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2014-06-30

一旦两头丰裕出现,中介入口就会产生价值。否则,且不说运营如何,单是那个逻辑,就是很难成立的。

商业世界是由供方和需方共同组成的。一般来说,从最源头的供给到最终的需求,中间会经历一道又一道的环节——这个被称为中间环节,或者说中介。互联网一个很大的特征是:摧毁中介。

然而,很难有最源头的供给与最终需求直接配对的情况出现,互联网在消灭大量中介的同时,又培养出一个大型中介。一个很简单的例子就是搜索引擎作为中介,几乎成为了信息世界中的王者。

中介,有时候会被称为“入口”,通过这个服务,再获取其它想要的。搜索是例子,阿里巴巴的所谓“电商”也是一个例子。事实上,阿里并不是卖货的电商,但它成为了桌面上最强大的电商入口。最近阿里在上市过程中披露了一个信息:一个天猫等于六个京东。相对来说,京东更偏向一个卖货的。京东与阿里的区别就在于,京东关心商品,而阿里关心的是商铺。

很多创业项目都有一种“XXX领域里的淘宝天猫”这种愿景,其实就是供需双方进行配对。

这个事传统线下就有很多人在干,线上因为能够做到迅速铺开,诱惑力更大,而且看似不重,无非就是信息匹配——这是互联网的强项。做中介式的入口简直有一种躺着收钱的感觉,。我的看法是:入口这个事,必须供需双方出现井喷,一旦两头丰裕出现,中介入口就会产生价值。否则,且不说运营如何,单是那个逻辑,就是很难成立的。

先举团购的例子。团购网站的供给曾经一度火到不行,从百团大战一路变成千团万团,在如此之多的团购站供给之下,团购的中介方——比如团800——就显得比较重要。因为消费者不太可能去一万个团购站找团购项目。但问题在于,团购站本身也是一个中介(商家是一个供给方),且团购站互相竞争之后,慢慢大量团购站死亡。于是,供给减少,团购站的中介就很难在商业上继续成立,在这个领域中,团购本身就是入口,在团购之上再做入口,意义和价值会打上一个很大的问号。

再来说一下P2P,这个概念最近很火,据说也有两三千家的规模了。大量供给出现,需求那一端,经过各类宝宝们的教育后,普通老百姓也至少开始接受“互联网小额理财”这个观念,大量需求也出现。于是就有人想捣鼓P2P的中介,做类似团800的项目,只不过,这一次要集结的,不是团购站,而是P2P站。

P2P站会不会经过一轮又一轮的竞争后,只剩下几个大的?如果这个问题的答案是“会”,那么P2P中介平台,就会丧失意义。如果“不会”,那么随着P2P玩家越来越多,它的意义就越大。以我个人的看法是,有可能“会”。一方面是P2P很有可能会颁发牌照,不是谁都可以开办的,另外一方面,征信实力强弱极有可能会使得P2P最终只剩下几个大玩家,而这几个大玩家本身就是资金和项目之间的中介,似乎不太需要再在中介上加一个中介。

左手牵买方,右手牵卖方,居中配对,上下其手,公司又可以摆脱“脏活累活苦活”,这种阿里模式(包括百度那种搜索其实也差不多)吸引了很多人,任何一个领域都有在该领域复制一个阿里出来的想法,但其实并不是所有领域都能复制。如果供给这边不是数量众多的话,那就像在一条没什么车辆的公路上想设卡赚钱,基本上是徒劳无功的。(本文来自《商业价值》魏武挥专栏,网络独家首发钛媒体)

2014-06-26

文/魏武挥

跑厦门去参加了一个电商行业的活动,活动主办方邀请共赴一个饭局,饭局中有一位朋友,原来做货运生意赚了点钱,最近和一家国外奶粉生产商牵上线,有意引入这个品牌在国内通过电商售卖,据他说来,价格可以做到很低。于是在饭局中聊起这个话题。

我个人的看法是国内现在电商竞争极其激烈,流量成本非常高,做电商不易。饭局中其他几位搞这行的,都有类似观点。看来,电商成本之大,不是我一个人的看法。自己做B2C网站也好,淘宝天猫开店也好,都得有准备高营销投入的决心。行内的确有一些所谓免费微博微信营销的神话,但一来很多都无从考证,二来既然是神话,就可遇而不可求,不能指望“免费营销”四个字。

这位朋友想要引入的奶粉是“成人奶粉”,更确切地说,消费者定位是中老年。此言一出,饭局中颇有些人——包括我——都认为,电视广播直销,可能是可以考虑的优先选择——相对于互联网引流成本来说,恐怕这种传统营销方式的成本,才是相对较低的。

首先,不一定要考虑卫视。由于涉及库存物流的问题,一些地方台是完全可以考虑的:覆盖一个省就可以了。卫视这种面向全国的电视台,就意味着库存物流要面向全国,成本又一次抬高,虽然他早年是赚了点钱,但到底还是小本创业,未必能hold住全国市场。

其次,既然是地方台,电视直销其实成本并不高,甚至可以包销。一位了解情况的人士透露了一个数字,这里我不方便透露,但这个数字立马引起了这位要卖奶粉朋友的兴趣。包销还同时意味着:成本是可控的,销量是有一定保证的,这大大有利于他和上游供应商的价格博弈。

最后,涉及到消费者定位问题。中老年所消费的奶粉,其营销传播完全可以考虑电视这种传播渠道。这是常识,但有鉴于互联网实在太热,电视机开机率又老是被指出逐年下降,传统媒体的传播渠道的确会被人下意识忽略。

我接触过不少甲方(客户),在营销上总是想跟一些新趋势,动辄O2O、大数据,我不是说追新趋势不好,但必须要指出的是,结合自己的实际情况,消费者的实际定位,未必一定要赶时髦。阵法,有用就好,没什么过时不过时的。

另外值得所有创业者都需要的关注的是:中老年市场,尤其是中年市场。这部分人并不像80后、90后般新新人类,反而会接触传统媒体。有鉴于传统媒体的日子日趋艰难,对于需要推广的人来说,营销成本会下降很多。倒是今天一门心思想争夺年轻人市场的产品,在互联网上搞推广,成本其实非常高。中老年市场推广成本相对低,人群相对更富有,值得多多留意一下。

—— 创业邦 供稿 ——

文/魏武挥

最近有几个自媒体人在北京搞了一个“自媒体公约”,因为基本上都是基于微信做的自媒体,于是腾讯来人出席,来的人级别很高,是腾讯分管公关的副总裁。这件事很让人玩味,一方面,腾讯的副总裁不说多如牛毛吧,总还是有那么十几几十个的,独独派了一个搞公关关系的;另一方面,腾讯又恰恰派出的并非微信方面的人,也不是媒体方面的人。

微信对于订阅号这样媒体属性极强的东西可谓情感复杂。江湖上开始流传订阅号要和服务号合并,或者说取消订阅号,这事不太可能,腾讯也辟了谣,但微信至少在最近是走O2O(线上到线下)路线的,几场微信官方的公开课下来,都是在讲如何利用微信进行更好的服务——而不是如何做更好的媒体。媒体属性太强,对微信也好,对腾讯也好,没什么太大好处,光是一个管理成本,就够它受的。

微信订阅号刚开始的时候,势头非常凶猛,甚至传出“打开率99%”的估计。随着时日变迁,订阅号越来越多,供给量越来越大,打开率也开始滑落,目前能达到15%就已经很不错。而且微信对订阅号的态度十分暧昧,让一众自媒体要小心伺候,一旦被封杀,几乎是灭顶之灾——这和微博复活完全不同。

微信一日一推送,以及对超链接使用的严格限制,其实并不利于机构媒体。在用户那一头,好不容易打开一篇文章阅读,如果有个什么朋友发信息过来,没有什么办法可以“多任务处理”,阅读过程被打断并不是好的阅读体验。我和我的几个朋友都认为,在微信上读东西,其实是不怎么方便的。

微信最厉害的地方在于两点:包括朋友圈、群组、点对点聊天所引发的社交阅读;开设免费且天然跨平台(iOS、安卓以及WindowsPhone等诸多系统),这免去了不少开发的成本和烦恼。后一点是货真价实的,比较适合自媒体,但对机构媒体来说,未必有多大利益,到底是小钱。而前一点,其实有可能是个幻象。

正如本专栏上一期《无预期则无用户》中所提及的,社交阅读可能无法带来某种程度上的预期,无法形成用户对媒体的忠诚度和期盼心理。社交阅读非常利于轻内容传播,但如果要做一点严肃高端的垂直深挖的事,社交阅读只是一个辅助作用。

打造APP不是不能利用到微信的社交网络,这里只需要一个接口,已经有媒体APP在这么做。对于媒体来说,APP可以完成更为特制的个性化的目的,可利于媒体施展它的业务体系。

写作此文的目的,不是鼓吹媒体抛弃微信彻底倒向APP,我想说的是,不能押注在微信公众账号上,那只是一个辅助工具,对于媒体而言,移动策略最根本的可能还是在APP上。我已经隐隐感觉到,一股APP回潮,正在悄然展开。来源:中国新闻出版报

2014-06-24

文/魏武挥

由传媒梦工场、中山大学全媒体研究院和传媒杂志社合作成立的媒体微博运营研究项目组的《2013媒体微博运营年度报告》(以下简称报告)发布了,通过这个报告,我们得以一窥在当下的微博生态中,11万媒体微博账号们的表现。这份报告主要基于新浪微博这个场域,虽然众所周知,新浪微博在13年已经没有了11年鼎盛时期那种“现象级产品”的风光,但我们必须要承认的是,作为一个快速且能大范围传播的媒体平台,在中国,没有新浪微博的替代者。它对于媒体这种追求大众传播的组织来说,依然意义重大。故而,非常有必要详研此份报告。

这份报告提出了几个让人耳目一新的观点,这些观点,与平常认知的状况大不相同。比如,一般说来,一个微博账号会比较注重所谓“活粉率”,但报告指出,粉丝总量是一个不容轻视的指标。按照报告的说法, “粉丝”总量可提高转发量,而活跃“粉丝”数可提高评论数。但总体来说,“粉丝”总量还是比活跃“粉丝”数更重要。它进一步说道,“在内容同质化较高的今天,粉丝量才是真正决定互动数量的关键因素。”另外,它也告诫从业者,日均发博数量意义正在下降——这一点,2012年和2013年很不相同。倒是与粉丝互动,是“涨粉”的重要工具,再往细里说,引导转发很重要,而引导人们参与评论更为重要。

在诸家具有影响力的媒体微博细分上,较之2012年,13年也出现了一些有趣的结果。在2012年,省级媒体影响力远超央级媒体,市场化媒体影响力远超党政类媒体。但到了2013年,落后者迅速发力,差距已经明显缩小。甚至在TOP5的五大媒体微博账号里,央级媒体占据三个(另两个是新浪自家的账号,存在一定意义上的新浪运营方的侧重偏差)。这可能反映出时下的一些舆论导向策略,是很值得进一步关注的。

不过,有一点很苦涩,也是今天一众传统媒体们的痛苦之处:微博运营得好,却又如何?

按照这份报告的结论,报纸这个媒体,他们的微博影响力是最强的。报纸的微博在TOP50里占据了十四席,数量上甚至超过了新浪自家运营的微博账号。但很明显的市场态势却是,各种传统媒体,报纸的滑落是最明显的,超过了电视广播。于是,一个诡异的情况出现了,报纸尽管在发力微博这种社会化媒体,但似乎对它所谓的商业转型帮助非常小——当然,可能还有一个情况是,如果不是这样的发力,存在这个可能目前的局面更加困顿。

新浪微博运营方也有可能意识到了这样的尴尬。稍早一点时候曾经推过一个“粉丝服务平台”(其实与微信公众账号非常类似)的服务,新浪声称这个服务给一些媒体带来了福音,一份来自新浪的数据这样显示(至2013年11月):

@CCTV证券咨询博览(这个账号在本报告里影响力排名第五)

通过粉丝服务平台为网友及观众提供最新财经资讯,开通至今,粉丝日增长率超过10%

通过定制资讯,网友可更及时获取节目相关信息,节目在各大视频网站的点击率增长超200%

@央视新闻(这个账号在本报告里影响力排名第三)

从使用粉丝服务平台至今,共630多万的订阅用户。

2016年高考改革问题,通过粉丝服务平台发出文章后2321次分享、1134次赞和399次的评论。

在使用粉丝服务平台之后,帐号粉丝量成功的突破了1000万。粉丝增长率100%的涨幅,发布央视新闻数据分享微博阅读量100多万。

但这个服务很快碰到了问题,因为它使用“私信”这个通道来推送相关信息,一般用户在新鲜劲一过后,就会产生很大的信息压迫感。没有足够的数字证据来证明这项服务后续到底如何,但我个人的一个小经历或可做个注脚:在我刚开始使用这个服务的时候,新浪会有一个专员来提供点对点服务,当她发现我在博客上更新文章但在这个平台里未推送时,会第一时间给我打电话让我使用。但过了一阵子,这个电话就再也没有了。事实上,她也坦承,这个服务可能是有些缺陷的。

很快的,微博调整了策略,最近开始布局“长微博”,并声称在长微博中可以嵌入新浪的广告,并和微博账号进行分成。我又开始接到这位专员的电话,希望我能同步更新长微博——这反映了微博运营方的重视度。这件事可能会给一众有影响力的媒体微博账号带来些许的商业化期望。之所以要说“些许”,因为要取决于两点:1、新浪微博是否有足够的广告主来支撑这套体系;2、新浪微博会不会把广告平台都开放,允许媒体投放自己的广告(可能做少许比例的分成以支撑广告系统的技术运作)。但不管如何,总是可以想象和期待一下的。

三年以来,整个微博场域的活跃度的确有所下降,诸多媒体们在微博上的努力,有可能会成为一场无用功。这是新浪微博不愿意看到的。IPO之后,微博的商业化动作会加快,是不是同时给媒体微博们带来同样的商业化路径,这是2014年值得观察的一个维度,估计也是明年这份报告的一个组成部分。毕竟,在微博上,无论新浪,还是媒体们,投入的时间已经够长了,该到了影响力变现的时候了。

—— 传媒杂志 供稿 ——

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4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。

2014-06-23

文/魏武挥

话语人:易迅公司

时间:2013年11月11日

话语:打死天猫干死京东,挑战亿元订单,易迅内部甚至成立了“打猫狗指挥中心”。

场合:易迅公司位于上海的总部内标语

后续:2014年3月,腾讯完成对京东的投资,宣布将易迅并入京东。

商场上经常会出现一些类似让人唏嘘不已的故事:昔日咬牙切齿恨不得生吞了对方的两个敌人,忽然之间就“在一起”了。很早年的时候,发生过和讯与海融两大财经网站对决的戏码,后来双方合并。后来又发生过优酷与土豆两大视频网站互掐指责对方是盗版公司的戏码,后来双方合并。事实上,所谓合并,都是一方吞了一方。时至今日,海融网早已消失不见,而土豆,基本上也已经不再像一个独立公司了。

易迅,又为我们贡献了这样一出大戏。13年光棍节的时候,还在信誓旦旦要干死京东,宣称要打狗(京东的logo是一条狗),半年不到的光景,就变成今夜我们都是京东人了。那边厢,刘强东号令全公司全面使用易信而不得使用微信的话语言犹在耳,现在又心心念念要在微信界面的显著位置上弄一个入口了。大有一种“度尽劫波兄弟在,相逢一笑泯恩仇”之感。

腾讯想做电商这件事已经很久了,它一开始的模式是类似淘宝天猫那种“虚拟商业地产”,QQ弹窗使得QQ.com一跃成为门户流量之首,中国互联网网站流量老二,没有道理它的商业地产会不热闹。但事情就是这么奇怪,中国网站流量第一的百度、第二的腾讯,在这件事上均没讨了好去,无论是QQ商城还是QQ网购,都很难说取得了预期的效果,13年头上这两者合并,并以“只做精品”的定位,收缩了战线:入驻商家求精不求多,有点类似阿里天猫。另外,腾讯旗下还有一个拍拍网,走的则是淘宝路线,但这家06年就开始运营的网站,和淘宝的量级相比,完全不符合腾讯阿里那种两强对决的态势。

虚拟商业地产这种模式,说到底是靠收商家费用来获利的,这是一种毛利比较高的业务,其实质并不是零售。腾讯举起易迅的招牌,才是真正的零售业,比拼的对象则改为京东。江湖上一直有一种说法,腾讯在泛电商领域,自知阿里树大根深,轻易撼动不了,但对中关村摆摊出身的京东,则觉得可以拿下。京东是什么?感觉就是拼命烧钱,贴着本的往前冲,这事对腾讯来说看似不难,要说有钱,腾讯可不是一般二般的有钱。

易迅并非腾讯自己的嫡系,是一家06年由前新蛋网员工创办的电子商务公司。而京东虽说创立于04年,但05年也就是个日处理订单500个的规模,并不十分强大。京东真正开始扩张的时候是2007年6月,由原来的“京东多媒体网”更名为京东商城。而腾讯在2010年入主易迅时,京东商城日订单到了2-3万件的规模,但不是不可以挑战的,尤其是腾讯在那么有钱的情况下。

但腾讯真的是不太会玩电商,无论是虚拟地产,还是苦哈哈地在那里卖货,腾讯也算是使尽了招数。易迅和京东在物流配送上竞争极其激烈——因为支付这一个现金流途径,阿里牢牢掌握着。易迅在部分一线城市甚至做到了上午下单下午送达的程度。饶是如此,依然遏制不住京东快速上升的势头,更不要谈去超越了。

我注意到,腾讯是从微博这个产品开始谋划这类的事的:用一个对腾讯来说并不是主要业务的产品去缠住对手,让它发展得不是那么顺当。腾讯微博虽然官方从来没有承认过是一个拖新浪后腿的产品,但它事实上的确起到了这样的效果:新浪微博的扩张,始终受到一个不大不小的阻碍。后来,腾讯很明显开始玩这样的套路:投资一个已经成型的产品或公司,让它去正面迎击对手,拉他们的后腿。

腾讯做搜索也很年头了,但始终没有大起色,最终把自己的搜索交给了搜狗,与百度和360对抗。做电商也有年头了,最终还是把自己的以易迅为核心的这一大块业务交给了昔日的对手京东,去对抗阿里。虽然坊间一直有传闻腾讯想把视频也扔出去,传闻甚至提到Martin极力想这么干,只是Tony不太愿意。也不知道最终会变成什么样的结局。

大公司之间的博弈,始终是资方和核心高层管理团队的棋局,包括普通高层在内的所有员工也就一个棋子。在拼命打压自己的竞争对手时,普通员工赤膊上阵,临了会落得个极其尴尬的境地。我有一位朋友在一家新媒体网站上班,曾经也在微博上大骂竞争对手的创始人。我当时就劝他何必。后来他离职另觅,我在朋友圈上笑问他:魏师昔日所言,然否?

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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