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2014-04-09

钛媒体的赵何娟曾经和我说过一个故事。她认识的一位非常资深的纸媒新闻人,在09年的时候就打算离开自己的媒体,不过有一个条件:坚决不做公关。这件事磨啊磨啊,一直没有走成。终于有一天,这位媒体人离开了,去向是:某个网络公司的公关。

聊起这个故事的场景是,我在和赵何娟讨论媒体人(其实准确的说,应该是采编人员,姑且先这么写之,以下如有特别注明,媒体人均指采编人员,也就是记者和编辑)到底会些什么。我的看法是,大多数媒体人啥都不会,只会写报道。一旦媒体产生危机,需要跳船谋生的时候,搞来搞去,发现自己还是只能做公关。所以媒体人这一行,跳槽去做公关的,多到不可胜数。

为什么是公关?

首先看外部,也就是公关这一头的需求方,中国很多企业信奉“公关就是和媒体搞关系”,有媒体人出身的背景,自然会给搞关系添加很多便利。就我所混的互联网圈子,网络企业里大把公关都是前媒体人。企业愿意支付较高的薪水招徕媒体人,是媒体人转行公关的外部动因。

再看内部,也就是作为供给方的媒体人。老实讲一句,很多媒体人并不甘心去做公关,道理也很简单。做媒体人的时候,外出都是被称为“老师”,公关们至少面上都是客客气气的,还有很多可以非常优雅的吃喝拿的机会,上班也相对自由。一旦做了公关,那就得换个角色称其他人为“老师”了,精心伺候别人优雅地吃喝拿了。总体说来,公关(PR)不是市场(MKT/AD),预算相对有限,本质上不是花钱的主。企业招募你是想让你凭借过去的人脉搞关系,而不是凭借企业的钱搞关系。企业公关虽然有甲方之谓,但到底还是一个求人的活。

当然,我也不排除有些媒体人内心深处有所谓“专业主义”、“媒体伦理”之类,感觉上在和过去的自己反其道而行之——学术圈里的确有视新闻与公关为对立专业的人,有一位学界大拿曾经要求校方将某学院的公关专业剥离,因为他认为这是矛盾的——不过我愿意说句得罪人的话:这种言语,听听也就罢了,哈!

很多媒体人最终还是选择了公关,实在是因为这件事的基本原理和自己原来所操行当有些类似,方向虽然不同,逻辑大致趋同。更有意味的是,有的企业招公关,其实就是想让他们写稿。行内一家非常有名的网络公司被人称为公关第一,其实有件活就是写公关稿。它可以做到面向不同的媒体乃至不同的版面,写好不同角度的稿,供媒体选用。拿了红包还不用费力,而且还不担心撞稿,这事深得一些媒体人的喜欢,自然被吹捧为公关第一。写稿这事,媒体人擅长啊,可不就是那帮前媒体人写的!

为什么不可以不是公关?

因为除了这个,实在是:不会了。

商业媒体里的很多报道,有的还写得颇长,不乏佳作,但依然只触及表面。我和一家财经媒体的人开玩笑说,别看你们一篇又一篇的金融稿子,你旗下的那些资深资浅记者,写起来气吞山河,又有哪个可以跑银行里做个支行行长的?

这和媒体注意的东西有关。总体来说,新闻报道要讲注意力——也就是有无报道价值。报道看重的是“非寻常事和非寻常人”。国外有个学者,把社会上发生的事做了两个维度的切割,拼起来一共是四类:好人好事、好人坏事、坏人坏事、坏人好事。最有报道价值的是好人坏事、坏人好事,因为有违和感,容易吸引眼球。比如说韩寒有无代笔的事,就是典型的“好人坏事”,非常容易受到大吃一惊后的关注。包括时下的文章事件、马航事件,都有这方面的影子。

但商业上,其实真正追求的是“好人好事”:对的人做对的事。商业上希望离奇的故事越少越好,一切要按部就班,不可控的事情发生,对企业只有坏处没有好处。但媒体人就喜欢关注这点。有时候企业为了刷存在感的需要,也会故意制造点这类事,但总体来说,它们并不喜欢离奇事件。

有一个专营婚介服务的自媒体人和我聊天,提到她早年在媒体做情感方面的内容时,就喜欢做比较另类的人的故事,这样容易吸引眼球。今天她自己真正做这门生意的时候,她反倒喜欢正常的人,因为正常的人更容易满足婚姻需求。我称之为媒体思维和产品思维的对立。媒体思维追求围观需求的看客,产品思维追求实际需求的用户。两者是有极大差异的。

做商业报道的媒体人,大多数压根不懂商业。有些媒体人在某一行混的时间极久,但还是不懂这一行。还有些媒体人是懂的,但执行力比较差。既然混到极懂的份上,想必也混了很久了。但凡混了个七八年的媒体人,执行力是要打个问号的,毕竟过惯了优哉游哉的日子。从企业那头,委任一个媒体人去做实际业务部门的leader,是有些不放心的。

有一家风投基金,曾让我帮忙找个分析师,所提的条件就是最好是个媒体人(能写东西,且有一定的视野),但不要超过三年。不超过三年的原因就在于,混太久的媒体人,基金担心无组织无纪律。哈哈,真的,资深媒体人的确会有这个毛病,而且怪话一堆(也擅长制造怪话),都是一个比一个厉害的负能量中心。

事实上,企业的公关对企业自身运作,并不太了然,大多数都是面上的东西。虽然有所谓《公关第一广告第二》这种给公关人打鸡血的书,但我还是要说一句,公关的位置真心不是那么重要的。产品是1,公关是0,产品不好不能满足需求,一切白搭。公关的作用是锦上添花而非雪中送炭,对企业的影响,有限。

对于同样不太了解商业深层运作手法的媒体人而言,公关的确是一个绕不过去的选择。

有没有例外?

当然有,也不少。

比如说前商业价值的主笔夏勇峰,现在是小米科技的生态链产品总监。

比如说前天下网商的主编许维,现在是企业社交软件明道的销售副总裁。

比如说前21世纪经济报道的记者曾航,现在是游戏公司触控科技的战略总监。

嗯,都不是搞公关的,呵呵。而且都有个特点:年轻人,媒体行当的采编资历大致不超过五年,实在是谈不上“资深”二字。

不过细说起这三个案例,还是有些区别的。夏勇峰北航电气工程及自动化专业毕业,本身不是一个什么学媒体学新闻的,具有收敛的理工科思维,他离开媒体所做的转弯,是最大的。许维弯度略小一些,销售和传播密切相关,但明道的销售对象是机构,可以说并不靠大众传播做销售。而曾航的弯度最小,战略这个事,是需要媒体思维的。媒体本身就喜欢聊这种趋势性的东西。

媒体人还有去做投资的,这里面最成功的的案例之一大概就是熊晓鸽了,这位学新传的研究生曾经做过电子导报的主任编辑,后来成了著名投资机构IDG的重要人物,至今仍有很强的媒体情结(比如在母校设立熊晓鸽新闻终身成就奖、熊晓鸽亚洲报道年度记者奖,也投资过媒体)。不过,另外有一种声音认为,跑某个行当的媒体人忽然摇身一变成为这个行当的投资经理,大体就是该行当迎来泡沫期的重要标准之一,回顾一下互联网史、电商史,也不无三分道理。

更多离开媒体的人,选择的是创业。仅就互联网圈和科技圈,这方面的例子就极多了。知名度大到例如刘洲伟离开21,小到一个财经媒体里的小销售独立门户去做袜子生意,不胜枚举。

创业的一个好处就在于,没人有资格说你行不行——转道企业去弄个差使,还得企业方面点头。媒体人其实是蛮容易创业的,因为到底看得多。但媒体人创业犯错的可能性也非常大,执行力当然是个问题,但更要命的事在于,很多看似逻辑成立的事,一踏进去,就发现水极深。这方面,无论是创业家的牛文文,还是腾讯负责开放平台的徐志斌,都向我有过类似的表述。

媒体人创业去做和媒体相关的事,是很多的,比如21的左志坚做的拇指阅读,就是一个与书籍有关的生意,书籍说到底还是媒体。中企李岷的虎嗅、财新赵何娟的钛媒体、一财骆轶航的pingwest,都是至少到目前为止媒体属性极强的创业项目。上一个纸媒工作在商业价值的阳淼,搞了一个山寨发布会,也和媒体有极大的关联。沪媒的一位媒体人黄维,很早就离开媒体一门心思搞移动营销,还整出了一个上市公司。营销这个事儿,也是和媒体打交道的。

媒体人创业很重要的一点是得具备“产品思维”:满足实际需求而不是满足看客。左志坚一直在慢慢打磨他的拇指阅读,以至于有时候我甚至会认为他步子好慢。赵何娟亦声称要做几个满足实际需求的产品,可以继续观察之。李岷弄出了一个“文集”的产品,就我个人而言,倒是满足我的需求(不知道是否满足他人的)。连一开始以标准自媒体形象示人的“罗辑思维”的罗振宇,最近也开始谋划“社群电商”,据说要卖罗振宇牌月饼、罗振宇牌水饺了——只要人一掏钱,这事就不是看客那么简单咯。

媒体人的另外一脉,就是搞经营的,转行相对容易很多。做经营本来就是做生意。不过做经营的人,一般知名度不高,属于闷声大发财的那种,不太受到公众关注罢了。

最后一个问题:可以不走吗?

依然有人选择了继续坚守。后面的原因有两个,其一是实在走不了,没人要啊,创业又不敢。其二是相信媒体依然有价值,事尚可为。

我基本同意媒体有价值且有商业价值:1、媒体是刚需,离开媒体普通人的视野只有100米;2、媒体的毛利很高,属于白粉生意,毛利在5-6成的,比比皆是;3、在中国,媒体这一行可能会有制度红利。最近十八届三中全会上****鼓励制作出版、制作播出分离是写在文件上的。

从当前的媒体运作趋势来看,我总结了一个规律:把媒体当手段做的,都还赚了点钱,把媒体当目的做的,都还在那里苦哈哈的。所谓当手段,就是媒体是某一个商业的扩音器,这方面,创业家是最好的例子:它是创业服务的一个喇叭,牛文文本身是靠创业服务来赚钱的。

既有的媒体模式正在瓦解,瓦解的根源在于广告对位置把控的力度在下降。过去,广告附着于一段好的文本(视音频)之上,它与文本之间的位置紧密到受众不可撼动。媒体作为一个商业模式,本身成立。但在今天,位置的强制性正在被消融,受众拥有越来越多的技术工具让广告从那个位置上离去——从这点意义上出发,我认为那些屏蔽视频广告的浏览器也好插件也好,是符合大趋势的。而且,内容在被层层转发时,原本附着在该内容上的广告,早就已经不见。微信公众账号里,太多这样的例子,即便是该媒体自己的内容,又有几个会把原来的广告附着在公众账号里一并转出去的?

当广告的位置强制性被剥夺以后,媒体的商业模式就受到了极大的考验,能否成功从这里突围出来,目前并没有看到好的解决方案,于是产生了另外一条路径:我做一门生意,把媒体当喇叭。这条路径的前提是:我非常了解这个生意,甚至都可以不怎么了解媒体,但必须了解这门生意。

是的,的确媒体人可以不离开媒体,但它有个前提:你必须了解一门生意。如果不是这样的,那就只好在那里艰难苦守,等到在媒体既有模式崩溃的废墟上重建一个模式的未来。但这个未来,可能很遥远,遥远到你已经无法静候下去。

—— 腾讯大家 供稿 本篇之前有一篇,之后还有两篇 分别在不同媒体刊发 但其实是可以看成一个系列的 ——

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4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。

2014-04-08

文/魏武挥

这些年,资深媒体人离开就职多年的传统媒体的事,时有发生。本来职场里跳来跳去,也属正常,但伴随着深刻而且未知的媒介生态转型,这些媒体人的转身,就变得极为抢眼。

大致说来,有如下几种转身方式:

其一,从为媒体打工,到改为与媒体打交道,比如从事广告或公关,尤其后者更甚。对于很多中国很多公司来说(无论是企业主还是公关公司),他们更喜欢用媒体人做公关,因为他们认为媒体人人头熟,做事方便。比如21世纪经济报道的记者郎朗加入了腾讯电商,在第一财经效力较久然后在21世纪商业评论杂志短暂过渡后的徐洁云,加入了小米,更有资历非常老先后在财经、财新待过的王以超,加入了京东做公关,近日转至乐视。

其二,创业。前《NEWSWEEK》中文版执行主编陈序跑出来创业一个众筹项目“赞赏”,21世纪经济报道的左志坚创业做“拇指阅读”,刚刚还拿到了经纬的投资。财新的资深记者赵何娟创业“钛媒体”,中国企业家李珉创业“虎嗅”,在IT圈里都很知名。申音、罗振宇、王凯都是媒体人,现在凑一起创业,罗振宇的《罗辑思维》已经鼎鼎大名,申音在背后也颇有功劳,时下王凯的《凯子曰》正在慢慢运作。网易这个网媒前后颇出来一些人创业,如雪球的方三文,春雨的张锐,猿题库的李甬,陌陌的唐岩,俨然一个网易系。创业队伍里相当大的一个腕儿,21世纪经济报道创始人之一刘洲伟拉出一个投资基金来,据称要主要面向互联网金融。

其三,改行,比如商业价值的主笔夏勇峰,跑去做了小米的产品经理。改行其实也非常多,另外还有天下网商主编许维去了一个以企业社交为核心的创业公司明道就任主管销售的副总裁。还有加入风险投资去做投资的,先后有李黎、赵楠等。

至于从纸媒跑到网媒,那更是不可胜数,在网易、腾讯等门户里,你都可以发现大量的人有着各种各样的媒体从业经历。这早已不是什么稀奇的事。一个近来比较知名的事件是钱江晚报的潘越飞去了搜狐任IT频道主编,这本来也不算什么值得关注的事,重点在于潘越飞尚不能算是“名记”序列,但就是因为在虎嗅网上前后发了两篇个人随笔性质的文章,声名大噪,被搜狐看中挖去。这俨然是一个自媒体人依靠几篇文章成功转岗的非典型性案例。

离开媒体的媒体人,最直接的动因就是“收入”,以报道国美事件而著名的记者郎朗在离开21世纪经济报道时,在微博上发布了一篇长长的离职原因。他提到,过去媒体行业所提供的薪水还是能让人满意的,但物价上涨之下,媒体行业的薪水却不上涨,到了今天,早已经不能视为中等收入群体。我个人的看法是,这是非常实际的因素,也是非常重要的动因。有些媒体人在离开媒体之后,声称过去所从事的工作由于种种原因,限制极大,很不自由。但我委实要批判一句的是:矫情。事实上,媒体行业的工作是极其自由的,上下班时间并不固定,如果只是因为内容写作上感觉不自由,那是多少年的事,也不用现在忽然有了大发现似的恍然大悟。人奔利走,应有之义,非要加一个价值判断,为实则谋利的事儿去占据道德制高点,没什么意思。

另外一个动因在于对未来趋势的判断。传统媒体江河日下,是很多人的判断。守着一个王小二过年般的行业,自然想离开。有俗语说,站在风口的猪都会飞,传统媒体行业,自然不能算站在风口上。离开一个正在下滑的通道,改换跑道,进入一个上升通道,本质上也是奔着利去。只不过前一个动因“收入”是现实,这个动因“趋势”是谋求未来。

比较值得关注的是媒体人创业,这是这两年很大的一波潮流,也和时下的外部环境有关。

总体来说,这个时代的创业门槛越来越低,做一个项目很有可能只需要很少的人。罗振宇曾经和我说,做类似《罗辑思维》的视频节目,三四年前他就有这个想法,而之所以一直到现在才着手做,就是因为有两个条件:网络视频的受众因为宽带普及以及习惯养成已经达到数亿的规模,制作一档视频节目的硬件采购已经是几年前五分之一的成本。这两个条件成立后,他才放手去做自己的视频节目——换句话说,正式开始创业。

不得不承认的是,互联网兴起后,创业才兴起,互联网有一种类似将生产资料下放的特点。在过去,自己开办公司,缺少环境支持,而在今天,则变得相对容易很多。媒体人,尤其是财经媒体人,成天接触的都是创业致富故事,就像见惯了钱但那些钱不是自己的人那样,很容易动一个自己也要创业致富的念头。

前Donews主编刘韧就有这样的心态。曾有一个媒体在去年对刘韧有一个非常长的人物专访,就曾提及早年那些今天的互联网大佬还是小佬的时候,刘韧就和他们是平起平坐的关系,甚至是有提携的关系。当小佬们混成大佬时,刘韧还在原地踏步做他的一个网站主编,看着曾经的草根们今天个个都是数字新贵,要说没点心态上的变化,那是不太可能的。刘韧目前是一个早期投资基金的创始合伙人,至于donews,早就被他卖给了陈一舟的千橡集团。

媒体人通常思维活跃,也见多识广,更擅长于将一件事的传播范围做到极致——这也是很多媒体人转行做营销公关的原因之一——在创业这件事上,有很不错的优势条件,我称之为“媒体思维”,即如何将一个项目进行传播层面的操作。大多数媒体人创业,都会至少在圈内成为一个被关注的事件,甚至该位媒体人还没有透露自己到底要做个什么项目,同行们就开始猜测,于是就形成了一种传播。就在近日,在京华时报与农夫山泉争斗中成名的媒体人李斌,同时也是一位比较知名的自媒体人,宣称要离开报社,引起了自媒体人圈中的广泛传播,纷纷猜他下一步的动向。

同样是一位很资深的媒体人,早两年就开始转行进入腾讯做微博开放平台的徐志斌,就和我聊过关于“媒体思维”的问题。我当时问及他离开新浪门户后为何不创业,他就坦承媒体思维虽然有优势,但始终是一条腿走路。创业的确需要舆论关注,但如果只求舆论关注图个热闹,创业是必然失败的。媒体人的优点是看得多,缺点却是做得少。过去对很多公司的报道,其实只是表面上的一些了解和总结,真正里面操作的法门,媒体人并不知晓。所谓“看人挑担不吃力”,真正去挑担的时候,媒体思维过强,就变成哗众取宠,炒作是到位了,但产品不行,还是白搭。

徐志斌强调需要媒体思维和产品思维兼顾。我的理解是,媒体思维满足的是产品看客,产品思维满足的是产品真正意义上的需求者。客观讲,这两者都重要。闷头做事是远远不够的。产品思维的极致表现是所谓“工匠精神”,埋头打磨产品,很多人奉以为真理,但其实并不如此。手机行业里最富于工匠精神的其实是西门子,今天西门子手机早已经在市场上消失不再。反观乔布斯做iPhone,第一次演示时连所谓手机信号满格都是硬生生靠代码写出来的,一台手机展示一个应用后就会内存溢出导致死机于是要准备十几台手机供乔布斯台上演示,无论如何是谈不上什么工匠精神的。在国内,早期的小米手机返修率之高,远远比不过魅族。但小米是非常有媒体思维的——俗话叫善于炒作——到了今天,小米手机的份额,远超魅族,三年估值从0到100亿美元,的确是当下的一个创富神话。

但我们也要看到,无论是乔布斯,还是雷军,在长于媒体思维的同时,也不是对产品没有任何追求,第一代iPhone并不好用,但到了iPhone3GS,已经基本成熟,事实上成为当时最棒的手机。小米手机早期返修率高,但在今天,质量也已经基本稳定。在产品的某些局部细节上,也很早就有所谓“工匠精神”,也的确仔细打磨过。产品思维是需要闷下头来踏踏实实做点事的,虽然在今天这个快速的互联网时代,早已经没有“十年磨一剑”的事儿,但十月磨一剑还算正常。这十个月里闷头做事,不求热闹,是今天创业的媒体人必须持有的心态。

媒体人在媒体之中,即便收入相对来说开始下降,但在一些公开场合,动辄被人称为“老师”、“专家”,虚荣心还是能得到很大满足的,创业之后,凡事都需要别人帮忙,加上创业时资本不够雄厚,要人帮忙还是属于要卖面子的事,求人为主,这种心态上的变化,媒体人需要去度过。而且,有时候想得太多,也有可能导致裹足不前。俗语说“书生造反十年不成”,就是说书生会想太多,也会太顾及所谓面子问题,这是媒体人的短板,需要加以克服。

媒体人的出走,是对现在和未来的一个判断,也是媒体大转型中必然会发生的一个注脚。转行也好,创业也好,必须认识到自身多年的媒体思维和习惯,发挥其优势,控制住其劣势,这种转身,其实并不华丽,反倒是很艰难,需要在心态和习惯上进行重大调整。非如此,即便离开了媒体行业,未必会有光明的未来。

—— 社会观察 供稿 本篇之后还有三篇 分别在不同媒体刊发 但其实是可以看成一个系列的 ——

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文/魏武挥

自去年以来,中国互联网三家巨头BAT动作频频,有大笔的收购投资之举,尤其是腾讯与阿里,消息迭出,让人有应接不暇之感。而这一切动作的前提都是:移动互联网来了。

移动互联网并不是简单的“移动的互联网”,无论从用户端的使用,还是到企业端的商业模式,都与桌面互联网不尽相同。一些在桌面上颇为赚钱的业务,比如门户、搜索,在移动端里都很难平移过去。

BAT三家巨头,在桌面互联网上各自把握一端:百度信息流、阿里消费流、腾讯社交流,做的都是高毛利的生意。

寻找高毛利生意

百度以关键字广告为主,在所有上市的中国互联网公司广告份额第一;腾讯以游戏为主,在游戏领域中,是当仁不让的老大;而阿里呢?其实阿里不是做电商的,如果电商是掘金者,那么阿里就是卖水的人。天猫收取电商的流水扣点,也有各种名义的收费,淘宝更是以广告为主,有消息称,去年某个单月的淘宝广告收入甚至超过了百度。

真正意义上的电商,其实BAT三家公司没一个能玩好。百度稍稍试探了一下,就偃旗息鼓,腾讯折腾了很久,依然没有什么太大的起色,最终将易迅甩给了京东并成为后者的股东了事。阿里一直在卖水,对电商最多也就是投资几家公司,很少具体去做。真正意义上的电商是京东、当当之类,那才是真正卖货的。但零售业天然的低毛利率,BAT这种做惯高毛利生意的,很难适应。我把这种现象戏称为卖白粉的很难有卖白菜的手感。

移动互联网给所有的商业公司都出了一个难题:屏幕大小的变化、用户使用习惯的变化、注意力的变化、用户包括社交在内的行为变化,都和桌面互联网发生了很大的不同。巨头们关注的事比一般公司关注的更为聚焦:我的高毛利业务在哪里?或者再说得玩笑点:我的白粉在哪里?

所有的动作,其实都在这样一个问题上展开。

一个很聚焦的领域,被至少腾讯和阿里发现,那就是支付业务。支付业务本身并没有太多的毛利可言,但支付紧密联系着金融,而金融业,是出了名的高毛利业务。利用阿里平台上的电商现金流,阿里小贷得以展开,这是一项毛利很高的业务,而且由于阿里掌握着电商们的现金流,使得坏账率很低。虽然舆论场上对阿里小贷的关注度远远低于对微信红包、余额宝之类,但我一直认为,这个模式的重要性怎么低估都是不过分的。

腾讯很早就开始涉足第三方支付业务,但财付通一直属于不被市场/用户关注的业务,今年春节的微信红包一下子将腾讯的支付业务点燃,随后AT两家在打车软件上大打出手,其实争夺的就是支付用户。再往下,腾讯投资了大众点评,这一起投资案,对于腾讯抢夺支付用户更有利。而阿里则绕道地图导航,从投资到全资,高德也成为它争夺支付用户的马前卒。

游戏这个高毛利的业务,腾讯依托微信找到了感觉和方向——这大致也是微信为什么会成为腾讯进入移动互联网的一张门票的原因之一(另外一个原因在于它的确是一个高频应用)。这回轮到网易紧张起来,当微信把控住轻游戏的入口时,作为中国游戏排名第二的网易,无法坐视将来仰微信鼻息生存的状态。网易在新业务上从未如此起劲地推广它的易信,甚至找来了一向关系不错的电信作为同盟军。只不过实在是无法扭转劣势,网易至今还很迷茫。

移动领域中搜索依然很重要,但重要性显然无法和桌面领域中相提并论——按照某种已经烂熟了的说法,那就是它不是一个“入口”。百度躺着收钱的历史已经过去。从市值上看,一度是中国市值最大的互联网公司,今天大概只有腾讯的一半都不到了,如果阿里上市的话,普遍的观点阿里会有1500亿美元的市值,那就意味着百度也只有阿里的一半了(更何况阿里还不是整体上市,金融、菜鸟都还放在外面)。

百度的重点是所谓中间页和云生态,试图复制桌面上的模式。其实百度如此重视地图业务,和桌面上的搜索根本逻辑是一样的:从一个位置出发找到附近的服务信息,如同在桌面上从一个关键字出发找到匹配的信息。百度的策略是否会成功还不得而知,依然处于苦苦寻找移动的高毛利业务之中。

高毛利的是非

桌面端的发展是慢慢起来的,花了二十年的时间,中国才达到6亿网民的规模,在刚开始,每家公司都在探寻自己的业务模式,而刚开始的网络人口增长也不迅速。等到诸家公司基本找到自己的业务模式之时,中国互联网人口进入快速增长期,所有的一线公司也好二线公司也好,都享受着这份快速增长的人口红利。但移动互联网的增长实在过于快速,快速到诸家公司还没找到自己业务之时,人口就已经有所谓8亿之巨。可以这么说,还没享受人口红利之时,增长就已经开始放缓,于是,他们就更急了。

所有的投资收购,一方面不断试探高毛利业务点,一方面,也生怕错过了某个未来的高毛利业务点。这就是今天正在发生的移动互联网商业故事。

巨头频频出手投资与收购,给中小创业团队至少带来了这样一个希望:我做得好,就可以从巨头那里套现。过往 “腾讯做了你怎么办”这种担心至少降低了很多。互联网舆论场曾经一度喜欢指责巨头看着中小公司去做,略有成绩便立刻下场跟进,依靠自己庞大的资源和实力,让中小玩家迅速出局。

无论是百度的投资整合,还是腾讯的投资并保持独立发展,都给创业者带来了曙光。你可以选择套现走人,那就投靠百度,你也可以选择背靠大树继续发展,那就投靠腾讯。从这一点出发,中国互联网商业进展至少已经进入到了美国数字产业的水平:频繁的资本运作。

但另外一方面,巨头们的迭代也很难发生。美国互联网一路走来,历经AOL、雅虎、谷歌以及社交网络,已经出现了好几代科技公司,但中国依然是BAT当道,再扩展一点,当年的互联网七雄(BAT,外加新浪搜狐网易盛大)大概也就换掉了一个盛大,奇虎360上位。从打车软件之争可以看到,巨头们的支持是最为重要的,缺少巨头进入的打车软件,就只有被其它同类软件或挤出,或收于帐下。

互联网商业开始“结构化”——这一点,其实美国也已经出现,比如Facebook就先后出手收购了instagram和whatsapp——一种长期做老大的商业秩序得以建立,下一个阿里下一个腾讯,似乎并没有指望。这非常有利于微创新,但其实并不利于互联网本身的破坏性创新,倒是巨头积累起实力,成为其它行业的门口的野蛮人,大致是可以期待的。

投资、收购,依然还会不断的发生,一直到他们真正找到自己的白粉,到了那个时候,自己动手下场亲为,又将出现。历史,就是这么循环发生的。

—— 本文为商界评论杂志当期专题策划的开篇文章 具体BAT之类怎么个寻找高毛利 可以去看杂志文章 ——

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2014-04-04

话语人:刘强东,京东创始人

话语:公司在2015年前不会上市

场合:刘强东内部讲话稿,后为东方早报报道

后续:2014年除夕,京东递交IPO招股书,准备赴美上市,融资目标15亿美元。

关于“不上市”的表态,刘强东曾经给过多个时间点,比如说过2013年前不上市。作为一个专门收集大佬与大话素材的写作者来说,对此表态,我一直很关心什么时候会成为一则大话。原因很简单,其实京东很需要上市,上市,才能满足它的资金饥渴。

与它的最大竞争对手阿里完全不同的是,京东的确是个卖货的,这就意味着在货源组织上,它要比阿里投入更大的心思。京东在很多品类(尤其是3C品类)上采用的是买手模式:拿出一笔巨资,将货物全部买下然后再在京东上卖出,赚取其中的差价。巨资购买的好处是可以拿到批发价,由于对于供应商来说类似于“贴现”,故而售价即便和线下价格一样,也有差价空间。坏处则有两条:1、需要买手有极好的眼光,确保货物不沦为库存;2、需要很多很多很多的钱。

另外,阿里掌握着桌面上最大的支付工具:支付宝,也会让京东有窒息之感。商品零售无非就两个核心环节:货币交付、货物抵达。于是京东只好被迫将目光投向“货物抵达”这个部分,也就是物流仓储。京东在这块上的投入高到什么份上呢?招股书里有如下披露:

京东拥有18005名快递人员,在34个城市拥有82间仓储,460个城市拥有1453个快递中心。公司仓库占地130万平方米,8283名仓库员工,4842名客服代表。

京东的盈亏情况一直是个迷,一方面刘强东在外部放话时基本不提这个问题,总是强调京东不差钱,一方面质疑声也很多,尤其是当当的创始人李国庆,两人在微博上甚至就京东账上还有多少属于京东的钱狠狠地吵过一架,当当也曾经发过“十问京东”文,文中多有披露京东盈亏数字。今天,IPO招股书一出,就比较清楚了,历年来,京东都亏损以亿计,而且逐年放大:2009、2010、2011和2012年,净亏损分别为人民币1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元和17.29亿元(皆为人民币)。2013年传出有盈利信息,但仔细一瞧,这三个季度所谓盈利1000万美元,还得仰仗利息:它有3600万美元的利息收入(最主要来自对上游供应商占款所形成的沉淀资金),两下一加减,说明运营利润依然为负[i]。

京东对资金的饥渴,有一件事可以做一个注脚。供应商阿芙精油的创始人孟醒曾发布长微博称,京东商城欠货款高达百万,严重挤压供应商,并向京东商城讨债。京东对供应商的账龄之长,江湖里屡有耳闻,夸张的说法甚至有某些品类270天之巨,一般情况也要60天左右。

京东融资次数之多,在中国互联网公司里也是首屈一指,从07年开始,先后进行过九次融资,总计规模为18.77亿美元,其中13年的一轮融资,甚至是总体估值缩水的情况下所为。一直有说法京东绑架投资者,做的是“大而不倒”的游戏,一众投资人被迫不断输血,以确保前期投资不打水漂。

京东一直在上市这件事上按兵不动,不上市有两个原因,其一是可能卖不出一个好价钱,因为一直在亏损,直到2013年才有盈利,也是一有盈利,它就递交IPO招股书了。其二是不上市打价格战相对可以更肆无忌惮一些,因为没有公开市场压力。在阻击当当的时候,京东利用这个身份,借助图书价格战,让主营这个业务的当当苦不堪言,腾不出手来经营毛利更高的百货。

总体上,电商两大模式,一是阿里模式,其实搞的是虚拟商业地产,赚的不是卖货的钱,而是广告费,在国外的代表是eBay(它赚的交易抽头,不过本质和阿里类似,并不卖货)。二是京东模式,那是真正意义上的零售业,国外的代表是Amazon。在美国,Amazon远强于eBay,但在中国,阿里则远强于京东。

中国其实线下零售业并没有发展到可以说是发达的程度,改革开放统共三十余年,线下零售业还没有发展到美国那样的程度上,线上零售,呼啸而至。

中国零售业是一个转租模式,柜台层层转租,真正在那里卖货的既辛苦又赚小钱,层层的利益获得者对货品本身压根不关心,也造成货品价格成本太高,这也是为什么即便是中国货,在美国反而便宜的根本原因:因为美国没有层层转租,中间环节并不多。放到线上来,淘宝天猫其实就是一个成本抬高的始作俑者,它对货品本身的关心,远远低于京东的关心。从商业角度讲,阿里的毛利率肯定高于京东的,但从零售业角度而言,京东的模式,似更健康一些。

京东是在靠一己之力,去颠覆中国三十余年的零售模式,所需要的资本和资源自然非常大,而且中国零售业的配套并不好,到处设卡收钱导致物流成本居高不下,地方政府以地产作为GDP推动核心又导致仓储成本也在抬高。老实讲,阿里对线上零售业的贡献是支付,而京东对线上零售业的贡献则是改变零售业运作机制。困难,京东大得多,也正因为此,京东才有如此之大的资金饥渴症。

京东的招股说明书还是透了一丝亮光:近年销售毛利率在稳步上升,09年还是4.8%,13年已经达到9.76%;而营业费用率13年也较12年的13.13%下降至10.4%。,营业亏损正在收窄。各种运营数据也显示不错的态势,无论是活跃用户数、订单数、流水总额还是货品数量。

不管刘强东有没有这个意愿,京东的模式事实上所图极大,故而障碍也极大。京东此轮IPO已经传出不利的流言,甚至可以和另一则流言腾讯意图入股京东进行搭配:腾讯是不是要趁机低价进入,将京东作为抗衡阿里的桥头堡?其实腾讯一直做的是高毛利业务(游戏),像易迅这种搞低毛利的零售,实在非它所长,也兴趣缺缺。我的一个比方是,卖惯了白粉,怎么会对卖白菜有兴趣,还是让别人去拼吧。

[i] 此文作于2月27日,目前最新消息是京东2013年全年亏损

[ii] 同样的,文章写作完成后,腾讯宣布入股京东

—— 21世纪商评 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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2014-04-01

文/魏武挥

中国互联网商业江湖,20年以来,从来没有这样热闹过,腾讯和阿里两家公司终于争锋相对起来,双方各自出手连连,不断投资与收购,自家业务拓展上同样咄咄逼人,频下重手。无论是侧面包抄,用自家不是最关键的业务去冲击对手最关键的业务——比如腾讯搞电商,阿里做游戏,还是正面冲撞,一个用微信红包着实展示了一把肌肉,一个用封杀链接拒绝平台上商家使用微支付,打得好不过瘾。更有甚者,在打车软件上,你贴十块,我就贴十一块,你贴十二块,我就满大街送礼品,砸入重金,大有一股要把对手牢牢按死在地上之感。

核心其实是这样一盘棋:支付。有所谓支付是入口之说,虽然也有评论对“入口”二字嗤之以鼻,但无论如何,任何人都必须承认,支付是当今商业社会怎么都绕不过去的一环。所谓商品到货币是惊险的一跃,这个过程的具象表现形式就是支付。可以这么说,即便支付不是入口,说它是“咽喉”,大抵不差。

事实上,阿里和京东等电商之间的竞争,最大的优势就是有支付宝,京东再怎么折腾,优化物流也好,大手笔拍货也好,玩命促销也好,最终都无法绕过这个环节:消费总是需要支付的。货到付款是一种相当不经济的行为,以京东之顽强,手笔之大,在当当等电商前可以耀武扬威,但在支付宝面前,便没了脾气。京东的模式其实是亚马逊模式,而阿里淘宝天猫的模式则更类似于ebay,国外亚马逊势力远远超过ebay,但国内则正好倒过来。个中原因有很多,但在我看来,无论亚马逊还是ebay,都不掌控支付,但阿里和京东,阿里是掌控支付的。

于是,阿里这个其实从来不卖货的虚拟商业地产,牢牢把握住了电商行业的龙头老大之位,核心就是支付。故而,马云极其看重支付宝,宁可被舆论指责缺少商业诚信,也要将支付宝从VIE架构中拿出归入自己名下。

打车软件,这个其实是用来为使用者更好地获取出租车服务的工具,最终演变成抢夺支付咽喉的前哨。利用打车软件叫车后,就可以使用相应的支付工具做车费结算。这件事其实去年上半年阿里就开始尝试,市场调研结果表明,出租车司机很欢迎这种方式,原因在于可以在车厢里少备现金,大大提高自己的安全性。但乘客这一头,却不乐观。因为乘客总觉得拿出手机来完成支付,相对于现金或者刷公交卡而言,还是不够方便。阿里的这个调研后来没了下文,看上去一时里想不出什么法子让乘客乐于用手机来支付车资。

时间推到下半年以后,商业公司们决定,既然你乘客觉得不方便,那么我就用贴补现金的方式,让你占便宜。便宜占久了,就会形成习惯。滴滴的背后是腾讯,快的的背后是阿里,都是不差钱的高富帅,狠狠地砸了一把钱下去,硬生生地让乘客摸出手机来,进行支付。

在移动支付领域,运营商有一套解决方案,我称之为硬支付,也就是手机本身就可以完成支付功能,但运营商与中国银联关于标准问题争执不下,最终市场也没有培育起来。而今天盛行的需要装一个app才能做支付的,我称之为软支付,很显然,巨头们用通过讨好消费者让他们有利可图的方式,将软支付生生地推广了起来。

无论是硬支付还是软支付,都需要绑定银行卡。但硬支付在开通时,就需要提交银行卡号码,也就是说开通硬支付和绑银行卡是一个行为。但软支付则是两个动作:装了软件未必就会绑银行卡。阿里用了八年时间,才让支付宝账号绑上了一亿张银行卡,而微信在春节期间推出的红包,短短几天,绑上了少说百万当量级的银行卡。这种发展速度,让阿里受到了巨大的压力。当用户们都习惯微信支付时,移动领域中,支付宝便不能再像在桌面领域中那样呼风唤雨了。

腾讯在打车软件激烈竞争中还腾出手来,投资了一把大众点评,可以想象的一个场景是:如果用微信支付,这顿饭钱可以减免10元(或者其它什么优惠,比如往点评账号塞点券?)。对于大众点评来说,这是一个非常落地的事,直接参与到餐饮业的支付环节中,对于腾讯来说,又可以借助已经形成的大众点评用户群,再绑定海量级的银行卡。支付之争中,点评是一张好牌。不过,阿里也有高德导航,为了增加所谓O2O的力量,阿里甚至从投资变成了收购,只不过,导航产品距离支付,似乎比点评产品距离支付,还远一些。当然,阿里还投资了一个美团网,离支付同样很近。在团购领域,腾讯的几个团购项目就差一大截了。

支付本身能不能赚钱?这件事不好说,也许会有利差,但肯定不是最大一块,至今一般消费者还不习惯在支付宝里存着一大笔钱。但支付后面接着的就是金融,这是一块想象空间极大的领域。退一万步讲,即便真的暂时无利可图,但一旦对手摁住了这个咽喉,自家未来的日子就得仰人鼻息。这个道理,就像在移动互联网领域中,巨头们四处投资的道理一样。投错不要紧,错过就完蛋。

谁都不敢掉以轻心,对手越发狠,就值得我更发狠。一场宛若绞肉般的碎钱机大战,AT双方,上得来都下不去,既然已经开打,就很难结束。很难说最终谁会胜出,平分秋色是最有可能的结局。但对于桌面支付上没有任何力量的腾讯来说,显然会更有利一些:移动中占据到的,全部是真正意义上的增量。

—— 卖家刊 供稿 ——

说明:这篇文章写作于2月底,我都快忘记自己还写过这么篇东西。一个月后看看,基本还成理。这个咽喉位置的重要性,已经让银行业开始躁动起来。最近有银行业发话说,是银行养活了支付宝。大有些咽喉是我自己造就但却不归我的酸楚意思。

腾讯在这场咽喉战中,再次用了它惯用的跟随策略。马云在前头趟路,马化腾在后边看着。路没趟成,偃旗息鼓等待下一次机会,路趟成了,腾讯将带着QQ和微信的庞大用户及用户关系链杀到,鬼精鬼精的。

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