文/魏武挥

一位搞在线教育的创业者最近遇到了一些问题，在这个做了四五年的项目上，他已经投入了数百万，但依然没有什么头绪。倒不是够不够聚焦的问题(在本栏前期一篇“所谓做减法”的文章里，我提到了市场聚焦)，而是即便他面对一个特定的市场，他依然不知道为什么至今没有收获。

这个市场是司法考试培训的市场。司法考试的通过率不高，所以对于考生来说，获取比较好的培训辅导是一个事实存在的需求(通过率很高的考试自己看书就行了)。这位创业者做的是收费项目，从移动端APP到PC端的软件，乃至WEB端的门槛准入，在线上完成教育产品的交付，并提供师生之间一对一互动的功能。商业模式是成立的，可惜依然不赚钱。

其实这位创业者没有算账。

司法考试培训的市场其实不是一个大市场(但有需求)，每年大概也就是几十万考生的规模，空间有限。而且这个市场有个特点：很难有老客户的重复消费。如果考过了，自然用不着第二年再花银子，如果考不过，就埋怨你的产品不好，明年就算花钱也不给你了。整体来说，它不得不面对每年都需要开拓新客户的状态。

这位创业者使用“代理制”的方式来寻求销售达成的机会，另一头，则与培训机构也好、培训老师合作。这样的操作模式，使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的佣金提成，资源提供者要分成50-60%，那他就仅剩下至多20%的毛利空间，市场规模又不大，这种生意，必须非常“抠门”才行：尽可能压低成本。

但这位创业者没有控制住成本，从“给用户带来更好的体验”这个角度出发，他耗费了大量的财力来开发软件，刚刚又和一家第三方APP制作公司签约，准备了小十万来投入到新版本的APP开发中。这家公司高峰期达到4-50的人规模，一个月开销数十万，不输钱才是怪事。

其实有很多创业项目，并不是要做“下一个谷歌”、“下一个Facebook”，也不是说跑上来就用免费的方式大规模铺开，再在未来依靠规模来推进增值服务(比如1万个免费用户里有10个会购买比较高级的服务)。非常多的创业项目，一开始就是收钱的，商业模式无需讨论。做大不做大并不是第一位的，做活还是做死，才是key point。

所谓的量入为出，就是考虑这样两样东西：假设这个市场在自己的全力耕耘上，会有多大的收入规模，毛利空间为多少。这就是一个成本之顶。超越这个数字的成本投入，都是不智的。而且这类项目，也没有必要耗费太大的营销资源，因为其实它并不需要在特别短的时间里迅速养出一个大规模。

和这位创业者分手的时候，我劝说了他一句：放弃app这种巨贵的东西吧，考虑一下免费的微信公众账号如何?它的成本低廉，又有天然的人际链条适合做一下消费者自发的口碑。像试题训练、名师寻找，微信服务号，有大把可资利用的地方。

转载说明：

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文/魏武挥

时间：2002年11月

背景：携程旅行网改名，称为“携程旅行服务公司”

话语人：创始人梁建章

场合：接受中国经济时报采访

话语：公司不需要特别大的网，客人一个电话就过来了。营销实际上是一个虚拟品牌，最关键是把客户服务好

后续：携程再启互联网元素，重申携程旅行网的重要性，并启动移动互联网战略

携程的改名，是上一次互联网泡沫破灭的一件较大的事件。纳斯达克指数于2000年3月创下历史高点5048.62后，开始一路向下，到02 年8月方见底，跌幅超过7成。在一轮泡沫破灭中，大量的网络公司消失，幸存者艰难求生。而以纳斯达克上市为目标的诸多中国网络公司，也历经阵痛。新浪网易 搜狐，都有价格极其低迷的时候，网易股价下跌至1元以下有退市之忧，搜狐总市值都不及它的现金保有量。在那个时代，门户是主要模式，尚且如此，更何况像携 程这种做细分市场的“网络公司”。

携程这个公司其实一开始的确只是披了一张互联网的皮，不披这张皮，它很难融到大规模的资本——在纳斯达克泡沫破灭之前，一纸商业计划书就可 以融到资是客观存在的事实，那个年代是如此得疯狂，又是如此得不可思议：你只要说我的事和互联网有关，就有可能会融到资。但如果和互联网无关，基本上鲜有 什么风险投资会青睐你。

携程依靠这张皮，拿到了融资，然后开始做生意。如果在那个年代坐过飞机的人，都会对飞机场上到处散发携程宣传资料和携程会员卡的人留下印 象：一位携程的工作人员给了你一张卡，并声称从此你就是携程的会员了。卡上印有一个大大的电话号码，你只要拨打这个电话，就可以订票，并享受一定的折扣 ——在这样一个流程中，其实用户是完全不需要和互联网发生任何关系的。

携程的这一块地推部队，相当庞大，不仅一线城市有，二三线城市也可以看到他们的身影。依靠这种很原始但的确还算有效的方式，迅速积累了相当 一大批用户。十年以前，飞机旅行的普及率远没有今天这么高——以至于一些旅游团还要用所谓“双飞”来作为卖点拉拢消费者。一般意义上的飞行都是商旅用户， 有公家报销但又可以获得携程积分以兑换一些实物礼品，何乐而不为。

也怪不得携程用庞大的地推部队和同样庞大的电话呼叫中心来展开生意，2002年，中国互联网人口只有区区6000万不到，想靠这点人口，就 完全依靠互联网来展开生意，几乎是行不通的。梁建章所谓“不要太大的网”和此基本匹配。人都不在互联网上出没，要互联网干什么呢?携程一力倡导的“鼠标加 水泥”模式，其实说穿了是：发卡+呼叫中心模式，着实和互联网关系并不是太密切。

但问题在于，携程似乎觉得这个模式是可以一直走下去的：用劳动力密集型的作业方式来拓展。携程的人员及场地租金成本包袱越来越重，只不过中 国网络人口增加速度很快，暂时掩盖了一些问题。当人口红利结束后，携程的毛病一下子显示了出来：它的增长趋缓，成本高企，同时竞争对手纷纷快速崛起，最终 使得它在资本市场上遭到了抛售，2011年的股价下跌了4成。2012年，净利润又大幅下滑34%。

2013年年初，携程开始准备甩包袱：裁撤地面推广人员，它证实了这轮裁撤达到500人之多——这件事引起了一番争议，因为地推部队是一个 纵使没有功劳也有苦劳的单元，但考虑到人力成本以及机场火车站这些交通枢纽的租金成本，携程必须忍痛下手。携程自己也承认“随着营销手段从线下逐步向线上 转移的需要，目前在线获取客户成为主流和趋势，今后公司将更多资源分配在在线渠道。”

几乎是同时，07年跑去美国读博士的梁建章在这个当口宣布回归。虽然裁撤人员发生在梁回归之前，但时间距离如此之短，有理由相信这也是梁一力主导的结果。梁建章于2月份重新担任首席执行官，并非常重视移动互联网，加以布局。

梁建章回归后，携程的业绩是相当可圈可点的，二季度的利润同比增长了41%，来自酒店、机票、旅游度假、商旅管理这四大块业务营收都有两位 数以上的增长，这在外界被普遍视为重视移动APP的结果。梁建章的确在内部大踏步地改造携程技术团队，它的APP的用户体验，是做得很不错的。不过，也必 须要看到的是，梁的运气不错，2013年旅游市场是相当火爆的，它的强劲对手去哪儿也有5倍的增长。

这大致就是携程的一个发展轨迹，从早期批互联网之皮行呼叫中心之实，到今天回归到移动互联网之上，携程，终于又做回了它的“网络公司”。

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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文/魏武挥

随着搜狗接受腾讯的战略投资之后，3S已经几无可能合体，不过场面话总还是要说说的，但就在周鸿祎祝贺搜狗的话音刚落，3S在这个中秋，激烈对抗了起来。

双方各自指责对方，大有说对方流氓的意思。搜狗的说法是“用户即便设置搜狗为默认浏览器，也会被安全卫士改动”;而360则指控搜狗借由输入法捆绑了浏览器，违反了有关法条云云。双方还各自截图了一些用户抱怨的微博，以表示自家的指责是有用户声音支撑的。

我个人是越来越讨厌这种动不动就是“为了广大用户”，明明都是商业公司，不就是为了自己的收入嘛，非要搞成“为了人民”，其实骨子里相当得不尊重用户(后文细表)。说中国互联网公司很有些毛派做风，不算太过冤枉。

这两家公司吵破了头，究竟谁对得多些，我也不好评判(我不是什么技术专家，双方的指控看不太懂，加之又几乎不用它们的玩意儿，除了一个输入法)。我只是想说说，无论是360还是搜狗，其“三级火箭”式业务模式的问题。

360有这样三级火箭：安全卫士带浏览器(以及还有其它一些产品)，浏览器带导航及搜索——最后一个业务是来钱的，前两个基本没有收入。搜狗有类似的三级火箭：输入法带浏览器，浏览器带导航及搜索。

两家只是在第一级火箭上有所不同。不过两家的第一级火箭是有些共性的：在用户端，基本用户只需要一个就够了。安全卫士和搜狗输入法，无论是技术用力还是产品用力抑或推广用力，反正是成功占据了用户的电脑，成为各自市场中的老大。平心而论，这第一级火箭的发射，是要有两下真功夫的。

安全软件和输入法，井水不犯河水，可以各自都占据用户桌面右下角且相安无事。但问题在于，这一级火箭没有商业模式。两家都瞄向了第二级火箭：浏览器。偏偏浏览器这个东西，和它们的第一级火箭一样，有同类不兼容的特征。这种不兼容不是技术上的，而是使用习惯上的。很少有用户有两个都频繁使用的浏览器，尤其是这两家浏览器，本质上是没什么太大差别的(我承认用户有可能又用Chrome又用Firefox，但搜狗和360俩一起用的，怕是很少——注意，是用，不是装了。)

“三级火箭”这个词，是搜狗王小川和外界讲的一个逻辑，这个逻辑其实放在360身上同样成立。不过，三级火箭这种业务模式(最后一环有商业模式)其实是有问题的，第一级带第二级，第二级带第三级，都得使用一些非常规的手段，即默认有利于己方。安全卫士和搜狗输入法在大版本升级的时候(或首次安装)，都会默认勾选安装浏览器，但凡你只要一个不小心按下那个确定，你的机器里就会被装上它们的浏览器，通常情况下，也会变成默认浏览器。

用户有没有选择权?看似是有的，但其实呢?无非是欺负小白罢了。我老爸老妈老眼昏花，我儿子少不更事，各自的电脑里两个浏览器都有，然后跑来抱怨电脑为什么越来越慢，我一个发狠，连安全卫士和输入法都卸掉了事，从此清静。

三级火箭这个业务模式，其实就是建立在“欺负用户”这个基石上。这两家哪家都不敢在安装浏览器的选项上默认是不勾选的。一方面，用户不欺负白不欺负，另外一方面，它们已经形成了囚徒困境：我不这么干，对手这么干我就完蛋。尤其是当对手的商业模式和业务模式都和它一致时。至于互相指控对方侵害用户的利益，老实讲一句，从“默认同意安装”这一环开始，就在侵害用户利益了。

“默认同意”是一种透着一股小农式狡猾的手法，看似给了用户选择权，其实是一种糊弄。在用户的电脑(私域)中要装一个东西，理论上讲，应该让用户有先说“不”的权利，而不是先假定用户就是需要自己的供给。从形式上而言，默认不同意是一种对用户选择权的尊重，默认同意呢?事实上在怂恿用户不思考，其实就是欺负你不懂罢了。从这个角度出发，中国互联网公司，发自内心地尊重用户，是相当罕见的。我个人的看法是，“默认同意”与霸王条款本质上差别不大。

早些年，一直有人在鼓吹“三级火箭”，我着实看不出第一级火箭和第二级火箭之间有什么必然的联系。一个安全软件/输入法和一个浏览器之间，存在着什么不可割裂的纽带吗?没有。所以它们就只好欺负用户来完成大面积的装机。

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大致稍许来讲讲这两家的“默认同意”。先看搜狗输入法，安装过程中有如下两个环节：

上图中，“安装搜狗高速浏览器并设为默认”这个勾，你一不小心略过，就该轮到你机器里被安装了。而且，安装与默认是同一步完成的。

现在，当你小心翼翼地躲开了被安装浏览器，后面还有一个环节等着你：默认首页被设置为导航。还得再小心躲过“默认同意”一把。

360的安全卫士，我因为已经很久不用了，故而又去下了一个，最新的版本里在安装过程中没有发现要默认同意安装360浏览器，但我清晰地记得过去是有的。而且，360安全卫士做大版本升级时，会有类似的情况出现，不然根本无法解释连下载软件都不会的我的老爸老妈机器里怎么就会冒出来360浏览器。

360浏览器目前装机已经第一，而且安全卫士的能耐比输入法大得多。搜狗这次控诉安全卫士修改用户的默认浏览器，就是安全卫士的能耐。这一招，输入法可不会。我赫然又想起，10年傅盛为了它的可牛杀毒和360之争创造出来的一个名词：云端拦截。(独家首发钛媒体)

如下图，两边的微博声明，都绑了一些“用户呼声”(图片来自网络)：

文/魏武挥

今年的8.15，有些冷清，当然，只是相对的。今年8.15，电商依然有一些活动，京东搞了一个狂欢8.15家电节，不过折扣大部分只有9折;苏宁则继续选择8.18搞四周年店庆;国美则有四天促销期，国美在线董事长亲自上阵吆喝，搞无购物亦可抽奖。但相较于去年几个电商在微博上的唇枪舌剑以及互相以对方为某种标准狂打价格战(比如刘强东宣称苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元，而李斌则反唇相讥说就是苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，易迅也跑来要求苏宁和它进行比价)，今年的81.5，大家似乎都有些厌战。

消费者更是有些“审美疲劳”，去年电商价格战打完，各方都忙不迭地主动宣告自家的战绩，京东称自己全天大家电销售破3.5亿，苏宁则宣布日销售3个亿，国美没透露数字，不过依然强调自己销售比平日增长4倍。但今年谁都没有说话，想必是消费者没怎么买账的缘故。

去年8.15之后，我在alexa上截了个图：

亚马逊与天猫基本没有参战，故而它们的流量曲线没有出现一个猛增的值，但它们的流量也并没有因为苏宁与京东的降价促销而减少，继续保持在它们原有的轨迹上。京东和苏宁，虽然创造了一个峰值，但降价促销之后，流量迅速回落到惯有水平。这说明，降价促销只能带来一时的流量，而并没有将整个网站的日常流量水平提高一个数量级。再往深里说一步，就是降价促销，对客户留存度这个电商核心指标，没有什么太大帮助。

核心问题是：降价和低价，其实完全是两回事。降价属于市场行为，大致上由一个企业的宣传部门(市场公关之类)牵头，而低价则属于经营行为，大致上是运营部门负责的。降价属于一个“运动式战役”，低价则是“日常就是这么过日子的”。

降价的目的其实就是“导入流量”，用牺牲暂时的毛利的手段，提高知名度。说穿了，就是花钱买人流。在今年3月举办的创业创新领导力论坛 上，刘强东坦承自家当时一天的亏损就超过了两个亿。如果整个商场的体验足够良好，那么这些钱大致上就会花得不冤。但问题在于这个体验足够良好。去年8.15的价格大战，纷纷传出先提高价格然后降价，或者降价商品无供货。这种体验自然会损伤“客户留存度”，最终导致被牺牲的毛利(如果有的话)白白牺牲。

对于今年相对沉寂的有克制的促销行为，我个人倒是比较乐见。这至少代表着一种成熟。电商终于明白：低价是零售业王道，而降价不过是一时之术。低价要求一个零售商对自己的成本做到极度抠门，在每一个环节上都要压榨出空间来，最终形成一个良性的毛利。传统的零售商的确有很多需要学习互联网理念的地方，但类似沃尔玛这种连白菜价出租的顶级办公楼的Offer，都要考虑再三，生怕毁了自己的勤俭文化，倒是值得电商们反过来向它们取经的。

老电影《芙蓉镇》里曾经对”搞运 动“这种事，有着非常深刻的批判。运营企业，几乎是同理。从来没有见过一个企业是纯靠搞运 动搞出来的。是的，的确有很多成功的企业外部粗看它们成天搞运 动，但其实运 动的背后，是扎实的运营能力。

祝愿中国电商，从此告别搞运动时代，进入真正的健康的低价时代。

—— 卖家刊 专栏 供稿 ——

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几个巨头都投了重兵来做新闻客户端，这里包括本就有门户概念的新浪搜狐网易和腾讯，也包括百度这种非门户的公司，一度360都跑出来掺和了一脚。在这个市场里，还有几个非巨头所属的玩家，比如zaker、viviame、鲜果联播，风闻Flippboard也有意进入中国(不是只做个中文版，而是要在中国经营)，这个市场，一时间热闹无比。

平心而论，现在的新闻客户端，几乎就是门户网站的移动版，虽然几家客户端都声称把门户在移动设备里再复制一次意思也不大。客户端的活跃度不高是一个问题，有一位媒体朋友在一个群里透露了一个来自运营商的侦测数字，低到不可想象(人再三要求不能公开，就不公开了)。另外一个更严重的是：客户端里的内容源，长尾效应非常小，反倒是巨量贴效应很严重。

腾讯微博的徐志斌曾写过一篇关于“巨量贴”的博客，他当时引用了杭州19楼战略总监徐一帆讲述的一个人气极旺的巨量贴故事。在徐志斌的文章中，有这样一句话：“但这也是最坏的事情。老徐形容，巨量帖出后，往往吓到了很多普通用户：哦，原来这才是帖子，我那点鸡毛蒜皮的事情都不好意思发帖了。”

一个人上一个网站/app其实时间是有限的，尤其是移动端，本来就是碎片化时间打发。巨量贴不仅会让其它内容供应者心生惭愧，更重要的是，巨量贴会以乘数效应吸引更多的注意力，从而导致其它内容，无人问津。心生惭愧也就算了，写出来的东西没人看，内容生产者的挫败感会极其强烈，久而久之，便会放弃这个平台。

其实门户就有这样的特征：什么东西上了首页(或频道首页)，流量便大增，没上，就乏人问津。但这个上与不上，不是信息消费者决定的，是编辑决定的。于是，大量的运营开支投入到人工编辑上，有时候还未必讨好了去。到了移动客户端之后，这套运作机制依然被保留了下来。

装上一个门户的客户端之后，它会默认帮你“订阅”一些频道，出发点是：省得你不知道干什么。但结果是：太多人也就不再去干什么了。然后在未来的推送和接受中，也是编辑们在主导：推这篇文章，不推那篇文章。信息消费者被推送惯了，也就懒得自己去拉取什么。最终，巨量贴效应出现，长尾效应丧失。

作为内容供应源，在客户端里，ta主要考虑的是：如何让客户端推荐我。这种想法无可厚非，但说穿了，对于客户端而言，只是一个流量的分配，而不是创造。如果我们去看看微信公众账号就可以明白这样一点：在微信运营方几乎不推荐任何人的情况下，内容供应者想尽各种方法在外部推广，于是，形成了流量的增量，而不是分配——至今你会看到很多人在到处推销他们的二维码，而不是推销他们在客户端中的某一个栏目——对于平台而言，它就只能苦哈哈地自己唱独角戏来推广自己，然后再进行流量分配，它借不到内容供应者的力。虽然，每一个力可能都很微小，但总量绝不可低估。

我一直很好奇为什么客户端喜欢默认帮助用户订阅一些什么东西，因为很显然虽然微信公众账号不做这个事，用户依然会去主动找一些公众账号来订阅——这证明了一点：用户不是那么蠢的。但有一点我也承认，当用户装上一个客户端，你没有帮助ta订阅任何东西，ta可能会真得删掉了事，毕竟客户端不是微信，后者有着其它功能。

也许有一些其它的玩法可以借鉴。比如国外的一款客户端zite，在安装后，它会希望你绑定你的twitter或Facebook账号，绑定后，根据你在那两个地方的表现，做一些数据分析工作，然后向你推送内容。这样的做法千人千面做不到，千人百面总还是做得到的。国内的客户端，完全可以利用绑定不同的微博账号、豆瓣账号、人人账号，经过一个稍浅的数据工作，起到zite一样的效果：比如，当发现你在微博上关注了某媒体蓝V时，把它的内容源放到你的默认订阅中。

移动的客户端不能是简单的门户复制，这句话的核心其实在于：客户端的运作机理，应该减少编辑的推荐——事实上，整个门户就是编辑推荐。编辑推荐的结果，一定是千人一面，最终走向巨量贴。虽然我们都知道“无社交，不阅读”，但落实在具体的缺少社交因子的客户端上，对用户进行分析然后进行推荐，才是最为靠谱的做法。在这个基础上，未来再向社交领域徐图缓进，可能是一个选项。

—— 商业价值 专栏 供稿 ——

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