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2015-12-03

但似乎舆论对其并不利,目力所及,一些批评的稿子这两日多有出现。

熟悉我的人都知道,我和钛媒体走得更近一些。

虎嗅刚刚创立时,曾向我请求授权他们在网站上同步我的稿子,我答应了。一开始,我在虎嗅上的文还是挺多的。以至于有一阵子,颇有些人会和我说:经常在虎嗅上看到你的文章。

我一度还拿到过一次虎嗅的月评奖,奖金具体多少数字我已经忘记,但稿子写了什么到还记得:预测阿里会染指微博。

后来虎嗅慢慢建立起了他们的原创团队,我的稿子他们发到首页上越来越少,到了今年的时候,基本上连同步到虎嗅上都没有了。

这一点其实我蛮能理解的。一个媒体网站,还是要强调独家、首发、原创。同步别人的已发布的东西,那是刚刚起步内容团队还不够强壮时的事。

除了文章外,我和虎嗅其它的交集也很少。刚开始和创始人李岷吃过顿饭,后来来往极少。今年的时候,应邀参加过一场他们在上海的创新峰会,也就仅此而已。

但我依然蛮关注虎嗅。

因为它具有一定的标杆意义。

作为一个新三板挂牌的公司,它有如下几个特点:1、原生的互联网公司;2、内容或媒体属性非常强;3、小型企业,主要依靠营销收入。

这几个特点,放在今天的移动互联网里,类似的创业项目比比皆是。

很多公众账号也好,网站也好,不见得会认同它们将来就是一个依靠营销收入为主的公司,它们都会说自己是“媒体+”、“内容+”。但至少到目前为止,还是在依靠媒体赚钱,内容赚钱。

这使得虎嗅某种意义上讲,具有一定的“锚”的意义。

尤其是科技类媒体。

站在科技媒体这一端,任何一个创始人都不会承认自己的模式和虎嗅一样。比如36氪会宣称自己在搞股权众筹,比如钛媒体会宣称自己在做产业链整合,比如雷锋网会宣称自己在耕耘智能硬件行业。

但对于太多人来说,所有的科技类媒体——无论未来如何——现在,就是一个与虎嗅差别不大的科技媒体。

我其实是蛮怀好奇以及希望,想看看在新三板市场上,虎嗅作为一个协议挂牌,首日到底以什么单价成交了多少股,由此,可以推算资本市场到底给虎嗅一个什么价格。

很遗憾,没看到交易。

虽然在新三板这个市场上,零成交也不算什么稀奇古怪的事,但总是能窥探出这样一个特点:投资者兴趣缺缺。

一直有一批人坚定地认为,虎嗅是一家黑公关。

我不同意这个看法。

不过,我认为,虎嗅现在的商业收入,的确是一个公关模式——我依然拒绝承认,是黑公关模式。

虽然虎嗅对很多公司发过负面文章,但并没有特别确凿的证据证明它是黑公关模式。既然我们在很多时候都认可疑罪从无,还是不要认定别人是黑公关模式为宜。

至于蚂蚁金服通过其全资子公司云鑫对虎嗅的投资,15%的持股比例,委实不足以证明虎嗅完全站在阿里系这边。

虎嗅的整合营销收入占比非常重。在虎嗅宣布要挂牌新三板的时候,我就写过分析文章。整合营销传播是一个涵盖广告、公关等六种营销工具的概念,虎嗅将广告、整合营销并列,是一件蛮奇怪的事。

整合营销一般是一种定制化的营销案,甲方不仅只是投一个硬广,还需要服务者提供一定的个性化运作,话题策划就是其中一种。这种营销方式甲方会更满意,但对于服务者来说,相对更重,而且,可复制性会出问题。

在新三板这种交易市场上,投资者和风险投资圈的投资者非常不同。他们更关心你现下的商业模式是什么,以及基于这个商业模式,未来的想象力究竟如何。他们并不关心,你未来的转型问题。

虎嗅在其公告里,恰恰浓墨重彩地不断渲染网络广告、网络营销的美好前景,让人觉得,这家媒体,吃定这块业务了。

在上一篇文章中,我就提及,如果市场上的投资者把虎嗅看成是一家营销公司、一家公关公司,那绝对是虎嗅的灾难。

这里,就不得不提到虎嗅在传播上的问题了。

虎嗅最近与新浪发生了一次争吵,这场争论的直接结果就是:虎嗅的微博被关闭了。

这件事究竟谁是谁非,不是我这篇文章想讨论的。我想讨论的是,这对虎嗅构成了一定的伤害。因为在挂牌的公司公告里,虎嗅可是明明白白地写着:其“整合营销服务优势:公司的整合营销服务媒介包括虎嗅网、虎嗅app、虎嗅网微信公众号、虎嗅网新浪微博、第三方新闻客户端等平台,能够覆盖拥有不同阅读习惯的虎嗅用户和第三方新闻平台的用户。”微博被关闭,优势就少了一块。

虎嗅曾经的一名董事,曾经撰文如是说:“整体的盈利模式摸索肯定是需要一个时间。虎嗅远远没有满足于此,一直在探索新的模式和产品,这块肯定走在行业前端。”

在我看来,这句话其实是有问题的。虎嗅现在的盈利能力并不强,所以要探索一种新的模式和产品。而新的模式和产品:1、新三板市场的投资者完全可以等到你探索出一点眉目来介入;2、即便投资者现在敢赌低价介入,你也得告诉我什么方向不是?

很遗憾,李岷并没有在任何一个公开场合,做出过足够清晰的说明。

作为一个鼓吹“内容创业”、“媒体+”的行内人士,我其实很希望看到虎嗅的股价高开高走。

我所在的天奇创投,也正在准备一轮新的较大规模的“内容+”类项目的投资,虎嗅的价格高,对我们没有任何坏处。

正如在本文前面说过,虎嗅在一定意义上,会影响到公号的估值。因为本质上,它们极其类似——至少现下极其类似。

愿虎嗅,一路好走。

—— 首发 浑水 ——

有一位接近虎嗅的朋友和我说,虎嗅“目前股东全是改制时的创始股东,不能交易”。我的确有些迷惑,在不能交易的情况下,为什么还要挂牌呢?望有识者教我。

Blog,互联网上最伟大的发明之一。

Blog之后的很多现象级应用,都与它有关。比如SNS里的“日志”功能,Blog本身有个译名就叫“网志”。比如后来号称要改变中国的“微博”,就是取“微小的博客”之意。至于微信公众帐号平台,你难道不觉得,它与Blog有很多极其类似的地方么?

Blog拉开了web2.0的大幕,直到今天,无论你听到什么“3.0”或“4.0”之类的忽悠,我实实在在告诉你:web2.0依然还在进行。

Web2.0的核心之一就是:UGC。用户贡献内容,这又被称为一种大规模业余化的趋势。这个时代,所谓的“业余”,正在全力剿杀所谓的“专业”——当然,这是另外一个话题了。

BBS也是UGC式的。这种古老的应用甚至诞生在万维网出现之前。不过,BBS是不注重“人”的,它更注重的是“内容”。在标准的BBS界面里,我们会看到一排一排的贴子,当一个贴子有了新回复后,甚至连原作者都看不到了,显示的是最后回复的用户的ID。

Blog是注重“人”的。没有什么人会称自己是BBSer,但Blogger这个词在Blog红透半边天的时候大行其道,很多人以“我是一个Blogger”为荣。一直到今天,在美国,你都很少听到有人会自诩为“自媒体人”,但标签自己是“Blogger”,依然可以见到。

但是,博客——这个被普遍接受的中译名——在中国的发展碰到了思维上的重大障碍。

这个思维就是:内容分发机制。

博客全盛之时,以方兴东的Blogchina.com(博客中国,后改域名为bokee.com)为第一代标志。方兴东甚至发出了打败新浪的豪言壮语。

但整个博客中国,依然是流量分发。它的网站结构和新浪其实没啥差别:频道套栏目的门户架构。唯一的差别是:新浪的内容,大量来自机构媒体。博客中国的内容,大量来自今天所谓的“自媒体”当年所谓的“博客”。

坦白讲,自媒体内容的整体水准,还没有办法和机构媒体内容整体水准去抗衡。尤其是在真实性上。我从来不认为博客能担当所谓的“公民记者”(这个概念一度也是火过的),它只能担当评论员的角色。一项来自CNNIC的调查显示,6—7成的用户并不信任博客。

大部分博客的读者其实是很小一群人。大部分博客的内容其实也没啥公共议题的价值:无非就是个人的家长里短、心情日记、人生感悟,之类。用公共媒体门户这种方式去做博客站,道路并不通顺。

再加上博客中国其实资本金并不雄厚,它不过融了一千万美元,战线又极其漫长,方兴东也不擅长管理。这个博客世界中的博客站,很快消沉了下去。

最重要的一件事是:新浪出手了。

2005年9月,我赴香港浸会大学念我的研究生。不过,当时我还顺带兼着博客大巴的差使。

南非著名的媒体集团同时也是腾讯的投资者MIH给了我一次去推销博客大巴的机会。MIH的投资经理问了我一个投资圈的著名问题,只不过,这次主角不是腾讯(2005年腾讯远不如新浪牛逼,年营收也没有新浪多):如果新浪做博客,你们怎么办?

其实我无力回答这个问题,MIH后来再也没找过我。

9月28日,新浪博客出发。

新浪博客证明了两件事:1、借助UGC的力量,门户大大扩充了内容,提升了流量;2、博客不是一个能够独立运作的商业模式。

新浪拥有极其海量的名人资源,它把博客变成一个明星式的东西。因为只有明星(今天叫大V)的内容,才是有公共阅读可能的。明星的家长里短、心情日记、人生感悟,和普通人的,全然不同。

新浪博客让明星们有了自己发声的渠道,直面公众,其实已经埋下了大规模解构机构媒体的种子。

博客女皇徐静蕾,在演艺圈并不是顶级明星的水准。但在博客全盛的时候,徐静蕾人气之高,是很多顶级明星都无法匹敌的。后来类似的例子是:微博女皇姚晨。

韩寒也不是顶级的作家,2009年韩寒与白烨的论战,其实是有点业余(韩寒正职是开赛车的)与专业的论战。结果是:业余者胜出。

但新浪操作博客的模式依然是门户式的,流量分发式的。一篇博文,如果经由编辑之手入选博客频道首页(或者其它什么垂直频道首页),流量大幅增加。如果没有入选,门可罗雀。

博客自身并没有订阅机制,订阅的完成需要第三方RSS阅读工具——但大多数人可能连RSS是什么都不知道。这就意味着博客并没有稳定的流量。它是依赖门户频道首页的。

一个web2.0的旗帜应用,最终被新浪做了web1.0的附属品、内容供给者。

于是,博客的商业化道路,失败了。

今天,很少有人愿意就博客这个概念进行投资。这并不奇怪。概念out是无人问津的。

无论刘韧后来犯了什么事,Donews在中国互联网历史上是有其地位的。

Donews不放过任何一个新型应用的尝试,包括,SNS。

Donews的一帮话事者,2008年的时候做了一个IT圈子的小型SNS:5gsns.com。

我去试用了一下。

我惊讶地发现,同样一篇博文,当我贴到SNS里时,它的访问量,可能会比我自身博客的流量高上一个量级。

这是我第一次领教社会化传播的力量。

后来我开始玩人人。不过我人人的大部分link是我作为一名老师身份的学生。坦白讲并不算一个圈子。人人网我的日志,访问量很一般。

但真正意义上的人以群分实现后,借助圈子的社交链,内容的传播能够很有力。

博客大巴开始涉足SNS。第五版其实已经搭起了一个SNS的框架,只不过有很多模块要么是建设中,要么就是构想中。

时间不等人。随着博客中国的衰败,新浪博客的强势崛起,博客大巴的SNS宣告夭折。

但博客+社交,是能够真正意义上改变门户式内容分发的,是能够建立起订户+稳定流量机制的。

后者的建立,才是商业化道路的基石。

2009年,新浪开始做另外一款产品,这就是后来著名的号称要改变中国的微博。

微博再次降低了门槛:使用者的写作不能超过140字。

我经常和人举例说明这种限制其实能带来什么:你在博客上写“我今早吃了四个生煎包子”(就这么一句话)——其实你压根不好意思写。但在微博上,这句话的发布,没有任何心理障碍。

微博其实是订户+社会化机制的。它比博客更火爆,除了门槛低外,这也是重要的原因。

微博加深了对机构媒体的解构,更多的明星,可以直面公众。

比如李开复辞职谷歌中国,这事压根没经过媒体,反而是媒体去李开复微博上扒内容。

微博的火爆,可以说,也是博客的衰落原因之一。它的低门槛、订阅制、社会化,让博客相形见绌。

当然,新浪也投入了巨大的力量,至于博客,自然无法多加顾及。

我不止一次曾经提过:衰败的博客,在微信公号上获得了重生。

借助订阅机制和社会化,微信公号这个远比微博重的产品,从后者手中抢到了现象级的美誉。

同样是内容发布系统,新浪博客觉得,或许,引入订阅机制和社会化传播,他们可以卷土重来。

11月的最后一天,新浪博客宣布了它的Z计划。其核心就是,改变门户导流的内容分发机制,变为订阅机制,并试图依托微博这个社交媒体的力量扩大传播。逻辑上并非不能成立。

但这其实不是新浪博客一家的事。这委实要动员新浪体系里至少两个资源:微博的传播力,新浪门户的公共议题操作力。前者帮助博客的影响范围,后者帮助博客的影响力。

这一段的真实意思就是:Z计划的成败,取决于新浪整体的整合能力。

与很多过了气的互联网应用不同(比如BBS,比如中国的SNS),Blog,有其内在的一种精神气质。

一直到今天,依然有人并不愿意承认自己的是一个自媒体人,但对“博客”,却欣然接受。

请阅读到此文的所有人都注意这样一点:请叫我“博客”。

逼格更高一点:Blogger。

谢谢!

—— 首发 新榜 ——

说明

本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人。

2015-12-01

近日,阿里巴巴宣布起诉两个公号,一个属于福建某茶叶公司所有,一个属于天津某媒体所有。起诉原因是,阿里巴巴称这两个公号各自刊发了关于双十一的谣言。起诉请求之一是:索赔2000万——一家一千万。

顺带手,阿里巴巴把另外两个转载这两篇文章的公号(一个由上海某婚庆公司运营,一个由上海某投资管理公司运营)也告上了法庭,要求承担连带责任(这四个字不是轻描淡写的,有兴趣可以去查查什么叫连带责任)。

这不是第一次商业组织起诉公号。

某公号因炮制王健林痛骂马云而被万达索赔1000万元,就发生在一周之前。

某公号因发布“人人网即将关闭”的消息,北京朝阳区人民法院已经受理人人网索赔300万的起诉案。

再往前,肯德基起诉十个公号(背后一共三家运营公司)对其造谣,索赔350万元。这是今年6月的事。

随着以公号为主的内容创业风起云涌,各路运营者为了粉丝量点击量绞尽脑汁吸引眼球,大量黄色新闻(耸动标题、露骨图片、江湖流言)出现,那边厢的商业组织,也对各种谣言流言,当起真来。

商业组织起诉媒体(公号也是一种媒体)并提出索赔,倒也不是什么新鲜事。

但我个人觉得,对公号的索赔,还是值得关注的。

肯德基起诉十个公号造谣说KFC的鸡有三条腿六个翅膀,是很值得琢磨的。因为这些谣言,在互联网上流行甚久,不是什么新谣言。肯德基早不告晚不告,偏偏对公号下手。

至于万达和阿里巴巴,下手也是够狠的。

万达要一千万,吓得那个做自媒体的,清空了公号过去的所有文章,并发文求饶。

早前阿里巴巴曾经告过一个自媒体人,赔偿诉求不过五十万元。这次要的是一千万一个,而且转载者都不放过,要他们承担连带责任。

那么狠,却是所为何故?

我不止一次提到:微信公号目前缺少真正意义上的搜索功能——它只能搜个标题。

在内容创业一文中,我认为这是内容运作者的福音,因为搜索会忽视内容本身的价值。

但同时,这是企业传播者,尤其是公关人士的噩梦。因为缺少搜索,就缺少危机公关的必要前置环节:环境扫描。

一个标准的危机管理流程是:1、environmental scanning(环境扫描),收集舆论对本企业的主要评论。2、issue management(议题管理),对这些评论进行汇总,发现主要的批评点,并针对这些点做好预案。3、crisis communication(危机沟通),危机一旦爆发,预案变成行动方案,在最短的时间付诸实施。

而现在微信作为国内最大的内容生态平台之一,里面的内容却无法进行有效扫描,一旦危机爆发,后果不堪设想。

即便不是为了环境扫描,公号文章转到企业公关人士手里时,很有可能已经形成了巨大的传播量,伤害已经生成。

必须有更猛更狠的手段,来阻止这些情况的发生。

于是,天价索赔就这样出现了。

这是一种杀鸡儆猴的手法,企业的目的真不是为了那些钱,对于KFC、万达、阿里这些巨头商业组织来说,百万千万根本就是小钱。它们要的是:威慑力。

我个人的看法是:效果达到。

从这三个案子看,很难说是针对自媒体而来。

倒是阿里早先那场五十万的诉讼,是奔着自媒体去的。

这三起官司,有企业的公号,也有自媒体的号(万达针对的,虽然有企业认证,但看上去更像是一个个人号),也有机构媒体的号。

企业完全就是冲着不实谣言去的,而且这种不实谣言,很容易判断。

公号运营者,基本上没有这个可能拿出证据来证明他们说的是事实,官司很难赢。我估计最后是赔钱认错和解了事。

由于天价索赔这种事本身也很吸引眼球,传播量不小,对这些公号的公信力是蛮大的伤害。

我个人觉得,公号运营者想要通过让企业天价索赔来起到宣传自己的目的,未免太走火入魔了。

当然,我也不排除未来可能有企业和公号串通这么搞一把炒自己,不过至少现下,KFC、万达和阿里巴巴,应该不会去做这种事。

除了企业会状告公号以外,现在明星也有和运营者较真的案例。

一个今日头条的头条号近日在《新京报》刊登致歉信,事宜为对杨子和黄圣依的不实报道。

在致歉信中,该头条号表示,不仅删除了涉事文章,还对之前发布的所有与娱乐有关的文章都已删除。

周杰伦曾经在9月就某公号标题要打倒他,并称他为汉奸、卖国贼,应该下十八层地狱,索赔60万元。

估计会有更多明星加入到告状者的行列中来。

内容创业的确如火如荼,这也造成了大量的人入场。

抢夺注意力这个战场变得更为残酷。

为了搏出位,一些公号大搞黄色新闻。

在整个公号内容生态还没有建立起来之时,搞黄色新闻是有实际收获的。

但随着生态慢慢长成,运营平台(无论是微信,还是微博,还是今日头条)官方都想尽办法扶持原创精品内容之时,搞黄色新闻这事的做法就变得越来越少有利可图了。

更何况,造企业谣,企业一生气,后果真得可能很严重。

是该收敛下咯!

—— 首发 新榜 ——

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人