的时候,美国科技网站ZDNet报道说,根据爱国者法案,谷歌向美国政府及情报机构递交了它欧洲数据中心上的资料。套用一个时髦的概念,就是欧洲人(或企业、组织)“云”上的数据,谷歌将之交给了美国政府。

这个事和谷歌“不作恶”的信条关系倒不大,毕竟它是美国的企业,遵守美国政府的指令谈不上“作恶”。但问题也是很显然的:欧洲人的隐私以及欧洲组织的组织机密,被公布在一个外国政府的眼皮下,对于骨子里其实有点排美的欧洲人来说,总不是什么好事。

这是一个涉及互联网司法管辖权的问题,可以这么说,这个问题自互联网诞生以来就一直争议良久,有些被解决,而有些,则至今没有太完善的方法解决,也没有听说过国际上有什么通行的公约惯例或各国政府都事实接纳的处理方式。

有一些互联网上的现象,就属于司法管辖议题范畴。比如在A国,一些网络服务是不犯法的,但在B国,属犯法之列。那么,B国公民利用网络远程控制,在A国开设这种服务,他/她是不是犯法?目前通行的处理方式是:此人犯法,需接受B国法律制裁。

但谷歌这个事引发的争议是这样的:隶属A国的一个互联网企业,它的某台服务器置放在B国。对这台服务器的司法管辖,是在A国手中还是B国手中?说在A国手中有道理,因为服务器的拥有者——这个企业到底是A国的,自然要遵从A国管辖。但说在B国手中也不见得没有一点道理,因为这台服务器以及服务器上的数据,“物理”上的位置在B国,受B国管辖,也可以成立。

国与国之间的博弈还是利益博弈,故而,从利益角度来看,这类争议最后的解决方案会是什么呢?我个人以为,很有可能实施的原则是哪国的企业,归哪国管。也就是看服务器的所有者在哪里,而不是服务器物理存在在哪里。

从短期来看,这样的解决方法,让本国企业或个人有些吃亏。在谷歌这件事中,那些把数据放在谷歌服务器上的组织或个人,就可能倒了霉。但从长远来看,这样的方案实施,会鼓动本国企业或个人,使用本国网络企业的服务。因为,对于一个正常的文明国家来说,本国的立法相对于外国的立法,显得可控一些。在没有突发事件的刺激下,一个国家要求自己的网络企业交出国内其它企业或个人的信息数据,并不容易——这使得大多数民用企业和个人比较放心。而一旦有了突发事件,该国政府也比较容易控制至少是本国信息不外流。

这样的解决方法,和现行的现实社会中某些做法有些冲突。比如A国企业在B国开设分公司,一般而言,B国政府要求它披露内部信息以配合B国某些行为是很常见的现象,而该企业通常也是照办(根据当地法律和政策如何如何)。但如果按照我上面的分析,服务器上的资料,司法管辖属A国而不是B国,如果A国不允许该企业这么做,企业就必须服从A国的指令。

目前这样的案子还不多,谷歌是一宗,前一阵子微软也发生过类似的事:根据爱国者法案交出在国外的数据。这些案子会引发国与国之间的反复博弈,但以我个人看来,最终会形成本文所述的一种国际惯例。虽然这种做法会有违于现实社会中的一些通行法则,但基于各自的利益最大化,这样做的好处,却是最大的。