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2012-09-12

话语人:张近东,苏宁掌门人

话语:电子商务模式不符合商业规律,未来不可能成为主流消费渠道。

时间:2010年3月

后续发展:2012年7月,张近东将个人股权抵押,完成苏宁历史上最大规模的一次增资——47亿元人民币,苏宁全面向电商转型。

张近东在说“电子商务不符合商业规律”的时候,并不意味着苏宁没有涉足电子商务。09年8月,苏宁就对它的网上商城做了一次全面升级,并将之改名为苏宁易购。不过长期以来,苏宁易购感觉上一直不是电子商务的一线梯队,名气甚至在凡客之后。

一个很重要的考虑是,如何摆平线上线下之间的关系。作为一个有庞大门店数量的卖场,线上价格没有优势,消费者还是会去实体店。如果有优势,那么供应商会认为出现了价格不统一。很长一段时间里,电子商务成了苏宁(事实上还有相当多有实体店的商业组织)的两难问题。张近东认为电子商务不符合商业规律,与其说是一种对趋势的判断,不如说是这种两难心境的反映。

但其实苏宁易购做得还行。2010年,300人组成的苏宁电商事业部,一年含税销售额就做到了20亿元。到了2011年,原本只是线下补充的苏宁易购,全面跨入了“全品类B2C平台”。调研公司易观认为,2011年年中的时候,苏宁易购已经超越了当当网,位居全国第四。2011年年底的时候,易购的市场份额则超越了亚马逊中国。

已经很难判断苏宁起初踏足电商领域的动因,是基于无奈之下还是真正意义上的放眼未来。但有一点是可以肯定的,苏宁易购两年并不差的表现,给张近东大规模搏击这个领域带来了信心。而淘宝800万卖家、天猫6万卖家的庞大数字,使得一些制造商需要一个新的平台来快速出头,这给苏宁提供了一个机会。淘宝的数字看着很大,也的确商家太多。但就整个中国商业环境而言,淘宝这个盆子,是接不了所有的水的。

电子商务电子商务,相当多人认为,商务是核心,电子只是手段。那么,商务的本质是什么?说白了就是:低买高卖。电子商务比起实体商务来,消费者缺少直接接触商品的机会,以及实实在在的购物体验,于是需要价格来做弥补。故而,价格战是电子商务绕不过去的一个门槛。而苏宁,其实打价格战是有优势的。

重点在于规模。苏宁的规模已经到了可以和供应商讨价还价、压低价格的地步了。虽然苏宁在互联网领域没有太强的规模,但它可以把实体店打包进去和供应商谈一揽子的进货方案。京东好不容易在2011年达到了号称销售210亿的规模——网上还有很多人认为里面注水不少——但苏宁的销售额是1500亿,附带着还有50亿的净利润。苏宁规模数倍于京东,自然有更大的底气来向供应商压价。

搞定了供应商一头,苏宁也敢于低价销售——也就是将毛利率压到对手无法承受的地步。因为苏宁有足够的弹药。财报显示,它有近120亿的人民币现金和现金等价物,而京东呢,2007年以来,总共融资15亿美元,目前净现金大概在10亿美元的规模,但比起苏宁,弹药还是有些差距的。

但苏宁不可能坐视京东的快速增长,因为当后者的规模越来越大时,苏宁对供应商的把控也就越来越小。很长一段时间来,苏宁一直被国美压着,一直到国美自己爆发内部矛盾。2010年的黄(光裕)陈(晓)反目,使得国美元气大伤,苏宁由此也解决了自身的一个大麻烦,完全有足够的精力腾出来全力与京东抗衡:这也就是所谓的苏宁全面向电商转型。

可能与平台类电商竞技有点远的一个因素是2010-11年的团购大年。我在本杂志去年年头写过两个大泡沫,其中之一就是团购。团购这个业态在商业上陷入困局,但它的社会意义是很明显的:它将一大票原来和互联网没有关系的本地服务商(比如餐厅)意识到了网络的力量,而基于此,也让一大票本并不习惯网络购物的人群变成了电子商务消费者。CNNIC的报告显示,各项网络服务的年增长率(2011年对2010年)网络购物为20.8%,网络支付为21.6%,排在疯狂增长(都是百分之200多)的微博和团购之后。相对温和的增长数字反而说明了,这种增长是底盘扎实的。

电子商务是不是主流,这种价值判断的问题其实一点也不重要。重要的是:卖方想在哪里出现?买方又在哪里出现?这样的事实判断,才是苏宁需要考虑的东西。他们会在哪里,苏宁就会在哪里。