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2013-01-13

前《连线》杂志主编克里斯安德森除了一本《长尾理论》外,还著有《免费:商业的未来》。在鼓吹完免费模式之后,这次安德森杀了个回马枪。因为“硬件制造”无论如何,到目前来看还没有免费供货的苗头。

不得不说一句,这书写得相当拖沓,基本上一篇文章能说明白的事,安德森居然写出一本书来。其实核心理念就是这样一句话:生产资料的掌控开始下移。

马克思是一位那个时代出色的解释者,但他未必是一个出色的预言者。他用生产资料的掌控来划分所谓资产阶级和无产阶级,但他如果活到今天,就很会被个体掌握生产资料弄迷糊了脑袋:这该怎么解释?特别是在数字世界中,生产资料下移已经发生了一次,现在有可能会发生第二次。

第一次是软件业和互联网业(当然也包括移动互联网里的APP业),比如中国早期网络时代中最出色的软件之一foxmail就是一个人编写的。另外,还有大量的移动应用程序是个人或小团队编写的。中国的调研机构DCCI报告说,在2010年,个人从事移动应用开发的就占比将近30%,而团队超过20人以上规模的,只有2成出头。一些声名显赫的应用,比如evernote,比如pocket,比如instagram,都起步于一个小小的团队。软件世界中,生产资料下移,使得这一个领域中创业成为热门词,个体借由创业的路径,最终做成一个大生意的,也实属正常。

《创客》这本书描绘的是第二次生产资料的下移:硬件的世界。它主要围绕的是一个名为“3D打印”的技术。借助3D打印,个人也可以制造出本来需要工厂、流水线才能完成的具象的货品。3D打印一度可以借由提供枪  支的图纸来完成个体对枪  支的“打印”(其实就是制造),只不过争议实在太大,这项功能被去除了。

3D打印这种技术的确拓宽了个体或小团队的创业范围,而不再仅仅局限在“软件”这个世界中。过往一些发明家在完成一个创意后,如果想商用,ta一般的选择是将专利出  售给成规模的企业,因为自家开办一家从事实体货品制造的企业要求太高了,但在今天,ta自己完全可以亲自操刀,把这个货品“打印”出来。

这对工业革命所形成的“工业时代”带来了冲击,游戏规则可能会由此而改变。

在一款热门游戏《文明》中,玩家需要不断地研发技术,来获得竞争优势。有极少数技术在抢先研发出来会让自己的文明获得额外加分,其中一项就是“量产”。量产是工业革命的核心,它使得企业规模扩张的速度大大提高,同样也带来了物品供给丰裕下的买方经济社会。但量产技术基于“流水线”作业,没有流水线,很难形成边际成本不断下降的规模优势。流水线又会造成货品千人一面的结果,早期福特所生产的T型车就是典范。

工业革命所催生的流水线企业将手工作坊击败的速度可以用“摧枯拉朽”来形容,因为手工作坊的成本实在太高了。但人性其实是希望自己与众不同的,仅就穿衣服而言,“撞衫”是一件让人感觉尴尬的事。工业时代其实暗含着一对矛盾:人们内心深处希望个性化的需求与流水线千人一面的供给。

大众媒体事实上也是流水线的产物,一期报纸哪怕数百万份,每一份长的都是一样的,内容也都是一样的。互联网的出现并深化,基本上终结了传统的大众媒体。互联网提供个体创办媒体的可能,无数的创业者加入后,使得信息消费也有了个性化定制化的可能。但这场革新还没有完,终于轮到了硬件的世界。

第二次生产资料的下移,在我看来,如果能够大行其道的话,将产生两个后果:

第一个后果相对表象化一点,那就是从信息定制化走向消费定制化。大众媒体已经被我们抛弃,大众生产则有可能被抛弃——这不是说巨型生产商将不复存在,而是说巨型生产商同样可能会为个性化需求去生产,或者是围绕在巨型生产商生态中的小型企业生产。信息爆炸之后,将是真正意义上的商品爆炸:不仅多,而且还名目繁多。信息传播者和接受者已经达到了“快速易位”,商品生产者和消费者同样有这个可能“快速易位”。

第二点影响也许会更深远:制造业可能会回归到发达国家(特别是美国)中。在工业时代,由于生产资料和劳动力的相对廉价,发达国家将制造业纷纷迁往发展中国家。但就微观世界而言,一般意义上的创业并不是全球化运作。安德森在书中提到一个名为BrickArms的小型公司,老板查普曼就认为放在中国制造,会导致“模型生产时间加长,沟通时间增加”。但大公司这样做反而会降低成本。于是,大规模生产导致小规模制造业衰落——因为后者成本更高,而大规模生产会迁往发展中地区。

类似3D打印技术可以挽救这一点,小规模制造业一样可以取得成本的低廉。美国的小规模制造业(宛如当代的手工作坊)有可能会复苏。这对全球经济都会产生巨大的影响。

冷战结束后,有所谓二极变为多极,美国经过短暂的了一强独霸后成为多极之一。但近来无论是大数据,还是3D打印技术,都有可能让美国回到单极的位置上。这个国家掌握了全世界比例最高的数据,制造业如果再回归它那里,发展中国家有可能沦为纯粹的“原料提供地区”,在整体价值链上切到的份额会更小,付出的环境代价会更大,继而影响到世界重新建构一种秩序。

个体的力量在进一步被放大,《创客》这本虽然很啰嗦的书,却的确有可能成为一本划时代的开山之作。

—— 《人物》杂志约稿 ——

2013-01-11

前财新的资深记者赵何娟女士这本《天下有贼》讲述的是一个(确切地说,一群)中移动腐败案的故事。这一堆腐败窝案里,中移动音乐基地李向东的故事最为神奇,而党组书记张春江落马将整个腐败案推向高潮。这个系列案件牵涉的人极多,地域也很广,赵何娟花费了极大的力气去调查取证,又花费了也许是更大的力气想表述清楚。但我不得不说一句,案子实在太复杂了,故而这本书并不是可以用来随便消遣时间的书,得花上精气神来阅读消化,尤其是对于那些对中移动之类的运营商比较模糊的人而言。以我在邮电(彼时尚未分家)工作五年的小小经历,前后也阅读了两遍,才自认为把这本书算是读通了。

虽然此书的重点是中移动腐败系列案,但对于巨型国企而言,其实是有一定的借鉴意义的。赵何娟在自序中引用了许小年的话:当下的中国市场化现状是半管制半市场,管制可以设租,市场可以变现。半市场化是很多巨型国企的特征,看上去裁判是相关部委而不是它,但其实裁判运 动员都是它。

现在集中回到运营商这个问题上来。赵何娟在此书中已经很细致地描绘了这些案件的情况,这里不再赘述。我愿意谈一谈,运营商这个“半市场半管制”究竟是怎么回事,换而言之,聊一聊体制问题。

就数字网络时代的运营商而言,它们一直很恐惧这样一个词:管道化。一个很典型的例子就是类似whatsapp(国内同类软件有一个非常大名鼎鼎:微信)。这种软件可以让用户在处于上网的状态下“即时通讯”但却无需缴纳话费。本地通讯还好点,如果是异地乃至跨国呢?使用这种软件,就无需缴纳什么漫游费、长途费了(短信费、彩信费其实也都省了)。而上网这件事,看上去是运营商架设的网络,但却是根据流量收费,无论用户在干什么,单字节的费用都是一样的。这就是运营商深深担忧的“管道化”的由来。

作为运营商而言,固有的传统业务两大项:短信和话费,的确在受到不小的冲击,在可想及的未来,这块的收入大幅缩水也是极有可能的。运营商迫切需要调整自己的业务架构,争取不做单纯的“管道”,这就是数字增值业务。

以SP为例。中移动启动梦网计划,事实上救活了一大票当时处于不知如何盈利的互联网公司。但早期的SP业务,中移动纯粹就是一个管道:按短信条数以及短信价格分账。后来中移动发现,有些CP(内容供应)完全可以自己做,而且自己有天然的优势:放在明面上是更易接触到用户,放在桌底下的,就是它是裁判。SP的确一趟浑水,良莠不齐,中移动发动SP管理风暴的同时,自己也粉墨登场,最终成了既是裁判员又是运 动员的角色。

SP还是较为早期的业务,看上去不那么数字化。而视频业务就是典型的数字业务了。一家运营商搞视频基地,要招标内容供应商,包括央视在内的几个视频巨头纷纷前来应标。在移动app大行其道的今天,这些CP们趋之如骛的原因其实很简单:用户通过运营商的视频基地看视频是免流量费的。运营商采用这样的资源腾挪,在商务推进上,取得了极其有利的位置。

在面对管道化威胁时,运营商手上大致就是这两样武器:庞大的用户资源,以及近水楼台先得月的政策(甚至是自我界定)。前一个属于市场化资源,后一个属于管制化资源。对于坐在拥有话语权位置上的半官员半商人的主事者而言,贪念一动,是非常容易将这两种资源进行运作为自己谋求利益的。

虽然很多人很反感将一些事归于“体制问题”,但不得不说的是,运营商这些腐败案还真就是体制问题。我一位电信的朋友和我说,对于电信而言,一不缺钱,二不缺人才。这话是大实话。但能以中移动这样庞大的当量,去运作一个飞信和139说客,还搞得如此磕磕绊绊,只能归咎于“体制问题”了,更何况是腐败案。

与运营商有那么点类似的网络公司当属腾讯,它同样握有一个非常庞大的资源(不过它没有政策资源):7亿QQ用户。很多人把腾讯的业务兴起动辄归功于7亿QQ用户,但QQ面板上的资源其实极其有限(弹窗也不能老在那里弹),根本不够腾讯自家庞杂的业务线去分。腾讯的应对方案是:重组公司架构体系。换而言之,就是用体制解决方案去解决属于体制的问题。这一步虽然并不能说已经成功,但恐怕不走这一步是绝然不行的。这家公司并无政策上的强有力保障(虽然有多名重量级党和国家领导人拜访),但依然要在市场上自行打拼。

运营商亦然。一个办法是重组架构,但运营商的架构远比腾讯来得复杂,涉及到的人,运营商董事长也并非真正意义上说了算的老板,投鼠忌器要考虑的事很多。而在我看来,甘于管道化,以及牢牢守住裁判员的身份,可能是一条看上去利益不高但委实不得不为之的路径。毕竟基础通讯业务某种程度上是一种“公共事业”,微利也没什么大不了的。

当然,运营商中不乏人才,也不乏野心勃勃的人才。他们意图打下一片江山,这是合理的诉求。最好的做法就是投资他们以独立的公司运作——不过这已是另外一个话题,运营商今天也的确有一些规模不大不小的基金在运作。

管道化,这一运营商之惑,其实是“暴利不再之惑”。曾几何时,装一门电话都要数千预装费的暴利时代早已过去,那么,长途费漫游费的暴利同样应该过去。运营商老老实实地做数据传输这份“公共事业”,或许不能完全避免腐败,但如果不是,腐败将层出不穷,金额之大,涉及层级之高,乃是半市场半管制的必然结果。

—— 《网络传播》供稿 ——

2013-01-09

有一家很有名的经管类杂志刊发了一篇题为“传统营销已死”的文章,得到了一些呼应。李善友在本刊其专栏也写了一篇赞同的文章。并用小米手机热卖的例子来作证,阐述所谓“粉丝经济学”。

不可否认的是,小米手机在微博上很活跃,小米手机的兴起新的营销方式功不可没,但问题在于,似乎并不能说明“传统营销已死”,因为小米手机初期的基本粉丝盘,其实是靠传统的不能再传统的方式来形成的:线下活动。

曾有圈内朋友和我说,小米手机非常热衷于开用户见面会,一年有开60场之多。我把这条信息发到微博上求证,得到了一些朋友的认可:他们自己就参加过小米用户见面会。线下活动非常有助于拉近用户和商家的关系,如此看来,要说小米手机的成功完全归功于社会化媒体,是不符合事实的。

我们再来看看另外一个在社会化媒体上极其活跃的公司:360。周鸿祎也是惯于使用新媒体的人,但360崛起,却不能说全部依靠什么网络新媒体。360杀毒软件的初期推广,依然是靠极其传统的营销方式:电视台投广告。道理也简单,很多使用杀毒软件的用户未必就是什么互联网老手,反倒是他们,对杀毒软件的需求极大。

在营销圈子里,经常看到有人用一些很夸张的话去搞什么“营销颠覆”,也有人为之附和。这基本上来源于两种情况:其一,新的营销公司加入,为了显示他们和过去营销公司(或者说4A公司)不同由此可以获得业务,他们必然会极力证明新的营销方式是颠覆性的。其二,一些大型甲方公司,每年都会看看有什么新的营销方式可以试试水尝鲜一下——其实这个游戏规则更多的来源于甲方里的具体岗位责任人,不搞一点新的方式,怎么能证明自己是“与时俱进”的新新人类呢?

其实真正的营销理论是不太在意你用什么媒体的。比如非常经典的4P理论:Product(产品),Price(价格),Place(销售地点),Promotion(促销)。把营销那点事拆分成四个维度,根据具体情况而变化,这才是营销理论要做的事。从来没有什么能够登堂入室的营销理论会和你讲究竟该用什么媒体的——那不是理论要解决的事。

所以,新营销就变成一个很古怪的东西。要讲现实讲眼下吧,传统营销方式其实还是被用得很多。营销三板斧宣传、铺货、促销至今还是实实在在的有效。要讲理论讲趋势吧,离所谓理论的要求又极远只好说自己是务实派。这种两头不粘的话语,无非就是和庸医动辄说你病很重其实是意图卖药一样的,很多甲方公司被忽悠得不轻。

真正的有效的营销方式,其实和产品非常有关系。微博上杜蕾斯这个品牌运作得相当不错,对它而言,传统宣传层面上的营销(但不是不铺货不促销)的确不太适用——这和我国有关的广告管控有关。另外,产品的不同阶段也需要有不同阶段的营销手法,本文前面所提及的例子,无论是小米手机还是360杀毒,初期启动时段都采用了所谓的传统手法。因为一个是讲用户体验的设备,一个是想针对最广泛意义上的电脑用户。传统营销手法的好处在于覆盖面比较广,而且营销内容能够为企业主所控制,再加上比较容易测量效果,初期用于撬动市场,是相当不错的选择。

营销是一种组合拳,谈不上什么过时不过时。正如电影《赤壁》里的台词所提及:过时的阵法,用得合适,就不过时了。

—— 《创业邦》 专栏 ——

2013-01-08

在计算机诞生之初,人类其实对这个冷冰冰的东西充满了恐惧。首先就是计算机作为一种“高档货”,都被放在了保卫森严的房间中:门上有锁,进出要换拖鞋,甚至是披上白大褂,黑底绿字的屏幕闪动着幽幽的光芒,而这些光芒都是一般人所看不懂的代码所闪烁出来的。这种神秘感和压迫感无疑是让人相当不舒服的。其次是计算机没有感情,不懂变通。它们将所有的东西都变成看上去毫无人性的“0”和“1”,机械地按照顺序、选择、循环三大结构运行所有的程序。

当技术工具为单体所掌握

弗雷德特纳在他的《数字乌托邦》一书中描绘了在19****年冬天位于伯克利的一场由学生组织的言论自由游行。游行者十分担心美国政府会把他们当成是抽象的数字。“他们一个个拿着空白的计算机打孔卡,打上言论自由运 动和游行字样的孔,挂在脖子上。有些学生还在胸前模仿使用说明写道:我们是加州大学的学生,请不要折叠、扭曲、旋转或毁坏我。”60年代的美国人对计算机有很复杂的情绪,一方面必须承认它在提高效率,但另外一方面又担心它是一种反人性的技术。一些关于计算机统治人类的思想出现,反映到各种科学幻想小说或电影之中(比如1978年版的美剧《太空堡垒》)。

但随着PC的兴起,人类对电脑的态度发生了变化。PC只是计算机的一种:Personal Computer。个人电脑的出现和普及,使得一个平常人也可以拥有和控制一台计算机。这个冷冰冰的物件从专门的实验室、政府机构中走出,从一个纯技术工具变成了我们生活中的一部分。早期那些对抗“技术专制”的黑客们,摇身一变,成了鼓吹PC产业最杰出的人士,包括微软的比尔盖茨。乔布斯在苹果机上的努力也不无这种影子。比如1984年发 售Macintosh之前所推出的一则广告:将IBM计算机描述成银河系独裁和英国作家奥维尔塑造的老大哥形象,活脱脱一个技术专制帮凶的形象,而将苹果的个人电脑则被描述成活力十足、华丽有趣的挑战者。

同样是计算机,个人电脑被赋予了更多“个人”的色彩,让一个人拥有了历史上最强大的技术工具,一如美国人允许私人保有****。虽然依然有人在担心计算机会不会统治人类,不过这种担心,比起60年代,轻微许多。今天要在加州这个硅谷所在地搞大规模的反对电脑的学生运 动,怕是完全没有可能性了。

有了全球意义上的PC普及,才会有一个真正意义上的互联网——虽然互联网说白了就是把计算机联在一起,但如果仅仅是实验室里的电脑、机房里的服务器,人类只会拥有一个“阿帕网”(ARPANET)。无数的PC联入网络,原本用于电话网络上的“网络价值等于节点平方”的梅特卡夫效应再度显现。互联网发展到今天,已经成为人类整个文明中不可或缺的重要组成部分。而这个部分,不是由某个组织、某台主机自己打造的,而是全人类的个体节点的参与。

但初生的互联网上——虽然后面都是一台一台的个人电脑以及一个一个活生生的人——却并没有多少“人”的特性。1993年《纽约客》刊登了一幅漫画,漫画上的一句话后来广为流传:互联网上,没人知道你是条狗。虽然在个别论坛上已经出现了一些知名的能和现实生活对得上号的ID(比如今天的著名人士方舟子就是第一代中国网民),但大多数人,也就仅仅一个ID而已。人们也不会把那些ID太当回事,特别是一些刚刚接触互联网的人士。在好奇心的驱使下,在很多地方注册了一堆ID后,慢慢废弃。所谓社交的热门应用“聊天室”,大量的ID只是一次性使用而已。更何况,早期的互联网主要是一个“读”的互联网,门户页面就今天而言虽然失之粗糙,但的确是很多网民在网上浏览的主要场所。

直到web2.0的出现。

人,踏上了互联网

Web2.0的另一种说法就是“UGC”——用户贡献内容——也就意味着互联网变成了可写的互联网。早期BBS虽然可写,但它是以话题为主导因素的,在BBS中,写作者的名讳(或者叫ID)被放在一个不起眼的地方,至于写作者除了帖子外要拿什么东西再来展示一下自己的品味和喜好,除了底下一条小小的签名,几乎就不能再做什么了。但web2.0的标志物:博客,全然不同。

博客是以“人”为主导的一种出版工具,除了形形色色的模板主题(theme)外,侧边栏插件(widget)更是给博客主人以一个巨大的空间来充分展示自己:相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅头像,等等等等。在我看来,博客带动了“人”踏上互联网,而随之后来的,便是SNS、微博等网络服务兴起。人们已经习惯于在网络上展示自己,用技术工具充分去演绎自己的人格。

网络上的人格有两种,按照中山大学心理学学者程乐华的说法,就是“补充自我”和“补偿自我”。补充自我的特点在于:现实社会中的个体不否认网络的某个ID就是ta自己,甚至去到处声称两者之间的一一对应关系。但网络ID并不完全等于现实个体,某些时候,网络ID呈现出一种“表演”的特点,某个网络ID发出一首唐诗宋词以表示自己的学养渊博,但其实现实个体是去百度后整段copy下来的——ta并不倒背如流,只是依稀记得某个片段而已。

补偿自我则正好相反,现实个体并不承认这个ID就是ta自己,或者是在某个小圈子里承认,但一旦跨出圈子,便不再招摇。一个很好的例子就是同性恋社圈。出于种种原因,现实个体并不愿意承认自己是同性恋,但在使用某个ID时,又把自己的这个性取向彰显得淋漓尽致。这种网络表现很好地诠释了“补偿“之意:一种在现实生活中无法抒发的情感的线上补偿。

补充自我常见于实名网络用户,而补偿自我则更多的表现在匿名网络用户。一个非常好能解释补充自我的例子发生在微博上。2010年4月,新浪微博发起了一个带绿丝带的活动,参加者会在自己的微博名字边上多一个绿丝带的符号,以表示ta对青海玉树受灾群众的哀悼之心。有鉴于我所在大学学院和新浪数据部门有业务合作关系,故而我讨要了一点数据。截止到某个日子,在活动发起日到该日有登陆的用户中,v字认证用户有51%悬挂了绿丝带,非v用户的比例只有20.5%,而粉丝数排名前2000的大v,比例上升到57%。—— 这些数据不是抽样所得,而是全样。

补充自我的v字用户更愿意让别人知道ta是有爱心的,而非v用户,补充自我的情况少些,故而比例急剧下降。我们显然不能说:v字用户比非v用户更有爱心,也不能说v字用户比非v用户更关心新闻(2010年4月的青海玉树地震举国皆知),我们只能有这样的结论:v字用户更愿意“表演”爱心的存在。

网络上常见的脏话也能反映出带有自我色彩的人格特征来。实名用户(补充自我)和匿名用户(补偿自我)同样说脏话,但其实要彰显的人格并不相同。露丝韦津利在《脏话文化史》中将脏话归为三类:清涤作用(catharsis)、侵略性(aggression)和社交关联(social connection)。清涤是一种下意识的咒骂,纯属一种发泄,比如一脚踢到硬物几乎本能地咒骂一句。互联网上很难看到清涤作用的脏话,因为人们在互联网上输入并不是下意识的动作。匿名用户的咒骂带有强烈的侵略性,而实名用户则有时候是出于一种社交关联:看,我没有大人物的架子,和你们是一样的,有拉近距离的意味在。

文作于此,已经进入到了社交的层面。是的,当人踏上互联网后,这种现实生活中的群居动物,不免在这个虚拟世界也要群居起来。社交网络,因为网络人的出现而出现。

物以类聚 人以群分

互联网的社交网络,几乎完全体现出现实生活中的社交网络,唯一所不同的是,言语可能更加无忌一些——这种无忌,很多情况下是因为肢体表情这类非语言符号的缺失所造成的,当然也有可能是因为毕竟不是面对面省却很多“面子”问题所造成的。

现实世界中,我们在透过大众媒体在看世界。所谓“媒体即镜子”的表述并不完全确然,媒体是哈哈镜还差不多。大众媒体总是在鼓吹一些共同的理念、价值观,让我们觉得这个世界似乎是完整的。但现实社会却并不如此,网络上的社交站点,比大众媒体更好地反射出这个现实社会究竟是怎样的一个现实社会。

后现代社会——或者说,后工业时代,早就已经“族群化”,亚文化大行其道,主流文化反而并不怎么主流。互联网当然有大众媒体的一部分(比如门户),但互联网早已经不仅仅是一种媒介,它本身就是一个社会,而且我也不太愿意把它看成是与现实社会对立或分离的什么“虚拟社会”。它就是社会,它是人类这种动物最好的写照。无论是补充自我,还是补偿自我,都是自我的体现,用这种自我,去勾连,去凑群,去寻找“志同道合”者,并很大程度上,党同伐异。

人性,无论是闪光点,还是丑恶面,其实都在网络上表现出来。补偿自我的匿名用户表现得最为彻底,补充自我的实名用户虽然有时候要装扮自己,但在某些特定的时刻,还是会“一不小心”暴露出自己的本色来——更重要的是,立场站队这种社群文化中不得不要做的事,依然是该实名用户本质的反应。补充自我比补偿自我更需要虚荣,而虚荣,在任何一种人格特征中,或多或少都是存在的。

这个互联网,已经有了“生命性”。凯文凯利在《科技想要什么》一书中是这样定义“自主性”的:具备自我修复、自我保护、自我维护、对目标的自我控制与自我改进,这几项特征只要具备一项,一个实体就具备了自主性。互联网作为一个整体而言,已经不再是上个世纪五六十年代那种闪烁着绿色光芒的代码了,这个所谓的虚拟世界已经有了自主性,它是用凯文凯利笔下的“技术元素”所勾连起来的,这种技术元素,不仅仅是几块CPU、几行代码,还包括文化、艺术、思想以及哲学。互联网当然不是一个人,但它是活生生的人类所汇聚而成的。

从个体掌控技术工具开始,到人踏上互联网,到形成浩瀚无际的社交网络,这几步走来,是那么得顺理成章。虚拟世界不再是“像”现实世界,而是现实世界本来就有很大的“虚拟”成分,所谓虚拟世界只不过还原了那种现实罢了。我们的善良、宽厚和偏狭、刻薄等等在这个世界里并未被放大,而是我们本来就是那么的善良、宽厚、偏狭和刻薄。

想了解互联网?从了解我们自己开始。是我们的人格造就了今天这个互联网。虚拟世界并不美好,它只是,很现实。

—— 《IT经理世界》供稿 ——

2013-01-06

最近程苓峰写了一篇很有意思的文章《搜狐:把门户从b2c做成b2b2c》,在这篇文章中,程用了“京东”和“淘宝”来比喻网络媒体。他直截了当地说:媒体和电商的模式是相通的。

这个说法很有趣,仔细想想,的确有那么点味道。传统门户卖内容和京东卖东西差不多,都会敲上“**门户出品”的印记,即便这个内容来源于其它媒体,读者也不是太过关心——所以京东叫商城,门户叫超市。而社会化媒体(比如微博),是有那么点像淘宝:人们很清楚在和哪家店做交易,正如人们在微博上心里很明白我到底关注的是哪个微博(而不是在关注新浪)。——所以淘宝叫虚拟地产商。

我姑且在文中用“京东式媒体”和“淘宝式媒体”来做个比方,另外再树立一个“凡客式媒体”——这种媒体和凡客有很相像的地方:自有品牌自产自销,网络上有大量这种媒体,包括传统媒体转型做个网站的,以及大大小小的原创性质的网媒。三种媒体各树个名号,以利于往下的讨论。

凡客式媒体和京东式媒体对外部流量的引入是很依赖的,比如说,它们相当依赖百度这种搜索引擎,或者期盼在其它媒体中出现自家媒体的链接。凡客式媒体因为有所谓的“内容品牌”,可能会培养出“忠实读者群”——通过一两次百度后发现这个站点,以后就不再通过百度上了——但其实这种忠实忠实得非常微弱,除非这个凡客式媒体十分垂直十分另类十分满足一小撮人的偏好,不然它对百度的依赖不会降低太多。

京东式媒体则努力在培养类似“看新闻上新浪”那种感觉,如果能做到这个份上,它对百度的依赖就可以降低一些。不过,腾讯的QQ.COM之飞速崛起,说明了一点:京东式媒体的浏览者没那么忠诚,当有一个客户端不断在那里弹窗之后,流量便迅速向这个有弹窗的京东式媒体倾斜。腾讯牌京东式媒体依赖的是自己——QQ。

这两种媒体从商业角度而言,都没有形成一个封闭的体系,也缺少切实有效的通路来直达受众(腾讯的QQ是一个例外)。它们对搜索引擎形成依赖后,势必造成搜索引擎会截留它们的广告收入。默多克痛骂谷歌是强盗(也许是小偷?反正不是什么好词)就是这个道理。但问题在于,谁也不敢阻断搜索对站点的索引,默多克倒是干过一阵子,又后悔了。

淘宝式媒体就不是这么玩的。也只有淘宝敢对百度说“no”,它不是不引入外部流量,而是在引入上并非被动式。事实上,微博由于种种原因,对百度也并不怎么开放——但这丝毫不影响微博自身的发展。淘宝式媒体是自我满足的,正如淘宝里有很多卖家同时也是买家一样。在微博里开“店”,我既是一个信息卖家,也是一个信息买家,日子活得不错。从这个意义上说,我曾经写过“微博是搜索的敌人”之类的文章,看上去风牛马不相及的东西,其实是有此消彼长般的竞争关系的——正如淘宝把电商整个领域圈了下来,百度只好在一边干着急,自己干吧又没干成。

好了,现在我们到移动互联网时代了。原生应用(native app)天然和搜索没有任何关系,一个封闭的场域,其实已经形成。

大多数凡客式媒体在移动领域中,其实没啥活路——如果它们要搞原生应用的话——因为它们缺少引流工具。在桌面互联网里,seo得当的话,还是有不少流量可以导入。至于百度截留了广告,但不见得会截留所有,从总量上看,总还是有点残羹冷饭可以食用。小型凡客式媒体成本稍微低些,也不是不能熬。而有些凡客式媒体有足够的品牌号召力,比如国外的纽约时报,借助百年积淀,在桌面上都在折腾收费墙,国内的周末画报,据说它在iOS里活得还挺滋润。

现在来看京东式媒体。程在他的文章中提到,新浪有微博,腾讯有微信,搜狐有什么?其实微信和媒体关系不大,姑且视为在移动领域中各自的杀手锏。程没有提及网易的逐个客户端,最有名的大概就是新闻客户端了。

其实在商业上,我并不是太看好网易的这个东西。虽然它目前的下载量还是很大。这玩意儿就是1.0门户在移动中的一个变种罢了。网易的另外一款“云阅读”则稍微好点,至少它支持用户自己拉取信息,有那么点2.0的意思。

程苓峰在他的大作提到了B2B2C,也就是搜狐要进行“把移动客户端开放出去。让各家媒体入驻”的动作,颇类似淘宝在那里招募商家。淘宝搞了800万商家,中国倒真是有800万媒体的(光博客就号称1亿之巨,呵呵),天猫又搞了6万认证商家,中国正儿八经的所谓媒体,6万这个数字绝对有。从体量上看,搜狐做一个移动领域中的“淘宝式媒体”,逻辑上还是有可能的。

核心问题有如下几点:

其一、封闭的生态。移动领域天然如此,除了app store之类的应用商店是前面的一扇门。没有什么环节可以截留收入,这个问题已基本解决;

其二、卖家即买家,信息生产者在这个封闭的领域又是信息消费者,我初步推断也成立。码字的总是阅读狂热者,读写相通。

其三、最后一点也是最重要一点:如何让信息卖家赚到银子?每个卖家都赚钱是不可能的——淘宝系也不是这样,大多数卖家其实连流水都少得可怜——但总是要扶持那么一批(我看这个数字一年内得到成百上千)来赚钱。这需要搜狐拿出一个很重要的东西:基于分成的商业模式。

第一种就是收费分成。即信息卖家提供一种“收费阅读”——这种信息卖家不会太多(自己掂量着能搞收费阅读的,最大可能是自觉有足够实力而直接做一个APP),但不会一点没有。淘宝式媒体或可收取这个卖家的推广费用,或与之分成,但我以为数字会很有限。

第二种就是广告分成。媒体不是只有广告模式,但广告模式是最偏向技术的。这话的意思就是广告的分配是可以由技术自动完成的。搜狐有一个不错的搜狗搜索引擎,在关键词匹配上应该有一定的技术实力。搜狐也许可以在它的移动领域端中搭建一个类似Google adsense之类的广告联盟,并且大头切给媒体。让这些卖家至少有流水,这个“淘宝式媒体”才能成立。

同样是移动端,平板里的广告——至少在当下——和手机里的广告,在广告主眼里略有不同。平板可以考虑卖以CPM为主的广告,而手机则被视同为桌面互联网,广告主倾向用CPC方式。平板面积足够大,卖一点展示广告,至少在当下,并不见得行不通。

事实上,淘宝过去几年的进路,形成了一些经验和教训,淘宝式媒体是可以吸取的。比如说,淘宝在商品风格的建立上打了个盹,结果被美丽说蘑菇街偷袭了一把,以成尾大不掉之势,现在只好回过头来补课。淘宝式媒体要关注媒体的风格(而不是仅仅是媒体所在的领域,什么财经媒体、科技媒体之类),要动员这些信息卖家梳理并展示自己的风格。

淘宝式媒体有可能体量会相当惊人,发展到后来,它可能会对媒体的广告分成不屑一顾——比如它不再靠分成作为自己的收入,而靠媒体推广自己所缴纳的生态内广告。

淘宝这个公司有一点是很奇特的,这家所谓电商网站主要靠的是广告收入,DCCI说淘宝广告收入已经超过了百度,我专门去问前阿里的人求证,得到的答复是去年就已经有某个单月的广告超过百度单月的了。从商业模式上说,淘宝和媒体,其实是相通的。换而言之,用淘宝的思维做媒体的虚拟地产,或许真是一条道路。

— 注1:本文仅供渠道为王的渠道式媒体参考,自产自销的凡客式媒体,继续你们的内容为王吧,因为你们实在是做不了渠道,也不可能做虚拟地产商的。

— 注2:单篇文章和单个媒体,宛如“商品和商家”,是totally两种玩意儿。但这个话题如果再展开,这文章就委实太过长了。

— 注3:这篇文章虽然在说搜狐,但其实还是有些其它公司能介入的,比如网易,比如鲜果,比如zaker,比如vivame,至于新浪,再搞一个这种东西,那就又和微博要打架了,呵呵

—— 钛媒体 专栏供稿 ——