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2013-08-30

文/魏武挥

时间:2012年4月

场合:微博表态

话语人:雷军,小米创始人

话语:前几天微博中传小米要出899元的低配版,很多米粉问我,我就统一答复如下:这是谣传。小米专注在高性能高性价比的发烧级手机,认认真真把高端手机做好就够了,不考虑中低端的配置。

后续:2013年7月底,售价799的红米推出,将于8月12日发售

小米和魅族是两家颇有些恩怨的公司,故而当小米推出799的红米时,魅族的黄章就在微博上炮轰小米“无底线”,缘由大概就是指这则雷军一年前的大话。而小米也不甘示弱,副总裁黎万强回应魅族“无底裤”,大家唇枪舌剑,好不热闹。

严格来说,雷军的确也没有用“永远不做中低端机”这样的说法,只是在12年4月的时候对某个所谓谣传做辟谣,他完全辩解说“当时”没有这个想法。到底过去了一年,市场有变了。

这里最大的变化是:高端智能手机出现增长趋缓。

早在今年3月份,摩根大通就发布一个报告说,高端智能手机将出现两个障碍,第一是这个市场饱和度非常高,第二则是用户升级自己的手机动力不足,屏幕和摄像头的分辨率已经能满足最挑剔的用户。摩根大通认为,用户升级手机的最大理由可能是取代信用卡的“短距通讯芯片”,但这需要商家和银行配合,言下之意就是不是手机厂商能一路引领的。

到了今年7月,高端智能手机的主要玩家苹果和三星的财报显示,这个增长趋缓的预言成为现实。市场上甚至出现传闻苹果要推出廉价iPhone以抢夺中低端市场。虽然苹果一再辟谣说它不会推出廉价iPhone,但在我看来,可能又是一则“大佬与大话”。因为高端市场的饱和度,明明白白地摆在了那里。如果不抢夺中低端市场,以app store为核心的苹果生态都会受到极大的冲击:大量用户都没有在用苹果手机,app store又何以壮大规模?

严格来说,小米不是高端手机,它目前最贵的一款小米2S的32G版官网售价不过2299,其它两款都是在1500上下,这应该被视为中端手机。不过,小米过去的发展也相当惊人,去年一年出货700余万台,今年每个月出货都在150万台,峰值为200万台。雷军公开表示今年1500万台的出货目标,完成起来会很轻松。

大量的出货固然喜人,但出货越多,就意味着未来的这个市场越小。智能手机市场已经开始成熟,很难想象消费者会在一年之中频繁更换手机。小米自称估值已达90亿美元[i]——结合雷军频频发布自己的销售数字,这被外界普遍认为是为融资造势。新进投资者肯定会要求继续的高额增长,而这个1500-2000之间的市场,小米已经做得相当不错,未来增长空间会在哪里呢?

高端市场明摆着是三星和苹果的天下,而且现实是饱和度极高,小米自身的套路也不太可能去切入3-4000元以上的市场,它从来不是做高档手机的主。那么,就只剩下低端市场了。于是,799元的红米出现。这是小米在过去三年从0到90亿之后寻求未来三年同样高速发展所注定了的。

在低端手机市场中,有大量的所谓山寨机,也有中国的四大手机商“中华酷联”的势力。小米所具备的优势是两点:1、比较擅长互联网式的营销;2、具有品牌优势。这两者的组合其实一般厂商并不具备。

在中国科技公司中,一股势力是靠“软”起家的,比如各种互联网服务商,包括BAT三家。这些公司被称为具有“互联网基因”,但它们一个弱点是:虽然使用它们的服务的用户很多,但品牌号召力并不强。一个最明显的表象特征就是当互联网服务商要做硬件时,很难推动。因为它们以前的服务都是免费开道,用户进入门槛不高。但要用户掏出银子才能享用到产品时,用户就要掂量掂量了。阿里、网易、百度、360都声称过要做手机,基本上属于雷声大雨点小的那种。另外一股势力是靠“硬”起家,前文提及的中华酷联都是,长于设备制造,但却不太具备“互联网基因”,营销手法基本属于比较传统的一类,也没有所谓“米粉”的文化。

横在小米面前的,最重量级的竞争对手依然是三星和苹果。前者是低中高都做,而且自身有极强的供应能力,小米的供应链过去并不强,故而只好使用“饥饿营销”的说法,现在有一定的提升,但与三星比起来,还是落于下风。苹果则有苹果生态上的数十万应用和品牌支撑,一旦推出廉价iPhone,并不好对付。红米这个档口出炉,也有赶在廉价iPhone前抢市场的因素在。

小米另外一个麻烦是专利储备不足,它的专利一百个都不到,且基本围绕设计而非核心要件。当然,在中国市场上,具有主场优势,三星苹果的专利大棒暂时还挥不到它头上。但如果小米胸怀世界,这是非常棘手的障碍。HTC便是前车之鉴。好在,这尚属后话[ii]。

[i] 当下,小米估值到了百亿美元,此文写作于8月3日

[ii] 现在来说说这个后话,因为就在今日,小米宣布安卓高管离职加入小米,各路评论说小米要国际化云云。我的看法是:小米不太可能立刻向海外兜售它的手机,就是因为在海外,它会在专利战上极其吃亏,别忘记HTC是怎么被苹果搞得惨不忍睹的。小米此行为,我更愿意解读为它需要和谷歌及其安卓阵营保持一定的良好沟通管道,毕竟谷歌曾买下了摩托罗拉已做防御性专利储备。至于这位高管和布林有何情感矛盾,八卦之余,也要看到,安卓其实是拉里佩奇一力主导的项目,当年android被谷歌收购也是佩奇对它青眼有加的结果。

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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2013-08-21

围绕在第四屏上的故事,现在是越来越热闹了。这个继电脑、手机、平板之后的电视机智能化问题,让巨头们趋之若鹜。因为……感觉上,电视机的屏是四屏中最大的,无论是看视频还是玩游戏,想必会拥有最好的体验。

事实上,山寨盒子早就铺天盖地,淘宝上这个品类每个月的出货量高达百万。我手上就有一个山寨盒子,android系统,可以安装我想安装的各种安卓应用。通过这个盒子,你基本上可以把电视机视为一个大号的平板——哦,当然,触屏操控是不太可能的,不过可以外接键盘鼠标。比iOS的平板使用起来更方便的是:它还可以直接外接U盘/移动硬盘,这在观看自己下载的高清视频(获取路径可能不那么正大光明)时体验十分之好。

但比山寨盒子更早的则是巨头的介入,国外有微软的维纳斯计划,国内则有盛大的努力。但由于彼时内容的匮乏(比如那个时候视频网站还没有大规模兴起)很快就昙花一现,基本上在用户端都没有什么反响。而山寨盒子的铺天盖地,最重要的原因在于两项:1、内容非常多,随处可得;2、android系统及app生态出现,让山寨盒子的软件问题很容易解决。

某种程度上讲,山寨盒子完成了市场导入期,进行了第一波的普及教育:电视机可以像电脑一样使用。巨头们看到了这一点,再次杀回这个市场。目前为止,国内可以考虑的所谓有品牌的解决方案有:小米盒子(300元,无所谓服务费不服务费)、乐视盒子(300元含半年服务费)、百视通盒子(600元含一年服务费)等。近日,阿里也杀入这个市场,推出阿里盒子,售价未知。

以前的盒子大多聚焦在向你提供视频服务上,出身电商的阿里盒子则想让你做一些交易行为,比如说在电视机上完成水煤电支付,或者在电视机上完成购物。这件事总让我觉着透着些古怪:一个电脑使用娴熟的用户自会用电脑去完成这种事,而一个对电脑使用不娴熟的用户(比如老年人)也不会在电视机上去干这种感觉上就是很复杂的事。但不管怎么说,阿里盒子在提供另外一种可能和选择。

国外,apple TV这种盒子已经出现了很久,谷歌最近发布了一个新的类似盒子的硬件产品:Chromecast。从品类上讲,它属于“电视棒”——这个品类在淘宝上同样有很多所谓的山寨产品。电视棒在用户使用角度上,最强悍的功能是“转屏”,即你可以把你在电脑上播放的东西通过电视棒转到电视机上去。这个功能在苹果系统里被称之为“AirPlay”协议,小米盒子提供这样的功能:把你在iPad上播放的视频通过小米盒子转屏到电视机上去。而在苹果之外,则有索尼、英特尔、微软、谷歌等发起成立的DLNA(Digital Living Network Alliance)。转屏是很多山寨盒子很难做到的,它们只解决利用电视机收看网络视频——不过据说装上第三方工具后,也就能做到转屏了。

基于Chrome系统的Chromecast和Chrome浏览器结合得很好,比如你在用chrome浏览器访问YouTube和Netflix时,可以点击浏览器的cast插件按钮,便可以把当前浏览网页的视频投放到电视上播放。而且它的价格也很便宜,只要区区35美刀(其中还包括24美刀是NetFlix的一年服务费)。国内有评论称,很快在淘宝上会出现一堆以Android系统为核心的androidcast山寨电视棒。

盒子、电视棒这样的东西,有可能让你重新打开你的电视机:上一次打开电视机是什么时候你还记得吗?有数据说,在北京电视机开机率从3年前的7成下滑到今天的3成,而且大多数电视机用户为40岁以上的人群。其实3年前的所谓7成,可能还覆盖了大量看碟的用户:他们打开电视机不是看电视,是看正版也好盗版也好的碟罢了。

电视机这个屏除了可以让你收看视频内容以外,还有一条非常如火如荼的进路:游戏(video game),Wii、Xbox、PS都是非常有名的电视游戏机,像Xbox360这样的还可以进行联网游戏。这一市场去年在全球的消费约为249亿美金。有消息称,谷歌正在着手进行Android系统上的游戏主机开发,因为据说苹果将在它下一代的Apple TV上考虑游戏主机功能。从比较大而化之的逻辑上讲,无论是Android还是iOS上,都已经存在着大量的游戏,把它们搬到电视机大屏上,极有可能。

上面所展示出来的第四屏大多是建立在传统的电视机和新生的配件组合上。它的好处在于花费较少,你没有必要去重新购买一台电视机,但它的坏处也是相当明显的。

其一,电视机的槽口似乎有点不够用了。一般电视机提供两种外接方法:视音频线(嗯,就是那个红黄白三条线的玩意儿,接过DVD播放器的人一定不陌生),HDMI线,对应的接口有那么点像USB接口。无论是视音频线还是HDMI,配属都不多。你现在可以扳扳手指头,看看接口够不够用。

第一个,有线电视,现在很多地方的有线电视需要一个机顶盒,这就占用了一个接口。电视机不能看电视?这有点…唔…让人不太习惯。尽管其实你看电视已经很少了。接一台Xbox360?好像是需要的,而且只接一台游戏机已经不算过分了(想象一下你把Wii、Xbox、PS都接上?你家人估计要跳起来了)。要不要DVD?都可以看网络视频了要DVD干啥?其实还是要的,5块钱一张的高清大碟的出碟速度远远超过网络视频的。再来接个盒子吧,到底很多网络视频连5块钱都省了。

好了,基本上全满了,没口子了。这里一个重要的前提是,每一个品类你都只接入了一个。但凡你想又接苹果系的盒子又接安卓系的盒子,都麻烦多多。

其二,接入是一件超烦的动作,因为电视机的各种接口都在后头。如果你的液晶电视机是摆在桌上的,还好点(但现在电视机动辄30、40寸甚至50寸,重量不轻),如果是挂在墙上的,你尝试一下设备接入的工作,就知道个中滋味了。

而且,面对着那一根又一根的数据线,一根又一根的电源线,你的眉头,有没有皱起来?

其三,控制器太多,而且其实不好用。电视机本身有一个遥控器,盒子也会配遥控器,DVD播放器还是有遥控器,游戏机就不用谈了(除了Xbox360的kinect排除了遥控器)。很多家庭的无线网络都是有密码的,因为生怕被盗号,还弄得十分复杂。用遥控器输入密码好生痛苦,幸好只要做一次。不过,搜索呢?想看自己想看的内容,用遥控器进行关键词输入并搜索,你不妨可以试试。

故而,第四屏的进化,绝非仅仅是几个外设那么简单,电视机迟早也会更新换代。乐视公司最近非常猛地推出了一款智能电视机,之所以称之为猛,是因为性价比看上去很不错:60寸只卖6000块。先不用考虑各种网络功能,就是买一台很普通的传统电视机,60寸6000块,还是比较划算的。

我眼中未来的第四屏,本身就应该是一个在线的设备:它自己就可以联入网络。只要这台设备上网,它和其它外设之间的通讯,就首先排除了各种“线”的接入。在WIFI的环境下,N种设备与它发生通讯(蓝牙技术可能无法支撑N种设备)。即插即用时代将被替换成即接即用。人机对话的输入装置,一个就够了,而且输入应该相当简便,比如触屏式的字母输入。目前来看,最有可能担当的是手机,以及手机里的某一个APP。

这个未来其实并不是很遥远,短则今年,慢则明年,电视机本身,将迎来一波大的更换浪潮,而越来越多的各种好玩的外设,山寨的,品牌的,将层出不穷。

—— 时尚先生 专栏供稿 ——

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2013-08-16

文/魏武挥

访谈对象:高海浩(主)、蒋国兴(辅)

所在媒体:浙报集团

职务:社长、副社长

时间地点:2013年7月,杭州

访谈时长:2小时

高海浩抽外烟。

请允许我再一次用“抽烟”这个细节开始这篇访谈。因为这个特征在我眼里非常重要。我的一个定见是:通常情况下,抽外烟的人思想开放的可能性 很大(这话不是说抽国烟或不抽烟的人思想不开放),尤其对于高海浩这种生于五十年代的人而言。我略略查过高的履历,其中有一项是中共浙江省委宣传部副部 长。我的确有些担心听到一堆官话。不过两个小时之后,我发现我对于抽外烟的定见,再一次得到了验证。

在一众国内上市的所谓文化产业板块股票中,浙报是为数不多的几家报业公司之一,而且可能是财务表现最好的一个(相关数据可以查阅财报,或者 看我这篇文章:数字阴影下的中国纸媒们,http://weiwuhui.com/5470.html)。浙报借壳上市后,也一度动静很大,31.9亿收 购边锋浩方,出手之高、并购之跨界,引来不少争议。但无论如何,浙报的这股新锐之气,以及新锐的背后,是非常值得关注的。

我这篇访谈,因为浙报有其所谓党报集团的背景,对于很多很市场化的媒体公司或网络媒体公司而言,也许并无太多作用。但对于中国同样具有党报性质的都市媒体集团,却是有相当的借鉴意义。

我事先准备了五个话题,但在展开之前,高海浩社长先从另外一个话头起步。一开始我有些小诧异,后来就明白,实在是我常年厮混江湖,自己没搞清楚这个话头的重要性,没有这个铺垫,后面的改革运作,无从谈起。

政治正确与严峻现实

如何理解党报的改革?这一点理解不好,就存在风险。在我们具体国情语境下,党报承载着宣传的使命。在数字时代到来之前,这个使命的完成,具有一定的可操作性。

互联网到来后,高社认为,它改变了报纸的读者,将他们重新塑造为网络用户。过去的传播,属于精英的传播,少数人思考大部分人接收。这一高社口中“农业社会的基本产物”被彻底颠覆。精英很失落,精英传播很没有市场。

但高社认为,党报的宣传使命,是可以和互联网合拍的。因为党的宗旨就是“为人民服务”,而互联网则有“一切以用户为中心”之说。这两者只是表述不同,但其内在,是完全一致的。如果真的能够切实做到为人民服务,不就是做到了以用户为中心么?

互联网的精神有平等交流、开放共享、多元多样,这也是****一直主张的。故而,在高社看来,它们之间的内在精神也是合拍的。中国传统报业,向互联网转型,理论层面没有任何困难。

这一节很短,但这一节的重要性属于“重中之重”。中国国情下的媒体改革,也就有了理论上的依托。但理论依托归理论依托,现实非常严峻。

高社长的判断是:2012年是一个拐点。这个拐点标志着系统性行业性风险即将爆发,报业的固有模式走到了极限。这是一个内在结构矛盾的总爆 发,报业将没有增长,最好的也不过是有增长但增长率下降,或无法跟上GDP增长水平。今天很多国内传媒集团的变化都是术层面上的变化,比如搞一些营销创新 之类。同样的系统性行业性风险,在电视业中,一样存在。

传统媒体的内在结构矛盾到底在哪里呢?高社认为,中国的报业和国外的报业大不相同,极度依赖广告。国外报业基本上是发行广告5-5开或 4-6开,但中国报业发行巨额赔钱是“天经地义”的事。中国报业基本上用广告来贴补,这就造成了两头受制于人。纸张成本一旦提升,发行亏损就会放大。经济 增长一旦放缓,广告收入就会下降。为了应对竞争,发行价格一降再降(或采用提供更多版面事实上造成发行价格下降),广告价格一降再降(从台面上的折扣到桌 底下的返佣),利润率越摊越薄。当互联网将读者转化成它的用户后,宛如大潮褪去,赫然发现,个个都在裸泳。

与国外媒体相比,高蒋两位社长都认为:它们(国外媒体)是财团下的媒体,换而言之,媒体只要去做信息生产就可以了。但中国媒体则不然。中国 大多数地方媒体(包括浙报在内),其实并无财政扶持,主体有着巨大的风险,需要完善自己的财团化布局。由此,浙报展开了自己的一条资本驱动之路。

外部扩张先行 搭建资本平台

浙报的转型口号是“以新媒体为 核心的全媒体战略”,具体说来是三个词:内部转型、外部扩张和孵化未来。在我个人的解读中,内部转型和外部扩张是手段,孵化未来是目的。问题在于,内部转 型是非常困难的,这里面涉及到很多方面的利益,特别对于一个身处体制内的拥有35个媒体数千名员工的庞大媒体集团而言,颇有些“治大国如烹小鲜”的味道, 轻易折腾不得。

浙报采用的是外部扩张先行的做法,这里面可能有我上一段所提及的考虑(事实上,高蒋两位社长都没有提及),更多的在于,高海浩认为,仓促进行一些所谓互联网产品的开发,是无济于事的。

高海浩回顾了中国报业比商业门户更早建站的历史,他得出了一个重要的结论是:之所以起了个大早赶了个晚集的原因在于,报业并不理解互联网, 而只是觉得多了一个出版工具而已。十余年过去了,报业依然不够理解互联网,在面对新生事物时,很容易一头扎进去(比如做一个APP),但理解力欠缺所造成 的后台生产运营机制跟不上,这一头扎进去的结果必然是失败的。当内部转型无法完成时,做一些看上去很有些互联网表皮的数字产品,还是换汤不换药。高海浩对 旗下门户网站的评价毫不客气:它只是穿了一件互联网的外衣罢了。

内在结构的矛盾,需要内在机制的改变才能解决。而内部机制改变,需要具体做事的人去充分理解互联网。于是,用外部扩张的手法,一来可以解决 竞争层面的问题,扩大增量;二来也能引入新的思维和理念,反过来刺激到内部转型,为存量转移打下坚实的基础。浙报一直在努力的,其实就是在搭建三个平台: 资本平台、技术平台和用户平台。资本平台是重中之重,在它的基础上,才会有技术平台和用户平台。

浙报搞资本运作其实由来已久。2001年,浙报就提出过“传媒控制资本,资本壮大传媒”的口号,当时蒋国兴带队一起打新股练手感,依托01 年成立的浙江新干线传媒投资有限公司,基本以财务投资为主,前后资本运作过8家上市公司,赚了十几个亿。这为浙报后来进行资本化对外扩张,提供了经验眼光 上的基础。

资本运作还需要一家上市公司——上市不仅能理顺机制,而且对外投资会有颇多便利。浙报今天这两位主事者对自家公司上市过程之快颇为自豪,因为在他们看来,2000年开始成立集团就行机制理顺之路,是如此之快的重要原因。

浙报的资本平台由四部分组成:上市公司本身做的是MA(比如并购边锋浩方),新干线做的是基金管理和PE,东方星空侧重于文化产业基金,投 资了宋城股份、华数传媒、随视传媒、百分点等对整个传媒文化产业有助力的公司——但这三个介入的都是成熟项目,浙报还是迫切需要一个面向更早期项目的投资 工具,这个工具能够帮助到完成“理解互联网”的目标。

这个工具就是第四部分:传媒梦工场——这个其实在高海浩的眼里,是一个技术平台,研究互联网技术获取互联网技术的平台,它的核心任务是技术管理,摸清技术逻辑。

隶属浙报集团而非上市公司的传媒梦工场这个单元,要完成三件事:1、通过早期投资,介入互联网创新的前端,引入互联网的“活水”。传媒梦工 场的投资主要聚焦于媒体产业链的各个关键节点,其中比较有名的就是虎嗅网和知微。前者属于商业评论网站,后者则聚焦于数据分析。2、通过在互联网“活水” 中的“洗礼”,改变思维模式,培养互联网和传媒的跨界人才,以互联网的视角对媒体产业进行研究,并积极和业内进行交流和分享,时不时还要组织大赛、峰会之 类的扎堆事儿;3、将研究的成果用于实践,做具体产品研发和试点。如去年内部进行的数据仓库(我赞成这个词,反对动不动就提什么媒体大数据)试点,对经营 部门的效果营销作了很好的支撑,体现了数据仓库实实在在的经济效益。目前上市公司已经成立数据库业务部专门抓这项工作。

早期项目的真金白银投入才能获取真正意义上的体验和收获。我和传媒梦工场的张德君开玩笑说,这就像“模拟炒股永远炒不出做股票的感觉来”,是一个道理。

资本平台的运作,催生了技术平台和用户平台。技术上,浙报已经拥有15人左右的资深数据库工程师的队伍——这个数字规模在国内传媒集团中属 于领先水平,而集团新媒体中心领衔的是一位信息技术专家,并同时担当集团的总工程师。至于用户平台,除了既有的大浙网和浙江在线,更是通过资本运作来获 取。收购边锋浩方,就一下子拿到了3亿用户。不过,这个案子,的确有些争议。

高海浩眼中的激进与稳健及边锋收购

32亿收购边锋浩方游戏平台,即便不考虑其中有9亿“对赌”的因素,手笔也委实大了些,很容易让人感觉浙报是不是太过激进了。

高海浩却认为,浙报稳健得很。他用了一个比喻:在一块贫瘠的土地上去播种,才是激进。而传统媒体行业在互联网领域中,就是一块贫瘠的土地, 在后台运营生产还准备不足的情况下,马上进行互联网产品开发这种播种,怎么可能长出庄稼来。浙报气定神闲地搞资本运作,引入成熟的以及早期的互联网项目, 去理解互联网,先培养出有互联网基因的土地,而非匆匆忙忙播种做产品,才是真正的稳健。

资本运作本身是有风险的。在大的投资上,高蒋两位社长都底气十足,因为浙报集团有过十余年的金融浸淫,武大经济系出身的蒋国兴本人就是亲历 者和操刀者。浙报在财务上受省委财政与宣传部领导,而非国资委,5000万以上报批。过去的业绩,使得他们在上级主管部门受信度很高,当然,他们也有一个 很成熟但并不繁琐的程序。在两位社长看来,只要遵守程序,就不会有什么太大的问题。而像传媒梦工场这种小额投资,即便有点冒进,也是先头部队,即便损失也 损失有限,更何况有完整的资本链条接续,也不太可能会损失。

事实上,传媒梦工场也会慢慢退出直投而转型成为基金管理。一轮新的融资已经基本完成,这次不再是浙报一家掏钱,还引入了阿里、创新工场等 LP,成为一家天使基金。在未来,浙报集团内部的各个投资单元将在基于各自独立投资判断的基础上,积极开展集团旗下上市公司(MA)、新干线和东方星空 (PE及VC)、传媒梦工场(Angle)各个不同阶段投资主体之间的合作。

还是来看看边锋这个案子。

这是一个互动娱乐平台,而互娱,是浙报未来四大核心业务之一,所以,高海浩一点也不认为自己跨了界。

从机制上讲,浙报认为自己不输于一些民营机构或互联网公司。不管是并购还是早期投资项目,浙报集团从决策层开始都非常重视,给予项目团队足够的尊重,并通过资源的合理配置,让相关团队可以借助浙报集团的资源,获得更好的成长。边锋亦然,虎嗅也亦然。

高海浩很看重人员薪资体系。他认为这一点也需要向互联网公司学习,进行系数的量化,使得员工可以有“可预期收入”,照样可以让他们有强烈的 进取心。浙报正在学习借鉴腾讯、阿里等互联网巨头的人力资源体系。在这样的前提下,边锋作为一个独立品牌,在ChinaJoy上人头攒动,丝毫不输于那些 非传统行业控制的游戏公司。

在我看来,边锋至少有两件事是可以帮助到浙报的。其一,作为一家上市公司,最不希望看到的就是股价下跌,而作为投资者让他们购买股票的最强 劲理由就是增长可期。报业利润下滑这已经是常识,而游戏业之旺盛又是一个常识。边锋能短期内满足资本市场期望;其二,渠道交换。广告已经不再是单一渠道的 东西,A渠道收集来的用户,可以用B渠道进行展示。边锋在这个意义上,有其媒体属性。至于对相当有江浙沪地域色彩的边锋用户进行数据挖掘,产生更大价值, 那是以后的事了。

浙报作为媒体的核心与边界

浙报立志成为“互联网枢纽型传媒集团”。高海浩认为,总体上讲,媒体有四种模式,纽约时报付费墙模式、赫芬顿邮报模式、媒体转电商模式、社区服务模式。就国内都市媒体集团而言,付费墙模式、邮报模式可能都不是选项。浙报会以社区服务模式为主,进行战略布局。

前文提到,互娱是浙报核心业务之一。另外三块业务是:新闻、专业资讯和社区服务。互娱除了游戏外,还会纳入影视。新闻这个业务,是一个招牌 业务,不太可能有太高的利润,甚至可能没有利润,但对树立公信力和影响力非常重要。专业资讯将为O2O服务,社区服务则依托都市报、县市报(浙报集团在浙 江省有9家发达县市的报纸还在运行,而且成长远远超过市场平均)、老年报等子报体系,深入到更小的城市单元。

浙报在过去已经完成了三步:上市、创建传媒梦工场、获取用户平台,未来则要进行如下三步:数据库建设和数据挖掘(包括为大数据做前期准 备)、建立重新理解用户后的内容平台、开拓文化服务的O2O模式,渗入三线城市地区,在县级城市的地方文化产业起到重要作用,到2015年,建立起一个可 以在不同城市不断复制的文化产业模式。

高海浩依然认为自己搞的是媒体,只是概念略大一些:文化产业。他所认为的媒体传播,本质就是服务,包括快乐体验、快乐阅读、快乐享受。浙报 要做的事,就是建设以新闻资讯为核心的综合文化服务平台。他力主媒体应该摒弃“媒体本位、内容为王”的传播逻辑,建立“用户中心、开放分享”的传播理念, 把服务用户作为评价标准,这倒是和他一上来就讲到的“为人民服务”紧密契合,画上了一个完满的圆。

但同样是媒体,高海浩觉得,金融基因(资本运作)和市场基因(用户导向)至关重要。在这两项基因的运作下,体制内传统媒体将诞生出自己的互联网基因,成为一个媒体类的互联网公司。

一个额外的问题

这是一个微观层面的问题,但我想,对于很多传媒集团有极其现实的借鉴意义。这个非常微观的术层面的问题,是由蒋国兴副社长回答我的。

我注意到一个现象,在五家报业上市公司中,浙报的广告毛利率很高,这一点,它是怎么做到的?

蒋社长给出的答案是:他们做效果营销。这个答案的确让我有些惊讶,因为效果营销(或者说以实际效果为评估的广告)常见于网站,纸媒一般很少会去做这个。

首先浙报将旗下35家媒体的资源予以统筹,以旅游板块为例,会有一个专门负责旅游类广告的单元来处理,这样可以最大化地利用到所有媒体资源。

旅游有来自两种部门的需求,其一为政府需求,其二为景点需求。这些需求会最终落实成,比如,旅客数量。浙报并不抗拒这种广告计量方式,正相反的是,一算账,发现如果以刊例价为标准,广告收入其实打折不多。

在具体实施上,可能和广告策划人员的水平、内容制作水准、销售人员的接单能力都有关联,但浙报敢于去做效果广告,这种理念,还是相当有锐气 的。我曾经写过相关的文章,大意是传统媒体在与数字媒体竞争上,社会影响力并未失败,失败的只是广告模式。在浙报这个具体案例上,我觉得我的说法似乎得到 了某种程度上的印证。

高海浩的自我认知

高是58年生人,属于老一辈的媒体人,我相信他会有一定的纸媒情结,正如我今天已经基本退休的父母,他们从业数十年,至今依然拥有这种情结。所以,我问了这样一个带有私人性质的问题:如何看待自己在这个转型时代的作用?毕竟,他是一个省级媒体集团的掌门人,不是普通一兵。

高海浩先是说了一个笑话,说他未来十数年跑来集团拿退休工资,结果被打了白条。十分气愤,去问那个时候的社长。新社长这样回答他:现在这个白条,老爷子你得问一下你当年干了什么?

他把自己定位成一个工兵,主要做两件事,起地基和修跑道。中国传统媒体的转型,在他看来,需要在他这一代手中完成,因为后来者可能并不具备 他的条件:熟悉体制内既有的话语体系以及一定的话语权,为转型所需要做的一些新锐动作赢取上层的信任度。这种信任度是中国传媒转型的一个必要条件。

他的自我认知在四个字:承上启下。

在采访牛文文和他的《创业家》时,曾经就媒介的互联网思维——“内容产品化、产品服务化、服务众包化”作深入讨论并阐释,牛文文的“三化之 路”也可能成为很多媒体创业者的标杆,但浙报集团的转型之路,似乎没有太多的规律可复制借鉴。毕竟,流年已不可溯,浙报集团“先有市场基因金融基因、再有 互联网基因”的路径轨迹,也不是当下面临困局的很多传媒集团所能效仿,毕竟中国报业上市公司只有五家。与其参考,莫如找个切口合作。在互联网的大环境下, 媒体集团间还是一个阵营,基于既有用户平台进行区域化合作、共赢可能是一个可资探索的路径。

高海浩的烟瘾比我还大(他的咖啡瘾也比我大),临走时,看到我也是“三五”一族,便很有些碰到知己般地送了我几条“三五”烟。我这人一向对两种实物会欣然笑纳,其一香烟,其二数码设备,自然却之不恭,照单全收了。

后续:

这篇媒体人访谈讨论的问题都很宏观,颇有些大开大合之感。毕竟是一个大型媒体集团的主事者,思考的问题都比较宏观具体。下一篇访谈,将会谈及浙报旗下的一份杂志《淘宝天下》,更为微观的操作运营手法,将在下一篇中浮现,敬请期待。(首发钛媒体)

(本文系融合媒介研究项目中的部分成果,该项目得到上海交通大学全球传播研究院资助)

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2013-08-12

电子商务巨擘贝索斯以个人身份出资2.5亿美元从格雷厄姆家族手中接过《华盛顿邮报》,成为新闻业近日的重大新闻。这个新闻的重大点在于:2.5亿买一个创刊于1877年的大报是不是太便宜了?另外一个重点则在于,为什么贝索斯是以个人身份,而不是亚马逊公司?

公信力、影响力与变现

华盛顿邮报是美国顶儿尖儿的纸媒。

历史上该报最有名的事件是1970年的水门事件,直接导致了尼克松总统的下台。由此《华盛顿邮报》获得了国际威望。被视为继《纽约时报》后美国最有声望的报纸。华盛顿邮报特别擅长于报道美国国内政治动态,与侧重国际事务的《纽约时报》交相辉映,属于美国最有影响力的两大全国性报纸之一,蜚声海外。

但在数字经济大潮中,这两家赫赫有名的纸媒,都遇到了麻烦。《纽约时报》力推“付费墙”,付费用户增长势头不错,单季度订阅收入还超过了广告收入,今年第二季终于扭亏为盈。但如果细读财报,就会发现,整体情况仍不容乐观:二季度营收为4.854亿美元,比去年同期下滑0.9%。主要原因在于广告收入下跌5.8%,其中纸媒广告收入下降6.8%,数字广告收入下降2.7%。其他营收重挫9.7%。好在付费用户还在持续增长,发行营收增长了5.1%。

营收下滑(无论何种组成)都会造成资本市场对该公司的看淡,因为投资者之所以买入股票,无非就是希望未来有增长。《纽约时报》很难满足增长的要求,另外它也在不断缩小规模,今年2月,它就宣布将出售新英格兰媒体集团,其中包括波士顿环球报,Boston.com,伍斯特电报和公报,直邮营销公司等。《纽约时报》可能会继续保持它的影响力和公信力,但从商业规模角度讲,它正慢慢趋向“小”,并努力使之“美”。

《华盛顿邮报》也有它的麻烦,今年一季度净利同比大降83%之多。该公司的报纸出版部门去年亏损5370万美元,销售额下降7%。印刷广告收入去年下降了14%。到了一季度运营亏损3450万美元,营收下降4%,今年上半年报纸发行量下降了7%。其中《华盛顿邮报》的印刷广告收入则下降了8%。公司过去贡献营收最高的教育机构Kaplan从11年运营利润9630万直接变为2012年的运营亏损1.054亿美元

顶尖报纸已是如此,其它更是朝不保夕。《费城问询报》、《明尼阿波利斯星坛报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》申请破产保护,《落基山新闻报》停刊,《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》从印刷版转向网络版。这些自诩有影响力的纸媒们,影响力已经无法变成金钱。

贝索斯的个人情怀

电商老大的介入,便会引发类似的猜想:媒体电商模式?这条路的确是媒介转型模式中的一种,国内亦有一家杂志《YOHO!潮流志》做得还不错,另外则有专门服务电商卖家的带有阿里背景的《淘宝天下》(含其卖家刊)与《天下网商》。《华盛顿邮报》被电商老大接手后,会不会创出媒体电商之路?这个想法恐怕太过一厢情愿。因为该报历来不是讨论吃吃喝喝、时尚潮流的调性,让它转型搞电子商务,这种做法极其别扭。如果贝索斯真得那么想用媒体来扩张电商,大把的地区报、都市报、时尚类纸媒可供选择。

还有种看法是,亚马逊已经涉足内容生产和分发业务。亚马逊卖书起家,现在已经支持自出版(这就是内容生产),订阅上则有亚马逊“Prime”递送。华盛顿邮报作为一种内容和订阅,似乎可以嫁接到亚马逊这块业务中。但问题在于,它精英味道太浓,作为单一报纸规模又不大,对亚马逊的“自出版”、“Prime”订阅而言,从体量上而言只是沧海一粟。而且,如果仅仅是为了给亚马逊注入更强的内容,完全可以采用商务合作方式而根本不必拿出真金白银来收购。

还是要回到贝索斯本人。首先是这位老大身价极高,近300亿美元的个人净资产,2.5亿美元真是九牛一毛。其次是他经常投资一些看上去很不赚钱但又算是很酷很引流潮流的买卖,比如他投资过林登实验室(还记得“Second Life”这个一度是媒体焦点的虚拟三维社区吗?),还投资过3D打印,也玩过火箭[i]。大佬有了钱之后,总想做出一点“改变世界”的事情来,某种意义上,说《华盛顿邮报》可以做为美国精神的代表之一,没什么夸张的。

这就不得不提一下默多克这个来自澳大利亚的老头了。这位报业大亨心心念念想拿下《纽约时报》,后者和它的苏兹伯格家族费了好大力气才躲开了很多美国媒体人完全瞧不起的默多克。老先生又使出各种伎俩,最终拿下了由班克罗夫特家族控制的《华尔街日报》,已经受到美国媒体界的一片惊呼。《华盛顿邮报》本来最初的出售对象是新贵Facebook创始人扎克伯格(这一代格雷厄姆掌门人是FB的董事)。不过,这哥们一来年纪太轻,对报业未必有多少情怀在,二来Facebook尚立足未稳,最终未能成交。年龄大了扎克伯格整整20岁年轻时总还算是看过报纸的贝索斯,充当一回对抗澳大利亚佬入侵的角色,也不是不可能的。

私人投资,就意味着存在着“私有化”的可能。《华盛顿邮报》是一家上市公司,上市公司是有资本市场压力的。资本市场的压力具象为“投资者对增长的预期”。像报业这种行当,明摆着就是未来缺少可增长性,资本市场压力会极大。与其在公开市场上丢人现眼,甚至可能引发恶意并购,还不如私有化关起门来做自己的“小而美”。

过去的报业,追求的是“规模”,规模越大,盈利能力越强。互联网时代到来之后,规模生生地被渠道类服务(比如google搜索、facebook和twitter社交网络)所抢走。传统媒体奉行的“优质内容必有市场”理念最终不得不变成“优质内容必有小众市场”。当规模不能再得以扩张的时候,是,它可能会活着,但它已经完全没有这个必要在公开市场上上市了。

我始终认为,贝索斯对《华盛顿邮报》的介入,更多的是出于“个人情怀”式的考虑——近300亿身价里拿2.5亿,1%这点比例不算奢侈——而不是资本利益最大化的图谋。赫赫有名的这份报纸,已经到了需要巨富用做公益的心态来养着了。

故而,这个案子,其实和商业上的新旧媒体融合也好,互补也好,没什么太大关系。至多的,就是贝索斯给华盛顿邮报出点理念上的东西而已——不过,我想,后者其实并非不懂。

回到中国

华盛顿邮报的这起转手,引发了国内媒体们的高度关注,总想从这里咀嚼点什么出来。事实上,中国纸媒的黑暗岁月,也许才刚刚开始。用户转移和广告主转移会有一个时差,几年前受众大规模转移,今天,该轮到广告主了。而这种转移,将是雪崩式的转移,一季快似一季,幅度越来越大,且无可阻挡。

浙报集团的社长高海浩在接受我的一次访谈中认为,中国报业有着一个内在的结构性矛盾:发行巨额亏损,几乎完全依靠广告贴补。这就造成了两头受制于人。纸张成本一旦提升,发行亏损就会放大。经济增长一旦放缓,广告收入就会下降。为了应对竞争,发行价格一降再降(或采用提供更多版面事实上造成发行价格下降),广告价格一降再降(从台面上的折扣到桌底下的返佣),利润率越摊越薄。

另外,国外媒体(比如美国),都隶属于某一个财团,美国有不少报业家族来支撑这些媒体。即便到了非常之时,因为公司机制较顺,转让也相对容易。但中国媒体则不然。中国大多数地方媒体,一无财政扶持,二公司机制不顺,主体有着巨大的风险。

上海解放日报集团旗下的新华传媒最新发布了半年报,净利下降近5成,每股收益仅0.032元,这靠的还是4000多万来自委托贷款的收益。倒是在资本运作上锐意进取形成完整的从天使投资到VC、PE乃至MA的浙报传媒,借助收购的游戏公司增长超预期,收益达到了每股0.3,市值已经是前者的3倍。

经常有媒体邀请我去给他们做一个融合媒介的讲座或培训,培训主体居然是采编人员。融合媒介的核心根本不在采编这一环上。近年来国内很多媒体注意到“动态信息图”为代表的各种很炫的展示形式。然而,《纽约时报》花费25万美元做的雪崩专题,不过区区350万点击量,《华盛顿邮报》09年投入至少30万美元做的“美国最高机密”专题,只此一遭,再无第二次。形式上的创新,看客们叫个好,全无商业意义。关起门来自己想当然信息消费者会喜欢什么的内容生产,再酷再炫,又有什么用呢?

死守着原有发行+广告的模式,中国纸媒的前途将黯淡无光。且不说中国报业找不到任何一家可以媲美《纽约时报》大搞收费墙的,单是依靠基于发行量的展示广告,日子也是一日不如一日。不做结构性的转变,不引入外部互联网基因和力量,纯靠自己搭个网站,做个APP,开个微博或微信公号,于事无补。关键就在于:旧有的机制,已经完全不能再适应。在这种机制上,嫁接点互联网表皮式的产品,宛如在贫瘠的地上种庄稼,能有收获才见了鬼。在最黑暗的日子即将到来的时候,再不痛心决心引入新生力量,而在那里反复折腾自己的一点家当,幻想着把纸媒读者靠个网站app就转移成自己的浏览者,缘木求鱼罢了。

中国会不会有什么大佬跑出来不怎么图利纯看中媒体的公信力影响力来扶持一把的?不能说完全没有。腾讯去年入股国内顶尖财经媒体财新集团,算是有那么点意思。彼时,财新可能面临其最艰难的时刻,在一轮股权拟转让公告中,甚至提出了这样的条件:接盘者需向财新提供1亿元额度的五年期低息借款,并不得要求提前还款。对于市值近600亿美元一季就有十数亿美元以上收入的腾讯而言,投资总估值不过2-3亿人民币的财新集团,实在算不了什么。

不过,这样的方式,怕成不了所谓的“模式”。纸媒行当,还是得从自家运作机制的更新入手。自助者天助,中国老话,先贤智慧,是大致不差的。

[i] 有兴趣可以搜索一下他的古怪投资癖好,还有很多

—— 经济观察报 供稿 —— 嗯,是的,供稿给报纸

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