人物：乔布斯

时间：2010年

话语：7英寸的平板电脑将是一种处在中间状态的产品：其尺寸过大，难以与智能手机展开竞争;但同时其尺寸又过小，难以与iPad展开竞争。

结果：小于8英寸的iPad Mini已呼之欲出

严格意义上讲，已过世的乔布斯的判断，和今天的苹果之间，关系稍有点远。但如果就“苹果”而言，对7寸平板的判断，的确是有些反复的。正如这个专栏一贯并不想说大佬们“出尔反尔”而只是进行商业复盘，苹果在7寸平板上的反复，也值得关注。

先来看一个很早期的产品：MP3播放器。04年乔布斯对低端的闪存类播放器(iPod是硬盘类)公开表示不会去做。在彼时，市场上大致6成份额属于闪存类播放器。一年后，iPod的份额则超过了6成——看上去硬盘类的iPod大获全胜，闪存类可以彻底淘汰了。不过，乔布斯依然没有放过这3成市场。06年闪存类播放器iPod Shuffle出世，随后iPod Nano又发布，基本上一统了北美的播放器市场。

苹果对音乐播放器本身的利润追求是可以想见的，但背后我的判断是有更深层次的原因：它寻求的是一统数字音乐市场。iTunes是相当成功的产品，它上线的第一天准备了20万支单曲mp3，当天就获得25万次的下载(这些可都是收费的)，这让苹果意识到硬件带软件是可行的。数字式的虚拟产品到了一定的规模，毛利率一定比造硬件来得高。把非自家公司的音乐播放器统统排挤出去，将更有利于iTunes形成更大的规模。苹果的硬件开道，软件为王是核心思路，虽然乔布斯表述为“制造软件的公司应该为自家设计硬件”。

现在来看看iPad。一个名为UBM Tech Insights的市场调研公司声称，Nexus7的成本为184美元，kindle fire则为153美元，而iPad是278美元。但是，前面两款平板的售价都只有199美元，基本上可以说是微利。而售价499美元的iPad显然有37%的利润率。iPad的硬件本身就在赚大钱。10英寸的iPad在同规格平板上没有任何敌手，为什么还要出mini版本与android系竞争呢?

关键还是在“应用商店”。这个相当核心的软件可不在乎平板是10寸还是7寸。由于售价比较低，可以预期7英寸平板会迅速打开局面，占据一定的市场。而7寸平板里都是安卓商店或亚马逊商店，就会导致开发者围聚在android系上，假以时日，苹果的app store将面临严重的威胁。

苹果的应用商店是一项革命性的发明。与前期微软的windows系列不同，苹果iOS系统借助应用商店，深入到了应用(软件)的分发和变现过程，并从中谋利。Win系统从来不过问一款软件用户是怎么取得的，更不会插手软件的销售。苹果将之颠覆，这个颠覆的成功，以至于让微软都虚心学习，在win8中植入了应用商店。

有理由相信应用商店本身的利润可能还低于硬件销售所获取的利润(苹果并不是拿足了三成的份额，它需要给通道商和信用卡商一部分收入)，但它对整个苹果生态的稳定和扩张起了决定性的作用。当开发者离app store而去之时，便是苹果没落之日，因为用户并不是买一个iPad拿回去当数字相框的。

当下如日中天的苹果也有足够的危机意识，它要把它一手打造的“平板电脑”市场牢牢掌控在手中，任何一个有撼动app store王者地位的企图都必须将之扼杀在摇篮里——事实上，可能由于乔布斯的坚持，7寸平板市场已经不再是一片蛮荒之地了。无论是安卓平板还是亚马逊平板，市场的表现让苹果意识到7寸会成其为一个市场，先行者的探路也坚定了继任者库克的决心。还好，app store的应用数量依然很多，开发者依然很喜欢在苹果上开发应用，占据7寸市场，苹果依然不算太迟。

最后一个有趣的问题，苹果会不会做大号的iPhone(也就是5寸机)?委实很难讲。大屏手机目前也就主要是三星在探路(甚至很夸张地做了7寸手机)，如果市场表现到有足够的用户能接受这种尺寸，苹果不会不出手的。

对于苹果而言，从iPod到iPad这些硬件都不是最关键的，哪一种硬件能捍卫iOS、iTunes和app store，苹果就会去做。这是它最根本的商业逻辑。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

一位朋友向我介绍了一个社交网络的startup项目。这个社交网络的创始人认为，人是有多面的。比如这位朋友一方面有一个IT专业人士的一面，也有创业者的一面，更有一面与前两面毫无关联：某项体育运动的爱好者。在项目创始人的眼里，需要有一种网络服务能让人呈现多面性，并在不同的“面”上结交不同的朋友。这个想法有一定的合理性，的确体育运动爱好者和IT从业人士，在一个人的社交网络中，并不是同一个维度。

我以为，这个项目可能是受到google+的启发，因为后者有一个所谓“圈子”的概念，用户可以指定某个圈子向它分享自己的内容而不给其他朋友看。这是现实生活中也会经常碰到的情景：有些话我们只想告诉某几个朋友。然而，这种如此符合现实场景的东西，但在这类网络服务中，并不见得讨好。

大致推想一下在微博中的用户行为：发一条微博（或转发），直接按“提交”，就完了。而在那个创业项目中，用户发一条信息，还得选择在哪个“面”上发——项目创始人看来很珍惜自己这个“多面性”的想法，故而用户必须选择究竟哪个面。话也要说回来，如果“哪个面”是一个可有可无的选择，这个产品在诸个大的社交网络前，就一点生存空间都没有了。

用户得到的是：一个可以告诉这个人而不告诉那个人的服务，用户付出的努力是：每次提交一个信息时，还得费神琢磨提交到哪里。这就是本文标题所谓的：10分的努力与5分的获得。这5分的获得有没有意义？有的。但在需要10分的努力下，这个5分的意义就几乎可以忽略不计了：没有人愿意做亏本的买卖，即便是在免费的网络服务上。用户的琢磨和费神，也是一种“成本”啊。

大多数创业项目其实都是从某个比较大的、水平的或者已为很多人所知的服务上为起点，项目创始人意识到了那些已有服务的缺点，自己的项目所秉持的理念似乎是可以弥补掉这个缺点的。这是许多创业项目的初始逻辑。但用户需要付出多少成本才能弥补掉这个缺点呢？由于网络服务通常都是免费服务，这个问题故而被很多人忽略掉了。

《浪潮之巅》的作者吴军在他的书中就提到了类似的用户成本：迁移成本。比如说，我现在能够架设一种搜索服务，它比百度在搜索结果上更精准10%——这是很有价值的事，但却不是一个有商业价值的事。为了这个10%的提升，用户需要做出巨大的努力来迁移，这个努力不是钱不钱的问题，而是习惯。吴军称之为“好一点”的服务，但这种服务，商业成功机会很小。

本文所提到的，其实也是类似的问题。创业者在推出一项服务时，可能过于聚焦于这项服务能帮用户解决什么问题，而忽略了这样一种成本：用户在解决这个问题时需要付出多大的努力？即便是免费，用户那一头，依然是在“算账”的。

大概是在今天下午(也许是上午)，有一位微博用户发出了这样的微博：

“谁坐过飞机?给我讲讲注意什么!!!不谢”

这条微博中用的感叹号很多，有那么20-30个，我就不再打了。事实上，这条微博除了使用那么多感叹号以外，也没什么好值得注意的——坐飞机现在虽然谈不上是什么稀奇的事，但人总有第一次，总有第一次坐飞机的经历。

这其实是一条很普通的微博，但迅速引来了大量的评论。这些评论以恶搞为主。比如有人建议向窗外吐痰要注意风向，不要吹到后头去;还有人指出机长室的后方小屋是吸烟室;也有人忠告说坐飞机是不能打飞机的。这些评论充满了娱乐精神，以至于围观者都不是围观微博(原文本)，而是围观评论(解释性文本)去的。这条微博的转发数达到了2万之巨。

这位用户后来删除了这条微博(我颇为遗憾没有截图，因为这是相当好的一个案例)，从删除这个行为来看，2万的转发已经对他产生了困扰。——或者这么说，这不是一件他所期望发生的事，也谈不上任何享乐。

这件事之所以让我觉得是一个案例，主要因为引起了我对“公共空间”、“公共领域”、“私人空间”、“私人领域”的思考。在今天这个时代，公共和私人的界限，已经相当模糊了。

微博到底是公共的还是私人的?毫无疑问，它是公共的。它是一个公共空间(public space)，不过，未必是公共领域(public sphere)。后者是一个学术化的名词。比如你在公园里说话，当然是在公共空间里说话，但这些话语，未必就是公共领域的话语。重点在这里：传统上讲，公共领域一定和媒体有关。你在饭店的饭桌上(公共空间)说张三行贿，还是一句私人话语。但你要在媒体的文章里写张三行贿，那就不是私人话语了。

在微博这个公共空间里写微博，究竟是私人话语呢?还是公共话语?这个问题其实一点都不简单。

我们用现实生活中的情景做例子。在公园里，我和某女搂搂抱抱把肉麻当有趣，这是私人行为。如果我是躲在树后草丛里(还是公共的空间，不是我自己家里)，没什么不可以。有道德君子跑来说注意影响啊，只会被认为“你侵犯我隐私”。公共空间里不是没有私人空间的，人们有“合理的期待”认为自己的行为属于“私”行为。再举一个极端的例子：在一部没有几个人的地铁车厢里，有人非要坐你旁边，你是不是会犯嘀咕?

微博用户可以不可以有“合理的期待”认为自己的话语纯属私人性质呢?这个问题不好说。你去问任何一个人，但凡对微博机制有所了解的，都知道任何一条微博都可能存在被大量人围观。但落实到具体行为，你承认不承认在每写一条微博之前，你并不见得会考虑：这条微博有被围观可能。

我有一个学生，她的同学和某位死者同名。于是她在微博上开了一句玩笑，我当时就警告她小心被喷。后来她删除了这条微博，并同意我的说法。在微博这种地方，不能以为自己没几个粉丝，就毫不在意。微博特有的转发机制，使得你的话语不见得只是一度好友看得到。一旦传到三度、四度，围观者看到的只是没有生命的文本，恶搞也好娱乐也好，那是再正常不过的事——根本不存在要考虑你的面子。

现实生活中的公共空间里的私人行为不小心被进入到公共领域中，也是有可能的。比如某男和非自己老婆的女性在公园里卿卿我我，结果媒体正在拍摄公园里的一片大好和谐气氛，镜头扫过，上了媒体，又很不幸的被自家老婆看到——这不是我编出来的故事，上海今年发生过。这个案子有媒体参与，而且媒体也是无意的。那么，如果是一个个体，纯属故意，拍你这个镜头，往微博里传呢?

这样的情景，的确有很明确的受伤害——比如你慌慌张张很没有仪态的神情被故意拍到了。但你很难去起诉什么人。法官只会告诉你：注意一下自己的形象嘛。

在没有UGC的时候，公共空间的私人行为要进入公共领域，是很小概率的事件。但是，在今天，UGC大潮到来，至少有一点是可以确认的：任何一个人，都会成为任何一个人的“老大哥”。

—— Update：武大沈阳 截了图，我隐去了当事人的名讳，这些评论是够欢乐的：

近日有媒体报道，大名鼎鼎的《纽约时报》本季财报中有一个非常值得注意的亮点：它的广告营收降至2.2亿美元，而订户收入则上涨至2.33亿美元。这说明，收费阅读所创造的进项超过了免费阅读所创造的进项。这件事引起了很多媒体的兴奋：原来内容真是可以卖出钱来的。

不过我觉得这个兴奋早了点，一个季度的财务情况并不能说明太多的问题。就《纽约时报》整体而言，它的毛利比去年同期基本持平，净利润亏损1.2亿美元(去年同期还有3200万美元的进账)。连续数个季度以来，《纽约时报》的净利润不断下降，终于到了本季出现巨额亏损的地步。以这个趋势来衡量，说《纽约时报》就此数字脱困，未免过于乐观了。

经济学再怎么厚重，其根本就是两个字“稀缺”，所有的利益都来自于稀缺性。媒体借助两样稀缺的东西来建立它的商业模式。其一、内容;其二、说话的渠道。媒体依靠专业的采编制作队伍向大众提供他们自己无法取得的内容，由此进行交换，是为收费阅读(观看)。另外，媒体由于有大众传播力，可以让企业或政府向大众发布信息，由此换来收入，是为广告公关。但在数字互联网时代，这两样稀缺性都遭受到了严峻的考验。

先是web1.0，也就是以门户为代表的免费信息超市出现，让媒体的第一个稀缺摇摇欲坠，然后是web2.0，内容加剧了爆炸性的供应，9成9以上的媒体受到了切肤之痛，更重要的是，web2.0不仅让用户贡献内容，也让企业可以贡献内容。最近闹得沸沸扬扬的电商价格战，它的先后逻辑是这样的：企业在微博上免费喊话，媒体跟进报道。在我看来，第二个稀缺性的失去，对主要以广告为商业模式的媒体，才是致命的打击。

于是媒体开始反思自己的商业模式，重新定位自己的稀缺性。第二个稀缺性是这样解决的：媒体充分投入到社交网络中，在web2.0的世界里树立自己的广播渠道。并不是所有的企业或其掌门人都有6位数以上的粉丝的，“说话的渠道”看来还是有点价值，特别是对中小企业而言。不过需要注意的是，中小企业对细分相当敏感，媒体在社交网络上所吸引到的跟随者，以及向他们推送的商业信息，还是要多多考虑“细分”的问题。

第一个稀缺性，媒体的手法是两个：提高内容质量外加收费墙。对于《纽约时报》而言，内容质量有一定的保证，所以它的收费墙建设更受人关注。不过，我不得不说一句的是，《纽约时报》的这一手——即便不考虑它只是一个单季的数字——大多数媒体学不来。同样被很多媒体人挂在嘴上的《经济学人》，同理。要知道，前者是160年历史，后者是170年。时间，是不可能速成的。

媒体所报的信息大致是两种：某名人参观了某地——这属于简单事实，纯新闻报道，或者说，短讯。但信息消费者光光消费这点是不够的，他们需要知道，这个名人如何参观的?为什么要参观?参观后有什么后果?这我称之为“解释性信息”。就简单事实而言，所有的媒体都应该是一样的，但“解释性信息”，就八仙过海各显神通了。

一个在市场上有足够威望的媒体，容易用更小的成本去获得更具分量的解释，比如记者出去采访相对容易接受一些，邀请专业人士撰写评论也相对容易一些。这反过来又使得这类媒体的威望更甚——会有更多的人愿意阅读它们。但这个良性循环，没有时间的铺垫几乎是不可能的，这也正是《纽约时报》和《经济学人》成为数字时代的一个传统媒体榜样的根本道理：我的解释是稀缺的。

但大多数媒体并没有它们的本钱，我很难想像它们建立收费墙后会是什么后果——它们自己都难以想象，故而跟进者并不多，特别是国内的媒体。在总体上信息供大于求的数字时代，我承认还是有非常少量的优质内容，但如果仅仅靠这个，用直接收费的方式就想数字脱困，未免太简单了点。

媒体人士在考虑媒体的未来时，更多的目光应该投向这个范本：位于杭州的都市快报旗下的19楼这个本地化生活社区。这个目前已经坐拥上千万用户，估值上亿的网络公司，才是不折不扣的传统媒体数字脱困的样本，而绝不是什么大搞内容收费阅读。

—— 刊发于《东方早报》 ——

后注：我手上最新的《经济学人》的经营数字是这样的：2009-2010财政年度的税后利润增长1%，达到3800万英镑，近4亿元人民币。不晓得有无读者能提供一个最新的数字?能有出处更好，在此拜谢

网上流传一张图，大意就是美国的startup公司人很少但价值却很高。一个非常典型的例子就是instagram，区区十来个人，就卖了10亿美元。而国内的互联网公司(成功的)，感觉上都是员工众多。要这么多员工来做什么呢?其中一个用途就是“以人运营”。

这大概就是国内外两条截然不同的创业道路。准确点说，美国公司更倾向于“以技术为核心”，大部分工作交给计算机去做;中国公司则更倾向于“以人为核心”，靠人力运营，吸引用户，逐步成长。即便到了有所成的那一天，依然是人力运作。比如说，著名的“杜甫很忙”这个事，就有新浪员工坦承这是他们自家策划出来的话题。

从情感上讲，以技术为主去推动某个产品或服务的，总会获得更多的赞叹，因为这和互联网就是个技术是有关的。而用人力运营去做的，则会换来一句“这有什么了不起的”。特别是在一些媒体类产品——比如微博——，说的好听叫“策划”，说的难听的，那可不就是“炒作”吗?

说到微博，就不得不以它为例来做一个分析了。从技术角度讲，新浪可能投入了不少底层的技术，但在用户层面，的确看不到有什么新技术在被使用。事实上，连微博搜索中的一些很简单的中文分词它都欠奉。但新浪十多年网络媒体运营经验，搞话题是强项。于是在新浪微博上，你永远不会缺少话题，有些是自然生成，有些，的确是有意为之。

运营为主，新浪是一个很典型的产品。技术为主，在中国，最典型的莫过于豆瓣了。无论是豆瓣猜，还是豆瓣电台，都有技术底蕴在里头。豆瓣小组(部落)也不缺乏话题——杜甫很忙其实发源地之一就是在豆瓣，而绝不是新浪微博——但豆瓣从来似乎都是视而不见。早期杨勃是如何压榨一台服务器性能的故事在圈内被津津乐道，似乎这才是互联网公司该做的事。

但我们就事论事，豆瓣的确是一个异类，这个异类异类到什么程度呢?做了很多年，没有任何一个巨头(哪怕就是卓越当当这种离它最近的网站)去“借鉴”它。因为豆瓣当时的主体不过影音书三项，盈利模式不过建立在在线书商的回佣。当社交网络兴起，几个巨头纷纷介入时，豆瓣已坐拥数百万用户且拥有良好口碑，相当难以“借鉴”了。

但在我看来，大多数startup项目并不见得有豆瓣的那种timing上的“运气”。在中国的实际情况下，纯粹利用技术来做产品的，是很容易成为借鉴对象的——毕竟太多的互联网技术其实并没有什么特别深奥的独家之秘。技术可以被借鉴，但运营很难。毕竟代码天底下长得都是一样的，但运营背后的人，那就八仙过海，各显神通了。

归根到底，我大概属于“运营派”这个阵营。这倒不是说轻视技术，而是在实际得不能再实际的商业江湖里，对运营侧重一点，是一个比较好的防借鉴之术。有一次我和一位腾讯的员工交流，他感慨腾讯微博起步每晚一天，就是被新浪拉开一年的距离。这和腾讯那种“I come， I see，I conquer”风格极不相称。说到底，新浪那种运作话题的能力，实在是腾讯无法“借鉴”的。

—— 创业邦 专栏 ——