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2014-08-20

影响力是一个常用词,但很少有人能真正说明白这个东西。而且,很多人还有意无意地去误用这个词,导致更多的人被误导。

我对影响力的看法,包括三个层面:

其一,告知力,就是传播的广度。粉丝量大订户数多,说明告知力强,这一点没有任何疑问。微信刚刚公布的阅读量和点赞量,也能说明告知力的强弱。不过,依然有些区别。粉丝量和订户数暗示着“未来的”告知力,而微信某篇文章的阅读量和点赞量只能说明这篇文章“现在的”告知力。

巨大的误解就在这里,告知力并不等同于影响力,人们还有分享某篇文章加上完全不同意的评论的可能。换而言之,即便被告知,依然不同意,这不能算是被影响了吧?各种微博影响力排行榜都是拿粉丝数、转发评论量说事,在我看来,纯属忽悠。现在这股忽悠之风,正在蔓延到微信公众号之中。

告知力和真正的影响力有没有关系?我承认也许可能有一定的相关性。但相关系数为何,至少我没有看到这方面的研究。甚至有可能经过严谨的研究运算,会发现没有相关性。

真正的影响力是什么,还有两层。

其二,说服力,也就是能否观点是否能说服受众,事实是否能被取信,这个又被称为媒体的“权威性资源”。说服力很难用订户数粉丝量来衡量,对于说服的研究,汗牛充栋。为什么广告商愿意投放所谓的“权威媒体”,就是因为感觉上说服力更强一些。为什么细分领域的垂直媒体或意见领袖会被重视,也是因为感觉上说服力更强一些。

其三,行动力,也就是能否让受众在接受信息后行动起来。对于广告商而言,就是希望你购买。CPA、CPS都是衡量行动力的指标,CPC也是,但我个人以为更偏向于“说服力”层面。当然,说服力和行动力其实都是传播的“深度”这个维度。

现在来看看微信的阅读数和点赞数。其实我认为它完全不能说明后两层,而后两层才是影响力的关键。真正意义上能够说明点影响力的指标应该是这样的:经过一段时期(比如两周)依然处于订阅状态的老订户对文章的打开率。这个指标越高,越说明特定人群对该订阅号(媒体)的预期。

预期,这两个字实在太重要。看新闻上新浪,用搜索上百度,买东西上淘宝,这都是预期。预期的背后就是说服和行动:恩,看新闻必须上新浪,用搜索必须上百度,买东西必须上淘宝。受众已经被说服,且有行动。

这才是核心意义上的影响力,当然,作为外部观察者,缺乏这个数据。订户数、分享率、阅读量、点赞数,都很难去说明这份“预期”。大量的阅读行为通过社交(朋友圈)来reach,而这种reach,其实和预期无关,只是人们在刷社交圈时偶然碰上的。所以在我眼里,阅读量和点赞数都是浮云,它不仅和预期无关,还只能说明当下这篇文章的“告知力”,连预测未来的告知力都几乎不能。

之所以将“告知力”等同于“影响力”,其根本在于过去的媒体比较少,办媒体的门槛很高。在这样的信息供不应求的前提下,告知力的确会和影响力呈正相关关系。但到了信息极大爆炸的今天,说明告知力的指标已经完全不能和真正的影响力发太紧密的相关性,媒体世界的变化,估量的方法论也要变才是。

【本文作者魏武挥,博客“扯氮集”博主。欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。作者声明:本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。】

2014-08-19

文/魏武挥

2014年,国有媒体们的进攻开始,大举的。

明面上声势最猛的,是浙报集团。这家位于浙江省杭州市的地区报业集团,以省委机关报为内核,举的是“资本壮大传媒,传媒控制资本”的大旗,这样的操作手法其实进行了很多年。但去年32亿购入盛大旗下的边锋浩方,引起整个中国传媒业的震动。无论是手笔还是运作的跨界,都让人不得不去注目。时至今日,总体而言,这场并购是成功的。

悄悄进村打枪不要闷声运作的,是华闻。经过一轮资产重组,这家上市公司脱离人民日报,迎来国际广播电台这个大股东。后者是中国对外宣传的重要窗口,手握百亿当量级的外宣经费,在国内,三套频率在200多座城市落地,广播媒介是当下所有传统媒体类型中日子相对最舒服的一个。但华闻依然进行着眼花缭乱的资本运作,大大小小买卖频繁,几乎到了每月一起的频率。

很多传统媒体开始意识到,资本运作对它们的重要性,纷纷涉足,成立了各种产业投资基金或内部孵化基金。上海这个一向被认为传媒业极其保守的城市,自从韩正正式出任市委书记后,进行了更大的动作。

上报集团的成立是去年中国传媒业的一桩大事,解放与文新合并后,上报运作了两起非常大的项目:澎湃和界面,均引入了外部投资,前者号称5亿美金的规模,后者亦是上亿美金的投入。上报的一把手裘新,曾跑去上海交大高等金融学院进修读书,很明显要将金融资本手段引入媒体之中。

澎湃和界面的大笔投入,总让我想到2000年时各家门户的疯狂烧钱。彼时中国有十余家门户,烧钱极猛的新浪搜狐网易最终都成功赴美上市,成为后来近十年中国互联网的翘楚。但门户烧钱,烧的传播渠道,他们在内容生产这个环节上投入并不多。而澎湃和界面,似乎要在内容生产这一环上大举投入,并去证明:当水烧到99度时还是不够的,再烧1度才会开。国内在内容生产上短期内投入数亿资金的,几乎没有。澎湃和界面的核心逻辑,大抵就是要验证一把巨资生产内容的可行性:建立内容生产的门槛。

获得海通证券、国泰君安、联想弘毅及小米等投资、预计要到8月才上线的界面,近日不断传出一些消息。先是声称要1000美金购买一篇文章,然后又宣布诸个媒体精英加盟,这里包括《财富》执行总编周展宏、投中资本副总裁刘奉昌、《时尚先生》副主编邹志渭、《华尔街日报中文版》资深编辑崔宇等人。界面有三层“界面”,在聚焦上市公司为内核的财经内容下,其一为广义上的大众媒体,其二为面向会员的投资资讯及决策参考,其三为商业数据库。在我看来,分别要对标美国的WSJ、SeekingAlpha和Bloomberg。

上海另外一个媒体集团,也进行了所谓“大小文广”合并事宜,并将上影集团剥离单独上市。黎瑞刚返回重新出掌SMG,近日市场上关于它旗下两家上市公司东方明珠与百视通合并的消息到处流传。一个传闻版本是:合并后腾出来的一个壳要装入迪斯尼,至于合并形成的新公司,则要装入东方CJ、炫动卡通等资产,并向投资机构进行巨额增发,形成一个市值逾1700亿的上市公司,并获取日本动漫及其衍生产品在华的独家代理权。

就在本月24日,中文传媒宣布用26.6亿人民币的价格,买下了智明星通的全部股权,预估增值率为2817.08%——中文传媒背后的江西出版集团果然是财大气粗。智明星通是一家游戏公司,号称业务遍布全球,其中最出名的游戏就是自主研发的“开心农场”,还拥有一个面向开发者的游戏开发与发行的云计算平台公司。

如此大手笔的运作,和上层意志及支持有着密切的关联。****在去年进行过多次内部外部讲话,强调对舆论阵地争夺的重要性。韩正对上报集团进行了三天的调研,以政治局委员之尊,在一家本地媒体集团做如此长时间的调研,改革开放后几乎没有。

在开闸放水的同时,有关方面也给予了国有媒体政策上的扶持,这就是部门规章。近日,国家新闻出版广电总局网络司针对互联网电视牌照商,下发了关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函。这就意味着一些网络视频(比如搜狐、爱奇艺、优酷等)将从互联网电视盒子中消失,腾出来的位置,自然是国有媒体。监管当局最近频频的净网、剑网行动,在保证意识形态安全的同时,也给国有媒体们留下了腾挪的空间。

国有媒体们的大举进攻,就是这样上中下三层并进。上,政策扶持,规章护航;中,资本整合,巨资投入;下:吸纳精英,团队豪华。这三路都不是空口说说,而是有实质性举措的。而对这样的路径,现在可能所缺的,就是产权清晰的现代企业制度。

一位在大型媒体集团中从事投资的朋友告诉我,目前正在研究所谓“混合所有制下的黄金股”制度,这听着有点像美国资本市场上的AB股制度,B股的分红权利与A股相当,但投票权数倍于A股。也许是类似一股否决。这可能的确符合国有媒体的国有控制前提。也许,2014年,会在某个局部,以试点的方式悄然展开。

2013年****的表态,在2014年开始具体落实,上海作为全国经济中心,冲杀最前,国有媒体们在各地省委书记们的重视下,或早或晚,都将会动作起来。

2014-08-17

学者帕夫立克曾经就评估技术变革影响给出了一个框架,如下图:

在这个表格中,帕夫立克给出了正面影响和负面影响,分别考察了个体、信息产品、组织结构、文明社会四个维度。其中,在个体这个维度,帕夫立克认为,有一点负面影响是存在的:更少的工作机会。

但就这个结论而言,其实有些争议。胡斯在《高科技无产阶级的形成》一书中提到,机器人生产汽车一定是极高效率的,生产出了如此之多的汽车,但却又造成了大量的汽车工人失业,那么买车的消费力将会降低。这种警惕在技术的不断发展中被证明是一种“杞人忧天”。早期的劳动力密集型开始逐步向技术密集型转化,流水线越来越自动化,但汽车的购买并没有见得减少,反而大幅增加。在她看来,科技发展并没有让整体就业率会下降多少——至少没有证据表明。很多工种消失了,但同时也有很多工种出现了。

但《与机器赛跑》的作者布林约尔松和麦卡菲则不这样认为。他们用一些经济指标来说明这个负面影响可能是真实存在的。2009年6月大衰退结束后,GDP平均增长2.6%,比1948年到2007年的平均速度快75%,美国企业利润创下新高,2010年,设备和软件领域的投资恢复到了历史峰值的95%——这一切,都说明经济在向好。然而,美国失业率依然维持在9.1%,比形势最糟糕时略降了不到1个百分点。两位作者用“没让人重返职场的经济”来形容这个让很多人都困惑不已的现象:经济复苏并向好,失业率却依然居高不下。

这一现象存在着三种解释:周期性、停滞和“工作的终结”,本书的作者们显然倾向于第三种解释。凯恩斯也好,德鲁克也好,另外还包括诺奖经济学奖得主列昂季耶夫都提出过“工作终结”论。列昂季耶夫用马匹在工作中基本彻底消失来比喻人类在工作中慢慢会走向没落。福特在《未来之光》一书中则认为,机器将完成大部分人类的工作,而这些被替代掉的人,将无法找到新的工作。阿瑟则认为,即将诞生一个以数字自动化为标志的“第二经济”。里夫金抛出了“去工人化”的论调,技术进步太快,以至于成千上百万的人跟不上技术的步伐,于是产生失业。

贯穿于本书的,是一个很古老的棋盘故事:国际象棋的发明者得到了国王的一个奖励允诺:第一个放一粒大米,第二个放两粒,第三个放四粒,以此类推,每一格的大米数是前一格的两倍。库茨魏尔在《智能机器的时代里》说道,在棋盘的上半场,大米堆并不是很离谱,在经过32次平方后,国王需要给发明家40亿粒大米,大抵上就是一大片耕地的水平。但到了棋盘的下半场之后,这些大米堆起来会比珠穆朗玛峰还要高。下半场带来的加速增长,将远远超过线性增长,彻底颠覆掉我们的期待。

我们有没有来到下半场?本书作者给出了肯定的答案。1958年,美国经济分析局将“信息技术”列入了商业投资类别,作者认为这可以算成起始年。根据摩尔定律,每18个月,集成晶管数量翻倍。国际象棋到达第32个格子标志着上半场结束进入下半场。而晶体管数量翻32倍,也就是过去了48年:2006年。嗯,2006年,被本书作者们认为,我们进入了棋盘下半场,一切的发展,将令人瞠目结舌。已经出现了一些例子,比如在2004年,一本名为《劳动新分工》的书还认为汽车是无法自动化的,但2010年,谷歌无人驾驶汽车出现。2011年,沃森计算机在《危险边缘》智力问答节目中,战胜了两位最出色的人类参赛者。人类对手在比赛最后一道题的书面回答后补充了一句话:我,欢迎我们的新霸主,电脑。

这也就是为什么胡斯所举的汽车工业例子在今天信息时代并不是适用的根本原因。汽车工业还是在棋盘上半场,指数增长和线性增长差别并不是太大。一旦跨入下半场,早年勒德分子们的担忧,真得会成为现实。2011年,一家科技公司利用电脑,以不到10万美元价格,帮忙分析了150万份法律文件,不仅快,而且好。这项工作通常要500人才能完成,而且差错率极大。电脑,淘汰了那五百个岗位。富士康在11年宣布要在三年内购入100万台机器人,取代大部分的人类员工。更宏观的数据显示,1995年的GDP中,每100万美元需要聘用2.08人从事“销售及相关”职业,2002年,这个数字跌到了1.79人。想想看吧,满大街的自助售货机,淘汰了多少过去的销售人员。电脑的步伐正在加快,像StatsMonkey这种程序已经能生成很不错的快讯消息类报道了。

看来人类在和机器赛跑中必败无疑了,不过本书作者还是在最后一章给出了一点希望。他们假设一家公司有52个人,每个人只有一项简单任务,如果将这些任务用不同方式排列组合,将得出52!这个数字(这个数字极其恐怖的大,超过了后半场里的大米粒数,大致相当于银河系所有原子的总和)。换而言之,组合爆炸是胜过指数趋势的数学函数,这就意味着,我们需要利用我们的聪明才智,进行组合式创新,才能在赛跑中保持领先。

不过,实话讲,作者们在第四章颇有些语焉不详。这也不奇怪。指数增长已是既定事实,组合创新,还在未来有待开发。我们和机器的赛跑,最终会赢吗?

也许吧。

—— 网络传播 专栏 ——

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2014-08-14

文/魏武挥

访谈对象:黎文

职位:前城市画报新媒体实验室创意总监

访谈时间:2014年6月

时长:两小时

“我以前是一个坚定的纸媒原教旨主义者”,离了职的黎文和我说。“我觉得UGC的玩意儿都不能看。”

“那你怎么就离开纸媒了?”我问道。

“大势不可逆啊。”黎文停了几秒种,说道。也许是我多心,我总感觉他吐出这五个字之前是微微叹了一口气的,也总感觉这五个字里隐隐透着一股不甘和遗憾。事实上,黎文的创业项目“边度”,还是荡漾着一股子精英味儿,他似乎并不太信任UGC。我得承认,我这种骨子里被法兰克福学派浸泡过的人,心有戚戚。

我是在一场腾讯组织的媒体交流会上认识黎文的,这条一看就知道是广东人的汉子,当时正非常积极地和大伙儿一起探讨媒体转型。这是一个有思想的人,彼时我存有这个判断,于是开始关注他起来,一起黑胶唱机众筹项目,让我认识到这个南方人,不仅有思想,还有着一股子狠劲。

30天,100万,黑胶唱机

黑胶唱机。

这玩意儿我只听说过,真心没见过什么人使用。当然,我是个俗人,不怎么混文艺圈子,但我想这句话绝对是真理:这是一个很小众的物件。

黎文的黑胶唱机叫“荒岛唱机”,据说是向博朗1955年某款原型机的致敬产品。我笑问他:那不就是山寨机嘛!黎文一本正经地说:不是。我这个是改良。改良的地方有单声道变成双声道,大唱盘,而且更易操作,三步就能放出音乐来(据说一般的黑胶唱机操作极其麻烦),全手工打造,而且有限量铭牌,外表全木制,连那个盖盘都是木制的。

黎文同意这是一个小众物件,并且承认,他搞这个东西的众筹时,定的目标极高。他的生产商告诉他,200台的规模才能保证不亏本,但他自己都觉得,可能只能筹到100台。但他还是想试一试,或者说,赌一赌。

果不其然,这个项目搞了20天,才弄到了20万——看来他100台的估计都是太高了。只剩下十天。很多人在观望,因为大多数人并不认为这是一个可以成功募资的项目,虽然募款失败可以获得退款,并没有什么太实际的物质损失,不过总感觉“陪玩”了一把。

黎文觉得要拼一把。他做了四件事。

其一,给所有已经支持的人打电话,请他们发动自己的朋友,因为花钱买黑胶唱机的,总有几个狐朋狗友也好这一口。请他们至少转发微博微信。这个事的效果比较靠谱,但就是很繁重,一个一个去沟通交流,功夫活。

其二,找营销大号(微博),黎文搜出了一堆带有“复古”、“文化”之类标签的营销大号,想付费请人转发。谨慎计,投了一笔小钱,找了一个号先试试。结果发现基本无效,即使那几天有新客户上门,询问后发现和那个营销号基本没有关系。于是这种大众传播的事作罢。

其三,找私人大号,黎文说他把这十多年积攒下来的人脉关系全部押上了,请朋友帮忙转发。有些人拒绝了他:不给钱不干,有些人则帮了忙,其中就有黄耀明这样的明星。

其四,他决定学习乐视的做法:在预售中升级他的产品。他为购买者组织了一个Q群,从中发现新的需求。比如说,有些购买者想要黑胶唱盘,有些购买者想要一个功放——这点出乎他一开始的意料,他以为购买者其它设备齐全,全没意识到其实太多的购买者压根啥都没有。于是,他搞出了各种套餐,满足不同人的需要。这里有真正的黑胶唱机的玩家,也有纯属好奇甚至有些装逼的门外汉。

最后十天,众筹金额开始急速拉升,最后一天的拉升速度最为夸张。黎文放出了狠话,说筹到100万他就裸奔。这个项目最终离100万有一点小小的缺口,黎文于是拍了张裸照,只是在关键部位,他拿着一张黑胶唱盘进行了遮挡。不过,众筹期过后,据说又增加了一些订单,整个项目的筹资还是超过了100万。

边度,米其林餐厅之梦

这厮真狠,我心下这样说。这么狠的人,做边度这个项目的时候,其实是有些反复的。

边度,是广东话,翻译过来的意思就是“在哪里”。黎文是个吃货——这么个吃货拍裸照居然身材那么好,据说还有什么鲨鱼肌——一向对美食有很强烈的兴趣,这个项目很明显就是想告诉用户“在哪里吃”。边度一开始是属于内部创业项目,黎文当时并没有辞职创业的打算。

文科生黎文找来了一个理科生朋友来做边度这个app,这个app似乎可以用“个人的吃货杂志”来形容,至今还在app store上有下载,但却是一个残缺品,因为做的时候还没有微信公众账号这个东西,直到后者出现,黎文决定暂时放弃app。但这个以Instagram和Path为借鉴对象的app里还是能找到黎文所谓“纸媒原教旨主义者”的痕迹,比如这样的:

这是一个翻页的效果,黎文给我介绍这个效果时,不无得意,又不无沮丧。得意的在于他对细节考究到这个份上,沮丧在于似乎这个意义并不大。后来,他完全转战到了公众账号这个战场。

对于吃的文字,黎文认为有太多的知音体、乡愁体及小说体(他戏称为三体),当我提到某个著名美食写作者时,他认为这个名人基本就是“拿包子说事”而不是在说包子本身。他立志要做一个真正围绕吃本身的数字媒体,漫长的一段时日过去后,他终于决定离开,真正创业去做一把,前东家城市画报成了一个天使投资者——嗯,不是孵化者。

不用问边度的商业模式,因为其实吃这件事,一向离钱很近。关键是人,黎文这厮,是个狠人,而且那种传统情结,又意味着他是一个有底线的狠人。这厮的梦想,或可期待。

2014-08-13

这年头,“传统”两个字忽然就成了贬义词,但凡说什么什么传统,大概就是“过时”的比较客气的委婉用语。传统媒体四个字,大概就是“过时媒体”的表达?

我总以为,转型也好,改革也罢,不是真正意义上把所有的传统都抛弃了,这是一个扬弃的过程,而不是统统砸碎。比如这样一个传统:报纸的总编辑/社长亲手写社评/时评。

过往的报人大多数都有这个传统,我从未谋面英年早逝的祖父在我老爸的说法里,就是倚马可待每天写时评的主。写武侠小说的金庸也是天天码时评的明报老板,撰写社评二十余年,以“左手写社评,右手写小说”传为美谈。

但我们时下在媒体转型里天天念叨要内容产品化,要有产品思维,我经常前往各种传统媒体交流,发现这种念叨极其普遍。一时间,大量的编辑记者被抽调去做什么产品设计、产品经理——有的是主动的,有的是被动调岗的,碍于一些面子,我嘴上不说,心下总是颇多怀疑。

虽然我认为,在整个媒体经济的产业链中,内容相较于金融、技术、经营是末端,但我只是说它的商业价值可能略低,不过我从来不认为它的价值低。这个道理就像到目前为止空气的商业价值并不高,但谁也不能否认它的价值。

有经验的记者编辑们,浸淫文字日久,存在写好一篇文章的可能。应该发挥其长处,而不是硬生生让ta去做什么产品经理,这很有可能会成为一种邯郸学步:新的步伐没学会,倒把习惯的步伐给忘记了,最后连走路都不会了。

移动互联网时代,忽然“用户体验”这四个字被放到了极为重要的位置。对于一个媒体产品来说,是的,产品设计是一种体验,但内容本身才是真正的用户体验。词不达意、逻辑混乱,产品设计得再好,用户体验依然是极差的。澎湃这个产品刚一面世,我就看到有人对它的界面设计评头论足,实在是丢了西瓜去讨论芝麻。对于一个媒体产品来说,内容,才是真正的用户体验。而做好这个体验,把记者编辑抽调去做产品经理是万万不可能达到的。

时下还有一种时髦,那就是总编辑转岗CEO,或担当产品总设计师。在敬重这种勇气之余,我依然认为,这是很可怕的邯郸学步。混到总编辑这个位置了,都是十数年的文字功夫,放着长处不用,拼命换脑袋去搞理工科擅长的产品经理,或者商科擅长的商业经营,实在是所托非人。总编辑就是文字的匠人,本分是不能丢的。

我真心想问一句,时下各路报业的总编辑、社长们,有多久没拿起笔来写时评社评了?一份报纸,哪怕它已经不再是纸,依然需要它的魂。总编辑们是要为打造魂去努力的,而不是打造那个躯体——如果把app看成是一具新的躯体罢!

这样的传统,非但不应丢弃,倒是更需要强化才是。

—— 中国新闻出版报 专栏 ——

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