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2014-09-09

企业做媒体,无非就是为了“内容营销”,这四个字是时下营销界非常热议的话题。在真正意义上的媒体们争论不休究竟是“内容为王”还是“渠道为王”的时候,企业媒体们,倒是笃信“内容必然为王”。道理倒也很简单,企业做媒体,本来就是成本中心,没指望有利润过。

企业们认为,好的内容就会引发受众们的传播,借助社交网络,就可以起到小投入大效果的推广目的。不过,究竟什么叫“好的内容”,本身却是一个颇为令人头疼的问题。

个人看法,对于一个企业媒体来说,应该具备三种特性,笔者称之为“拽酷萌三位一体”。这三点做到,基本上这个企业媒体会很受欢迎。

拽,企业媒体是需要一点拽味的,主要是对自己产品或服务的那种自信,要有一种“我的东西就是好就是好就是好”的强烈的不断的明示或暗示。消费者都喜欢好的产品或服务,如果连制造者都没这个自信心,怎么能让受众接受这是一个好产品呢?这一点要特别向乔布斯学习,他总是能把自家的东西说成最棒的可凌驾众生的东西。

酷,主要是为了迎合潮流,即便是很“传统”很“古老”的东西,也要做出酷感来:怀旧也可以是一种酷。酷说到底是一种时尚,大多数人会追寻符合时尚的东西而拒绝已经不够时尚的物件。如果使用不时尚的企业的不时尚的产品,说明使用者自己不够时尚,这个会遭到很多消费者的厌恶。而有些很传统的企业通过文案和创意,也是能做出“酷”感来的,比如可口可乐就发起过昵称瓶和歌词瓶的活动。

萌,偶尔卖卖萌还是很需要的,必要的时候在无关紧要的地方可以适当自嘲(黑),主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。没有卖萌只卖拽的,会让人感觉这家企业高高在上,不好亲近,这在形象锻造上一样会失分。一个很经典的例子是早年的微软。上世纪末本世纪初这家公司拽和酷兼具,不过一直高高在上,以至于舆论对其有“黑暗帝国”之感。

拽酷萌三个维度中,拽的基石是实际产品和服务,酷的目标是形象工程,萌是侧翼掩护亲和力打造。很显然,最重要的是实际产品和服务。如果这个基石不当,拽了也白拽,反而遭到更大范围上的批评,至于后面的酷和萌,更会成为空中楼阁,很容易被诟病为“唱相声”的。

所以,在社交网络刚开始兴盛起来之时,笔者就一直保持有这样的观点:不是所有的企业都适合进入到这个领域中。因为不是所有的企业的产品和服务是足以能够“服众”的:中国存在着太多的企业在具体供给上有致命的瑕疵,本来不上社交网络啥事没有,一上反倒引发了危机。我甚至做出过这样的断言:企业进入社交网络的第一步,是准备危机公关。

能够有一定自信进入社交网络场域搞所谓“自媒体”的企业并不是谁都适合,运作了以后能达到拽酷萌三位一体的更不是谁都能办到——靠两个90后实习生萌是萌了,拽和酷未必搞得成,所以,企业自媒体这个事,会有很多人在小米的感召下冲杀进来,但最终,成功获益者,不会太多的。

【钛媒体作者魏武挥,新媒体观察者,上海交通大学教师。作者声明:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于钛媒体/微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。】

很多年前,网上流传一句话“马云在下一盘很大的棋”,这句调侃式的话,慢慢,变成了现实。马云棋子中的一枚,阿里巴巴集团即将上市,有可能会成为中国互联网一众上市公司中市值最高的一个——这里还不算马云的其它落子。(见钛媒体报道《阿里巴巴上市确定区间价,将成美国史上最大IPO》)

无论你对马云的看法究竟是正面的还是负面的,说他是广泛且深刻地改变了中国商业生态的顶尖商业领袖之一,总是需要承认的。

这不仅仅是因为他打造了中国市值最高的互联网公司,更多的是,阿里这个生态,已经影响到了整个商业生态,并让后者发生了:变。

今年5月,商务部在2014中国电子商务大会上,发布了《中国电子商务发展报告(2013)》。报告称,2013年我国电子商务持续快速增长,交易额突破10万亿元人民币,同比增长26.8%;网络零售额超过1.85万亿元人民币,同比增长41.2%。相当于社会消费品零售总额的7.8%。

而在这个快速增长的过程中,阿里巴巴(包括B2B、B2C和C2C三大交易平台)无疑是受益最大的。

不过,它并不是一只风口上的猪,事实上,它是这股风的始作俑者之一,也是最大的之一。

7.8%,这个数字很有趣。因为对于一种新的技术应用,始终会让人想起罗杰斯的创新扩散曲线。10%是这个曲线中创新和扩散的分界点。当应用度达到10%之后,之后的增速会大大超过前面的创新期。中国电子商务在过去几年,已经发展得相当之快。而在未来,有可能这种所谓的发展之快,其实不过是创新期中的慢慢增长罢了。

国际广告奖艾菲奖在中国,与浙江的淘宝天下杂志合作,推出了一个“金麦奖”,专门评选表彰杰出的零售类电商实效营销案例。我是去年的评委和大奖盛典的主持人,也是今年的评委和全国巡回宣讲的主持人。在大半年时间里,我参与了多次金麦奖的活动,每次活动都是数百甚至上千人的场子,这里有资深电商从业者,也有更多的是传统线下企业或来搭建人脉,或来业务取经。场场爆满之下,是整个零售业向互联网进军的饥渴之心。

6日,阿里巴巴向美国证监会提交了招股书更新文件,在此次招股书更新中还包括了马云对投资者的一封信件(信件原文详见钛媒体文章《马云致信投资者:在15年争议中如履薄冰,不回避挑战》)。

在这封信中,马云这样说道:“我们运营的不是一个公司,而是一个生态系统,一个用新技术,新理念组建而成,由全球数亿的消费者,零售商,制造商,服务提供商和投资者组成的仍在持续长大和进化的新经济体。”

马云的生态系统已经大到了既有的整个商业生态系统也发生了改变。

举一个很小的例子。在电子商务没有普及之前,快递行业在面向个人这个维度上从来没有怎么发达过。淘宝兴起后,这一行变得越来越庞大,以至于连大洋彼岸的投资机构都注意到了。早在2010年,彼时还在摩根斯坦利就职的互联网女皇玛丽米克在她的互联网趋势报告中就提及:09年中国大陆的包裹量达到20亿个,而淘宝占据了其中一半。

阿里电商不仅改变了普通人的购物习惯,也必然深刻改变了社会。一个说法是阿里造就了多少多少就业机会,但也有批评者认为,随着线下零售业的衰落,阿里也消灭了多少多少就业机会。究竟阿里创造多于消灭还是反之,我并没有深入研究,无法做出判断。

但有一定是肯定的:零售业里的就业岗位,正在发生改变。和互联网本来关系不大的零售业,越来越不需要不懂互联网的零售员导购员,同时,越来越需要懂得适度卖萌适度耍酷的互联网零售业者。同时,也催生壮大了相关产业,比如前文提及的“快递业”。

马云信中所谓“我们将会以世界因为阿里巴巴发生了什么正向变化来衡量我们是否是真正的成功。”我个人觉得,这是一个真实的心理写照。他的确有想改变世界那种雄心。这是一个很正常的马斯洛模型的注脚,事实上是,今天的阿里也的确有这个能力去努力达成这种宏大的愿景。

阿里在改变生态的同时,自身也在不断的变化。因为电商正在有所谓从“1.0”到“2.0”进化之势。在金麦奖活动中,不乏从业较早的电商提到,过去的一些经验(比如狠砸淘内广告费)已经不再适用,也有电商提及,电(互联网)这一环可以速成,但对商(零售)这一块需要更为本质的理解。所谓马云和王健林之赌,恐怕赌约的前提条件已经很难成立,因为未来就不会再有纯粹的线上电商和线下零售。

更何况,移动互联网大潮袭来,与众多的互联网公司一样,阿里面临着巨大的机会,同时,也是巨大的挑战。

我有一个非常痴迷变形金刚的朋友,最近因为参与了一个网上的营销活动,做了上面这张图。同样痴迷于变形金刚的我,非常喜欢他的这句话:变形过10000次,才明白有些事永远不会变。

阿里在改变他人,也在改变自己,但总有一些东西,它不会变。因为这是它商业上的基石逻辑:蚂蚁逻辑。

有时候我甚至会认为,阿里这个公司还不如叫“蚂蚁公司”算了。马云早年间曾经提及“蚂蚁雄兵”,网易当年的口号“网聚人的力量”,我总以为,用在阿里身上,会更合适一些。

马云的“小微金服”已经表明了自己是做既小且微的生意,在财务上去让中小企业改变。上市的阿里巴巴集团这个电商平台,也是做既小且微的生意,在营销上去让中小企业改变,发展到今天,也早已蔓延到了它们的后台:采购、仓储、物流等等。真正的商业大故事,都是由小生意聚沙成塔而成。

执着于蚂蚁不变是符合阿里试图让世界改变这个目标的,因为相对来说,小微乃至个体,总是容易变化的。这个道理就像二十年中国互联网,对于自然人的改变,事实上比对企业的改变来得多的多。船小才好调头,要创造未来,其实最好的做法是集结蚂蚁之力,而不是大象之力。因为大象太难改变了。

蚂蚁集结起来的力量很恐怖,不过,也很明显的是,这句话是有前提的:要有规则,否则就是一盘散沙。

马云这封给投资者的信,前两个部分和“变化”有关,后两个部分就和“蚂蚁”有关:我们解决问题的优先级、公司治理机制。中间一个部分“做事原则”则起承上启下之意,两者均涉及。在既定的规则下,蚂蚁才会迸发出改变的力量。

在生态的不断壮大下,大玩家也开始入场——大象也是要改变的。但我依然有理由相信,中国企业们的互联网化其实还很有极大的提升空间。

这就意味着,在相当长的一段时间里,阿里的策略依然是建立蚂蚁雄兵。当蚂蚁们接受阿里树立起来的游戏规则之后,大象也会按照这个游戏规则去运作。这符合阿里作为商业帝国的利益。

一个很有趣的现象是,在商业世界里,马云在传统行业里所得到的尊重,似乎高于在互联网圈子里,虽然他一再以对既有行业进行颠覆的形象出现。BAT三强中,阿里可能是最早进入企业核心运作的一个互联网公司:早期,百度对于企业们而言一直以某种营销工具而存在,腾讯在提供了沟通工具以外一门心思在游戏行当上。“让天下没有难做的生意”既是一种口号式的招牌,也是深度渗透企业的一个现实。

20年中国网络史,是一部人的互联网化的历史。现在,轮到了企业们。大大小小的蚂蚁们,在阿里的版图中,提高自己对既有资源的使用效率,而这张版图,还在不断地日益扩大中。

不变地集结蚂蚁去改变,这大概就是马云和他的阿里102年的一部商业故事吧。

2014-09-05

9月1日,北京,暴雨。

暴雨的航班总是不稳定的,于是我躲在上海并没有参加9月3日在北京举行的2014百度世界大会。不过,我依然在微信朋友圈上被百度大会的信息所刷屏,这里有那双筷子的信息,也有“直达号”的信息。自有微信以来,我似乎从没有在朋友圈里被来自百度的信息刷屏刷到这个程度。考虑到我常年厮混互联网评论圈,这或可说明,百度这次所催生出来的舆论,空前强大。

中国互联网BAT三极中,百度一度是一马当先的。李彦宏是第一个被邀请到太阳谷峰会的中国互联网公司创始人,而且百度也一度是中国一众上市的互联网公司中的市值首席。不过,时至今日,百度这一极,至少在市值上已落下风:不到800亿美元。而腾讯早已经过了1000亿,阿里更是仅仅阿里巴巴集团(不包括小微和菜鸟)就可能超过1500亿美元。有一种说法,BAT已经变成了AT对战,而B嘛,快要沦落成第二阵营了。更有人认为,未来是ATM的天下(M指小米),B已经出局了。

市值上,百度落了下风,这个是必须正视的事实。百度开始扮演三足鼎立中的弱足的角色。与腾讯阿里针尖对麦芒所不同的是,百度和AT都有些合作。先是所谓“腾百万”的新闻:以万达为首,腾讯百度共同占股15%,号称要做一个O2O型的电商,客观上展示了共同抗衡阿里的意图。而在这次百度大会上,百度又宣布和银泰达成了合作,而银泰,在3月底的时候,宣布接受了阿里的投资,理论上阿里可以持股达到25%。当时这个行为被视为银泰站队阿里。与A和T的合作,B都借了第三方的力。

借力合作之余,正面竞争也是有的。百度在这次大会上推出了“直达号”,这个产品被所有人都认为,是冲着微信公众号去的。百度这个直达号也和百度地图密切关联。在整个百度移动策略中,地图是重中之重,这是和阿里的高德正面对阵的战线。

所以,百度这一极,很有趣。

光有外交术是不够的,百度也必须自己有足够的实力。BAT这三家公司具体风格上其实不太一样。腾讯重产品,阿里重运营,而百度则重技术。百度百家最近连着推出了几期Big Talk小型论坛,邀请做主讲嘉宾的都是美国科技界大咖,从公关层面上,是不断打造自己和高科技的紧密联系,意图形成百度是正宗高科技公司的认知。在实际操作上,百度则成立了百度深度学习研究院,挖来了有“谷歌大脑之父”,“谷歌大脑背后的X教授”之称的斯坦福大学人工智能实验室主任吴恩达博士来运作百度大脑。而在这次大会上,百度高级副总裁王劲称,直达号与百度大脑密切关联。

基于百度的技术,在这次大会上,百度又掏出了“百度筷搜”、“BaiduEye”、“酷耳”三个智能硬件产品,尤其是百度筷搜,这是今年愚人节上被疯狂传播的一则假新闻,几个月后,成为了现实。科技的确有让空想成为现实的能力。

腾讯对人性的把握是极其到位的,它当然在技术上有所投入,但琢磨人性才是它最聚焦的地方。阿里做的是蚂蚁式小微生意,无论是电商还是金服,运营变得极为关键,而百度,不是说人性和运营不重要,但很显然,它的重点是真正意义上的高科技。而这条路,是它的老师谷歌一直在前头高举大旗的。

BAT均起步于桌面互联网的繁荣,在移动互联网这盘大棋上,百度上下其手,或合谋腾讯,或示好阿里,但它牢牢抓住“科技”这个武器与对手正面抗衡。对于二十年互联网的商业发展来说,BAT三极其实都已经形成了各自的基因:技术、运营和产品。而在各自基因上的精益求精,大抵就是这三极之所以成为三极的根本原因吧。

—— 腾讯大家/腾讯科技 供稿 ——

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2014-09-04

据上证报消息,上海文广(SMG)有重大重组事项,百视通与东方明珠即将合并。这是在A股市场上市值数一数二的文化传媒股,合并之后,市值超过千亿极有可能。这条消息,成为整个传媒市场中今年以来最重磅的消息。

国有媒体的进击

我在6月一篇题为《国有媒体的进击》文章中,提到了国有媒体面对互联网新媒体的转型之举——这是有顶层设计的。8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习总书记强调建立有强大实力、传播力、公信力和影响力的新媒体集团,从时间顺序上讲,似乎这起合并是应这个政策指导而出炉的。

但仔细分析一下,恐怕并不是。两个庞大的上市公司重组合并不太可能在半个月之内完成。事实上,在黎瑞刚回归SMG重掌帅印之时,市场上就有类似传闻。《国有媒体的进击》这篇文章中也提到了这个传闻:“合并后腾出来的一个壳要装入迪斯尼,至于合并形成的新公司,则要装入东方CJ、炫动卡通等资产,并向投资机构进行巨额增发,形成一个市值逾1700亿的上市公司,并获取日本动漫及其衍生产品在华的独家代理权。”——当然,传闻毕竟是传闻,具体细节有些出入。

自从上海市委书记韩正发出“上海要在新媒体领域有所作为”的指示以来,上海的媒体的确动静不小。先是纸媒一翼,上报成立,大张旗鼓动静不小地推出了几个新项目。然后是视音频一翼,大小文广合并去除了叠床架屋的繁复组织结构,然后推动实施了两个上市公司的合并,意在打造一个全媒体航母(文广旗下也有第一财经日报、周刊这样的纸媒)。

从全国国有媒体的动静来看,沪媒在这一轮改革中应该说是全力突击,充当了融合发展的排头兵。这种先锋行为,使得我个人判断,习总书记的“有强大实力、传播力、公信力和影响力的新媒体集团”中,沪媒是很重要的布局,它的位置,并不亚于以人民日报、新华社和央视为代表的央媒集团。

百视通与东方明珠的合并

黎瑞刚离开文广后,执掌了华人文化产业投资基金,数年来在资本市场上长袖善舞。13年回归文广,上任时就发表了类似“我依然要在华人基金上投入部分精力”的表态。资本市场的经历,会被黎带入整个文广集团的改造,这是非常明显的事。

此次合并,不仅仅是两家上市公司的既有业务合并,还装入了尚世影业和东方购物。尚世影业有外部资本注入,也就是去年引入的弘毅资本(这个投资机构非常热衷于参与沪媒的融合转型,上报集团的澎湃、界面两大项目都有它的身影)。这是一个三年复合增长超过60%、去年营收6亿利润8000万的国有影视企业。在现今影视行业一派生机蓬勃发展之下,应该说有未来可期。

另外一个东方购物,体量则更为巨大,2013年销售额超过50亿,净利近5亿。东方购物一直有上市的打算,不过,这个组织的商业模式可能缺乏想象力:利用电视广播进行购物,与时下狂飙突进的电子商务有些相悖。它上市一直在努力也一直未果,此番装入新公司中,很明显是看重的存量盈利基数,夯实新公司的利润报表,增加新公司的现金流。但我个人不认为新公司会主打什么“电视购物第一股”这种概念,因为相较于下面的两个,电视购物实在有些传统了。

新公司里可能还会有这样的概念:客厅游戏市场。去年9月,百视通就宣布与微软共同出资7900万美元组建合资公司并占股51%。这家合资公司的主要任务是:生产、销售游戏机等终端设备(Xbox360)以及相关的游戏、娱乐软件等。今年5月,东方明珠与索尼中国签约在上海自贸区成立两家合资公司:上海东方明珠索乐文化发展有限公司和索尼电脑娱乐(上海)有限公司,分别负责PlayStation硬件与软件产品和服务。这两个与上海自贸区相关政策密切有关的操作,使得新公司形成全球三大主流客厅游戏机有其二的概念(另外一个是任天堂的WII)。

百视通还握有一张很稀缺的“互联网电视”牌照。在早先一轮广电总局的政策推动下,这张牌照已经成了稀缺中的稀缺。政策清场后,牌照本身会相当值钱,基于牌照的业务,商业上也是可以期待的。

炫动卡通、东方娱乐及东方广播,据称限于政策原因没有装入新公司,不过分析判断上,文广应该会再努力。获取日本动漫及其衍生产品在华的独家代理权事宜,有鉴于中日目前的关系,一时里也难以完成。同样的,上海文广依然不太会放弃。

两家合并后腾出来了一个上市公司壳,也颇具想象:早先传闻的版本里,是将迪斯尼上海装入。负责上海迪士尼的上海申迪(集团)有限公司于10年11月正式揭牌,11年4月主体工程正式破土动工。公开资料显示,上海迪士尼总体项目将包括一座主题公园、两家酒店、一家零售和餐饮综合体以及一个湖泊。上海迪士尼项目直接投资额约245亿元(14年5月又追加了50亿投资),间接拉动的投资规模或为千亿级。计划于2015年底开门迎客。不过,这类重型项目一开始不太会产生盈利(更何况目前还未开业),注入A股市场上的上市公司,恐怕还很有难度。可能的操作手法有二:其一装入迪斯尼的周边地产,其二就是索性出售。

最后的话

2014年4月,大小文广宣布合并。当时我的看法就是,这个动作其实本身并不具有多少震撼性。大文广之初,就是为了几个位置而设立,今天去除繁复架构,是为未来的出发做准备。此番两家上市公司合并,才是上海文广最猛的一拳。这不是仅仅几个职位的事,而是涉及到SMG整个业务体系的资本运作与资源整合。借助市值高企的上市公司,上海文广未来的动作,会更频繁。

时间:2013年6月

场合:腾讯把脉沙龙

话语人:曾鸣,时任微信产品总监

话语:微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

后续:在2014年第一季度,微信多次表态,反对恶意营销。到了微信第一次公开课时,微信打出的旗号是:微信不是狭义的营销工具。

微信对待营销的态度,可谓是“逐步后退”,强悍如张小龙者,也不得不做一些妥协。

对营销的抵制,我的一个个人看法是:这与张小龙的出身有关。张小龙一直在和邮件这个东西打交道。早年做的FoxMail邮件客户端,至今仍保有百万当量级的用户。后来进入腾讯后,主要承担QQ邮箱的职责。FoxMail至今是一个相当干净的软件,没有什么弹出窗口或内嵌广告。QQ邮箱虽然很多人认为不够档次,但任何人都不得不承认的一点事,QQ邮箱的Web界面,就如同Gmail一般简洁。

做邮箱服务本身并不难,难点在于如何和垃圾邮件博弈:既不能误杀用户的确想收到的邮件,又必须在这个前提下尽可能让用户免受垃圾邮件的干扰。可以说,做邮件的人,每时每刻都在和垃圾邮件做搏斗,而垃圾邮件,正是一种营销手段。

这个事往深里说一步,是深层次逻辑问题。就是邮件的逻辑其实是“拉取”,也就是当用户有需要时,获取邮件。邮箱服务必须讲究一个精准,别说一百封邮件里只有一封是正常邮件是不可忍受的,连两封邮件里有一封是需要的邮件都是不可忍受的。而营销的逻辑其实是“推送”,它讲究一个大数原则:只要有1%的信息匹配度(也就是被用户所喜欢认可的广告信息),那就是一个可以视为很不错的营销活动。50%的匹配度?呵呵,营销业者从来没指望过这种数字。

其实,并不是太多的人知道,微信的早期版本,是基于邮箱的底层架构之上的。10年11月,微信项目正式启动时的人员,基本都来自广研的QQ邮箱团队,而且他们没有什么做手机客户端的经验,唯一的例外是在S60平台上做的“手中邮”。可以看到,微信其实有很强的邮箱服务的影子,只不过邮箱是异步通讯,而微信是同步通讯罢了。

对营销抵制的第二个原因,大概就是“前车之鉴”的微博了。主要以弱关系和兴趣为焦点的微博服务,都在大批营销团队如蝗虫般飞过后慢慢丧失了“现象级产品”这个地位,更何况微信这种以强关系和社交为焦点的服务。从对营销信息的忍受度来看,微博可能还更高一些。如果微信上也蔓延出大量的营销,人们抛弃它的速度可能更快。于是,微信一直在控制“推送”这件本质上属于营销的事,比如将公众号拆分为两个,订阅类折叠,每天只有一次推送机会;倾斜一个月只有一次推送机会的服务号,给予更大的支持和技术便利。至于朋友圈这个颇有点类似微博的服务,微信更是死守拒绝营销的底线:引诱分享就要暂时甚至永久封号。

2014年5月,腾讯成立微信事业群,张小龙被任命为“事业部总裁”——事业部这三个字有点商业经验的人都明白,这是一个半独立的信号,拥有更强的话语权。在获得这个利益的同时,微信整个团队也担当起了重要的责任:微信——不管它是什么工具——它必须是一个赚钱工具。

O2O是微信瞄准的重中之重,O2O就必然和营销有关系,无论是Online的商家,还是Offline的企业,都需要吆喝。这时候再去强调微信不是营销工具已经毫无意义。事实上,13年微信喊出这样一句口号后,无论是实际上的微信营销,还是嘴巴上的微信营销(培训讲座之类),就从来没断过。巨大利益的刺激之下,人们对微信这个游戏制定者,并不怎么畏惧。

到了这个份上,再去强调“老客户服务”和“新客户营销”的区别已经没有什么作用了。微信最终妥协,使用了“不是狭义的营销工具”的口号。从经典的营销理论里,你很难找到到底什么叫广义什么叫狭义的区别,但这已不再重要的,重要的是,微信必须商业化了。而商业的核心要义就是:妥协。

我曾经在朋友圈里这样写道,世界,是斗争出来的,也是妥协出来的,归根到底,是妥协出来的。