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2013-12-31

文/魏武挥

此文是应《传媒》杂志邀请,糅合了过去两篇文章,并加上了上海报业的一些统计数字(第一部分)集合而成。不算是新文章,不过第一部分的数字还可以看上一看。

——正文分割线 ——

上海报业集团终于揭牌宣告成立,这家由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的新集团,委实可以说是掀开了上海官方媒体的新篇章。虽然上海滩报业还有SMG旗下的第一财经日报、世纪出版旗下的上海商报等,但上海报业集团占据了上海滩报业的大半江山,这话是成立的。

上海报业的当前状态

根据上海官方的统计数字,当下上海共有报纸100种,种类分布大致如下:

上海100种报纸类别情况(按国家新闻出版广电总局分类)

2012年我市报纸总印数14.54亿份,千人日报拥有量280份左右,超过中等发达国家的水平;2012年全市报纸主营业务收入为28.64亿元,但较2011年的30.96亿元下降了7.51%。其中广告收入为17.98亿元,较2011年的19.72亿元下降了8.82%。广告收入占总收入的62.78%。全市报纸利润总额为2.97亿元,较2011年的3.21亿元下降了7.6%。发行上,上海报纸发行收入为4.94亿元,较2011年的5.11亿元下降了3.33%。

新媒体这一块,总量不大,收入为0.69亿元,但增幅不错,比2011年的0.39亿元上升76.92%。

2012年,在72种公开发行的报纸中,主营业务收入排名第一的为隶属新华社的《上海证券报》,总额5.45亿元。其次为《新民晚报》5.2亿元,《新闻晨报》3.11亿元,《第一财经日报》3.03亿元,《东方早报》2.4亿元,另有2家报纸收入超过1亿元,分别是《新闻晚报》、和《解放日报》。利润总额排名前四位的是《上海证券报》26963万元,《第一财经日报》5488万元,《新民晚报》4824万元,《新闻晨报》3672万元,另有3家报纸实现利润过千万,分别为《东方早报》1362万元,《外滩画报》1355万元,《申江服务导报》1089万元。—— 在上述报纸中,只有《上海证券报》和《第一财经日报》非上海报业集团旗下报纸。

2006—20012年上海报纸收入情况表 单位:亿元

根据官方透露出来的信息,新集团目前有如下看点可以观察和研究。

一家媒体集团,搞多元化经营算不算不务正业?

从上表中我们可以看到的是,发行收入和广告收入作为一个媒体最重要的两块收入构成,前者呈较大的下滑趋势,后者06-10年有上升趋势,10年后开始下降。但利润总额2010年突然大幅增加。这就和媒体的多元化经营有关。

在学界乃至民间,其实有很多质疑的声音。一个媒体本身,当然是做内容。但就媒体集团层面而言,多元化经营是很正常的事。具体到上海报业集团,解放和文新本来就有好几处地皮,市值数以数十亿计的股票,经营这些资产,没什么好奇怪的。

两家集团很早就涉足金融投资:证券基金买卖,证券买卖中有很大一块所谓法人股投资,进价低廉,长期持有后获利不菲,截止到今日,文新还是海通证券(已上市)、东方证券(未上市)的十大股东之一,总计拥有小几十个亿的证券资产,光是海通证券就持有1.8亿股流通股,市值23亿。但解放很少涉足PE类投资,规模有限。

除了金融投资外,两家均有房地产业务。同样的,解放规模远远小于文新。文新在上海市中心拥有三块地皮(圆明园路、威海路和延安路各一处,沪太路上还有一家新民大酒店),而解放,基本上依然固守在汉口路一处上。而且,对汉口路那栋大楼的租赁业务,可能手法上有些不够纯熟,进账并未达到预期。

关键在于报业其实对外部经济依赖极重。主要是两个方面,一个是依赖纸张成本,这块成本一旦提高,报业的成本就大幅提高。一个是依赖整体经济,广告主会由于经济不好而减少营销预算,报业就会立刻感受到。这两个方面,一个构成成本一个构成收入,却全然不是报业自身能控制的。故而,作为报业来说,必须有一个后台老板支撑它。

在西方,这个后台老板就是财团。美国有大量的家族财团来支撑报业,经济好的时候,报业自然利润不错,经济不好的时候,报业也不会由于缺少支撑而陷入泥潭——比如说,它依然可以发出不错的薪水来维持住资深采编队伍。而我们都知道,培养出一支资深采编队伍是多么重要以及多么不易。

中国的报业很少是由财团(比如金融机构)支撑的,说句大白话,过去中国报业是由党和人民政府支撑的。随着媒体越来越市场化,这一块的支撑也不是那么容易了。在这次上海报业集团组建中,一个公开的消息就是解放和文汇各自得到每年财政拨款5000万以做支撑。数额看似不小,但其实已经被固化和上限化。上海报业集团需要另外想辙来做媒体们的后台老板,特别是在互联网大潮的冲击下。

在已公布的市管干部名单中,程峰是唯一一个没有媒体背景的高级管理人员(集团副总经理)。履历上表明,他是由上海国有资产经营有限公司党委书记、董事长之职上调过来的。很明显,他的任务是来“国有资产保值增值”的,而对于一家报业集团,真正能量化的资产是什么?地皮、证券。

上海报业集团如果真定位于“地产+媒体集团”,也是一种可行策略。用地产经营和证券经营作为后盾,来支撑旗下纸媒也好新媒体也好,其实是一个不错的考量。我倒是很希望看到在未来,新集团不要再把上市公司新华传媒看成一种需要输送利润美化财报的负担,而是要更多的看到它是一个极好的并购融资平台。中国纯报业上市公司至今已只剩下四家,这个壳资源,用得好的话,大大有助于集团的经营业务。

上海市宣传部长徐麟这样描述道:“以统筹经营为主要职责,负责制定集团整体发展战略以及国有资产经营、运作。今后集团将负责为三大报社及所属媒体提供相关的后勤服务等保障工作。”——这就是上海报业集团自身定位所在。

新媒体运作及运营模式的改进

1)新媒体运作

两大集团,过去都有过一些新媒体上的尝试。

06年,解放集团就提出过一个四i战略,即手机报(i-news)、网络数码杂志(i-mook)、电子报(i-paper)、公共新闻视屏(i-street)。。其中手机报业务还是不错的,是上海滩同类产品中最强的一个,运营团队不过十几人,年入可以做到千万,比东方网和文新的手机报都好一些。但手机报虽冠有新媒体之名,但在智能手机大行其道之下,很显然会成为明日黄花。网络数码杂志的背景是05-06年电子杂志火爆时的想法,但随着电子杂志的没落,这部分乏善可陈。公共新闻视屏即户外小屏,在世博会期间遭遇政策风险,大量已获审批或正在报批的屏建设不了了之。最近这两年,解放在新媒体探索上并没有太大的动作,旗下牛网表现也不算上乘,只有1万7左右的排名。

近来,解放准备推出一个名为“上海观察”只在互联网上发行的资讯类产品。该产品内容上以对上海政经的深度分析、专栏文章为主,围绕事关上海发展的重大问题、焦点话题提供有价值的分析、评述、观点和讨论。主要目标受众主要是三类:党政干部、城市利益相关者、一切关注上海的境内外人士。这是一个收费产品,用户每月需要缴费10元,在行政力量的推动下,在尚未正式推出前,已经获得了10万订户。

文新集团在新媒体上,最近有一个较大的动作:文汇设立了一个“新媒体中心”的机构,准备寻求突围机会。据悉计划上报后,获得了数百万投入的承诺。但由于合并之事一出,这个计划的往下操作,可能会暂时耽搁。体制内做事通常都是如此:大事未定,小事就会暂停。

文新有一个自己的官网,news365.com.cn,排名上和牛网差不多。不过它的新民晚报的网站,流量就比文新网、牛网高多了,全球排名可达3000余。但新民网的问题在于,新民网成本比较高,甚至拥有自己的卫星直播车。流量相对较高但迟迟不赚钱。今年伊始,预算开始缩减,人员裁撤幅度也比较大。

两家合并后,一定会有一个新媒体上的战略计划,有几个问题可以观察一下:

其一,是各自为政,还是统一部署。我的判断根据上海媒体一贯喜欢的行政道路,集团统一部署的可能性更大。但统一部署和统一行动是两回事,统一部署只是指挥上的,总资金预算上的,具体业务操办理应下放:比如人员调配、产品规划和设计等。对于纸媒集团而言,这里有一个分寸的拿捏:本来就已经在走下降通道,还要各自为政分散实力显然不利,但如果卡得过死过紧,决策流程漫长,产品需要多部门协同作战(官方色彩浓重的组织多部门协同向来是弱项),非常不适用于有“天下武功唯快不破”之谓的互联网新经济。

其二,战略里有没有投资的规划,有没有投资决策机构。这种投资可能是两种路径:对外投资或内部孵化。对外投资的模板可以参考浙报的做法,在外部大举扩张,利用外部的体制优势和人才优势,扶持外部的创业项目,走所谓“传媒控制资本资本壮大传媒”的道路。内部孵化在国内,有多个媒体集团在尝试,如南方旗下的21世纪传媒,通过这种方式,让有想法的内部员工得到一次风险略低的创业机会。

其三,在产品和项目选择上,是否会从狭义的媒体扩大至所谓大文化领域。解放集团旗下有一个文化产权交易所,有一些文化项目的资本运作。但总体而言,两大纸媒集团基本上都是在过往狭义的媒体(报纸和图书)上打转,文化类项目更多的是在文广集团。产品线是否足够丰富,战略视野是否足够宽泛,亦是新集团新媒体战略的一个观察角度。

新媒体是一个烧钱的行当,新集团的主要支撑力量可能来自于三个部分:持有的股票变现(比如文新持有的海通,新华传媒则不太可能)、地产经营收入,以及广告。

2) 广告经营

就纸媒而言,主要收入来自广告。从趋势上看,官方(无论是党抑或政府)一般不再会替亏损埋单,需要媒体自救。开展新媒体业务时,恐怕需要媒体组织自行筹集资金(不过文新的新媒体中心据悉是来自政府资金投入,但合并消息一出,这件事怕是要费些周折了)。

两家合并后,旗下有若干或企业或事业单位企业化经营的报纸,广告收入上是统一进出呢,还是就在各单位内部自行消化了呢?

这与新媒体战略的拿捏同样是一个分寸问题。过于分散,不利于集中资金来扶持新媒体战略,过于集中,损伤旗下各媒体经营的积极性,搞得不好连老窝都会更快的守不住——我经常和人举集结号的例子:总体来说,今天纸媒的传统业务,就好像阵地上的那个掩护连队,在大部队(主要是新媒体)没有准备好之前,必须死守岗位,尽可能减少消耗,能守多久是多久,直至大部队做好了准备,集结号吹响。听着有些悲壮,但怕是转型之路上的实情。

广告经营当然是以各媒体自行突破为主,但在集团层面,抽走一定的比例从长远来看还是必要的,不然扶持新媒体怕有后顾之忧。后者具有高风险性,大部分项目会死掉,如果需要有足够优秀的项目脱颖而出,这个“大部分项目”的量就无法避免。互联网一向有烧钱之谓,对于今天官方已经无心再拨款包养的本地纸媒来说,广告收入,是极其重要。更进一步的是,在广告圈,有所谓整合营销传播之说,即打通各种媒体做整合推广。新媒体项目大多依靠广告,与旧有纸媒整合,是商业模式的关键。

3) 采编流程

精简报纸后,是否会搞“中央厨房”式的采编中心?这种构想,是基于降低成本的理由,但就上海滩报业实情,这个想法一两年内很难实现。如果硬要推,怕是要伤筋动骨而得不偿失。

“中央厨房”式内容生产,就是根据不同介质生产不同的内容产品形态,意图实现一次采集,多次生成。国内如湖南日报报业集团就有这样的采编策略。但中央厨房有个前提,就是媒介介质非常丰富。一般意义上,可能台报网刊俱全的文广集团,理论上更适合一些。

上海媒体行业管控之严,向有传统。而上海这个城市有一些“有个性、与众不同”的文化诉求——比如在上海,跟风现象很少出现——在高度管控之下,各纸媒在具体经营上,喜欢自己弄点自己的小风格,是上海这座城市的文化气质决定了的。如果还要搞什么中央厨房的采编中心,上海媒体就越发没有生气。老实讲一句,上海媒体现在需要的,是更活,而不是更严。

有些报纸,可能会减少印刷(做得更狠一点,放弃纸质版),以网络发行为主要渠道,并将这些内容提供给尚有印刷版的媒体,这个路径倒是可能的。一个看似夸张但实际上是可以考虑的例子就是解放日报和文汇报。作为事业单位,做类似通讯社的机构,也没什么不好。但在上海居民中还颇有口碑的东方早报、新闻晨报、新民晚报,要去搞什么中央厨房,怕是要把仅有的好牌子都要做塌了。

内容生产上,是否会更倾向于网络作业和布局?前文已经提到解放自己的牛网一路走低,但它与腾讯合资的大申网倒是做得不错,已经传出盈利消息。不过大申的腾讯烙印太重(连域名都是sh.qq.com),持股结构上又是腾讯超50%。这个新的纸媒集团,有可能会在自己能掌控的范围内,做一个本地化新媒体,方向我以为应以移动互联网优先,有可能上海频道会是一个重点。

上海频道代表着战略上的何种考量?

揭牌日的下午,上海报业集团与百度公司签订了战略合作协议。新闻文本这样表述:“协议内容涉及本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面。双方还将共同组建团队,联合运营百度新闻中的上海频道。”

这件事的看点在于:2012年解放集团与腾讯合作,成立了大申网这个地方门户。大申网运作得非常不错,一年后的今天,已经宣告盈利。所谓的上海频道,和大申又是什么关系?百度又在这里起到一个什么样的角色?

腾讯这个互联网大鳄很早就展开了地方门户计划,最早的一个大字头网站是大渝网,与重庆日报报业集团合作,06年5月开通。多年来,腾讯前后推出了十三个大字头网站(没有迹象表明腾讯会就此止步),其中表现最为出色的是大粤网(腾讯老家所在地)和大申网(中国经济最发达地区)。前者成立于11年,合作者是南方报业传媒集团,后者就是与解放合作的了。

腾讯历来喜欢一城一地地慢慢耕耘,最后完成全国布局,而不是高举高打一气就要吃下全国市场。这个特征早在SP业务的时候就已经显现。作为互联网大潮中的一个所有人都看好的趋势:本地化服务,腾讯已得先手。另外一个大鳄,百度,自然会按捺不住。要知道,百度的移动战略核心就是百度地图,这又是一个瞄向本地化的入口式服务。

腾讯的大申网有很强的腾讯烙印,比如域名就是sh.qq.com,再比如在股权结构上腾讯超过了50%。新组建的上海报业集团想推出一个完全可以由自己控制带有鲜明上海地域特色的本地化服务,也是很正常的考量。而百度又急于在本地化服务上寻找到突破口,就我所知,这个合作,是百度发起的,可见百度之急。各自皆有刚需,自然一拍即合。

从战略布局上而言,上海报业集团是比较聪明的,充分利用自己在本地媒体上的强势地位,一手腾讯一手百度,商业博弈上可圈可点。未来的发展,我倒是觉着,大申可能会更多侧重于桌面(这不是说它不会进入移动领域),而上海频道在初期引流完成后,会进入移动,与百度地图嫁接。上海本地互联网企业中有一家颇有实力的大众点评网,会不会也会以某种形式参与其中,颇可观察考量。

其实上海本地服务的空间非常大。官方经营的本地门户,无论东方网还是上海热线,都不能算是成功之作。民间的篱笆网和宽带山,前者过于聚焦于一个细分人群(年轻女性),后者有排外之名,并非不可超越。大申虽然已经盈利,但毕竟只做了一年,根基尚浅,与杭州19楼不可同日而语。战略上而言,这是一个空挡,关键看后期执行和运营。

所谓法人地位及三大报系,究竟何意?

本次组建中,还有一则信息,就是恢复了解放日报、文汇日报、新民晚报三张正局级报纸的法人地位。法人有两种,是谓企业法人和事业法人。三大报的法人地位,我看后者可能性居多。也就是事业单位企业化运作。至少可以以独立身份对外签订合同,展开具体经营。但如果就此要理解为“企业”了,那是一种误解。

新闻中还引用徐麟部长的表述:“解放日报要坚持市委机关报的权威性,文汇报要面向全国凸显自身特色,新民晚报则继续保持飞入寻常百姓家的追求和风格。其他符合三大报系特质的报纸将归入三大报系。而不具备上述特质,但在社会中具有认同感和影响力的报纸,将直接归集团的一个都市报系开展运作。”

这不仅仅是对三大报做了一个定位(相对来说,解放和新民非常清晰,文汇有些含混),还对其它报纸做了一个笼统的战略阐述:归入三大报系。我特别注意到徐部长谈及的“都市报”这个说法。

中国很多地方都有所谓的都市报,比如华西都市报、南方都市报。都市报是非常带有中国特色的一种报业形态。早年各地均有一张隶属该地区党委的日报,日报偏重于机关报风格,于是在日报之外,又产生了一种面向都市普通老百姓的业态,这就是都市报。而对于上海本地而言,从来没有存在过“上海都市报”这样的报纸,而是先有晚报,再有晨(早)报。上海四张报纸(新闻晨晚报、新民晚报、东方早报)都可以说成是“都市报”类型。

而这四张报纸,由于经营得当与否的关系,有些报纸的命运是不难猜测的,比如新闻晚报,存在这个可能被并入新民晚报报系甚至是合并,都不是什么奇怪的事。但晨报和早报,倒颇费思量。效益上讲,晨报做得不错,一度和新民晚报在盈利能力上可以比肩。口碑上讲,东方早报在高知人群中素有认知,而且有很浓重的文化特色,可以说是上海这个文化之都的一张名片,谁并了谁,都不是那么容易决定的。

索性将晨报和早报以“上海都市报”为名进行合并,是不是一种解决之道呢?也许。

小结

上海报业集团成立之初,自然以战略方向为重。不过,好的战略需要有好的执行,这就不仅仅是表决心的事了。理顺机制,完善薪酬考核体系,才是好的执行的必备配套。而这一条路,却不是一日两日的事。最终落实韩正书记所言“上海要在新媒体领域有所作为”,还需看一场又一场的具体战役。对于这家新集团来说,路,才刚刚开始。

—— 传媒 杂志 供稿 ——

此文发表后数日,新闻晚报宣布停刊。

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2013-12-30

文/魏武挥

本来周末没打算推送公号信息,但一位订户就我前日大意为“匹配为王”的文章,发来了长长的回复,我就打算再多写两句。这位订户是这么回复我的:

没有好的内容,只有匹配的内容。这的确是大数据的思维,没有叙事只有关系。匹配无非就是两种结果,对或不对,也就是1or0,这就是信息科学,统计学,也是我们这个社会的的基础。 所以呢,资本家不是去生产(用户自己生产就ok了),而是去做更重要的事-玩配对(关系)。 搜索引擎玩匹配,这里质是量的属性。 社交网络玩匹配,这里身份为关系服务。 数据挖掘根本不在于那个“挖”,实质上它就是在玩弄关系。 匹配(玩关系)的巧妙之处在于用户似乎是非常自由的(如同你对莫言或科技书的选择),但这种自由不仅不会妨碍资本的运行,反而是市场资本的动力。或者说,自由主体已经成为资本主义市场一部分了(我只能冲着马克思叹口气)。我们没有身份,我们只属于某一类(兴趣,小组,社区,人族或虫族……或什么别的)。 在某种程度上你看的很准,但我想说信息社会的确是信息的极大丰裕,但同时也是意义的极度缺乏,我们缺乏所有的意义:历史,身份,因果,真实,审美…… 对于你这样的资本家,你的缺乏是匹配,无论怎样精确的匹配你也不会满足,其实并不是用户缺乏匹配,而是资本要求匹配,匹配只是合乎当代市场逻辑的一种策略。 最后,我想说,资本家,你们赢了,但祈求(虽然没用)你们稍稍考虑下内容,考虑下如何给这个文化极度贫困的社会一点喘息的空间。

—— 回复结束的分割线 ——

如果仔细读我的文章的话,会发现我会很小心地在使用某些词。比如说,我通常说“商业价值意义上”、“就商业价值而言”,而从来不会轻易把商业两个字删去。商业价值和价值是两个不太一样的概念,不能随便混用。

个人来说,我受法兰克福学派影响很深,骨子里是“反商业”的,比如说我从来对大众文化并不认为是文化,文化产业也不是我心目中的文化。我有时候开玩笑说自己有知识没文化,其实是在鄙夷这个世界还有什么文化需要/值得一个人去拥有。行文字里行间,间或会有些流露,有时候嘲笑内容生产者关起门来YY生产,其实内心深处是很挣扎的。正如这位订户所说,一方面商业力量越来越大,一方面,的确如此,这个社会的意义越来越匮乏。商业价值大的东西,似乎它的价值小得可怜。

这一百多年,每当一个新技术出现之时,有些人就会兴高采烈地认为它将推动人类文明。比如说无线电通讯技术,再比如说互联网。似乎这些东西都给无力者有力,无权者赋权。但从大的层面上说,绝非如此。我也不想再很啰嗦地论证了,我的这个观点是根深蒂固的:技术是有利于既得利益者的。

互联网的根子在哪里?不是在硅谷,是在华尔街。很多创业者雄心勃勃地想要挑战某个制度某个体系,最终他们还是在为这个制度这个体系添砖加瓦。一点点小小的所谓颠覆式创新,其实在加剧整个社会的结构化。美国互联网看似迭代很快(一会儿冒出来一个公司,一会儿冒出来一个公司),但华尔街的力量从来没消退过。中国金融行当不发达,故而表现出来的就是BAT三驾马车,总是三座大山。就中国国情而言,诸位可以仔细瞧着,2014之后,是党媒等国家资本主义疯狂反补的阶段。

我直白点说吧,看似百年以来人类社会进步飞快,其实未尝不是人类社会毁灭也在加快。嗯,是的,人类最终将毁于自己得意洋洋的发明和创造中。

所以看官们如果够注意的话,就会发现,我从来不会在任何公司前面加上“伟大的”,也从来不会在任何企业领袖前面加上“伟大的”。商人就是生意人,生意人就是商人。伟大两个字,在我眼里,和这群人没关系。

但人类自食其果怕是很未来以后的事,至少我死之前也看不到。我今年40,再过几天就41了,运气好点的话,我已经活了一半了。所有人的结果都是一样的:死亡。但不同的人生活过程不同。有些人一生很愉快,有些人则以痛苦为主。我为毛要成天忧虑人类未来把自己活得苦哈哈的呢?

我死之后,哪管它洪水滔天。再说了,人要把自己放轻,我不认为我有让洪水消退的本领。再往深里一步,人类作为一种物种,最终灭亡不是天经地义的吗?人本主义要不得,哈哈

别看我成天谈银子问题,我骨子里是一个非常悲观的人,悲观到了极致,就很乐观。反正都会那样,何不乐呵呵地活着。我是不相信什么六道轮回的有神论者,所以死了也就去另外一个世界,不会轮回回来,这个世界最终悲惨也好,美丽也好,和我有什么关系?

我从来对互联网谈不上“信仰”层面,这不是个好东西,它的发展早就远离了早期开拓者的梦想。互联网会加剧中心化结构,使得集权变得越来越容易。计划经济的崩溃是没有操作性,但互联网大数据能够让它变得有操作性起来。互联网人看似“自由的人”,其实是一盘散沙,更易统治。一个很好的例子是,互联网公司大多会嘲笑CCTV,但CCTV报道它们的时候,那一个得意劲,藏都藏不住。

对互联网的态度,就像我对烟的态度。我知道这不是好东西,但我依然上瘾。人活百年,譬如朝露,人有点瘾就有点吧,反正,总是要死的。

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2013-12-27

文/魏武挥

曾经有一个很有名的段子,大致意思就是说在汽车尚未出现的马车时代,你去做消费者调研,只会得到这样的答案:我需要一匹更快的马,而不会得到:我需要汽车。因为对于消费者来说,他从来没有看到过汽车,怎么可能回答你需要汽车呢?这个段子,似乎充分说明了,创新,尤其是颠覆式创新、破坏性创新是不可能通过需求调研出来的。

不过,拿这个段子说事可能是有些问题的。说的人没有搞清楚一点,到底什么叫需求。

在“我需要一匹更快的马”这句话里,其实“更快”才是需求,而“马”只是一个…嗯…解决方案。消费者在这句话里不仅提出了需求,而且还提出了他能想到的“解决方案”。现在,你到底是要满足他的需求?还是满足他的解决方案?

创新大致有两种,一种叫所谓的“微创新”,微创新干的事都是满足“解决方案”,比如说,用一种更好的方式来训练马,让它跑得更快。而颠覆式创新干的事是满足“需求”,比如说,发明一台汽车,让人们可以有更快的交通工具。在我看来,微创新与颠覆式创新的根本分界线,就在这里。

颠覆式创新的要点在于由供给者提出一个全新的解决方案来满足用户的需求,而不是用户自己想到过的解决方案(只是限于用户的资源,ta无法自行制造生产满足自己而已)。其实这件事有很大的风险,风险点在于:要说服用户抛弃固有的解决方案,接受一种全新的你自己创造出来的解决方案。这一步没有做好,颠覆式创新就会失败。

炮制一个概念是非常重要的,概念其实就是做这样一件事:我这种解决方案优于你以前使用的任何一种解决方案。但由于是一个非常新的作为用户从来没有想到过的解决方案,它面临的风险在于用户会很怀疑这种方式是否“完美”。比如说,推荐一匹跑得更快的马,这依然是用户思维中的定式,没有什么不能接受的,唯一不能接受的其实说穿了就是这匹马的价格会更高。但推荐一台汽车,天,这个玩意儿能驾驭吗?会不会有什么不确定风险?它能像一匹马那样为我服务上若干年吗?

颠覆式创新有时候需要渐进式创新(微创新)帮忙,因为用户也需要一步一步接受。比如苹果的三大手持i系列产品,它的路径是这样的:iPod到iPhone到iPad。iPod是一个音乐播放器,这个产品的成功意味着用户通过iTunes来购买一个无形产品(iPod里就是音乐)是可行的,而且也证明了一个类似无形产品的虚拟销售商店是可行的,但它不是没有铺垫,它的铺垫就是MP3播放器比随身磁带机CD机更值得拥有。

iPhone,乔布斯在介绍它的时候,其实也用了铺垫,他把它称为一个大屏可触摸的iPod加上一个Phone再加上一个互联网沟通物件(internet communication device)。在那次演讲中,他嘲笑了一通当时世面上的智能手机之难用,夸耀了一通自家的iPhone。本质上而言,早期的智能手机之所以市场不大,无非就是作为一种解决方案,用户不能接受罢了。从中我们可以看到,之所以苹果会如此强调易用性以至于连iPhone都没有说明书,就是在于一项颠覆式创新作为一种全新的解决方案,如果还需要用户苦苦学习,用户的惯性会让他们抛弃这种方式——这一点,在信息时代刚刚开启时还不至于如此,而在今天,则特别明显。

如果只是读数据的话,估计没有任何证据会显示智能手机有着广阔的前景——诺基亚搞这个搞了很多年,市场依然不大。这并非代表着用户不接受智能手机,他们只是不能接受诺基亚的解决方案。而诺基亚在功能手机上巨大的利益也不会让它使尽琢磨用户的真正需求是什么,它可能只是被销售数据糊弄了一把,以为没有需求。殊不知其实真正的核心问题是:需求存在,解决方案不对。

我原来一向的立场是,需求是被炮制出来的,是商家通过概念炮制生生催生出来的。但我后来慢慢改正了这个观点。人说到底是一种欲壑难填的动物,作为一种物种,它的需求无边无际。真正被炮制出来的是解决方案,只不过有些解决方案失败了,沦落为无人问津的产品。有些解决方案大获成功,于是人们说:它们满足了我们的需求。

洞察需求,其实就是分辨这样一句话“更快的马”中,究竟马是需求?还是更快是需求?

—— 商业价值 供稿 ——

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2013-12-17

文/魏武挥

有消息说,新成立的上海报业准备推出一款名为“上海观察”的资讯类产品。这算是上海报业成立之后的第一个新媒体产品,我四处打探了一番。从我了解的情况来看,这个产品走的路径是收费模式:月费10元或年费100元。其特点在于非新闻类非纸质类,只聚焦于观点、评论和分析,运行于PC、手机与平板上。

在上海报业成立之前,我就听说当时的解放集团有意做一款所谓“新媒体产品”,故而,确切地说,这是延续解放当时的运行步骤,倒不是上海报业成立之后的新媒体动作。时下,新闻类产品极多,这一款聚焦于主观看法的原创性质的资讯产品,倒是值得一观。但问题在于:收费模式行得通吗?第二个问题是:包括微信在内的各种公众账号大行其道,大量的单体资讯类APP日活率惨不忍睹,这个APP能有多少活跃度呢?

关键看,用户为什么要缴费。或者说,收费的名义是什么。

在数字疆域中,让用户为内容买单几乎是不可想象的,只有三种情况下是可能成立的:1)所谓网络文学的长篇连载小说;2)非常特殊的小众的需求,比如说调研报告;3)明码标价的纸质书打折卖电子版。上海观察这款产品显然不属于一和三,是不是属于二还要看具体的内容。而且,收费内容面临着盗版的威胁,虽然从道理上说可以去打击,但打击行为耗时耗力,还没等打击成功,就已经被活活拖死。故而,在我看来,走用户付钱来阅读内容,这条路基本上是条死路。即便借助于一些行政力量——我听闻的消息是,经由征订路径,该产品尚未面世,已经搞到了13万收费订户——依然是个小众产品,后续想要做大并不容易。征订是付钱的人不看,看的人不付钱,最终真正意义上的活跃度会很成问题。

有没有第四种可能?

国内EMBA收费不菲,但依然有人趋之若鹜,其实很多交钱的“学生”心知肚明的一点是:EMBA说白了就是混一个圈子。进入这个圈子的金钱门槛极高(大概是明码标价最贵的一种了,呵呵),但“学生们”并不在乎。这是一个非常好的卖圈子的案例。至于到底学到了什么,那是搂草打兔子,顺带手的事。

对于一个用户来说,10块钱一个月当然不是什么大钱,但如果说是ta让付钱换取内容,哪怕就是1块,ta都会觉得很贵。但如果是10块钱作为一个门槛,混入一个圈子,这10块钱显然相当便宜。其实互联网圈子里有很多在茶馆、咖啡馆的聚会,都是要参与者自行买单解决饮料问题的。我的一个朋友在张江一个咖啡馆里搞系列讲座活动,到场的人免费听内容付钱买饮料/简餐,两周一期,已经搞了145期,可见圈子生命力之旺盛。

我还有一个朋友,最近在捣鼓他的创业项目:一个众筹平台。我在他的平台上尝试性地众筹预售一本计划明年出版的书。不过,我这位朋友跟我说,我这类众筹其实并不是他真正想要的。他真正寄希望的事情大致是这样的:我经常出差于北广深,在某地我并不会每分钟都排满,可能会有2-3个小时的空档。他希望我把这个空档拿到他的平台上去众筹:比如邀请5-6个人和我一起喝杯咖啡聊聊天,饮料费用自理,而且还得为这场见面额外给我…唔…比如100块钱。我的朋友认为我这种空档时间是卖得掉的,不过我倒是很谦虚地认为我自己并没有那么大的影响力足以卖出这种空档时间。但他的想法,听上去,似乎是逻辑成立的。

扯开去讲了三件事,让我们现在回到这款每个月要付费10块钱的“上海观察”上来。

这款产品的天然优势在于行政力量,这是实情,没什么好避讳的。一位从事教育行当的大概官至副处级还不是处级的友人,就为他分管的多个学校中的多名教师订了一个。我们现在假设其中有一位知名中学的教师愿意卖掉ta某天2-3小时的咖啡时间,我是经历过儿子小升初之苦的人,会欣然缴费前往。医生、律师,这类专业工种,同样很有前景去卖自己的咖啡时间。当然,这种赤裸裸的直截了当的利益交换,很多人会很不习惯。于是可以参考张江那位朋友那种兜着圈子交钱的方式。

是故,10块钱作为内容付费并不可行,但作为圈子进入门槛,消费的感觉完全不同。10块钱并不保证你一定混入某个圈子,但却是混入某个圈子的起步点。这个消费逻辑,就可以基本成立。而提供圈子类的社交服务,微信公众账号是很难满足的,做一个APP倒是可行性更大一些。而10块钱的支出,其实是为打造圈子建立一个必须的门槛的。

然而,做圈子的运营力度,要远远超过一个做纯内容供给的,后者但凡略有点钱,撑起一个看上去不错的场子来并不困难——这也是为什么很多小团队在创业的时候,很容易就走到内容供给上去——而做圈子,不仅要线上搭建社区,还要线下组织活动,联络各种人士,麻烦程度远远超过做内容的。

上海观察究竟是做出一个纯资讯类产品呢?还是做出一个以资讯为皮圈子为实的社交媒体类产品呢?这就完全看后续的具体运营。老实讲一句,用10元/月的代价仅仅去看一些资讯内容,看似运营不费时费事,但要从长久角度而言,非常艰难。只有费时费力的延展到线下俱乐部、圈子、活动之类,或许才是可以期待的。

—— 钛媒体供稿 ——

后续消息:

1)上海观察已经推出

2)微信新出一个名为“微社区”的东东,微信中开始继群后又一款群体社交的产品。

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2013-12-16

文/魏武挥

在某群中,我提到几个传统媒体面临的典型性问题:

其一,体制问题造成多数传统媒体组织不太可能做股权期权激励,员工就缺少动力打鸡血般工作,何解?

其二,有些人思想老化,但编制内轻易动不得,且大多数还有个所谓级别很难动,何解?

其三,纸媒虽然不景气,但还是在赚钱(至少账面上)——部分纸媒年利都可能数千万乃至上亿,而新媒体项目不太可能跑上来就有这个规模,如何权衡各自的投入?

其四,在内容输出上要不要和类似新闻客户端、微信或其它什么渠道合作,该如何合作,合作底线为何,如何平衡双方关系,怎样才不会走到当年门户和纸媒合作的老路上?

其五,所谓媒体经营,该如何面对“采编经营分离”,是绝对分离?还是完全混合?中间有无界限?界限何在?如何避免更多的媒体人一脚踏入“利用职务之便收受贿赂”的牢笼中?

其六,当媒体向服务转型时,记者编辑们不再有“无冕之王”感,替换以“伺候人”感,士气萎靡,如何扭转?

其七,当下,大量传统媒体编制冻结,招收新成员时失却一“优势”,薪资又不高,如何吸引优秀人才?内部有想法有经验的资深采编人员纷纷离去,在无法制定持股计划的前提下,如何挽留?采编人员究竟是该向“全能型”记者发展,还是向某个专业领域的纵深发展?

其八,碎片化时代,长文对受众吸引力越来越低,书籍更是艰难度日。大量投入后所制作的信息图(动态或静态)、数字专题访问不成比例,如何避免叫好不叫座的可悲境地。

其九,大规模业余化之后造成UGC变得越来越为容易,如何应对各路网媒、自媒体的注意力抢夺?虽然它们有所谓江山代有新人出,切换频繁,但总体上依然构成强大威胁。

其十,多年的CPM广告,要不要转换计价方式?会不会由于实施广告主更为满意的计价方式(比如CPS),造成短期内收入大幅下降,以至于主事者很难交账?

等等,等等,欢迎补充

无标准答案,且虽有十问,但回答未必需要一一对应。

自称铜爷的荆烽最近在钛媒体发了一文《铁屋中的呐喊:传统媒体转型无解之根,是制度》。

制度二字,十分宏大,荆文主要涉及“股权期权体系”。

同意一半。

股权期权体系,对于传统媒体组织而言,的确相当难以实施。业内有尝试,但难以大规模铺开,是为实情。

这个体系,并非灵丹妙药,不是一搞就灵。天下实施员工持股的公司多了去,每年死掉的,也多了去。

商业门户的确晚于传统媒体上网,人民、新华均是先驱。起个大早赶个晚集,有未持股因素。但如果持股,也未必就能挡住商业门户的步伐。

溃败之源在于:报业视网络为新的一个发行渠道。这个观点,乃是大早晚集之根本。

更有甚者,视“持股体系”为前置条件,动辄不持股搞个毛,成不思进取之借口。如是,唯有等死一途。当然亦存在此可能:传统媒体必死。

昔年刘项争夺天下。

刘邦阵营,名将韩信,决胜千里。谋士张良,运筹帷幄,后世津津乐道。独独萧何,似无功绩可吹,无事例可写。哦,有事例,月下追过韩信一次,未央宫杀了韩信,也有他一份。

偏偏刘邦心知肚明,封赏时,萧何头功。视为“功臣”,余者,不过“功狗”。

萧何有何功绩?

搞钱的。

认识一个人,他所在的媒体,是中文纸媒中名闻遐迩的顶尖招牌。这家媒体的老大同样是名闻遐迩的顶尖招牌式人物,当年几篇大稿,洛阳纸贵,名动天下。不过我这位朋友是搞经营的。

搞经营的默默无闻,至少出了他所在的圈子,几乎没人知道他,再加上他的名字我估计中国人里有那么千百个一点不稀奇。

但的确是他,苦苦支撑着顶尖招牌。我甚至认为,如果没有他,顶尖招牌怕是熬不到今天。

做采编的时常会瞧不起做经营的,认为他们成天满足广告客户需求,围着客户转,哪里来什么文人风骨。我这位朋友昔年也是采编出身,历经痛苦转型。

中国向来有文人办报传统,但殊不知,文人其实哪里办得出报!

君子远离庖厨,但没了庖厨,君子怕是只有饿死一途了。

哦,对了,这位搞经营的朋友,貌似是持股的。

不过顶尖招牌归顶尖招牌,商业运作却不见得“一持就灵”。

团队还是那个团队,上一份媒体叫好叫座,名气大赚钱多,好像还没什么持股。下一份媒体,名气未必如此之大,赚钱就不必说了,核心层持股倒是有了。

所以,股权期权体系能说明一些,全不是都能说明问题的。

荆文单说标题,已经轰然倒地。

我很早就认为,传统媒体并未输在内容上,而是输在经营上。再聚焦一点,可以说,输在两个上面:用户关系、广告手法。

最近格力和小米赌约,前者的底气其实在这里:格力的整个营销体系是自家建的,不是依托国美苏宁之类。它真知道自己客户是谁。

这一点,别看联想出货十几数十亿的,真不如格力。

用户在,组织在。用户走,组织亡。不知用户,盲人骑瞎马,夜半临深渊。

经营者,要不要股权?

不占据一定比例的股权这东西,没有交易机会,废纸一张。

股权如何才有交易机会?公司蒸蒸日上或有极大发展前景,有人想买你的股权。

传统媒体王小二过年,日薄西山,一无市盈率,二无市梦率,给你股权,追问一句,有用吗?

所以,纸媒的股权,也就是一个墙上之饼罢了。

真正核心的制度,不在股权期权:薪酬体系、进出制度。干得好,多奖钱,三六九,抓现钞。不谈三五年后上市,只论今年春节红包。干不好,扣工资,管你过年揭不揭开的锅。实在干不好,滚蛋。

纸媒不死,我们邀您读到地老天荒。看罢广告词,我心中激动,赶紧去订了一份报纸。

却不知,明年,我可还会有此份激动否?

本文和荆文所论及“某群”,此群名曰“四番媒体研究院”,群规不鸡汤不段子不调情,高端大气上档次,专业及严肃探讨媒体问题。

本文所论及传统媒体者,指纸媒。