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2011-10-31

在我看过的为数不多的电影中,对我影响最大的,是《黑客帝国》三部曲;而这个系列电影对我影响最大的场景,并非是人类和机器的战争,而是人类的叛徒在接受机器人杀手史密斯引诱时的那一段。这位自觉苦不堪言又前途渺茫的男士,用叉子叉起一块牛肉时说:我知道这块牛排不是真的,但我嘴里那种感觉却是真的(大意如此)。

这句台词的震撼之处在于:牛肉是虚拟的,但感觉却是真实的。那么,究竟什么才是真实的呢?究竟是客体存在是一种真实,还是主体感觉才是一种真实?

这是在描绘某种未来么?倒不见得。如果这是未来的话,事实上,我们就生活在这样一个未来中:我们用我们真实的感觉在体验某种程度上一种虚拟的现实。这,就是高度发达的数字媒介。

其实对于媒体,有这么一句比方:medium is the mirror,媒介就像一面镜子一样将现实反射给我们,但它自身并非“现实”本身。媒介有意或者无意的误导,屡见不鲜。这面镜子,显然就是一面哈哈镜。在学术理论上,“拟态环境”四个字是专门用来描述这种情况的:“媒介所创造出的信息环境,它并不是客观环境的翻版再现,而是媒介组织通过对新闻和信息的选择、加工和报道,重新加以结构化以后向人们所提示的环境。”

不过,拟态环境的造就者是:大众媒介机构。在可能的情况下,这类组织出于“公信力”的需要(究其根本,也是商业目的),会尽可能地去接近现实。一篇被认为是佳作的新闻报道,应该排除情绪和写作者的个人感觉。但是,互动型的数字媒体让这面哈哈镜更进一步了。人们用各种新兴的UGC来表达他们的话语——很遗憾,虽然不断有人鼓吹这是一种“公民记者”,但恐怕,人们更多表达的,并非是记者行业所倡导的“事实”,而是一种“情绪”,一种价值判断。

乔布斯过世消息传开,新浪微博不无得意地宣布:12小时后,共约有250万条Twitter的消息发布;32小时内,共约有7500万新浪微博发布——由此来说明自家微博的火爆。但不知道读者们有无发现,Twitter的用户数是1.5亿左右,而新浪微博自称有2亿用户,用户数差别不大,何以信息量却差别十数倍?难道更多的中国人是苹果的粉丝?

现实,现实不是这样的。仅仅iPhone,全球就售卖出1亿部,但中国的iPhone加上iPad,不过千万级别。我承认国人中有那么一批果粉,但更多的,只是IT圈、程序员圈。我身边就有一些iPhone手机的女性用户,对乔布斯本人,谈不上有多么“高山仰止”的感觉。

与其说人们在微博上哀悼乔布斯,不如说是借这件事来发泄自己的某种情绪。有论者认为,这是借乔布斯特立独行的成功以“批评中国内地的掣肘体制和由此萎缩的创造力”。象微博这样的UGC媒体,的确存在着“以洋抑华,借古讽今”——一个抑字,一个讽字,用的是很精到的,准确地反映出,在媒介之上人们的主观“感觉”。

UGC媒体本身又很容易成为一种定制型媒体。一个可以自我创造内容的工具,就必然要走向可以自我选择接触何种内容的工具。信息定制的好处是可以让用户规避TA不想要看到的信息——比如广告,但它的坏处在于:一个信息消费者所不想看到的信息,未必就等同于TA不该看到的信息。在微博中,这种现象普遍存在:一个用户从TA自己的timeline中来判断这个现实社会是如何的。但很遗憾,TA所看到的,可能只是“现实”社会中的一角(打上引号的原因在于其实这个现实是一种拟态环境),而压根不是全部。

早期的互联网,还被单独描述成“虚拟社会”,因为互联网对于人们而言,工具性显然更强一些。但今天的互联网,已经成为“人类社会中的一部分”,当“互联网上没人知道你是一条狗”不再成立后,互联网已经成为我们生活中不可分割的事物。我们已经很难做出这样的判断:虚拟社会是现实社会的投射。准确的事实是,虚拟的互联网已经成为社会有机的一部分。我们已经“数字化生存”。

很多年以前,有一个数字公司策划过一场“72小时生存”的活动,找来几个志愿者,让他们在72个小时内只依靠互联网,最终的结果是失败:吃饭还是打电话叫的外卖。到了今天,我倒是有兴趣找几个志愿者,也做一次“72小时生存”的活动,在这72小时内不许接触网络。人们倒不见得不能生存,但恐怕,心理上会有一些变化吧,比如,焦燥感。在踏出房门的那一刻,他们会不会第一件事就是拿起手机,看看微博上又新增多少粉丝、多少评论、私信和转发呢?

回到文头的《黑客帝国》,当我们把“牛肉”替换成“信息”两个字之时:“我知道这条信息不全是真的,但我脑海里那种感觉却是真的。”这样一句话成立与否?不要说不见得成立,微博上已经有人主张谣言未必要辟,因为那种情绪是真实的。黑客帝国那个未来,我们已身处其中。

2011-10-14

中国古话,人无信不立,出自老夫子和学生子贡的对答中。不过,老夫子原话是“民无信不立”,而不是“人无信不立”,但无论哪种,都被后世的人放在嘴上,重点是:信。但其实压根不是那么回事。

老夫子的问答上下文是这样的:子贡问政事,夫子认为有三条:备足粮食,充实军备,老百姓对政府信任。在子贡频频问如果必须去除一条的情况下,夫子先是扔掉军备,然后扔掉粮食,因为信用这个东西,木有了,就“不立”了。

儒家其实是很重“用”的学派。论语中的这番对答,暗含了一个逻辑是:信不是目的,而是手段(虽然是三种手段中最重要的手段,但依然是手段)。人不是要追求“信”,而是追求“信”以求“立”。这个逻辑的另外一种解读是:如果还有方法可以求立,信也是可以舍弃的。

我个人是糗事百科的重度使用者,我相当喜欢这个网站里的各种“糗事”,网友点评也经常让人赞叹。最近糗百出了一点事,引起了我的关注。大致的过程就是:糗百成长途中,有一位叫“霜叶”的人:1、被许诺有15%的股份;2、自认做了贡献;3、股份被剥夺。TA公开了此事,引发一些争论。详细情况可以看知乎上的问答。

其实IT江湖里(其它江湖是否如此,我不晓得),这种事很常见。比如说,欠薪。欠薪算不算“无信”?我看算的,因为薪资何时发放,有劳动合同写明,双方都是签字画押的。再不济也是口头承诺过的。但IT创业公司欠薪的,多了去了。《沸腾十五年》一书中就披露过,搜狐草创时,张朝阳就欠了人薪——实在木钱了。

不过,深究起来,欠薪这个事也挺复杂。张三的A公司欠李四薪,是A公司“无信”,不是张三“无信”。因为搞到最后,A公司这类有限公司破产,即便遵循工资第一偿还的原则,A公司要是没钱,你也不能怎么着。法律不会支持让张三扛自己家里的米来支付李四薪资的。

至于IT公司里的股权纷争,因为事关公司商业机密,很多人也抱着大不了一拍两散不和你罗嗦的心态,倒是见得不多,但实则同样多如牛毛。故而风险投资投一家公司,那个协议厚的啊,除了埋下很多有利于VC的条款,还有就是股权及可能有的股权变动要详细说明。道理无它:人的“信”是靠不住的。

重点在于“立”,一旦“立”起来了,信是第二位的问题。没有“信”可以“立”么?当然可以。乔布斯就一贯信守承诺?扎尔伯格就视诚信为生命?谷歌就真得从来不作恶?不见得吧。信可能是立的充分条件,但充要关系却未必成立。

有朋友要创业,我就建议说,别管你到底要做什么——因为这个可能会变的——公司股权架构一定要梳理清楚,而且别一拍脑袋就分配干股。这事不是闹着玩的。不要轻易承诺什么,因为违背承诺就是“无信”,至少面上不好看。但是——重点是但是——赚钱是第一位的。一旦你富甲天下,信不信的,那就扯淡去吧。

一将成功万骨枯,功成名就的商业领袖们,无信的事多了去,无论古今中外。但他们立了嘛,信不信的,不重要了。

商业这个东西,可能是人类文明历史上的一种成就,但同样,天然也是一种肮脏。故而我近年来从来不会在任何公司或任何商业领袖(说到底还是商人)用“伟大”,最多就是优秀、卓越、巨头、商业帝国,诸如此类。商业这个玩意儿,从来当不起“伟大”二字。

有人可能要说了,大事上人守信啊,小事嘛,在某些时刻可以容忍,故而还是可以用“伟大”。我倒是不知道,信这个字,还有大小之分么?

2011-10-12

腾讯高调宣布开放这个事已经不是一天两天了,根据我所参加的诊断腾讯会,以及事后腾讯隆而重之地集结发言出了本书,我倒并不怀疑腾讯开放的决心。这不是一个道德意义上的价值判断,因为今天的大势放在那里:和中小企业用开放平台结盟,远远胜过自己单打独斗。与全网企业为竞争对手,霸气是霸气,但不是一家有眼光的巨头公司会做的事。

但腾讯的开放,既非真开放,也非伪开放,而是有选择的开放。这和这家企业自身的商业模式、内部结构、乃至企业基因有关。腾讯一股脑儿推出了若干开放平台,大有全腾讯开放之势,但实则并非如此。

最近游戏公司蓝港就和腾讯发生了一次激烈冲突。该公司CEO王峰在微博上痛斥腾讯伪开放,原因据其称是该公司的热门游戏《佣兵天下》的富媒体广告被腾讯封杀。蓝港相关人士说,《佣兵天下》预计投入营销费用在3000万元至5000万元之间,而投向腾讯的费用则为500万至1000万元。

3000万-5000万元,这不是一个小数字。企业投放营销费用,总是建立在销售收入会比这个费用大的基础上的。再考虑其它费用(比如运营),蓝港对这款的游戏的预期收入应该是以亿为单位的。事实上,王峰也列出了一张百度指数截图,佣兵天下从第11名到第9名到第6名,看来是一款极热的游戏。

腾讯是一家以何收入为主的公司?腾讯第二季度财报显示,它的网游收入36.4亿元,超过公司整体营收的50%。从网游整个市场来说,腾讯是当之无愧的老大。据艾瑞声称,腾讯拿下了40%的市场份额,远超排在第二的网易(它只有9个点的份额)。

事情的冲突就很明白了。一家以网游收入为主要收入的公司,把平台开放出来让别家网游发财,这个事如果成立,就说明腾讯“道德高尚”了。网游是一种典型的二方交易模式。消费者兜里只有100块钱,给了蓝港50就会少给腾讯50,反之亦然。

举一个不太恰当的例子,亚马逊这个电商平台还有一块很大的自营:卖书。某企业现在跑亚马逊平台上什么都不卖就卖书,还卖得非常火,说亚马逊可以很淡然处之,还帮它狂推让它卖得更好,不晓得亚马逊做不做的出来。

从腾讯的内部结构来看,它的广告部门其实是很弱的,道理很简单:收入贡献太少,只有7%都不到,故而在内部说话腰杆肯定不硬。蓝港给腾讯带来了最多1000万的广告收入,却要谋求一个以亿为单位的游戏收入规模,面对50%以上收入为游戏只有7%都不到的收入为广告的腾讯,结果为何,应该是人都知道。

腾讯是一家上市公司,故而就必须对投资市场做未来的预期,而且得尽可能符合投资者期望的,不然就会遭到大批抛售导致股价下滑。这种预期在内部就会转化成对各部门的考核指标。这些考核指标既是如果完成任务的奖励,也是如果完不成任务的惩罚。每一个部门负责人第一位要考虑的就是这个短期的奖惩,而不是长期的企业战略——这是人性,没什么好奇怪的。

在这种指导思想下,腾讯总裁马化腾再怎么声嘶力竭地喊开放,也会在具体执行上被折扣,有时候这些折扣还不小。另外,通常情况下,以前越多贡献收入的部门指标配额越高,作为补偿,他们说话的份量就越重。腾讯自己的副总裁吴军在《浪潮之巅》一书中就分析过,为何微软的MSN部门(网络体系)无法和Office部门(软件体系)抗衡,最终微软在互联网第一轮博弈中输给了谷歌。说比尔盖茨不明白互联网么?这就是所谓的企业基因,不是一朝一夕能改的。

腾讯今天以Q+平台为主力军,推行开放策略。Q+平台是一种桌面战术,而不是客户端战术。腾讯并没有把QQ开放出来,让诸多企业分享它那个寸土寸金的面板所带来的利益,而是直指一个其实它并没有占领的桌面。说到底,无非就是在确保自己的既得利益不蒙受重大损失的前提下,与全网企业结盟去开拓更大的市场罢了。

这就是腾讯的开放。要让它开放它自己耕耘多年且收获不菲的市场,那可真是缘木求鱼了。在它的游戏市场里,小打小闹弄个百万当量级的收入,还有可能。弄到亿当量级的,还是那句话:卧榻之边,岂容他人酣睡?

2011-10-11

所谓泡沫,本文想事先指出的是:1、并非没有价值,其中之一的社会价值还很大;2、并非完全没有商业价值,而是说:作为独立业态恐难成立;3、投资过重,与其商业价值不相称。

21世纪第二个十年中国数字商业世界中,最火的莫过于电子商务和社交网络。而在这两个细分领域中,又可以说团购和微博是最吸引人眼球的,也是媒体文章见诸极多的东东。而本文想说的,恰恰就是团购和微博,都充满着泡沫。

团购是不是一个独立的业态?

关于团购鼻祖Groupon的负面消息增多了起来。先是国内某媒体对Groupon的在华机构高朋的一则长篇调查,围绕的是高朋大规模裁员事件。然后是6日传出消息,Groupon决定暂缓IPO。虽然有分析说Groupon考虑到最近证券市场整体表现不佳,不想在这个时候把自己廉价卖了,但更多的讨论还是在这个公司经营情况到底如何之上。

国内的团购站,数月前有风闻窝窝团启动IPO但遭多家投行拒绝,近日则流传拉手团要上市。如果这不是拉手团自身炮制的公关事件的话,那么这个当口去上市也说明,团购站资金链崩到了多紧的地步。

最近我个人的感觉也是团购网站的广告似乎少了一些,无论是楼宇液晶屏还是车厢广告。高朋的大规模裁员已被证实,但还有很多看上去不像是假的团购站裁员流言。如果仅仅是由于外部环境原因,自身战术运作原因,那就还是暂时的。但如果是这种网站本身不会是一个独立业态,那么,团购站的崩盘,就是不可避免的了。

那么,团购究竟能不能成为一个独立的业态?

其实,与其说团购是一种“电子商务”,不如说它是一种“广告平台”。在团购站点上的商家,无非是冲着两个目的去的:促销和甩卖。

先看促销。一个新品牌、新产品为了快速打开市场,让消费者有所体验然后成为反复购买的老客户。理论上讲,这个消费体验应该足够好,才能让人成为老客户。故而,促销行为应该是当下亏损的,这也就决定了任何一个商家不会频繁促销,一年有那么几次,已经很可以了。

既然是快速打开市场,重要的就是“快速”二字。整个广告业今天都在讲“精准投放”。精准投放一来可以降低成本,避免其实毫无意义的覆盖。二来速度够快,能够迅速获得潜在消费者的注意。一般意义上的团购站点,都是水平站点,谈不上任何“精准”——如果非要说精准,就是一帮对价格很敏感的消费者罢了。

再看甩卖。甩卖有两种,其一是尾货、过时货,商家为了快速回笼资金,不够快速最后就彻底卖不掉了。其二是无法存储的商品——比如酒店业提供的商品“客房”——便无法存储。而无法存储的商品的甩卖,同样讲究快速。

于是,这两个目的都有一个前提:快速。而快速的前提是:精准。团购网站除了拿到一个消费者的电子邮箱可以反复推送垃圾邮件以外,还有什么区隔、精准可言呢?

今天的团购站,都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量,用巨大但却很粗糙的流量来形成自己的商业价值。这种价值,在web1.0时代还有它的意义,但到了今天,恐怕会越来越小。

团购这种商业工具,一定会一直延续下去,因为商家永远有促销和甩卖的需求。但这种需求的实现,是需要精打细算的:为了这个需求,商家成本为何?团购站的受众群体的模糊性,使得这两个需求实现的成本较高。从这点意义上讲,商家更容易去偏向专业垂直类网站的团购频道,比如酒店业、餐饮业、汽车业,现在都有这个趋势。

9月7日,雅虎CEO巴茨下台。这个1.0时代的庞然大物水平站点,在搜索和社交的冲击下,步履维艰。大规模的水平站点不是没有出路,但前提是对它的用户有足够了解。单一团购站,作为一个独立的业态,仅靠广告投放驱动起来的大流量而对用户所知甚少,是鲜有出路的。

微博能不能成就独立的商业价值?

相对于团购今天已经传出不少负面,微博还正有“鲜花着锦,烈火烹油”之势,尤其以新浪微博为代表,几乎成为新浪重生的代名词。故而,需要更多的篇幅来讨论微博的未来。

首先要说的是,对大众有用的服务,并不见得都会成为一个独立的大生意,最好的例子就是电子邮件。以谷歌帝国为例,可以说,gmail系统是这个帝国重要的一块砝码,没有gmail,就缺少了一个用户无缝使用谷歌诸服务的通行证,也缺少了谷歌和用户之间联系的一根管道。但gmail不是独立的业态,也很难成为目前的业态。以电子邮箱为主要生意收入来源的公司不是没有,但都不是所谓的“big idea”。

国内诸家微博最成功的应该属新浪微博,唯一可以和它争个长短的(其实也无非就是量上的用户数,质上还是不能比的)就是腾讯。但腾讯在微博上的投入并不大,它当前的重点在电商领域和开放平台,甚至网络视频可能都实际上更重视一些。我一直认为,腾讯微博是一种防守性策略,尽可能地不让新浪微博将用户黏着度和注意力吸引过去。

新浪在MBO之前是一家“无主”的数字公司,收入上,从来没有超过另外两大门户搜狐和网易,离BAT(百度阿里腾讯)就更远了。事实上,新浪门户的展示广告已经遇到了来自搜索领域关键词广告的有力挑战——而后者,并不像展示广告市场是诸家争夺,却是百度一家独大的。

对于新浪来说,一种陈旧的收入模式且依赖度极大(诸家数字公司中,只有它依赖展示类广告超过8成),是充满危机的。以曹国伟为首的管理层MBO之后,势必要绝地反扑,一改名声和收入不相符的态势。

新浪选中了微博。从09年8月开始内测运行,到今天已经两个年头了。微博给新浪几乎带来了第二次生命,股价也一路扶摇直上超过百元美金大关。但我们仔细盘点一下就知道,在商业模式上,新浪并没有因为新浪微博而取得重大突破。多个季度的财报显示:1、新浪整体收入并未大幅增加;2、新浪对于既有的展示类广告依赖还是极重。而究其根本便在于,微博其实是一种社会化媒体,而不是社交网络。

海外市场Facebook和Twitter的竞争也或可说明一二。前者估值是后者的近10倍,且在前者目前已经盈利的情况下,后者还在不断寻找可靠的商业模型。其实两家公司都是在做广告生意,为何Facebook就做得过Twitter呢?道理就在于受众可以细分。

在Twitter上,很少有人很详细地描述自己,但在Facebook上,同样的用户可能把TA高中是哪里毕业的都写了出来。用户的信息越详尽,就越利于细分,广告商就越可以省下推广费用。比如说,一个广告主想寻找某地的大学教育水平以上的不小于30岁的男性,Facebook可以很容易满足,但Twitter却很难。——这就是社交网络和社会化媒体在商业上的本质区别。

新浪微博面临Twitter同样的尴尬,或者说更甚。新浪微博是靠名人效应起家的(这点和twitter非常不同),这便造成了一种有论者曾经说过的“仰望文化”:人们是来追星的。既然是追星,又有什么必要交待自己的信息呢?于是,新浪微博除了v字认证用户以外,大量的草根用户,它根本无力分拣,也无法满足广告商细分精准投放的要求。

从流量角度而言,新浪其实并不比搜狐网易差多少,以这样的流量水平,能做出比其它两家都高的广告收入,新浪的销售团队效率之高,是业内有口皆碑的。新浪微博再一次给新浪带来的是:它并不缺的流量,却没有给新浪带来最重要的东西:用户细分。

新浪微博的出路有三:其一、成为入口式服务,通过这个入口,网民再去完成其它网络服务,它获取入口的价值(也就是和其它服务拆账分成);其二、转型为社交网络,成为广告商喜欢的能精准投放的广告平台。其三:作为通行证服务。

先来看第一个可能性。事实上,网民的习惯非常难以改变。电子商务他们或奔淘宝或走京东,当当卓越都可以是选择,何必先上新浪微博?而对于电商来说,淘宝京东诸个电商平台更容易吸引到真正意义上的消费人群,而不是跑来看八卦关心各种事件的人群,转化率显然更高。那么游戏如何?那边厢腾讯虎视眈眈,更有iPad、Android之类的移动平台更容易利用到用户的碎片化时间。从这个意义上出发,网民所谓“有了微博就不必看门户了”是微博最大的悲哀:搞了半天,只不过把看新闻上新浪,改成了看新闻上新浪微博——还是看新闻!

新浪微博上最近有几款挺火的游戏,比如说“微城市”。我大致看了一下这个游戏里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁华的、最幸福的)中几乎没有V字认证用户。而草根用户是谁的盘子?腾讯的。新浪在用微博和微币和腾讯游戏、Q币竞争,玩的套路又都是人玩熟到炉火纯青的,我没法看好它。

第二个可能性,转变为社交网络,让用户交出自己的属性、特征、描述。跑来看新闻的为什么要把自己描绘得那么仔细呢?没有这些描述,作为商业的社交网络就无法成立,细分广告根本无从谈起。更何况,新浪就是一个做网络媒体的公司,企业基因决定了它不可能做成一个社交网络。

微博的火爆,最容易让人产生错觉的便是:这么多企业都在利用微博做营销,微博怎么会没有商业价值呢?其实这个说法并不成立,今天还有多少企业不利用电子邮件的?电子邮件又如何就成了一门独立的生意呢?

最后一个:通行证服务,成为各种服务登录的身份——要么就是全网各种服务,这意味着微博要做成openID,没有这个可能;要么就是新浪有不少基础服务,类似谷歌般的技术实力,新浪怕是力所不能及。事实上,即便是现在,新浪同样面临着巨大的压力。腾讯控制着Discuz,阿里控制着phpwind,这两个几乎覆盖了中国所有的BBS,再加上中国网民已经到了接近人手一个QQ号的地步,想要做通行证,不是那么容易的。

小结

事实上,团购和微博都是一股脑儿堆出流量来却无法完成用户细分的网络服务。团购站的流量是靠密集广告投入冲出来的,而微博,本来成本并不高,但有鉴于我国实际国情,运维监管成本绝对不低。新浪今年一季度运营开支较去年同期上升24%,达到4180万美元,新浪解释为人力和微博营销开支。坊间传言,整个内容监管团队已经突破千人,大致不会有假。它们未来的道路,将极其艰难。

2011-10-09

按照CNNIC对网民的定义:6周岁以上半年内上过一次网的中国公民。张三和李四都是网民。只不过二人网络上的行为很有些差异:张三经常逛逛门户看看新闻,有时候也会去视频网站看点电视剧,仅此而已。而李四,则喜欢出没于微博、SNS、BBS之中,也会使用各种IM(即时通讯工具),到处和他人交流。一个不太恰当的比方是:张三是用鼠标的(只看不写这个就够了),而李四是用键盘的(因为他需要打字)。

毫无疑问的,他们都是网民。但同样毫无疑问的是,他们是有区别的。我们很难用“活跃与否”来对他们做区隔:事实上,张三也是个天天要上网的人。他们的区别究竟在哪里?

清华传播学博士,现任教于北师大的何威在他的《网众传播》中回答了这一问题。在他看来,类似张三的这类基本以信息单向接受为主的,是为“大众”,而李四这样的,则可称为“网络化用户”,众多李四则构成了一个群体:网众。何博士对“网络化用户”的定义如下:

当今社会中那些积极的媒介使用者,他们以跨越各种媒介形态的信息传播技术(ICT)为中介,与其他媒介使用者相互联结,构成融合信息网络与社会网络的新型网络,网络化用户则成为该网络的节点(node)。

在本书第18页,何威以一张表格的形式,罗列了“网众”、“大众”、“受众社群”的各自特征和差异;而在第21页,同样用一张表格,罗列了“网众传播”、“大众传播”、“人际传播”的特点和差异。这里不再赘述。

此书脱胎于何氏的博士论文,故而有极强的学术风格。由于“网众”一词,属于作者的原创,而对于学术而言,一个名词概念的新创立,需要进行相当严谨的文献回顾、维度分列和操作化定义描述,绝非信手拈来。这本书起手几章都是在建立这个新概念的“合法性”(legitimacy),这是学术规范,不过,对于普通读者而言,论证一个严肃概念是否成立的重要性,远不如这个概念到底有什么用?

早期的互联网有一句名言:“没有人知道你是条狗”。因为在门户统治互联网的时候,绝大多数的人都是单纯的信息接受者,这依然是一个“大众传播”的路径:经过一个井然有序的组织体系和精心打造的内容生产,向不知名的受众进行传播。唯一的差别是,传统媒体的介质是“原子”,而数字媒体的介质是“比特”。

Web2.0诞生后,受众开始向“网众”转变,第一步是UGC(Users Generate Content),也就是用户贡献内容。标志性的应用就是“博客”。博客全盛时代,中国号称有一亿之巨,无数的网民在互联网上成为内容生产者。某种意义上讲,真正的信息爆炸产生于web2.0,也正是因为如此,搜索引擎开始替代门户成为网络的统治力量,因为互联网上的内容,实在太多了(这里还有一个因素是建站变得越来越容易,个人建站不是什么稀奇的事,这个因素其实和个人开个博客,本质上是一样的)。

但按照何威对“网众”的定义,网众不仅仅贡献内容,虽然这是行为之一且比例不低。网络化用户的重要特征在于他们在互联网上通过互相联结编织了一个数字社交网络。在中国,这一步是QQ开启的(事实上比web2.0早,但这个社交网络相对属于私密的),当今则是微博;而在国外,既电子邮件广泛应用之后,现下是Facebook、Twitter为代表的SNS大行其道。在微博中,有一个功能名为“转发”,在SNS中,则称为“分享”。单纯的使用转发或分享,严格说来,算不上什么“贡献内容”,但这种行为显然有着异乎寻常的后果。

对应“信息爆炸”,我把它称为“传播力爆炸”。在中国,以微博为代表的“转发”按钮,弥补了博客相对呈现信息孤岛的缺陷,开启了一个真正的传播爆炸时代,而信息爆炸加上传播力爆炸,便形成了一个“公共空间”(public space)。这的确是史无前例的,因为QQ或email所形成的社交网络,并非公共空间,也无法形成社会化媒体(social media)。

微博上的诸多社会事件,已经彰显出网众的力量。互联网越来越成其为一个真正的社会而非现实社会的虚拟投射。于是,新闻传播学的大众也好受众也好,这些概念已经无法完全覆盖网络用户的特点,倒是社会学“行动者”(actor)的概念,颇为适合。

问题在于,网众——或者说,网络社会上的行动者——他们的力量,究竟是正面的,还是负面的?

先来看内容生产。安德鲁基恩在他的《网民的狂欢》中写道:

很多业余者…发布各种各样的东西:漫无边际的政治评论,不得体的家庭录像,令人尴尬的业余音乐,隐晦难懂的诗词评论散文和小说。

在他看来,这些内容“毫无价值可言”。

再来看传播力。有论者认为,微博有极强的纠错机制,经常援引的一个例子是微博上谣传“金庸死了”但在几个小时内就被证伪。但我以为,这是一个很极端的案例,在微博上简单事实是容易就被纠正,任何一个人都没有这个可能在微博上“指鹿为马”。然而,有太多复杂的事实,显而易见,纠错并非“转发”就可以办到的。

国内传播学著名学者张国良教授在奥尔波特的流言公式基础上做了一些改进,他认为,流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力。我深以为然。从这个公式中,我们可以看到,技术先进与否和流言速率成正比,而公民判断力则是遏制流言传播的两大动力之一。网众的产生,意味着普通人具有内容的创造力和传播力——这只能说明技术够先进,但却并不等同于公民判断力在提升。而这一点,其实和严谨的教育体系有关。

不过,克莱舍基则对“业余者”大加赞叹,在他的《未来是湿的》一书中,大规模业余化是“社会性困境的解决之道”。流言并非谣言,流言传播得越快越广,越有可能被证实或被证伪。维基百科是一个极佳的例子,这个在我看来是互联网上最伟大的产物,已经成为了人类智慧王冠上一颗闪闪发亮的明珠,群体智慧在它身上,发挥得淋漓尽致。

网众的力量究竟对文明是正面的还是负面的,或者说,公共空间能否演变成哈贝马斯笔下的公共领域(public sphere),这个问题其实非常难以回答。本书作者也用了将近十页的篇幅来探讨这个问题。他问道:

相比权威不容置疑、个人选择匮乏、信息更为同质、交互成本更高的时代,难道一个有着纷繁信息、更多选择,并提供了挑战权威、人际交互、信息过滤的有力工具的时代,反而让个人变得更加无所适从、更加不知道自己需要什么吗?如果有人认为,自己确实更无所适从,更不知道需要什么,那么究竟是人们身处的信息环境、使用的媒介技术出了问题,还是作为行为主体的‘我’尚不具备足够的能力素质来担当责任,做出选择?

时代的的确确是“进步”了,相对于过往闭塞社会,今天的文明更加开放。但技术的“进步”,会不会演变成文明真正意义上的进步,取决于“人”这个行为主体有没有足够的力量将技术用在正面的地方。这个道理就好像核技术究竟是被人们用来疯狂制造原子弹呢还是建设新的能源动力。而传播力,以我之见,就是一种核技术。

“人无法不传播”——这句话的另外一种解读就是:人类社会事实上是靠传播作为纽带勾连起来的。UGC给人们所带来的内容创造生产的解放,其意义比人们自身具有传播力来得小。行文至此,我觉得有必要对内容生产和传播两者之间的区别,做一个小小的注解。

这不是在写博士论文,故而,还是举例说明罢。

博客的产生,让很多人有了创造内容的可能。但同时我们也必须看到,大部分的博客是所谓的“信息孤岛”,即看的人并不多。除了象韩寒这样的知名博客,大部分博客最后产生的传播层级也只有一级:该博客的直接读者,通常还是以博主的亲朋好友为主。博客缺少了一个转发按钮,故而当张三看到李四写的博文,然后…然后就没有了[1]。

与博客只有作者和第一层读者所不同的是,微博上有大量的具有高度传播力的节点(即拥有庞大粉丝群的微博大号,又可称为意见领袖)。这些节点除了创造内容以外,也会将他人某一段短短的文字“转发”出去(有些节点甚至传播超过了创造)。在博客圈中,一个名不经传的平头老百姓所书写的博文,传播范围通常是极小的。但在微博圈中,同样一个默默无闻的人写的东西,就存在可能经由意见领袖之手,得到大面积传播。这样的事例之多,远远超出了博客圈中类似的案例。事实上,何氏在本书中以《系统》一文在博客圈中广为流传为例,窃以为是不太具代表性的。

于是,我们可以看到,在微博中,“传播力”并不存在于“创造者”之手——对于意见领袖自己来说,这句话同样成立。新华社新闻研究所唐润华研究员认为,

影响一条微博转发数的因子,按权重排序:1、博主本身的粉丝数、2、转发者的粉丝数;3、话题的吸引力;4、微博的发布时间;5、微博的表现技巧。

而我则在和他的探讨中说,五个因素中,最大的因子在于转发者的粉丝数。张三有100个粉丝的,他创造的内容之传播范围就是这100个人,但如果这100个粉丝中的李四拥有100万粉丝,那么,李四的转发,将会成为这条微博内容的大范围传播的决定力量。

由此而得出的一个推论便是,对于内容创造者而言,传播变得不可控。因为张三无法控制李四是否转发他的微博。红十字会7月头上的一条微博获得10万次带“呸”的转发,被媒体称为史上被呸最多的微博,而直至9月的今天,它的粉丝也不过10万(其中应该具有一定的僵尸粉比例)。如此大的规模,想必不是红十字会自己能够预料的。

将“信息创造”和“信息传播”分开,是因为对于“网众”而言,持续且保证一定质量水准的信息创造,是不太容易的。我们不得不承认,博客圈中真正值得一读且长期一读的,是很小的比例。但信息传播就简单多了。转发这件事,任何人都会干。可以这么说,门槛的如此降低,才是真正造就“网众”并彰显“网众”力量的前提——故而,《网众传播》作为在微博兴盛之前便写就的书籍,作者是有预见力的。

对于传统媒体组织而言,内容生产和传播是合二为一的。且在信息匮乏的年代,媒体组织更注重的是前者而非后者——这从我国新闻传播院系可以一窥:新闻学专业的设置远远比传播学专业来得早。在我看来,新闻学成天研究的就是如何进行内容生产,至于生产之后,传播问题是次要的。

网众的时代,内容生产和传播开始分离,且后者呈现两个趋势:其一是传播力越来越从组织手中流向个体(所谓意见领袖),其二是传播力比创造力更重要。从这个结论出发,前文所引用到的何威博士的问题,就变成:意见领袖们有无这样的质素?

北大教 授 刘  德 寰认为,微博上的意见领袖的传播,有“价值观第一事实第二”的态势,我称之为“义理正确高于事实正确”。总体而言,意见领袖们喜欢传播包含“价值判断”的信息,而非“事实判断”,或者,他们在“事实判断”的内容上再加以创造和传播自己的“价值判断”。以至于谣言应该不应该辟都可以广泛地争论一下——这在我看来,似乎本身不是一个问题。

这就是今天的网众,与其说我们(我也是网众之一)拥有的是内容创造力,不如说我们拥有传播力。我们当下能善用这个力量么?这一点,我并不像何威博士在书中所呈现出的那种乐观。一个很简单的事实是,同为网络百科字典,中国产生不出维基百科这样的网站,更多的,只是类似百度百科这样的堆砌物。从这个事实出发,中国网众,比起美国网众而言,还有很长的一段路要走。