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2013-10-11

文/魏武挥

凯斯桑斯坦是美国当下相当重要的一名法律与宪法学者,他的著作有十数本已经得到了译介,而这本《网络共和国》,是这些著作最薄的一本,大概只有10万字。但这本书,是桑斯坦关于舆论(另外还有两本《信息乌托邦》与《谣言》)中非常重要的一本。总体上来说,桑斯坦对于网络上的“个性化定制”充满了忧虑。

桑斯坦把定制化信息称之为“我的日报”,其实早些时候谷歌曾提供过类似的服务,名为iGoogle。这项服务启动于2005年,在去年7月份的时候,谷歌宣称将在2013年11月正式停止。这个服务其实是一张网页,用户可以将ta感兴趣的内容源(比如某个博客的内容)放置其中。置放多个内容源后,iGoogle就可以输出一张用户感兴趣的内容。在我看来,这项服务比较好地彰显了“我的日报”的特征:我不感兴趣的内容(源)我没有放置,自然不会出现在我的眼前。

谷歌关闭iGoogle的原因并不是什么定制化不好,我的看法是,iGoogle还是不够定制化:它只是允许用户定制内容源,而不是内容。博客世界里的确有博客经年累月只谈某一个领域里的内容,但同样有更多的博客除了主要谈某领域的内容外,还会谈及其它。这种内容的输出显然还不够定制化。今天的数据挖掘和语义分析能帮助更好地完成定制化。比如分析一段文本中的标签,从而归类它属于哪个领域,然后输出给用户看。在技术的帮助下,用户可以得到更加贴心的“定制化信息”服务。

但桑斯坦忧虑的事就在这里。他依然认为公共媒体是重要的。他这样写道:

报纸和新闻报道能为几百万人提供一个共享的参考框架。这个参考框架不仅或者总是有益的:垄断不是民主的朋友,但在一个多样化的社会中,共同的经验起着一些有价值的功能,它提供了一种社会粘性。

他始终认为:大部分公民应该拥有一定程度的共同经验……这是完善民主的前提…而更多的选择和量身定制的力量使公共媒体的社会角色逐渐式微。

其实台湾是一个非常好的例子,一个名词“族群分裂”是最好的描述。本文我无意从价值观念上来评判蓝绿两个阵营究竟谁是谁非。但蓝绿阵营的尖锐冲突,使得这个地区一度空有所谓民主的皮囊。台湾领导人孜孜以求的所谓“最大共识”,就是想让整个地区的公民至少能够分享一些共同经验,失却这个土壤,选举是没有什么太大意义的。

定制化信息很容易让人们出于一个封闭的状态中。桑斯坦认为,各自在封闭的情形下做出自认为理性的选择,汇集在一起后,往往与民主的目标背道而驰。

早期的BBS其实很有一些公共媒体的味道。其一、它不提供所谓定制化的功能,或者至少是非常弱化的。所有人看到的版面都是一致的。其二、它对个人的赋权色彩很小,除了版主之外,大部分BBS用户是平等的,这个世界里会有一些和版主关系不错的所谓大虾级人物,但更多的用户都是普通用户。BBS世界里很少有成群结队成规模的所谓大V。

我个人早年主管过一个财经类BBS,也是经常厮混于一些BBS中的重度用户。BBS里的确有争吵,但BBS很少会出现根据某些“偶像”而进行站队的事件(根据某个话题站队倒是有)。天涯社区中极其著名的周公子大战易烨卿事件,并没有形成所谓的周公子粉丝团和易烨卿粉丝团。总体上而言,人们仅仅就某一个具体事件进行争吵不休,但很少会因为所谓某人“脑残粉”而不问青红皂白地支持或反对什么。

但微博显然和BBS非常不同,虽然它的评论机制几乎和BBS是一样的。微博上有成规模的大V用户,也有着大批大V所谓的“脑残粉”“死忠粉”。微博这个140字体裁本来已经很难长篇大论深度地去讨论某些复杂的事情,再加上所谓偶像情结,在我这个资深BBS用户看来,微博显然更加得乌七八糟。

微博与BBS最大的不同在于它是一个定制化媒体。我反复告诫我的学生说,不要以为你看到的微博就是整个世界,因为其实你只看到了你定制过的那批你以为值得关注的人为你制造出来的世界——这只是世界中很小的一部分。想想微博号称5亿账号,但你最多只能关注2000个。这是多么小比例的一部分,但恰恰有很多人会认为这就是整个世界。

定制化媒体是为了满足喜好而存在,但桑斯坦认为,自由是让人们有机会去追求自己的喜好和信仰,并且要置身于充分的信息以及广泛的、不同面向的选择中。“我的日报”体系,其实很难满足这一点。长期浸淫于定制化媒体之中,会带来桑斯坦个人更加忧心忡忡的结果:群体极化,传播市场将会继续分裂下去。

组织传播学中所谓的Small Group Thinking(小团队思维)就是在群体极化的基础上形成的。一群对某国厌恶度各自达到60%的人聚集在一个封闭的圈子中经常互相传播后,他们的厌恶度会普遍上升到8成乃至100%。原教旨主义者就是这么来的。而原教旨主义,也许是民主最可怕的敌人之一。民主其实并不是制造各种尖锐的不同和对立,民主恰恰是在寻找所谓的“最大公约数”——最广泛的一种同意。

桑斯坦此书作于2002年,彼时大规模的定制化媒体尚未出现。桑斯坦的忧虑,其实颇具远见。看看今天的中国网络,群体极化自然还谈不太上,但理性辩论,恐怕已经是稀缺货了。

—— 网络传播 供稿 ——

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2013-10-09

文/魏武挥

我没有任何所谓的小米粉丝情结,用过的小米设备也就是个“小米盒子”,这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的:我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门,基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

很多人盛赞小米,还发明了“粉丝经济学”之类的东西,说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人,压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造,我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人,不要凡事都好像发现了一个新大陆一样:有些东西是新的,有些东西,真的,好早以前就有了。

小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流,一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动,但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点:中国互联网巨头公司虽然人所周知,但品牌号召力,几乎就是个零。

它们中的大多数搞的是“免费”策略,免费服务的铺开速度很快,其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本,绝对金额越高这个成本越大,这个品类中各种供给越多成本也越大,用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中,用户最终选择了哪家的产品,品牌号召力起到了非常关键的作用。

但中国巨头们搞免费搞惯了,以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法,小米横空出世后,忽然发现,这家伙有一堆米粉啊,赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”,好像发现了宝似的。在我看来,免费所造成的用户近乎为零的试错成本,让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时,用户增长的确会很快,但这不是品牌强,而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时,就发现问题了:知名度是高,但用户就是不买账。

手机行当是一个很典型的例子,百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事,但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊,这两个国际巨头具有极强的品牌号召力,推硬件一样可以推得让很多人为之买单,亚马逊还容易理解,本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的,但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王,还能做到让用户掏钱买它的东西,品牌号召力是有两下子的。

小米搞了一个800元找你一块的红米手机,价格很低,和山寨货价格上是差不多的(当然,比电视直销的货还是贵了点,哈哈)。但我想,很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论,到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的,在那个造手机要牌照的年代里,没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开,山寨或者非山寨,我看就是“品牌”二字。

我仔细想了想,为啥小米的品牌力比一众网络公司强,想来想去,后来想出了一个道理,和各位一起参详:

小米品牌靠的是自吹自擂,小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”,而且小米很善于和更强的品牌勾搭,比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人,小米初创团队被称为豪华团队,动不动就是巨头公司出来的主,最近又从谷歌挖来了个高管,人和强者发生关联。在小米的历史上,大概也只有360那次发难,雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子。那次战斗,很多人认为雷军输给了周鸿祎,我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同,它的策略是自卖自夸自吹自擂,说得久了,人也就信了。

但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的,当年新浪搜狐在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗,最近几年,就不用我再提了吧?基本上,它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好,殊不知最后的结果是:好吧,我信了,我知道那个公司就是20分,你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦,再想想再想想。

自吹自擂和贬低对手,虽然都可以拉开差距,但前者能把自己打扮成100分,说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分,最终也就是个五十步笑百步,自己大概最多也就是个及格了。

品牌这个东西,是靠夸出来的,不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句,可以当个辅助手段,当成主要手段了,那基本上就是和****吵架结果自己也成****了。

最后说一点小米品牌之外的事,我有朋友认为这货也没什么创新,我倒是以为,能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我,喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价,这事很牛掰。

[i] 游戏里卖道具这事,和品牌其实关系不大,倒是和人性中恶的一面有关。

[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI,这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说:其实就是便宜,一包稍好点的烟的价,不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

[iii] 小米搞红米时,黎万强和黄章在微博上短暂交锋过,但这个骂仗属于短促打击,谈不上一阵子。

—— IT经理世界 专栏 供稿 ——

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