人物：比兹·斯通(Twitter联合创始人)

时间：2009年2月

场景：媒体访谈

对话录：问：Twitter上会出现广告吗?答：Twitter上将会出现某种形式的商业用途，但不会是传统的网络广告。目前我们还没有这样的计划。Twitter上已经有许多商业用户，例如JetBlue、WholeFoods和戴尔。Twitter上不会出现广告。

结果：2010年9月，Twitter正式销售Promoted Tweets广告业务

事实上，在09年5月与一家技术网站主编的访谈中，斯通就抱怨所谓“Twitter不会做广告”是被媒体误读了。他认为自己说的是“横幅广告”并以为人们都理解他的这个意思。客观地讲，创立于06年的Twitter，3年之后不商业化是不可能的，而以Twitter的特征来看，不做广告，怎么可能?

关键是，是什么样的广告形式。

让我们先来看一下Facebook(左侧)和Twitter(右侧)的一些比较：

估值 800亿美元 100亿美元

用户数8亿1亿

收入25亿美元(1-9月)1.5亿美元/年

付费广告客户230万家2400家

Facebook的广告客户数字是其COO谢丽尔·桑德伯格于11年12月公布的，收入数字由国外媒体披露，据称是从该公司准备IPO的文件中所得。而Twitter的2400家则是由其CRO(首席营收官)亚当·贝恩同样在12月披露，11年收入为eMarketer于年中估算。

我们大致可以从这个表中推算出，Facebook的每个广告客户平均贡献的收入不过千元当量级，而Twitter则在数万之上——两者差距应该有10倍之巨。我们很容易得出Twitter的广告客户更愿意花钱的结论。然而，且慢，真得是这样的么?

在我看来，Facebook和Twitter这方面的差距，就像搜索引擎和门户之间的差距。搜索引擎拥有更多的广告客户，因为它们的进入门槛很低。百度的广告客户有40万之多，平均一家只有2万的收入贡献，门槛不过数千。而门户，显然都是以大单为主。某种意义上讲，Facebook的广告盘子更扎实，它的商业模式更长尾，更受中小企业青睐。

道理何在?就因为Facebook可以很容易地做到“挑选出居住在加利福尼亚州、年龄30以上、男性、本科教育水平”的一众用户做相对精准的投放——也就是花费更少效率更高，而Twitter不能。正如论者认为微博带有围观的性质，试问：马路上车祸的围观者有啥动力告诉你我是谁呢?

既然无法获知用户属性，如果要推广告，Twitter就只能卖流量。而对高额流量感兴趣的一般是大客户——比如可口可乐——这种企业也很难做什么精准投放。若不谨慎从事，Twitter的模式很容易走到门户那条道上，而门户的没落世所共见，无怪乎斯通会说：我们不会做“传统的”广告。

按照贝恩的说法，Promoted Tweets的广告和用户的关注有关。比如张三关注了可口可乐，那么可口可乐的广告就会出现在张三的时间线里而不会出现在未关注可口可乐的李四那里。这么做的原因在于解决这样一个问题：可口可乐早上10点发布广告消息，张三如果下午3点再登录，就有可能没看到这条信息。只有Twitter自己动手设置，才有可能让这条广告信息以一种比较固化的方式确保张三看到，这也成为Twitter能收到广告费用的理由(具体收费还是CPC/A式的：只有用户点击、转推或者收藏了这条广告，Twitter才向商家收钱)。

这种广告形式，和用户的社会属性特征没啥关系，但和用户的兴趣有关——ta关注了某商家表明ta对该商家有兴趣。贝恩声称，传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右，但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

这种广告形式和传统的门户广告非常不同(不是只在那里卖高流量)。从广告趋势上讲，在我看来，大致有三代：基于高流量(或者发行量、收视率之类)的广播式广告，基于用户属性的精准式广告，乃至到基于用户兴趣表达的服务式广告。对于信息接收者来说，前两种都有明显的“广告感觉”，但最后一种，做得够好，就会有 “正是我要的服务而不是广告”这种感觉了。

在09年2月，斯通很明显地意识到，有鉴于Twitter的高流量，广播广告虽然可以为之，但到底是门户套路，没有丝毫新意和胜算，但他也表现出Twitter尚未完全准备好的态势。到了10年下半年，从“20%-40%的用户都有关注一个或多个品牌帐号”这点出发，Twitter才算大致摸着了一个值得一试的试水门槛。

基于用户兴趣出发，如果能结合移动互联网、本地化服务、位置服务，这个模式理论上是成立的。一项关于LBS的广告监测说，广告发布者位于信息消费者500米之内的广告响应率是一般广告的12倍。只是，Twitter是否得到了中小企业的青睐，是否形成了以兴趣为核心的广告业务模式，2011年的收入数字尚不足证明。在接下来的岁月里，Promoted Tweets，或可一观。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章，刊发于2012年第3期。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些“大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是“复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

此文写作时间大致在2012年年初，当时Facebook还未说要IPO，有些数字属于市场传闻性质，不过，我懒得改了，毕竟影响不是很大。

虽然托尔斯泰给我们留下了这样的一句名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”但至少对于商业组织来说，这句话是有问题的。事实上，大部分失败的公司都是相似的，而成功的公司各有各的原因。道理无它，每个成功的公司的历史上，都会出现几个非常关键的偶然点，而这些偶然点，主事人的选择和判断，老实讲一句，不无运气成分。而运气这两个字，怎么复制呢?

所以看看失败案例，避免前车之鉴，还是有意义的。林军的这本《十亿美金的教训》，颇有点象吴晓 波的《大败局》，不过聚焦于中国互联网圈里的十个失败案例：51.com、3721、ITAT、PPG、分众、港湾、联想FM365、联众、盛大盒子、8848。按照林氏的说法，这十个案例，本来都有可能成为市值十亿美金的公司，但林军虽然给这十个案例都提供了一个“一句话小结”的失败教训，但在我看来，其实都差不多：钱惹出来的祸。

大概没有一个行业对风险投资那么饥渴了，究其根本原因，数字经济——无论你做什么——都是追求规模的。因为公司本质上是建立在注意力之上的。虽然有所谓“长尾理论”、“丰裕理论”，但到底有一样东西是亘古不变的稀缺：信息消费者的时间。这一秒TA在关注A网页，就很难再同时关注B网页。

风险投资能够帮助创业项目迅速扩大规模，而这一点几乎成了大多数创业项目的生死之线。互联网的创业项目，很少是今天开张明天就来钱的(团购这个业态例外，它第一天就可能会有现金流，这也是2011年那么多资金蜂拥到团购业里的原因)。既然没有产出，又要快速做大规模，那么，除了项目创始人自己有钱以外，就只有一条路了：风险投资。

有钱不仅可以扩大规模，还可以做到狙击竞争者的作用。在团购业里，有所谓1亿元的门槛，但其实团购网站几乎没有什么技术含量。而这一亿门槛，就是用巨大而集中的资金，在短期内投放各种广告，迅速占领用户的意识占有率——在用户打算团购的那一刹那，TA想到的是A网站而不是B网站。视频行业里也用巨资来争夺作品的播放权，从而让不够有钱的公司迅速出局。中国的微博业，先发者饭否、叽歪、嘀咕等，均不够有钱，被后来者新浪腾讯之类迅速超越。有钱就意味着可以雇佣更多的运营人员，也能吸引到足够多的明星名人捧场。虽然不能说有钱是唯一的原因，但要说有钱是原因之一，应该没什么问题。

不过，创业者和风险投资人的利益并不完全一致。对于创业者而言，把公司做大做强日进斗金是他们的终极目标，但风险投资人并不见得是这样的考虑。风险投资的玩法大致是这样的：投十个项目，其实完全明白会有7-8个项目失败，所倚仗的，无非是那2-3个项目的成功罢了。而那2-3个项目的成功能够覆盖住7-8个项目的失败且有巨大盈余，唯一的答案就是：这2-3个项目不是一年回报30%、50%那么可怜兮兮的收益率，必须有几倍的回报才够本。本世纪初南非MIH集团在中国投了5-6个项目，几乎全部颗粒无收的失败，但那个唯一的成功的项目就全部冲抵了损失还赚得盆丰钵满，那个项目就是：腾讯的QQ——这是一个相当经典的案例。

风险投资人其实并不关心你的项目到底在做什么，因为几乎没有一个项目靠自己赚钱就能赚来个一年几倍乃至十数倍的回报。他们更关心的是，我100万投入了这个项目，会不会有愿意出价500万的买家接盘?风险投资这个行当，概念太重要了，如果缺少概念，哪里会有接盘者。于是乎，今天你还能看到门户、RSS烧制、博客之类过时概念的创业项目获得投资么?很多行业里并不存在“过时概念”，但数字经济里，的确存在。

风险投资的这种心态，注定了会导致一些本来挺有希望的项目被拔苗助长，大干快上突击规模之后迅速失败。数字经济行内风行一种名为对赌协议的做法，电商行业里就很常见。这里所谓的对赌，就是设定一个规模上的目标(通常不是利润目标，而是销售额)，达到目标会得到某种奖励，没有达到要受到某种惩罚乃至创始人出局。

本书提到了PPG这个案子。在具体手法上，PPG创始人利用广告洗钱的传闻其实并无太靠谱的证据，但为了迎合风险投资人的规模要求，拼命扩张，是显而易见的。而PPG的后来者，凡客，最近也碰到了不少的麻烦。创始人陈年公开承认，步子太快，商品品类搞得太多(甚至有凡客牌拖把)。商品品类搞那么多干吗呢?还是为了销售额的规模。

林军在本书中所提及的十个案例，细看之下，你会发现，几乎全部是输给了自己(唯一的例外是港湾其实是被华为进攻而死，但导致华为出手的原因，还是在于港湾为了寻求利益增长点突击到了华为的既有地盘)。钱到底给他们带来了什么样的灾难呢?

一个非常值得注意的地方就是盲目扩大战线。所谓扩张，人员增加倒是其次，而是战线的拉长。这方面，盛大盒子、联想365都是很好的例子。战线一旦拉长，想要获胜，就必须保证每个环节不出纰漏，而反过来，千里之堤毁于蚁穴却很常见。为了扩大规模去拉长战线，管理运营又无法迅速跟进，团队管理失去章法，最终全盘皆输，没什么夸张的。

这十个案例或多或少都有拉长战线的影子。我总结下来，就是这么根链条：

项目不错—>风险投资(或者其它什么热钱)进入—>要求扩大规模—>战线拉长—>管理运营失控—>包括投资人、创始人在内的董事会吵架—>项目失败

从这么一个链条里，我们可以发现，失败的要害其实在于管理运营能力。钱这个东西，多多益善是有条件的：你有这份管理运营能力么?林军写道：“创业英雄与商业领袖的最关键区别之一就是领导力的区别。而当创始人缺乏对自我的约束，缺乏对团队的包容，以及自我决断出现重大失误的时候，创业英雄们往往就变成了莽夫，这个时候自然会出现众叛亲离的局面。”这十个项目的主事者个个都是英雄式的优秀人物，但英雄走不到领袖那一步，所缺的，不正是那份管理能力么?

就iPad商标，唯冠深圳公司认为苹果公司在获取时有欺诈行为。曾有报道说，唯冠欲在美国索赔20亿美元。坊间舆论一片哗然，很多人都认为唯冠狮子大开口，逮着个有钱的主，就要求若干若干。不过，后续报道称，唯冠方面“没有提出具体赔偿额”，唯冠“寻求的只是一个商业性质的合作，即把唯冠所有的中国大陆iPad商标权卖给苹果。”而有论者注意到，唯冠这个曾经的全球四大显示屏制造商之一，今天已经非常困顿，大部分资产已遭法院冻结，前主席杨荣山更是在2010年8月就被法院颁令破产。

一个是如日中天市值超过微软加英特尔的苹果，一个是日薄西山苦苦挣扎的唯冠。一个是风靡全球人人皆想拥有的苹果iPad电脑，一个是2000年出过概念产品且用的是老式显示器(CRT)最终不了了之的唯冠iPad电脑。唯冠自己做得一塌糊涂，却眼红苹果的巨大财富，想从中分一杯羹。国人自己实业上不争气，不老老实实秉着创新精神开发自己的东西，在这上面挖空心思搞钱，殊为可叹——这大抵就是有些论者的论调，极端的，甚至上升到国民素质劣根性问题上。

不过，可惜的是，如果非要说“劣根性”，大抵老外也颇有些劣根性。中国有一本很有名的杂志名为《读者文摘》，发行量号称数百万之巨。在93年的时候，碰到与美国《读者文摘》的法律纠纷，最终被迫更名为《读者》。我们能简单地说老美眼红中国版《读者文摘》的巨大市场份额么?

另外一个相当著名的和数字世界有关的品牌纠纷，就是腾讯的QQ。在早期，QQ并不叫QQ，而叫OICQ这个带有典型的C2C(Copy to China)风格的名字。腾讯也从来不否认，这款产品是在“山寨”美国的即时通讯软件ICQ。发展了几年后，远在大洋彼岸没有多少中国用户的ICQ认为OICQ侵犯了它的利益，在巨大的压力下，OICQ被迫改名为QQ。不过，时至今日，恐怕知道QQ的人远远比知道OICQ的人多得多。这个故事有一个比较有趣的结局：ICQ后来经营不利，试图出 售，腾讯一度是竞购者之一。

不仅中国人和老外之间很有些品牌方面的纠纷，老外与老外之间，也一向是剑拔弩张绝不是什么好好先生。谷歌旗下知名的邮件产品Gmail在德国就规规矩矩地叫做“Google Mail”，概因德国早就有一个电邮服务商Gmail。谷歌为什么不买下这个德国电邮品牌呢?其实就是个“价格”。价格合适就买，价格不合适就拉倒。商业社会里，谈的都是利益，至于动机不动机，一来别人肚子里的东西，外人不好乱加揣摩，二来说穿了就是利益，商人不图利，就不是好的合格的商人。

至于唯冠不好好经营自己的实业，在品牌二字上大做文章，是不是有悖商业伦理呢?也不见得。在美国，大有一些所谓专利公司，做的就是专利囤积，然后伺机倒卖——这也算是一种“实业”吧。如果囤积专利还需要一些专业的技术知识，一般人还不会摆弄，那么，囤积域名倒买倒卖的“米虫”，这又算什么呢?这一行后来颇出了几个大佬，比如蔡文胜，还是不少人的偶像，我倒是不觉得，蔡先生有什么商业伦理问题。

市场经济是所谓的“规则经济”、“法律经济”，这一点已成为了大多数人的共识。但反过来想想，有规则的地方就会有市场——这话的意思是，总有人会靠“玩弄规则”为生，甚至玩出一个大市场来。中国古人对这一点是很有矛盾心态的。著名的“子产铸刑鼎”事件围绕的就是这样一个核心：该不该把规则(这个故事里就是法律)公之于众。反对者认为一旦公布规则，那就意味着有人要去玩弄规则，钻规则的空子，人心就此败坏。这种观点在后来的历史发展中，每个人都看到了，渐渐消没。而专门折腾法律规则的，更是发展出一个巨大的行业：律师业。你能说律师就是没有伦理的工种么?

平心而论，iPad这四个字母，本无意义(或商业价值)，的确是苹果将之变成一个高价值的单词。但怎么也绕不过去的是，唯冠出手的早，且就各方报道来看，唯冠深圳并没有把大陆的iPad商标权给出 售出去。如果这一点是事实的话，苹果要拿回在大陆的iPad，就必须要付出巨大的代价——这也就成了很多人的疑问：我辛辛苦苦让这四个字母成为财富，凭什么我还要为拥有它买单?不凭什么，市场规则，本来如此。

在我看来，这种事件，其实是和“全球化”有关的。一本名为《世界是平的》的畅销书，对全球化不乏溢美之词。我向来对一边倒的论著兴趣平平，草草翻过便算数。但这本书所注意到的现象：全球化在加剧却是一个不争的事实。也正是因为全球化，才产生了异国商标品牌在另一国的通行问题。正常的国家都有自己的司法主权，在全球99%的地区卖得再好再知名，在剩下的1%地区，就得老老实实地先去拿下这个1%地区的通行证。你可以说是这是一种弊端，但恐怕这种弊端，在可见的未来里，还很难消除——它是要全球消灭国家这个概念为前提的。

有鉴于此，大名鼎鼎的Facebook已经开始着手做类似的准备工作，据称它在华注册了六十一个商标，坊间戏言“就差非死不可没有注册了”。这样的事看似有些无聊，但却是必要的前提。

按规则办事，没按(在司法机关的认定下)，就得事后付出代价。这是市场经济的铁律，和商业伦理、道德，没啥关系。

题外话几句：

1、配图是网络所得，其实反映出唯冠和苹果之间争斗，背后的银行图谋。这事有点银行幕后操纵，唯冠台前扮演的意思。不过也不好苛求银行什么，眼睁睁看着自己的放贷要烂账，忽然有这么一个机会，傻子才会放弃。

2、本文不探讨具体法律细节，官司究竟谁赢，那是法院的事。只说点法律之外的事。

3、果粉，特别是极端果粉，很看不惯这事，认为唯冠是从山上跑下来抢桃子。不过，苹果也不是善主。有一天有位朋友跟我说，乔布斯崇尚自由。我琢磨着就是早期苹果那个广告给ta的印象——那时候苹果还是微软的挑战者。现在上了台，嘴脸自然就要变了。乔布斯是个典型的独裁者+暴君，和“自由”两个字，离得极远。

4、苹果拿iPad商标，唯冠认为有欺诈嫌疑，这点网上已有报道，有兴趣可以去找找。搞个类似的段子给大家看看：坊间传闻，当时dudu.com在蔡文胜手中，陈一舟想买下，却被蔡开价100万。陈觉得太贵，让副总编故事来智取。副总发邮件给蔡，说她是一个新生儿的母亲，女儿的名字叫dudu，希望搭建一个记录女儿成长的网站。故事很美丽，蔡总很感动，最终以 5000元价格卖给了“母亲”。—— 这就是商战。

整个春节，吸引国人眼球的莫过于发端于麦田，沸腾于方舟子的“韩寒代笔”事件了。韩寒目前已经启动了司法程序要告方舟子，相关法律问题自有法律人士和专家去评判，我这里想谈谈的是：自媒体的伦理(We-Media Ethics)问题。

先还是要从一个法律案例着手，一本据说卖得极好的书《批评官员的尺度》详细描写了这个案例。简单描述就是：警察官员沙利文，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道(严格说来是一则广告)而起诉后者。一开始沙利文获胜。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文援引的次数应该是不可胜数。而在这次方韩斗的微博评论中，我又见过了多次。

有论者认为，这个案子仅适用于“官员”，道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》，言下之意就是韩寒并不像沙利文那样，可以被“部分不实言论”来质疑(这个词很多人也不见得同意，他们认为方舟子就是诽谤)。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”(不得立法：沙利文案与第一修正案)，与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law….”的表述，英文原名很恰当。但这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，并无不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不对的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢?毕竟媒体报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。但沙利文证实不了。——等一下，这里有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”(即结合儒家春秋大义和行为者的动机来断案)的味道，沙利文怎么证明人家的意图是恶意的呢?而用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于官司的一方是“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。美国曾经还有一个类似的案例：某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人举证在报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢?显然是恶意的，官司获胜。可以这么说，沙利文案的最终判决结果，完全是建立在“媒体应该有伦理规范”这个基础上的。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，问题随之产生：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方(一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大)，但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”(你怎么判断一个人是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛)，似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体(与微博类似的还有，企业可以自建所谓的官网)产生后，的确带来一些新的问题。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范(平衡报道)，但360只是企业官网，不能算是“媒体”(它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息)，可依靠360弹窗，它的影响力又如此之大，它应该不应该遵守媒体伦理规范?

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。那什么叫影响力大?在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢?就要比照遵守媒体伦理规范呢?

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体(这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织)”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

当然，这个案子最终如果要审理，在中国一来不会去沿用沙利文案，二来可能沿用当初周鸿祎vs金山案的套路：公众人物应谨言慎行。但就这件事所暴露出来的自媒体伦理问题，依然存在。一个个人/非媒体企业由于TA的自媒体帐号的影响力，TA的伦理规范在哪里?且如何操作?

关于Facebook要上市的新闻，陡然成了开年后IT圈一桩大事。这家运营了七年，坐拥全球8亿用户的“巨无霸”终于要上市了。不过，Facebook可能更多的是“被上市”，去年它审批通过了499位限制性投资者，根据规定，在通过限制性投资者后，Facebook需要在当年结束后的120天内公布财务状况——这已经和上市公司所需要承担的义务差不多了，何不就此IPO一把呢?

据称，Facebook目标融资50-100亿美元之间，估值最高可达1000亿美元。早些时候，有消息人士声称获得一份Facebook的财务数据，期间披露了这家公司去年1-9月完成了25亿美元的收入，保有现金及等价物35亿美元。最近，又有美国财经电视频道CNBC记者朱莉·布尔斯特恩说， 2011年它的运营利润约为15亿美元，而营收则约为38亿美元。—— 这家公司其实一点也不缺钱，“被上市”的说法可能性极大。

不过，无论如何，Facebook上市将揭开它神秘了很多年的财务数据。从这些数据中，我们可以一窥这家公司的实际运营状况，并初步判断：1000亿美元，算不算一个泡沫?

Facebook的主要收入构成为广告，总体而言，互联网广告有三种形式。其一为门户所使用的广播式广告，比如首页上的大幅广告。这种广告模式和传统媒体依靠收视率、发行量本质上没什么区别，它依靠的是访问量。其二是搜索引擎所使用的关键字广告，比广播广告更胜一筹的地方在于：只有当用户搜索“平板电脑”的时候，才会出现“平板电脑”的广告，而且，绝对不会出现“运动鞋”的广告。既然用户搜索“平板电脑”，想必TA的购买兴趣会相对较强，故而搜索广告的效率比广播广告的效率来得高。

Facebook则使用被称为“精准广告”的模式。一个广告主对Facebook提出如下的要求：我想要投放的对象是：男性、35岁、居住在加利福尼亚州、有过本科以上的教育水平、已婚且处于职场人士状态，让Facebook筛选出这样的用户群是极快的事，于是，广告主就避免了在无效用户上的投放，提高了广告效率。按照美国研究机构Marin的报告，去年四季度搜索类广告的CPC(广告主为广告每次被点击所支付的单价)均值为0.85美元，而Facebook则只需要0.23美元——精准广告看上去比关键字广告的投资回报率更高。

数字上显示投资回报率越高的广告方式越容易得到中小企业主的喜欢，因为它们并不像大企业那样还要考虑一些看似比较虚无缥缈的品牌美誉度、影响力之类。Facebook得到中小企业的广泛投放是有数字作为证据的。它的COO谢丽尔•桑德伯格在去年12月声称，Facebook已经有230万广告客户(有900万商家在上面做营销，当然不是每个商家都是付费做广告的)。简单的除一下就可以算出，Facebook的广告主们，平均每家只贡献了1600余美元的广告。这不是Facebook都是穷客户的显示，这是Facebook的商业基石极其牢固的显示，因为不可能存在这样一个状态：230万客户哪怕是其中10%，一夜之间不再成为Facebook的客户了。

这就是“小生意的大故事”，看上去每笔只有千把美元，但却成就了数百亿美元价值的公司。在互联网行业里，这种商业态势，屡见不鲜。

国外的Google，数据表明，2011年它的前五十大广告客户，合计贡献的广告收入占总收入的6-7%之间，极端点说，这50家大金主跑了对Google也没什么大影响。国内的互联网顶尖三强BAT(百度、阿里、腾讯)同样如此。百度握有40万广告客户，每家平均贡献收入2万元;阿里旗下的淘宝集市有800万卖家、商城有6万卖家;至于腾讯，压根就是靠6亿QQ帐号贡献出来的所谓“互联网增值收入”撑大的公司。

同样是社交大热门的Twitter与之相比，就有些寒酸了。它的首席营收官亚当•贝恩同样在12月披露说，Twitter目前有2400家广告客户，根据eMarketer对它的估算，去年收入大概在1.5亿美元的水平。Twitter的广告客户贡献收入均值已达数万，Twitter对单个广告主的依赖更重一些。Twitter当下估值仅为Facebook的10%，不完全建立它的用户只有后者的12%基础上。与Facebook相比，Twitter的商业模式，并未建立起来。

接下来的问题是，Facebook当下的这个商业模式，有延续性吗?这个问题的另外一种问法是，Facebook的8亿用户，能在相当长一段时期里，继续热衷于访问Facebook吗?毕竟，国内的开心网火了一年之后开始被用户逐步抛弃。

在我看来，Facebook对于用户的核心卖点并非什么“建立关系”，而是那个庞大的第三方开放平台。07年5月在召开F8开发者大会后，Facebook已经基本停止了自己的应用开发，之后的一年多时间里就聚集了20多万位开发者的45899个应用。到今天为止，一共有700万应用以及网站将自己和Facebook整合(比如你在某些网站上可以直接用Facebook的用户名密码登录)。这已经构成了Facebook生态。一方面，有大量的公司就如同早期依赖微软那样依赖Facebook，比如目前市值达到56亿美元的Zynga有9成收入来自Facebook，而另外一方面，源源不断的新生应用，使得用户基本上没有丧失对Facebook兴趣的可能。我曾经用一句很夸张的话来形容这种状态：Facebook，几乎成了互联网本身。概因你已经无需离开这个网站，就使用到所有可以想像的互联网服务了。

从这个角度出发，Facebook估值1000亿美元，在当下可能略高了一点，毕竟去岁收入达到380亿美元的谷歌，也不过1800亿市值的规模。但它那种对用户强烈持久的黏性、对第三方开发者所建立起来的生态、对广告客户大小不论均可高效精准投放的模式，若我们把眼光稍许放长远一点，1000亿，真得不算什么。