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2012-04-20

话语:创始人陈年表示,凡客不会做女装。因为男装更标准化。

时间:2007年,凡客创立之初

场合:各种场合

后续发展:凡客不仅卖女装,还卖童装,以及其它各种品类

在大多数人的印象中,女装比男装似乎更赚钱,因为女性的消费欲望远远比男性来得强——这句话能说明一二:“对于一个女性来说,衣橱里永远少一件衣服”。但与它的先行者PPG相似的是,凡客也是做男装起家的。

总体来说,男装的花样没有女装来得多。比如PPG就是靠一款衬衫迅速打开局面,吸引到巨资投入。花样不多,就意味着能够“量产”。能够“量产”,就意味着更容易“规模化”。互联网是一种规模经济,越是容易成规模的服务,就越容易迅速走上超速发展的道路。这一点,已经被很多网络服务所证明。

另外一个切入男装的理由在于,男性的消费过程,比女性简单。虽然缺少数据证明,但个人根据常识的推断,在淘宝上展开包邮谈判的女性,恐怕比男性多得多。于是,一个面向男性的电子商务网站,所需要配备的客服人员,理论上应该比面向女性的来得少。

制式产品+简单的消费过程,成为电子商务的最先进入者。这一点不仅仅体现在男装上。比如,书籍就是典型的制式产品+简单消费过程。国际电商巨头亚马逊,就是以卖书卖出名气卖出规模来的。

有读者会提到,为什么在淘宝里,女装是最大的大头呢?事实的确如此,淘宝最大交易额的品类是女装,2010年的比例占到12.1%。而男装,不过4.1%而已。但同时我们也要看到的是,男性既然不喜欢复杂的消费过程,那么淘宝那种类似摆摊式的集市,需要相对复杂的消费过程,对他们本身吸引力就不大。如果有品牌方面的保证,男性是很愿意进行电子商务消费的。来自淘宝商城(现在叫天猫了)的数据告诉我们,在这个平台上,男装的比例占到8.5%,仅次于占据11%比例的女装。

在07年凡客创建之时,淘宝商城连个独立域名都没有,在当时的情况下,做男装的有名电商并不多——事实上,电商元年(一种对电商大发展的时间称谓)有说是2010年的,有说是2011年的,但很少有人认为是2007年。先驱者PPG以男装入手,迅速做大了规模,凡客效仿且竭力弥补PPG长于营销短于品控的弱点,倒也成就了一番事业。陈年所谓“不做女装”,我个人倒是以为,并不见得是为了迷惑其它电商运营者安他们的心,更多的,是对整个市场的评估:我做男装,这个市场已经够大了。

但随之而来的电商大投入,风险投资一窝蜂地进入之后,一切都变了。对于一个电商网站而言,规模,远远比盈利重要。事实上,很多人对企业有种误解:一个有利润的企业才是好的企业。可在实际操作中,一个有现金流的企业才是好的企业。

投资,和“收入”在这一点是一样的:都能提供正向的现金流。一个企业操盘者,当TA明白在短期内无法做到盈利之时(或者能做到盈利,但只是微利),类似的博弈便产生了:究竟是做盈利贡献出来的正现金流,还是做投资出来的正现金流?

凡客选择了后者,逻辑在这里变得顺理成章:扩大品类。只有扩大品类,才能做大交易额,才能形成更大的规模,才能吸引到更多的投资。而女装这个一向是交易额巨大的品类,当然会纳入凡客的视线中。

扩大品类的另外一个理由就是提高客单价,也就是让消费者在一次消费过程中多买几样东西——这在相对较高的物流环境中,是一个至关重要的问题。提高客单价不仅有助于规模,还有助于盈利,所谓的摊薄物流成本。

在所谓的电商元年中,扩大品类成了众多电商的共同选择,无论是当当卓越还是京东凡客,纷纷涉足五花八门的交易品种。我并不认为扩大品类是错的,但扩大品类扩大到凡客牌拖把的地步,很明显就是“真理向前一步就是谬误”了。

从博弈的角度讲,规模是一个很好的保证自己不死的武器。当投资商投入足够多的金钱时,让它壮士断腕认赔出局,是不太容易的。规模在,管理没有失控,暂不盈利的企业结果死掉了的情形并不多见——因为它绑架了足够多的投资者。亚马逊也是撑足规模,死挺了好几年才迎来盈利的时间点。即便退一万步讲,当投资人认为这个局已经很难再往下做的时候,通常的选择是出 售或者与其它企业合并。这种情况下,企业的主事人,未必就一无所有了。

互联网的商务交易,与线下不同的是,它的货品成列是无限的(再大的商场,也有空间限制),多一个商品或品类,无非就是多几张页面。在这样一个前提下,当某个电商跳出来说:某某产品我们坚决不做,大抵是不必相信的——即便考虑采购的因素它自己不做,也会找合作者共同经营的。Timing问题而已。

2012-04-18

时间:2005年方兴东的博客中国融资1000万美元后

话语:方兴东放言:一年超新浪,两年上市

结局:后来改名为博客网的博客中国在09年关闭了北京办公室,大批员工离去,目前基本属于维持不倒的状态。

无论后来的结果如何,在中国博客史上,方兴东博士应该占有一席之地;也无论blog这个词究竟是该叫博客还是叫网志,前者总是更为人所熟知——以至于仿twitter的服务被称为“微博客”,简称微博。但方兴东05年的豪言壮语,最终无可奈何花落去,超越新浪的梦想,生生地被新浪出手博客而击碎。

互联网评论家、雷锋网创始人林军在他的新作《十亿美金的教训》里提及了十个中国互联网著名的失败案例,但没有收录方兴东的博客中国。原因在于林氏并不觉得博客会是一个即便做好了就有十亿美金机会的商业形态。不过,我在同意林氏这个观点之余,博客中国的失败案例实在是值得好好咀嚼的,因为它对于后来者是有很强的标本意味的。

虽然有很多评论直指方兴东管理的失败,但我不想就“管理”二字多说什么。某种程度上,我认为博客中国的失败并非因为管理,而根在于“模式”。我的分析从两点出发:

其一、所谓的大教堂变为大集市。这两个“大”都是方兴东的发明,是对话语场的形容。前者指代的是少数人说多数人听(很像教堂布道),后者则指代所有人都可以说(很像菜场的喧哗)。这个形容大致是确然的,中国的博客在全盛时期,有一亿之多。但问题是,人们并不见得习惯大集市里的吵吵嚷嚷,人类的本性是要避开混乱,而喜欢规则的。

方兴东在05年就认为新浪是可以被超越的。彼时新浪全年业绩近2亿美元,而网易不过6千余万,搜狐1亿出头一点,可谓执牛耳者。但方兴东认为新浪的大教堂模式压制了人们的表达欲望,这种模式必不长久。这个观点是有一定道理的,但方兴东的药方却错了,他试图用大集市的方式来挑战并超越大教堂,运营到后来,博客中国不得不也转向大教堂模式,因为人们的注意力毕竟是围绕名博转的。这就成了博客中国致命的噩梦,因为新浪一伸手,轻轻松松地就把名博给吸了过去。

最终超越大教堂模式的,其实是百度。这家05年只有4000万美元营收的公司,今天已经一年23亿入账。Web2.0风起云涌的运动,使得网络出现了更多站点,迎来了第二次信息大爆炸,也就使得搜索引擎这一用于快速信息定位的工具本广为接受。去中心化的确推倒了门户这个中心,但却建立起了另外一个中心:搜索引擎。

故而,大集市只是对大教堂的一种修正,而且这种修正,很诡异的,必然会回到大教堂来。博客中国,为新浪做了一回嫁衣。

第二点,其实更关键:博客中国是水平的。所谓8-80岁的人,都可以写博客、看博客,看似覆盖面极广,实则没有受众区隔。创建一个水平供给的服务,是相当容易被巨头打垮的。

很多人诟病国内的互联网创业环境,认为创新者做了点市场普及和教育后,巨头仰仗着自己有钱有用户就轻松地摘了一把果子。腾讯被称为全网公敌,不无这个因素。对此现象,你可以痛心疾首,也可以悲愤莫名,但在商言商,却是不得不正视的。在桌面互联网上,百度做信息、腾讯做关系、阿里做消费,再加上尚有诸如新浪搜狐网易盛大等其它巨头,基本上已经覆盖了互联网今天能想到的所有领域,一个水平覆盖的服务,想要脱颖而出,何其困难。而我们今天看到的几个后起大公司,会很巧合地发现,它们都是垂直类起步的:京东的3C、当当卓越的图书、人人的校友录、360的安全。

故而当有人说,新浪做微博,还不是因为起步者出于某种原因挂掉而导致成功的——这个说法一点也不靠谱。可以说,即便当年饭否叽歪没有出事,在新浪高压下,一样没有机会。Follow5的关张,是很好的例子。水平服务,在中国的桌面互联网上,很难有机会。

有人说,博客这个东西,在商业实践上,已经被证明为失败,这话的意思是,它不可能成其为一个独立的商业公司——这一点我同意。但我更想说的是,水平服务,一说起来就可以引到“平台”、“渠道”,更可以激发创业者的美好梦想,但着实是需要谨慎再谨慎的。

那么,微博呢?呵呵。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章,刊发于2012年第五期。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些“大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是“复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

2012-04-11

谷歌的董事长施密特在3月22日出席美国国家新闻基金会颁奖晚宴时,表示互联网不是“乌托邦”。他列举了互联网的三大潜在威胁,分别是:黑客和罪犯、无删除按钮导致个人隐私泄露、互联网审查体系。但在我看来,这三大威胁,归根到底是一个威胁:我们无法控制我们想要的删除。

有些信息,我们曾经暴露在网上,但过了一段时间后,我们不希望这种信息依然存在,但大大小小的转发、转载、截图,已经使得我们无法自主地去删除这些信息。我们的信用卡交易记录——唔,的确是我们产生的——但我们同样无法做主把它删去,于是黑客和网络罪犯就有机可乘。说到底,互联网犯罪不就是盗取信息么?而另外一方面,软件已经偷偷地接管了一些删除权,比如在未经我们许可的情况下,有些“我们的”信息,被删除了。

信息技术的发展,使得“保存”这件事变得极为容易,从来没有一种媒介设备能够像电脑那样无微不至地进行保存各种信息。但问题在于,我们需要保存到这个份上么?

微软曾经出过一款软件,名为Microsoft Money,这其实是一个记账软件,它允许你把每天的收支情况都记录下来,并输出你的消费习惯。我用过这个软件,不得不惊讶于我的有些消费习惯其实我并不知道:我在出租车这件事上花费了那许多银子。唔,看来这个软件很好,很有助于理财。但一个小小的不便是,每一笔收支情况都需要我手动输入,久而久之,我也懒得再摆弄这个软件了。有趣的结果是:我并没有任何个人财务恶化的迹象。

当然,我不排除有些人的确有记账的习惯,但Microsoft Money好像并非是一款很知名的软件——至少,它和微软的名声是完全不相称的。这款软件卖得不好,某种程度上证明了人们对这类软件的需求并不那么渴望。技术总是尽可能得精确,但人类的生活,有时候模糊一点其实损失并不巨大,但精确并保存的结果是:一旦被不法利用,损失远远超过你的所得。

问题在于你是否可以控制删除。我第一次使用Money这个软件的时候,互联网还远不流行(至少在中国不流行),我也可以在软件中删除所有的记录,且毫不担心微软是不是偷偷地在传我的数据——可怜那个拨号上网的时代,电脑大部分是处在Offline的时刻。只要数据留在本地且我能控制,这种软件的坏处也很有限。但随着电脑联网的时间越来越多,云服务的越来越昌盛,今天微软再搞这种Money软件,我是无论如何不会试用的了,因为一旦数据上传,删除的权力,便不在我手。

“关系”,其实也是一种信息。一个数字法则被称为“顿巴数”,即著名的150法则。牛津大学的人类学家罗宾顿巴认为人能处理的关系不超过148对——姑且算成150个吧。人对关系的态度非常像熊掰玉米,今天加一个关系进来,就会对原有的关系慢慢疏远其中之一。这是一个事实判断,但如果加上价值判断:这样好吗?就见仁见智了。

互联网界搞SNS(这里指的是广义的sns,即social network service)的,都认为这不是一个好事。于是他们发明了各种各样的服务,来让你突破顿巴数的限制。早期的MSN还恪守着这个原则(你只能有150个连接),后来随着sns服务越来越红火,MSN便放弃了这个看似很教条很书呆子的规则。在各种SNS服务上,从IM聊天工具,到社交网站,超越150组关系的用户,多了去了。有一些和手机绑定的服务,比如移动飞信,还允许你在所谓好友的生日那天,自动地给这位朋友发一条祝福短信,以表示我对你是很关心的。这种关心,在我的视野里,不过是“技术虚伪主义”罢了。

一点点的技术虚伪倒也无妨,但人类对关系的处理,有些是自然淡忘,有些却是刻意抹去。比如前男友(或前女友),比如曾经的事业同伴却由于某种缘故而大吵一场分道扬镳。基本上,人们并不想恢复这种关系,但技术的确“保存”了你曾经的关系,并很自作聪明地,将它还原出来,这就是Q+的圈子。

Q圈推出的时候,微博上颇有一些用户惊呼“太强大了”,这四个字未必都是褒义词,而是带有一种恐惧的色彩。人脑已经“抹去”的信息,却让技术给你还原了出来。过往人们对腾讯的担心仅仅是聊天记录的泄露,3Q大战时上升到对电脑本机所有文件的扫描,而在Q圈这一刻,人们才发现,腾讯对人的关系,也同样十分乐意保存。所谓“人是社会关系的总和”,Q圈,才是真正意义上对人的监控。

这里我并不想指责腾讯太多,网络服务商对保存这件事是有瘾的,即便文头所提到的谷歌,虽然它的董事长也意识到了无删除按钮所带来的巨大危害。谷歌有一个名为“社交关系及内容”的网页,记载着你各种各样的关系,以及由于某些服务而生成的关系。它虽然没有像Q圈那样在G圈里立刻给你展示出来而产生震撼,但要说它没有记录,那可是天方夜谭了。

不信你在谷歌搜索框里试试?当你得到一个搜索结果页后,把自己的网断了,然后点击一个结果链接,注意一下地址栏吧,看看都发生了什么?呵呵,谷歌在记录你的这次点击——假定你点击的是一个情色页面,对不起,即便你不想让任何人知道你有过这个动作,一段小小的程序,默默地记录了下来,且,你无法删除。

—— 《IT经理世界》当期专栏 ——

2012-04-09

这本书,和我最近刚读完的两本《日常生活中的自我呈现》、《脏话文化史》几乎可以算成一个系列的读物,道理就在于,今天如火如荼的微博,的确涵盖了这三大方面:用户的网络自我呈现、微博场里的污言秽语,以及无法回避的:网络谣言。由于微博的转发机制,使得谣言这个东西,在这种互联网服务中,表现得异常抢眼。

我这个博客的首页右上角(不是文章单页右上角)有这样一句话:立场即真相。这句话是我的一个好友的发明,我无比同意到认为这句话一语道破了天机——我颇为担心我这个好友发明出这句话怕是要损阳寿的。在谣言和反谣言的争斗中,每个人都似乎在关注究竟什么是真相。但遗憾的是,事实(fact)和真相(truth)其实不是一回事。事实是客观存在,而真相,说到底,是主观立场。

于是,卡普费雷在这本书中写道:“通过深入研究控制谣言的问题,我们闯入了谣言规律的核心,即从根本上进入了信仰的领域……(而)证实的标准中包含着很大的主观性。”也正是因为如此,“谣言的依据越是带有感情色彩,用事实作为对付它的策略越是不灵”。在客观存在和主观立场的对抗中,人们并不愿意轻易改变自己的立场。特别是:谣言都是非官方的,多数是所谓熟人间口耳相传的(上述那位我很担心会折寿的朋友还说过一句特经典的话:谣言的基础是人情),这就意味着,它的“可信性”更高,更何况在非官方和官方的对阵中,站队者太容易站到非官方阵营了,尤其是在这个国度——因为,“谣言,是对权威的一种返还”。

新浪微博的一个官方运营账号“微博小秘书”,曾经在11年1月的时候,写过这样一段话:

小秘书提醒您,请不要发布或者转发以下内容:谣言或者不实信息、色情低俗内容以及其他违法、违规内容。谢谢!

其实小秘书太不明白谣言的传播机理了。卡普费雷写道:

事实上,正是因为他们相信这个谣言,他们才去传播它,谣言才因而得以存在。并不是先有谣言,尔后有人信之;“信息”或“谣言”的标签不是在相信或不相信之前贴上去的,而是这种相信与否的结果。它是完全主观性质的价值判断。

人们一旦开始传播这个谣言,某种程度上已经主观相信了这个谣言。不要被“求证”、“求辟谣”这几个转发时带出来的字眼所迷惑——我以为,这几个字不过是转发者试图免除责任的表达——他们其实已经信了。谣言通常带有揭露秘密的性质,而这一点是如此得不可多得,故而珍贵异常。但谣言与同样很珍贵的黄金不同,后者需要储藏,前者则需要尽快使用掉。若是晚了一步,大家都知道了,再传播“秘密”就没什么意思了。故而,“传谣者推心置腹地吐露隐情,与人分享秘密,在这项交易中显得十分伟大”——我还加上一个词:显得更高人一等——“他表现出像一个掌握了珍贵知识的人,一个启示者,在谣言的接收者那里,他的形象增添了无数美妙的光辉”。对于视粉丝数十分重要的v字党而言,这种表演的机会不可多得,又怎能不牢牢抓住呢?但微博运营方对传谣的打击措施十分严厉,“求证”、“求辟谣”司空见惯便不足为奇了。

我倒是以为,做一大堆科学的调查问卷来探知民意,倒不如看看非科学的谣言。因为谣言最实在地反映了人们的立场。本书提到过一个例子。在美日宣战中,一个中国籍的教授登上了一座美国小岛进行旅游。岛上的人都怀疑他是日本间谍(在美国人眼里,中国人和日本人并不容易分辨)。这个怀疑迅速地被传播开来。但与之对应的是,在美日未开战之时,大量的关于日军异动、集结、备战的信息却被视而不见充耳不闻,道理很简单:前者人们的确知道美日在战争中,后者则是普通美国人根本不相信日本会开战。

在大部分情况下,大多数人都同意:谣言是要辟的。但正如文头所说,辟谣其实是在改变人们的立场,故而变得异常艰难。本书提到了一个实验,颇可玩味。

针对一则“麦当劳用蚯蚓做汉堡包”的谣言,实验设计者找来了一群大学生,分为四组,来进行观察。每一组都安排观看麦当劳的广告,看片中,组中有一个女大学生(实验同谋)站起来大声宣布了这个谣言,然后四组各有各的辟谣方法:

第一组,“只有谣言组”,在场的另外一个同谋提醒大家不要在看片时说话,即无辟谣。

第二组,“谣言反驳组”。在场的另外一个同谋说这是无稽之谈,蚯蚓很贵根本不可能用来做汉堡包,农业部调查证实这是谣言,然后请大家看片时不要说话:这里出现了辟谣。

第三组,“谣言加分化组”。另外一个同谋说:这算什么稀奇的事儿。我上周去**饭馆,人拿蚯蚓做了调味汁,好吃极了。好了,大家看片不要说话:这里没有辟谣,但显然有引开注意力的行为。

第四组,“谣言加重新组合组”,在看片结束后,这四组都开始做一份调查问卷,询问他们对麦当劳的看法。但这一组在做问卷之前,还需要回答其它问题,比如经常光顾的麦当劳坐落何处,一年去几次,餐馆有无露天餐座。总之就是围绕麦当劳多问一些问题。

四组分别填完试卷,实验者惊讶的发现,第二组和第一组对麦当劳的好感程度是一样的。换而言之,单纯的辟谣看上去作用很轻微。倒是后面两组,好感度高于第一组。不过,随着时间的推移,人们开始不信这个谣言。三天之后,四组成员都认为谣言是无稽之谈——不过,我个人读到这里,还是很好奇这个问题:即便你认为这是无稽之谈,你的好感度会增加么?注意,其实这是两个问题。

第三组和第四组的结果证明了社会心理学创始人阿施的一个思想:人们不会改变对一个事务的认识,而是认识的对象在变化。第三组转移了注意力,把蚯蚓转变为美味而非恶心的东西,第四组则尽可能让人们去回忆在麦当劳的美好时光从而冲淡谣言的影响。这个思想,是值得辟谣工作者深思的。

但总体说来,不传谣不信谣,基本是一个不可能完成的目标。只要人类社会存在一天,谣言便会存在一天。谣言和辟谣,在人类的主观意识形态的战场上,将永远地争斗下去。因为“公众有爱好不幸、灾祸、死亡的病态倾向”,“附和并参与谣言在心理上获得的慰藉广泛证实了人们对谣言的可信性并不是那么吹毛求疵的。获悉一个谣言能是我们根深蒂固的感情获得安慰。”从这个意义出发,“谣言远不是有幻觉的人一时神经错乱的行为,而是一个警告的呼声”。

最后,请允许我引用作者的一个对信息四种类型的分法,这种分法,将更有助于我们理解谣言。卡普费雷把信息拆解为“人物”和“行动”(通常新闻都会包含这两个要素)。人物被分为“被爱戴者”和“被厌恶者”,行动则分为“肯定的”和“否定的”。两两组合,成为四种类型。

被读者认为是需要爱戴的人,做了一件值得肯定的事,这算什么新闻,毫无茶余饭后的八卦必要。这几乎是一种同语反复,没有任何“价值”;

被读者认为是需要爱戴的人,做了一件被视为不端的事,这个是一个大大的意外。这种不平衡命题,使得读者大吃一惊,并留下深刻印象。比如说,韩寒代笔,是典型的这类信息。

第三类信息,一个反面人物居然做了一件好事,这也是不平衡命题。但这种不平衡让人们难以忍受,认识上出现不协调,心理上无法慰藉自己。于是添油加醋的动机论、阴谋论会在传播过程中被置放进去:一个罪犯救了一个出车祸的人?哼哼,他大概本来是想趁乱行窃的,结果很多人都到了,他立刻改为施救。

最后一类,否定到否定。一个反面人物做了一件坏事。这十分满足人们的心理需要,加强了自身的偏见,最重要的是:证明了自己“我早就和你说过了吧?”之类的先见之明。对于一个一向对韩寒不感冒的人而言,韩寒代笔是最值得传播一下的。

好了,请读者自行把“XX”、“公司”代入到这些信息类型中,你就会立刻明白,微博上扑之不尽的谣言,就为啥扑之不尽呢?