博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2012-12-20

此刻我开写这篇文章的时间是:2012年11月11日23点。今天是著名的“光棍节”——说来也有趣的是,其实这个日子和其它节日不太一样的地方在于:它是一个彻头彻脑商业公司制造出来的节日,历史不过四年(后记:何威老师曾经写过一篇东西,考证这个光棍节到底是怎么出来的,看上去并非淘宝自创,权且录以备忘。),但是,连我母亲这样年近七十的人,都知道天底下还有这么个节日。

2009年,淘宝创造出光棍节这个名目,当年该日流水超过5000万。第二年,流水就做到了9.36亿的规模。而到了2011年,则再创高峰:52亿流水。今年的光棍节,则高达百亿。网上有这样的数据来说明2012年11月11日这一天的火爆:

“凌晨0点后第一分钟,超过1000万独立用户涌入天猫。10分钟后,支付宝成交额达2.5亿。37分后,这一数字越过10亿线。1点10分,天猫全站的支付宝成交额达到了20亿元。2个小时后流水就达33.7亿。20点50分左右支付宝交易额已过166亿,临近24点时支付宝交易额突破了180亿。”——支付宝交易额当然不一定都是淘宝及天猫的流水,但一定程度上也可以说明它们的业绩。大约在22点许,已经传出消息,销售额过百亿。

如此数字的销售额说明什么?一个可以对照的数字是:2012年十一黄金周上海395家主要零售企业一周的销售总额也不过50亿——这个数字在11日当天的早上8点多,支付宝交易额已经突破它了,才短短8个小时而已。

但销售额不是利润,相比到处听说有商家卖了多少多少货——很夸张的一个故事是,去年一个商家为了打订单把打印机都给打坏了——商家赚钱这件事却不太听闻。在中国电商整体毛利率偏低的情况下,号称5折促销的光棍节,对商家而言,赚够了吆喝但是否赚钱,是一个很大的疑问。

有人认为,借助这样的促销机会甩掉点尾货也不错。不过,中国电商第三季度整整三个月也不过3000亿不到,这一天的100多亿就全部是尾货?又有多少商家是不得不加入到这样一个名为狂欢实为价格绞肉机之中呢?

光棍节的消费者自然总体而言是赢家,但从商业组织来看,最大的赢家是淘宝和天猫。利用光棍节这个凭空捏造出来带有那么三分屌丝气味的节日,淘宝和天猫继续树立它们是网购的第一选择。而它们的坐大,其实未必见得全是好事。

其实淘宝总体而言是一个封闭的平台,因为它对商家部署外链指向自己的网店(独立B2C)看得很紧。曾经有过一轮所谓“去淘宝化”的电商独立运 动,但在商业上惨淡经营的现实面前,电商不得不又重回淘宝。一个很重要的原因就是淘宝能给它们带来流量。这件事在我眼里已经很有些饮鸩止渴的味道了:为了淘宝带来的流量,电商们不得披挂上阵去响应淘宝的一系列促销活动,哪怕明知卖得越多亏得越多也必须跟随,不然的话,可能死得更早也死得更惨。

早些年淘宝就设法屏蔽了百度对它的搜索。这个看似减少自己对百度依赖性的操作,事实上是在堵住商家对百度的依靠。淘宝在网络上已经近乎一个孤岛,所有的岛民唯淘宝政策马首是瞻。天猫的提价,波澜不惊地就跨了过去,已经说明它对整个生态说一不二的掌控力。在这个生态中,所有的玩家,都是在陪太子读书。

淘宝不仅在“电子”上建造了它的墙,让商家很难引流,在实际“商务”环节中也在造墙。有媒体援引一位商家的话说,“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度,那些天猫主场的产品,也要支持给京东。而天猫就表示,如若给天猫用于双十一促销的货,只要其他平台跟了,那么天猫就将货撤下来。”淘宝店小二的手段江湖中屡有耳闻,而聚划算老总被捕,更是揭露了在光鲜的交易流水背后的黑暗。只要淘宝在不断地建墙,墙内的腐败、贪赃,就必定延绵不绝。可以这么说,不反腐商家亡,而反腐呢?淘宝亡。

易凯资本的王冉就认为双十一促销是人为拉出的销售波峰,总体增量(比如一段时日里)未必增加多少,还给商家的物流仓储客服制造瓶颈。他更认为光棍促销是强化消费者对价格的意识,唯价格是从的必然后果是电商整体远离健康毛利。这些话不无道理。这样的结果,只是在强化淘宝的江湖地位和墙的高度厚度,加大商家对淘宝已经畸形的依赖度,对整个商业生态,并非好事。

零售业几乎从来没有出现过像淘宝这样的公司,即便是沃尔玛,都没有到如此强势的地步。但淘宝做到了。它用一种不健康的生态运作方式,不断深化它的强势。可马云偏偏要说,商家要感恩消费者,故而要促销。真不晓得在光棍节这天,看似免费却其实大收广告费的淘宝、交易抽头外加实为入场费的天猫,有没有什么实际行为来感恩商家?

—— IT经理世界 专栏供稿 ——

这里要说明一下,阿里在阿里妈妈的推广上还是不遗余力的,它允许乃至欢迎小网站加载商家的广告并从中获取收入,这是一种获取便宜流量的做法。但它相当警惕大网站用阿里妈妈,至于美丽说蘑菇街,更是眼中之钉了。

2012-12-19

互联网里有一个相当出名的慢公司:豆瓣,和很多公司不同,豆瓣一直给人一种“慢悠悠”地发展之感,似乎也不太喜欢赶时髦,有时候还做一点外人看不太懂的东西(比如阿尔法城)。豆瓣的用户一直发展得不快(相对于其它公司而言什么一两年搞了几千万用户甚至过亿),直到前年和腾讯合作了一把以后,用户量的增长才开始提速。豆瓣的创始人杨勃也给人一种很沉稳的形象,慢条斯理,也不张扬。

从这个角度出发,其实迅雷有点像豆瓣,走的不是一条快速增长的道路。行业内,邹胜龙也不是一个喜欢到处张扬的创始人,一直到IPO失败,邹也没想过要怎么去和媒体沟通。这是一个信奉技术为王产品说话的人,有着很强的“工程师思维”。

但从这篇访谈中可以看到,邹胜龙的慢,和杨勃的慢其实是不同的。杨勃是真心不想快,但邹胜龙并不想做慢公司。这篇访谈中提到了三个重要节点:1、迅雷06年本来有转型的机会;2、迅雷曾经投入三个亿想抢占视频市场;3、迅雷IPO失败,按邹的说法,是太过自信。

一个企业,大致有三个互相紧扣的环:目标、战略和战术。目标上,邹胜龙和杨勃一样,都有一个很大的梦想,试图去做一个服务很多人的公司(未必是利润率最高的公司),战术上,迅雷和豆瓣也差不多,基本属于慢慢推进产品的数字公司。但在战略的考虑上,杨勃就是典型的不急不躁,而邹胜龙并非如此。他要反思的原因就在于:他嫌自己慢了。

文中提到,邹认为互联网四大领域门户、搜索、IM和下载。既然前三者都孕育出了大公司,没有道理下载不会弄出个巨头来。邹用深耕技术和产品的方法来“磨”一个大公司,至少在互联网这个飞速发展的领域中,战略选择是有问题的。

要改变这种状况,判断timing是很重要的。风险投资圈里有一句名言:当猪站在风口上,猪也会飞。重点就是这个“风口”的时机判断。迅雷的这三个节点的失误,都和时机有关。除了IPO失利并不能算邹的太大过失之外,另外两个,都是邹闷头做事不太看大势的结果。杨勃不跟大势走自有他本来就想慢的道理,但邹既然想做霸主巨头,得抬头跟跟大势。

这篇访谈让我读到了邹胜龙的“纠结”。一方面他强调“在‘先’与‘后’之间,我宁愿选择‘后’一点”,一方面又心心念念想抢占住某个市场,实现商业上的一个大梦想,于是“但往往有时‘后’一点,则另外的风险又不期而至,所以这是一个很难权衡的问题。”

迅雷能不能改变?我个人以为很难。按照邹胜龙的说法,他和他的创业伙伴牢牢地控制着这家公司,创始人的个性已经决定了这个公司的个性。邹不妨把迅速抢占某个市场,圈出自己的势力范围(而且还要很大)这个想法放下,顺着自己的个性慢慢来,又何尝不是一条道路?因为迅雷的底子很好,用户基础足够:量大、有粘度、忠诚度也高。在这样一个具体前提下,迅雷慢慢磨慢慢熬,未必不会没有机会,而且非常重要的一点是:它已经度过了靠风险投资喂奶的阶段。

有些东西会水到渠成,拼命狂飙突进,违背自己的性子,是做不好的。

—— 商界评论一篇关于邹胜龙访谈长稿的配套短评,刊发后我发现做了极大的修改,和我本意不符。在表示理解的同时,也必须表示我的强烈反对 ——

先要声明,这是篇博客,不是正儿八经的稿子,不严谨不求证,主观臆断成分极大。基本上应该写个微博算啥,但委实长了点,就写个博客吧。

新浪要换CEO这档子事,大概是从程苓峰那里传出来的。这事不是一点影子没有,因为更早的传闻是彭少彬要下台。彭是外来户,新浪当年想做IM买了个产品,连人带东西一块儿弄进来。彭坐在微博这个位置上,和曹国伟很有关系。既然说彭要下台,曹肯定有一定关联。那就是微博商业化不利,拿彭开刀,曹制止不了,所以引发“自身难保”的猜想。

不过这事还是有几点疑问:

1、新浪换帅还是新浪微博换帅?这是两回事。微博已经是一个公司,微博CEO和新浪CEO不是同一个位置。

2、这个问题更关键:即便要换,谁接?

新浪目前市值差不多就是30亿美元,前一阵子传阿里要入股微博,开价时对微博估值就20-30亿美元。换句话说,阿里在认为除却微博,新浪就是个零蛋。虽然新浪CEO和微博CEO是两回事,但实体上,几乎就是一回事了。

接替者必须把微博从现在的这个层面上再往上拉升一个台阶。发展用户数已经不重要了,赚钱才重要。但微博商业化之难,导致这个位置就是个火坑。曹国伟继续干还问题不大,到底人是一手打造微博的,没曹新浪还在30美元股价那里窝着呐。

但后继者就不同了,微博起点已高,背负期望极大。杜红做销售出身,是个人精,估计不太会愿意,干吗要帮曹背这个包袱,就算两人关系再好。老沉同学呢?嘿嘿,让曹下台也许他愿意,但要他接上,算了,还是继续“CEO轮流做,总编辑依然是我”吧。—— 顺便说一句,这个状态之所以成立,就是因为老沉其实是不怎么为具体整个盘子赚钱的事儿负责的,那事是CEO挑的,自然压力小很多。

所以我琢磨着这事吧,有可能的确有董事会成员提出过,要求加快赚钱,换个人试试。这个提议有可能得到呼应,但在“没人自己跳出来接班或同意接班”的情况下,最终不了了之。

也许新浪换帅的大前提是:阿里入股微博这件事尘埃落定,且视具体什么价钱入多少比例而定。毕竟,这个传闻的落实,是相当至关重要的。

随便扯两句,鄙人写这个博客的时候就不是很认真在写的,看官们也不必当真。

2012-12-18

社交网络或许能帮助你获取一定的用户,但这种帮助,在今天已经很轻微了。

《创业邦》杂志 文/魏武挥

站在巨人的肩膀上可以看得更远,这个道理大家都明白。在商业上,也的确有一些“巨人的肩膀”可以站,特别是今天所谓“开放平台”的兴起。几大社交网络都开始运作这个东西,使得一些创业者似乎找到了更有效率的机会。

新浪微博也好,腾讯平台也好,都是创业者所看到的巨大的潜在用户池。在它们身边,围绕着诸多的创业公司。美丽说、蘑菇街在微博上使尽解数,获得了不少流量和用户的导入。而我新近结识的一位朋友,做的是一个垂直类电商导购站,和新浪微博合作得更为紧密:直接获得了新浪微博的投资,取得了很好的合作关系,在流量和用户导入上可谓近水楼台先得月。

我这位新朋友有一个很不错的比方。在他看来,新浪微博就像一个地铁站,的确人流如织但却也行色匆匆——也难怪,微博本来就是围观性质的低卷入社交站点。在线下社会里,地铁站里开店至多只是个便利店,本身并不能孕育出太大的商业公司;但在地铁站附近,通常就会有商业地产或大型购物商场。这里很重要的一点是:不要在地铁里开店,而是在地铁附近开店,但你需要在地铁站那儿打开一扇门,让人流能够过来。

无论是Zynga的模式,还是地铁站的比喻,其实都是一个问题:用户获取成本。在移动互联网里,如果采用烧钱的做法(也就是狠砸广告),获取一个下载自己app并安装注册成为用户的行为,据一位已经小有名气的网络公司运营官告诉我,平均意义上,需要支付20元以上的成本。这个用户获取成本其实是蛮高的,因为这是从一个茫茫无边际的网络总体用户海洋中捞一瓢水,成本高不奇怪。

但社交网络看上去就不太一样了。不同的产品有不同的目标人群,你总能找到相应的社交网络来发展用户。不太恰当的比方是:稍微偏高端一点的,可以从新浪微博里导;稍微大众化一点的,不妨考虑腾讯。而这两个社交网网络,现在都有类似OpenID的OAUTH授权可资利用,这样捞水甚至有可能是免费的——所谓微博营销、微信营销,说的就是免费(或者低成本)获取用户。

不过,其实问题没那么简单。Zynga的股价低迷其实能说明一定的问题。看似有个地铁站来给你导流量导用户,但用户未必会愿意就那么心甘情愿地被导过去。地铁站最多能做的事情是给个标示说那里有个门,大家推开去可以看到一个购物广场,但人们愿意不愿意推开这扇门呢?

一个新兴的社交网络,用户充满着好奇,这种导入方式会比较容易见效。但随着人们熟悉了这个网络,且太多公司想导用户的时候,人们就开始厌倦。早期社交网络借助msn之类的成型网络做邮件营销,一开始很有效,但到后来效率越来越低就是明证。从这个意义上讲,社交网络最多帮你解决了一个注册环节的问题,其它的问题,并没有得到解决。

事情的发展,事实上又回到了原点,用户获取成本依然很高。一个非常有名的导购网站,它能做到年收入数千万元,但在买流量上的成本,依然是上亿量级的规模。用户获取成本,在前两年的瞬间下降之后,又回到了故往的常态。

我想说的是,社交网络或许能帮助到你一点获取成本的降低,但这种帮助,在今天已经是很轻微的了。创业者需要心知肚明的一点是:并没有什么神话般的捷径可走。还是那条商业规律很重要:获取新用户的成本永远比维系老用户的成本来得高。做好自己产品的体验,才是王道。

自从李善友出局,酷6大裁员之后,这家美国上市的网站的股价就一直在下滑,12月7日甚至掉到了1美元以下,并引发市场关于它退市的担忧。

不过,14日它又重返至1.05美元,这个担心似乎可以暂时消除。同时,酷6现任CEO施瑜坚称不退市,还要于明年去美国路演向投资者解释其商业模式云云,言下之意就是市场对它颇有误解,价值被低估了。

但认真研判一下,这家网站很有可能真的没有什么太大的指望。

酷6第三季度财报其实相当不好看。虽然净亏损325万美元较去年同期1298万美元下降不少,但收入却同比下滑27.7%。从资本市场而言,亏损减少固然是好事,收入下降却凸显这个公司的未来想象力不足。投资者要投的不是一家微亏的公司,而是有希望赚大钱并能高速增长的公司。

从战略意义上看,盛大对媒体一直是情有独钟的。先是突袭新浪不果,后又并购酷6,意图将视频网站打造成为基于自有著作权的网络文学、网络游戏、网络自制剧三架马车之一,但这个企图已经落空。跟投资者们路演去讲什么UGC模式,一来投资者未必买账,二来可以说明,酷6在盛大整体的价值链中,已经失去了位置。

从酷6的运营模式看,李善友当年的大片模式显然不是一条好的路径:

1)相较于优酷土豆以及出身豪门的几家巨头所打造的视频频道来看,它的体量太小。

2)大片模式是需要砸钱的,酷6本身很难拿出这笔钱来。

3)陈天桥看来兴趣亦不大,这条路在资本的压力下已经是条绝路。

于是酷6转向,走上了所谓“短视频+视频社区”的道路。那我们就来看看酷6的转型究竟如何。

新酷6社区 my.ku6.com)号称是“中国最大的视频社区”。既然喊出了这个口号,总要有点互动不是?只是右侧热点排行视频里的评论近乎绝迹。没有评论的社区怎么也说自己是“中国最大的视频社区”?

而短视频(还有叫微电影的)的商业变现也是相当难。用户能勉强容忍90分钟电影前加载90秒广告,但无法容忍短短几分钟视频前就有1分钟广告。酷6面临的现状是:

1)现在一些短视频前的确没有贴片,但在看到一半时突然自动暂停弹出个广告好几秒,总是不好的体验。

2)从广告本身来看,是一些不入流的网络游戏,想必投放金额也不会太高。

3)实质为广告的微电影,更是会首先选择其它流量高的视频网站,而不是酷6。

酷6已经很难在当下进化为视频领域的主流玩家。酷6号称在UGC的帮助下压低了成本,但UGC的视频,大多数画面质量不高,也没什么太有趣的内容,很难成为有竞争力的内容提供商。更进一步,即便像鸟叔江南style这种人气度极高的作品,Youtube也不过切到5万美元的广告收入,可见UGC视频模式的变现之难。

酷6会不会退市倒不一定,毕竟纳斯达克要求退市还是给公司留有120天的时间,但股价长期低迷在1美元左右,应该是可以预期的。