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2016-03-21

腾讯网总编辑王永治的一番言论,引来了大V曹林的不满,而且是强烈不满。王永治先生到底说了什么呢?

报纸除了倒闭没有别的出路,多数媒体人将在2017到2018年下岗。到2018年很可能有三分之二以上的纸媒将会关停并转。

曹林先生把这一段放在他的反击文章中的头部,作为靶子,展开了一番批驳。

其实王先生后面还有一段:

25万从业者多数将在2017到2018年下岗,原因是产业和技能的过剩和过时。有些媒体人转型做媒体公关,但并没有那么多媒体公关的岗位,也不需要那么多公关。整体来说,从业者在现有的技能下,未来是找不到工作的。

这一段火力比较猛。更猛的是再接下来一段:

报纸的人常常跟我说,“老王,我们现在日子不好过了,你那儿有没有岗位或者事情让我帮你去管一管,做点策划之类的。我现在年纪大,不想在一线做,给我点轻松的职位”。我一听这话,立马当机立断的拒绝,因为互联网现在不需要这种所谓的高级管理人才,要的是干活的人,不管年龄大小。

这一段的“猛”点在于:有些凌驾他人之上的骄傲。从情感上来说,不是一段可以让人愉快的文字。但本身并没有什么讨论的必要。

这三段,是王永治先生的对于媒体未来预测若干点中的一个点。我对第一段关于报纸命运的看法是基本同意的,对第二段关于传统媒体人的看法是基本反对的。

其实,第一段,和第二段,背后彰显的两种东西:介质,与内容。

信息产品中有三类。

第一大类,介质与内容合一。比如报纸就在这一类中。介质与内容无法分离后,使得内容的传播速度等同于介质的物理位移速度。所以以前有句话:新闻的速度就是火车的速度。缘故就在承载新闻的报纸,是靠火车运输到各地的。

但这也会引发一种不恰当的联想,将介质与内容等同起来。于是,王永治先生在宣布报纸不日就要完蛋的同时,宣布了25万媒体从业者的下岗命运。——25万从业者,大概是因为中国发了25万记者证的原因。

第二大类,就是介质与内容分离了。比如电子阅读器这种东西。电子书和电子阅读器显然是可以分离的。内容传播速度加快,我们真正迎来了无纸天书的时代。

在介质和内容无法分离的时候,离开了报刊杂志电视广播这种媒体单位,媒体从业者就不再是媒体从业者。但今天显然不同。任何一个人,在任何一个时间点,只要ta愿意,ta就可以至少临时客串一把内容生产者,比如说,去知乎上回答一个问题。

想要做一个内容生产者,是分分钟的事。

第三大类的介质与应用分离,与本文关系不大,略过。

我是坚定的纸媒必死论调的主张者。这没有丝毫疑问。道理很简单,我家那个00后儿子,从来不看报纸。我也不觉得他成年以后,会忽然成为纸媒这种介质的拥趸。

但纸媒必死推断出内容必死,是很荒唐的。我相信也没人会同意“内容必死”这种荒诞不经的看法。

至于说报纸啥时候关门,这件事不重要。我们谈的是趋势,不是在看谁神棍得更好一点。

有人喜欢用国情来论证报纸在短期内不死。

不过,即便我那么坚持纸媒必死,我觉得我在短期内也不太会看到纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报宣布停止印刷报纸。

王永治先生关于报纸关门的看法,更多意义上,我理解为一种对趋势的判断,至于到底是17年还是18年,我并不关心。

如果你同意内容不会死的话,那么问题就是:1、内容在未来是个什么样的地位;2、内容会由什么样的人继续生产。

我在新榜青岛大会上引用过一段我和江南春先生关于电影的谈话。

简单来说,就是电影本身,可能还不如电影所带来的其它产业来得那么赚钱。比如说,电影前的贴片广告、电影院里卖的爆米花可乐、电影院所在的商业地产。

所以,电影是一只鸡的鸡头,其它,是鸡翅膀鸡腿。鸡翅膀鸡腿当然比鸡头更容易卖出价格,但我们都知道,鸡头如果没有了,哪里还有鸡的活路。

内容是王吗?显然不是。内容生产商市值也好估值也好,真得不能和渠道比。

但内容是本。

如果没有内容,哪里来的什么百度谷歌关键字广告,哪里来的什么电影带动各种产业,哪里来的什么今日头条一年数十亿广告收入。

渠道其实是很明白这一点的,他们老鼓吹“内容为王”,把做内容的捧到天上去,在内容生产者得到了精神上最大的满足之后,他们暗笑连连地在那里数票子。

内容为本这个地位,是无可争议的。

在今天是个人都在谈IP的情况下,IP,就是内容。

王永治先生说,产业上,已经过剩了。媒体从业者,技能过时了

这两句我没有一句是同意的。

媒体已经进入百年以降从未见过的大变局,这场变局之后,没有人能回答这个问题:未来的媒体是什么样的。

只能通过试错。

试错这件事,已经是万众试错,而不是计划性的试错。

我不愿意用过剩来形容这个媒体产业,而愿意用“繁荣”。

王永治先生所谓的“过剩”,可能指的是传统媒体的数量。

那我们就来看看传统媒体的数量:2-3000份报纸、2-3000个电视台、2-3000个电台,还有近2万本杂志。

很多吗?比起数字媒体,真不多。后者是用百万、千万和亿来衡量的。350万个网站、一亿个博客、六亿个微博、2000万公众账号。至于头条号、淘宝头条还有什么自媒体平台,我还不知道有多少数字呐。

真要说过剩,谁在过剩?

但这些数字加在一起,我都觉着没什么。这是一个万众试错的过程。千万不要中了打小计划经济教育的毒。

技能过时了吗?未见的。

其实传统媒体人从来没在技术上落后过。报纸做网站,早于新浪搜狐。博客、微博、微信公号,都是第一批尝鲜者。至于最近比较火的无人机、VR为代表的4R、机器人新闻,传统媒体也不见得当没看见。

25万从业者,有落后的,我同意。但要说大多数都技能过时,我坚决不同意。

传媒的溃败,是成本结构的问题,不是传媒人的内容生产技能问题。

我这个人关心的是科技媒体,我知道几个科技媒体,都是传统媒体出来的人创业的。如果说技能过时,他们就不该做到今天这个份上。

事实上,腾讯网自己,都有着大量的来自传统媒体的人士。如果他们技能过时,腾讯难道是招了进去再培训一年半载来上岗?

今天媒体世界的大变局,对传统媒体可能是一个悲剧,但对很多传统媒体人,并不是悲剧。他们可能迎来他们人生中的一次彻底的解放。

因为:

  • 内容为本,虽然这货本身不怎么赚钱,但为本的东西,总是丢不掉的;
  • 生产内容的人,依然需要大批的传统媒体从业者;
  • 他们多年的浸淫,财富意义大于包袱意义;
  • 这是一个他们获得解放的时代,不是一个下岗淘汰寞落一生的时代;
  • 媒体变局的未来,谁都不敢断言,不“过剩”,怎“试错”?

至于曹林先生的赌局,看看就好,没啥意思。

我的一个朋友是这么说的:

如果王赌赢了,曹作为纸媒人原本就要面对失业或者主动跳槽;而王赌输了,则是真真正正的辞职。赌注很不公平。

好像很有道理的样子,是吧?

且不说,两个人职业上的收入,可以想见的是,并不对等。

所以,这不是一个公平的赌注,即便曹林先生气势如虹。

2016-03-14

我是学传播的,而且当时读的方向是“整合传媒管理”(IMC,Integrated Media Management)。这个方向并不是字面的意思:如何管理一个媒体。事实上,它是讲如何“操纵”一个媒体,说白了,就是广告公关。

读书的时候,我就认为,传播是天下最重要的事。圣经里的巴别塔故事,其实和传播也有关系(上帝让人类有了不同的语言,沟通失败导致通天塔工程失败)。西方人之所以每看到一种新的传播手段,就要欢呼这是一个改变世界的东西,我琢磨着,估计是受到巴别塔影响的。

后来在互联网公司上班,虽然干的是所谓运营,但其实有大部分时间都是和公司的市场部(其实是销售部)合作,去搞定甲方,做一些甲方的公关案子。是的,这家互联网公司很像一个公关公司。按照今天的时髦话,就是拥有500万自媒体的公关策划公司。

从读书到实操,我很长一段时间都和公关有关系(其实和广告关系倒不大),后来随着自己也稍许有些小名声,认识的公关人士就很多。这里包括甲方的,也包括乙方的。我甚至是一家营销公司的顾问,也给一些公司的营销事宜(主要是公关)提供智力支持。

照道理,我应该鼓吹公关的重要性。

但我今天,越来越感觉,公关,并不是什么了不得的事。

企业能缺吗?当然不能。

特别重要吗?真心不是。

前阵子在知乎上,有人提了一个评价性的问题:互联网公关哪家强。

有一个回答我印象蛮深的。

它提到两家公司。其一360,其二腾讯。在回答者看来,360的公关并不如大家普遍认为那么出色,因为360至少在很多互联网圈的KOL那里,口碑并不好。而腾讯的公关,在3Q大战之后,极有起色,是他认为的最为出色的互联网公关。

我并没有不同意这个回答的意思。但我想说的是,你所看到的口碑好与不好,其实和公关,有关系,但关系真心没那么强。

先来看360。

知道它是怎么一炮打响的吗?央视上投广告,投的是“免费杀毒”。

这件事,我在360搞营销的朋友专门和我得意洋洋地吹嘘过。

他们发现,很多人中老年人的电脑,是他们的子女辈装的机。这些电脑使用者并不了然杀毒技术到底谁好谁坏,他们只知道:这货不要钱。

中老年人是电视收看的大受众群体。当他们有了一个印象:360杀毒软件正版且不要钱,他们就会要求子女辈装这个。这是一个相当完美的营销策划路径。

但这里的核心是:免费。免费这两个字,不是吹出来的,是360安全套装本就有的属性。

360近来的确是没落了。它的没落,不是营销做得不好造成的。在我看来,是两个原因。

第一个原因,移动互联网兴起。360的模式在移动互联网里很难受,弹窗在手机里并不像PC里那么有效。第二个原因,360自说自话给你装软件实在是太频繁了。

网上关于360是否窃取隐私,其实我觉得这个一点也不重要,用户关心这个,但没有你们想象得那么关心。在我视野里,360公关在这件事上并没有做得太不好,至少把这种争议控制在了一个不那么可怕的范围里。

360的没落,不是公关不好造成的。是产品的问题,是大势的问题。

当大势还在桌面上时,当产品中的关键属性的确切中刚需时(正版且免费),360公关就很强。反之,就感觉很弱。

你能说,是公关不力么?

再来看腾讯。

3Q大战后,十场诊断腾讯会,腾讯做了深刻的反思。

这个反思当然包括公关的身段,但更多的,是商业模式。

3Q大战前,腾讯就从来没认为公关有多重要,这个体系最高负责人连VP都不是。3Q大战后,腾讯认为需要强化这个,算是给了个VP的头衔,但不是SVP。换句话说,其实并没有进入核心决策层。

更需要改变的,是产品,是商业模式。不是什么公关。

微信横空出世的今天,各位想象一下,3Q大战还会爆发么?

中国几乎所有的媒体都有公众号,无论你愿意还是被迫,你会和微信撕破脸上?其实连阿里都没怎么撕破脸,至少没有当年360那么撕破脸。

我有很多在腾讯做公关的朋友,包括集团公关的,包括微信公关的,包括媒体线的,甚至还有一两个游戏线的。

虽然得罪人,但我还是要说,腾讯公关除了身段大体上还是柔和的外,并不见得如知乎那个回答里那么出色。

微信的好评,不是公关做出来的,是产品自己。

有一次,在某群里我提到,张小龙从来不做公关。

有人认为,这才是最高明的公关。

我的回答是:扯淡,别玩文字游戏。他就是不做公关。

产品说话。

甚至我认为他公开打了公关的脸:大会有什么好开的。

百度贴吧事件,真是搞了灰头土脸。

李彦宏认为是公关犯了很大的错误,把舆论带沟里了。

但我并不这么认为。这是产品的问题,是商业模式的问题,是内部管理的问题,独独不是公关的问题。

其实百度公关已经尽了很大的力。

有一篇讲这个事然后把这事引向中国整个庸医泛滥、医疗广告管控乏力的文章,有鉴于作者和百度公关关系极好,我认为至少是篇人情稿。

这篇稿子其实已经很高明了。

但依然没有起到应有的效果。

没法子,你自己做了烂事,还不许别人说你烂么?

当百度掌控桌面流量中心的时候,公关玩起来还算得心应手。最大的危机处理,大概就是韩寒出马挑事那次。

但当百度不能掌控移动流量的时候,公关真得很难做。

如果企业要犯愚蠢的错误的话,公关压根救不了。

公关基本上能做的事是“锦上添花”型的。

公关做不来从0到1,它可能能把1变成10(如果十分优秀的话),但从0到1 ,它压根玩不了。

这两日阿尔法狗连胜两盘,据说谷歌股价大涨。

这是市值管理做得好?

瞎扯淡嘛,人是产品牛逼好吗?

昨儿有个传媒集团的老总来咨询我一个问题:最近他们家高管可能有比较大的变动,问我怎么防范黑稿。

我说:学学黎瑞刚。

黎叔跑回SMG的时候,大谈小巨人以及要翻煎饼,你见过多少文章去黑他调整高管的?

几乎没有。为什么?

因为他业务线动作太多,一会儿搞这个,一会儿搞那个,后来又合并上市公司,引入两大游戏主机入华销售,又让阿里投资了一财。反正花样很多。

花样那么多,调整高管?很正常嘛,不是宫斗嘛!

舆论这件事,是相当势利的。

你自己如日中天时,一白遮百丑,什么奉承话都有。

比如微博最强的时候,那可是要“改变中国”的东西。

到你往下走的时候,什么毛病就都出来了。一个不知道哪个疙瘩里的九流数据机构一份烂数据,都可以被拿来做个论据搞出一篇很大的文章看衰你。

忽然你又业绩好了,那些声音又消失了很多。

坦率地说,在微博身上,我看尽了舆论的世态炎凉。

这不是公关能左右的,它没那么神。

好了。估计你们要问我对阿里公关的看法了。

很早的时候,就有一句话,互联网公关阿里最为彪悍。惭愧,我从来没同意过这句话。

阿里公关的彪悍,是借着阿里的势,电子商务的势。

阿里公关和BT都不一样,它是一个很复杂的体系。

公关广告合一,大营销部,手里有大把广告预算。阿里营销线还可以主导对外投资。所以,它的打法是混合选手。知乎里那个答案这点说得对:阿里公关有着相对最强的资源可以调用。

这已经超出纯公关的范畴。

最后说说我对公关最基本要义的看法。

我认为,公关的目标不是说服(求同意),而是沟通(求理解)。说服其实是广告干的事。

这意思就是:你做的这件事我并不同意,但通过沟通,我可以理解。

比如说,最近我老吐槽我们交大在闵行校区对自己的员工都要收停车费这件事。因为闵行校区非常大,而且地处城乡结合部,它完全没有这个必要用什么经济杠杆来解决校区停车难的问题(这点和徐汇校区截然不同)。

这件事可公关么?

其实是可以的。但再怎么公关我都不会同意收我的钱,但也许理由比较好而我没想到,可能会取得我的理解。

公关就到此为止了。

当年,百度收购91手机助手。

我拿着新闻去问百度的一个公关。

人是这么说的:我和你知道的一样多,且,没有比你提前知道。

我当时升腾起来的一个念头是:好一个打杂部门!

现在看看,还真是。

而且,完全没必要改变它这种地位。

2016-03-10

谷歌的阿尔法狗要和人类的顶级围棋手来上一场较量,这件事引发了广泛的注意。

这让我想起当年深蓝与人类的顶级国际象棋棋手的较量。

只不过,围棋比国际象棋更为复杂。下过的都知道。

巨头的切换也很明显。

过去是IBM这种公司做前沿担当,现在是Google。它还搞了一个运动机器人,前阵子也是刷朋友圈的货。

对人工智能的担心,一直是存在着的。

在很多科幻小说、科幻电影里都有这类渲染:未来的某一年,人类被机器人统治了。

担心的背后,其实是人类觉得人工智能发展下去,会超出人类太多。然后根据进化论,我们人类是要被它们淘汰的。

那么,这种淘汰的过程是怎么样的?遵循什么样的路径?

我们来听听一位美国人文知识分子的看法。

14年下半年,我和这位写过《伟大创意的诞生》一书的作者有过一次交流。Steven Johnson的看法很有趣:人工智能将摧毁民主。

希特勒的快速崛起,是一个很多人特别感兴趣的议题。因为一战刚刚结束,很多人还有着极其惨痛且鲜活的记忆,像希特勒这样的人,是怎么能够发动二战的?

各有各的角度。有的是从经济角度看,因为希特勒当选后的前几年,德国经济发展的不错;有的是从民族角度看,希特勒提升了所谓日尔曼民族的优越感;有的是从宣传角度看,德国民众被洗脑了。

还有一个角度是:德国中产阶级在一战以及一战后的经济大萧条中,被摧毁了。

中产阶级是拱卫民主的重要力量,这一点是毋庸置疑的。

而人工智能,很有可能的是:摧毁了中产阶级。比如说:律师、医生、银行职员。

和很多美剧所表现出来的律师所不同的是,其实大量的律师是不和人打交道的。他们主要的工作,是处理法律文书。

我见过一个报道,说利用电脑,进行一项法律文书处理的工作,能够起到省下多少多少律师多少多少时间的效果。

今天的人工智能水平,已经能够部分替代律师了。

医生,这个职业其实不和人打交道。因为西医是把人体看成一个机器,身体器官就是机器上的某个部件。西医诊治隐含的一个大前提是:这是一台坏了的机器,并不是一个病了的人。

大量的银行职员,是和账簿、数字打交道的,也不和人做什么来往。

其实还有很多职业有这种特性,比如码农(程序员)。他们本来就有“宅男”的称呼:宅着即可,无需和人互动。

反倒是饭店服务员,得看顾客脸色,得看顾客的肢体语言,属于和人打交道的那种。

人工智能无需太智能,已经可以替代掉大量的中产阶级。人工智能并不擅长和人类互动,它们很难理解人类复杂的表情、肢体符号。但有太多的工种,其实无需和人互动。

中产阶级之所以能成为中产,当然是因为受过教育智力比较高。但智力这个东西包含很多东西,比如说逻辑推演能力。这是电脑的绝对强项。

事实上,在中产阶级这个领域,创意并不是最重要的。真正有创意的人,已经不是中产阶级了。

对民主呈现出刚需般特征的,是中产阶级。

并不是社会地位略低的下层,也不是社会地位极高的统治层。

这一点无需我展开,各位心知肚明。

按照这种担心的角度,其实人工智能无需发展到类似科幻电影里的那种境界,已经足以对人类构成巨大的威胁。

不过,说到底,威胁到人类的,还是人类自己。人工智能是这种威胁从理论变为现实的路径。

这是一种很有趣的思考的角度——虽然这种角度严格说起来,并不那么“科学”:因为的确也有一些中产阶级从事的工种,属于要和人强烈互动的那种。

比如说,投资人,哈哈哈。

我和诸位分享一下,也让诸位小小的担忧一下。

—— 首发 扯氮集 ——

本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人

2016-03-08

《聚焦》(英文名:Spotlight)是一部极佳的描述新闻行业的电影,无愧于获取电影业至高荣誉奖:奥斯卡最佳影片奖。

有一个影评用这样的词来形容这部电影的风格:性冷淡。这三个字有玩笑的成分,但意思却大致不错:形容这部电影的叙事结构是朴实的,现实主义的,几乎没有刻意制造任何调动观者情绪的环节——比如角色之间的激烈冲突,慷慨激昂的陈词,或司空见惯的男女恋情。

虽然没有刻意制造,但电影中的几位普通记者还是让观者感到,他们行动的结果是有英雄色彩的,而这份色彩,恰恰是新闻行业最本身的价值和理想。与美剧《新闻编辑室》那种华丽的辞藻所不同的是,这部电影用的是细节。

比如聚焦团队的一位记者在苦苦守候多时费劲周折可以获取法院公开档案时,法庭工作人员告诉他:资料你不能带走,但复印室已经关门了。他掏出了钱包,说这里有八十三块钱,能不能借用你的复印机?八十三块钱这个细节足以说明,他掏出了他钱包里所有的现钞。这里没有什么豪言壮语,只有细节,令人感动的细节。

不过,我同样注意到这样一个细节。

巨大的广告牌,这是AOL(美国在线)的,第一代互联网巨头。2000年,它并购了老牌传媒帝国时代华纳,被当时惊呼为“蛇吞象”般的胜利。

就在片中生活在本世纪初的角色们还主要在使用笔、纸、剪报等工具时,互联网已经到来。

但这篇文章不是一篇影评文章,我要探讨的问题,和电影的艺术性无关。

这部电影取材于真实的事件,片中角色,各有现实人物去一一对应。《波士顿环球报》也是一份现实世界存在的报纸,一份屡获殊荣的百年报纸。就在14年,经营不善的它,一个关于斯诺登的报道,还获得了普利策奖——这份报纸历史上获得过20次以上的普利策奖。

但就是这样一张报纸,商业命运却十分坎坷。93年的时候,它以11亿美元的价格,卖给了《纽约时报》,但到了13年,它就以区区7000万美元被《纽约时报》甩卖。当时,《纽约时报》不断售卖资产,甚至包括了自己的物业,以减轻亏损。在《纽约时报》手上这20年里,《波士顿环球报》不断被传出有裁员、劝退这样的新闻,甚至还有报社工会与《纽约时报》对抗的事件发生。

可以这么说,在传媒业巨变的今天,做出优秀报道和经营良好之间已经没有必然关系。史上20次获得普利策奖,并没有挽救该报日趋下滑的态势。这已经是今天新闻业痛苦不堪的纠结。

任何一个关心传媒业的人,都在探索内容和经营的关系,而且这么多年来,似乎并没有太好的解答。

3月1日,腾讯启动了一项名为“芒种”的计划,这项计划主要针对所谓自媒体,号称要投入2个亿的补贴来扶持自媒体发展。

这种巨资扶持自媒体,腾讯并不是第一家。去年,今日头条也召开大会宣布其“千人万元”计划:一千个自媒体,每个一万元/月,一年下来就是1.2亿。

还有一家巨头淘宝,也有类似的计划,主要由导购媒体构成的淘宝头条“三年预计发放20亿人民币”。

这两年,自媒体风起云涌,互联网巨头从一开始的流量支持,发展到了现在的真金白银的支持。他们都声称要扶持优秀内容。但在我看来,一万个、十万个自媒体的优秀内容,比起《波士顿环球报》这样的极具震撼力的深度报道,还是相形见拙。

在一个主要探讨媒体业务的群里,我提到了这样的观点:巨头们在拼命抢夺自媒体内容的时候,有没有注意到机构媒体那种需要长达数月的深度调查?这些调查有它足够的社会意义,但实践已经证明,它的确无法支持起一个媒体的商业经营。有价值但商业价值较少的内容,才是最需要补贴和扶持的。

《聚焦》这部电影告诉我们一个新闻业的现实:1、深度调查需要时间,有时候甚至需要用年来计算;2、深度调查需要团队,聚焦团队就由四个人组成,而且个个都是行家里手,绝不是什么刚刚毕业的大学生。这其实已经是小型机构了。

这是实情。很少听说有人单枪匹马完成一项深度调查的,更是从来没听过过有人坐在电脑前面用一个晚上就写出篇深度调查的。

媒体有社会守望者的功能,这是经典的媒体功能论的结论之一。这个论点的延续就是:媒体是社会的看门狗。

看们狗很大一块通过“深度调查”来完成,因为一篇千把字的普通新闻并不足以说明问题。但深度调查碰到了很大的麻烦。

在美国,三分之一的深调记者离开了自己的岗位。在中国,媒体关闭深度调查部时有耳闻。如果说后者还有着特殊的国情因素的话,那么前者,纯粹是商业考量。

我不是不知道在中国完成一个社会性深度调查报道有着客观环境的困难,但商业性的,并没有社会性深调所必须面临的问题。

在国内,其实有这样的商业深度调查。比如某门户的科技频道,他们曾经做过非常翔实的一次O2O企业的深度调查。至于杂志业,这样的商业深度调查并不罕见。我们并非没有这样的内容,但是:1、这样的内容比起真正优秀的深度调查,还是有可提高的空间;2、这样的内容,商业上对媒体帮助并不大。

我并不是想说自媒体没有价值——我自己还经常被人称呼为一个资深自媒体人,我想表达的是,整个舆论场,以主观观点、个人看法、坐在电脑前一晚上就能写就的自媒体内容,并不能成其为全部。自媒体从来以评论见长,但如果内容就是评论,优秀内容就是优秀评论,这是我万万不能同意的。

更何况,自媒体以个人、小型组织为主,他们并没有也很难有特别的伦理防火墙。自媒体领域中,不乏优秀的评论内容,但同样,软文黑稿,更是随处可见。而在这一点上,并不是说传统机构媒体没有,但总是比他们有所收敛。

我虽然在大学任教,但并不是一个书斋型的学者。我充分理解巨头青睐自媒体内容的原因:要说这里没有一丝一毫的公关因素,我是不信的。如果巨头对优秀的深度调查进行内容补贴,有没有公关效果?

从实操说,肯定有。我难以想象A巨头会给对自家企业做扒粪式的商业深度进行内容补贴。但这个市场并不是只有A巨头,还有B巨头会从竞争的角度去看待这样的现象。正如我一贯主张的是:没有一个媒体能做到纯粹的客观,谁来监督媒体?其它媒体。

财团、商业资本,入股媒体,以寻求一定的话语权,这件事古已有之,并不新鲜。媒体不说自家老板的坏话,也是实操层面的行业惯例。但这并不会构成媒体丧失监督职能。因为世上不是只有一个媒体,也不是只有一个巨头。

我们今天太需要对行业的商业深调,前文所提到的那一个O2O深调,虽然已然很不错,但还是不够。我理解商业公司在这种工作上出于经营考虑,难以再耗费人力物力和时间去做得更为完美。但恕我直言,这种事,自媒体压根无法承担其职责。

巨头们对自媒体如此慷慨大方,动辄以亿为计算单位,对商业深度调查,是不是能给出十分之一的大方呢?

难道我们真得要面对,一个资深的优秀深调团队,从此只能在电影中看到的结果么?

—— 首发 上海观察 ——

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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2016-03-01

作者:魏武挥 魏永征

3月10日,新版的《网络出版服务管理规定》将付诸实施,02年版《互联网出版管理规定》随即废止。这份由新闻出版广电总局(由在2013年根据全国人大决定由新闻出版总署和广电总局合并而成,本文有时简称“总局”,但并非以前只管广播电影电视的广电总局)、工信部联合制定的部门规章,引起海内外很多热议。

本文作者注意到,有两个方向成为焦点。其一是关于外(合)资企业不能从事本规定定义的网络出版服务,这给一些外(合)资企业带来了一些慌乱;其二,大陆这两年“自媒体”概念盛行,很多个人或微型组织借助微信公众账号进行创业,有论者以为,这个规定对“自媒体”形成了所谓“自媒体地震”,因为获取出版许可证并不容易。

真的是这样的么?本文对这个规定做一些研究分析,主要是三个问题:1、规定管什么;2、规定怎么管;3、究竟何为数字作品。

中国大陆的法律法规一共分为三个位阶。最高位阶的“法”(比如刑法)由人大或人大常委会通过发布;中间位阶的“行政法规”由国务院以国务院令形式发布;最低位阶的“部门规章”则由各部委自行制定。本规定由总局和工信部发布,属于最低位阶的部门规章,理论上不得与上位法冲突。

本规定的第一个要点在于它的第二条,通俗点讲,这一条规定了本规章可以管什么:

第二条 在中华人民共和国境内从事网络出版服务,适用本规定。

本规定所称网络出版服务,是指通过信息网络向公众提供网络出版物。

本规定所称网络出版物,是指通过信息网络向公众提供的,具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品,范围主要包括:

(一)文学、艺术、科学等领域内具有知识性、思想性的文字、图片、地图、游戏、动漫、音视频读物等原创数字化作品;

(二)与已出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等内容相一致的数字化作品;

(三)将上述作品通过选择、编排、汇集等方式形成的网络文献数据库等数字化作品;

(四)国家新闻出版广电总局认定的其他类型的数字化作品。

怎样理解?

整个第二条,其实就是网络出版的定义(虽然很宽泛)。符合这个定义的所有数字化内容,都应该适用本规定。

在前互联网时代,管理当局、业界、学界乃至普罗大众,对出版的看法,其实就是“大规模的复制”。一个人手写一篇文章,不能视为出版。但如果进行有一定规模的影印或者索性刊发大众媒体传播,就是出版。

互联网上的内容,理论上存在无需经过大规模复制就可以得到大规模传播的效果。比如在中国最大的社交平台微信上, 每天都有超过十万次阅读的公众账号的内容,但它本身的传播,并不需要一个复制的过程。

相应的,中国政府对于出版的管理,核心思路都是管大规模复制行为。报刊杂志当然在此列,游戏也属于新闻出版总署管理,就是因为早期游戏依靠光盘进行售卖,算是一种需要大规模复制的出版物。而电视广播行业,传统意义上和出版并没有太大关系(电视广播业与大规模复制的关系较远),所以隶属广电总局而不是版署管理——但DVD、唱片这种大规模复制品,版署就又可以管了。

一方面,2013年,广电总局与出版总署根据“大部委”的原则,合二为一,一方面,互联网兴起,管理当局需要对网络出版这种无需大规模复制即可获得大规模传播效果进行重新审视。

第二条的第二、三小条的内容其实很容易理解,无非就是物理世界中的实体内容在虚拟世界中的一次映射。关键是第一小条。

要点是两个:1、文学、艺术、科学等领域,2、具有知识性、思想性。

等字其实很宽泛,有覆盖一切的感觉。比较精准的是这三个领域:文学、艺术和科学。财经算不算本规定可以覆盖的领域?娱乐算不算本规定可以覆盖的领域?一个“等”字,怕也是能覆盖进来的。

如果说娱乐知识性思想性不足,那么财经领域,无论如何,都是具有知识性、思想性的。

更大的活扣在第四小条:总局认定可以规本法规管的,就属于管辖范围。

尽管如此,我们还需要看一下“上位法”,就是“总局”的上级即国务院制定的法规,称为行政法规,就是2000年的《互联网信息服务管理办法》,那上面规定从事新闻、出版、教育、医疗等信息服务的,还必须经主管部门审核同意,在2012年这件《办法》修订征求意见稿中,“审核同意”改为“许可”。譬如已经取得了新闻登载的许可,是不是还要申领出版许可呢?我个人看法应该不需要了,因为两者内涵其实很难区分,何必重复呢。

当然,究竟如何实施,就看3月10日以后了。

在确定了可管范围之后,下一个问题是:怎么管?

答案是:通过牌照。

在中国大陆,开办网站是需要牌照的。最容易获得的牌照是“备案”。这也是经常可以在各种网站最底部能看到的:京ICP备***(后面是数字,京代表此网站报备地在北京)。

备案和许可,出现在2000年的《互联网信息服务管理办法》。第四条:国家对经营性互联网信息服务实行许可制度;对非经营性互联网信息服务实行备案制度。

备案制一般意义上的理解就是你需要报备。在获取备案的时候,建站者需要填报公司材料等。理论上讲,个人通过身份证号也可以获得备案,但在实际操作过程中,个人获取备案的可能性远远低于公司获取。

备案不是许可,所以备案理论上而言,对申请者并没有什么门槛限制。

比备案高一等级的就是许可。具体表现为网站底部是这样的字样:“电信与信息服务业务经营许可证*******号”(俗称ICP经营许可证)。许可制和备案制除了对申请人有不同的要求外,还可以简单说:备案制就是只要符合硬条件就应该给,许可制并不是只要符合硬条件就必须给的;我可以颁发给你,也可以不颁发给你。。

在中国,所有服务器位于大陆的网站,都必须获得至少备案一级的牌照,而一旦涉及经营范畴,就必须获得ICP经营许可证。实际操作层面上,很多网站其实早就涉及互联网经营(比如张贴互联网广告),由于规模较小,一般并没有什么部门来挑剔你究竟是备案或许可。不过有一点是可以肯定的,规模大到上市级别的,统统拥有ICP经营许可证。

新版本的《网络出版服务管理规定》不提 “备案制”,有它的道理。虽说新版本的《互联网信息服务管理办法》还在修订过程中,但是另一部“上位法”《出版管理条例》上面明确规定出版实行许可制。所以,如果互联网服务被确定具有网络出版的性质,就不能再仅仅是备案了。

第二章第七条 从事网络出版服务,必须依法经过出版行政主管部门批准,取得《网络出版服务许可证》。

这一条,比起第二条里“等领域”或者“总局认定的其他类型的数字化作品”这种语焉不详的表达,很清晰地告诉了所有参与者,需要获得的是“许可”。

整个第二章,都是在讲述许可颁发的条件。这里面包括很多媒体在讨论的“第十条 中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务。”

我觉得对于第十条,舆论有点大惊小怪了。

前文所提及的ICP经营许可证,一般只颁发给内资企业或外资非大股东的合资企业,外商独资企业无法获得。

但中国有很多在海外上市的互联网公司,他们是怎么取得经营许可证这一基础证照的呢?

答案就是:VIE制度。这是一个很复杂的制度安排,简单说来,就是内资公司申请牌照,外资公司(一般注册在某个群岛上)申请海外上市。外资公司和内资公司没有任何股权关系,有的只是一张合同:内资公司把它所有的权益转让给外资公司。正因为合同是可变的,所以叫可变利益实体(英文就叫VIE)。

VIE制度首创于2000年新浪上市,到今天为止已经十六年。这是一个相当成熟的商业制度安排,虽然在明面上属于有点灰色地带,但互联网公司的投资人们早已不陌生这种制度安排,所以第十条的规定,完全不值得大惊小怪。

值得关注的是这样的条文:

第九条第二款法定代表人和主要负责人至少1人应当具有中级以上出版专业技术人员职业资格;以及第三款除法定代表人和主要负责人外,有适应网络出版服务范围需要的8名以上具有国家新闻出版广电总局认可的出版及相关专业技术职业资格的专职编辑出版人员,其中具有中级以上职业资格的人员不得少于3名。

这给很多网络创业公司带来了较高的门槛。

以国内著名的问答网站“知乎”或者科普类网站“果壳”为例,这两个网站很容易被归于第二条第一款里所定义的:文学、艺术、科学等领域里的知识性、思想性原创数字化作品。

按照过去的做法,他们获得一个备案即可开办,要求高点,获得一个经营许可证就完全没问题。

事实上,在这两家的网站首页下方,标注的都是京ICP备,没有经营许可证的标注。按照要求,获得许可证的网站必须在首页标注。有理由相信这两家网站尚未得到经营许可证。(互联网信息服务管理办法中提到,未在其网站主页上标明其经营许可证编号或者备案编号的,由省、自治区、直辖市电信管理机构责令改正,处5000元以上5万元以下的罚款。)

在新版规定下,他们很有可能要被要求获得网络出版服务许可证。而且,获得这个许可证的时候,他们需要:

1)主要负责人/法人代表得有出版专业的中级技术职称(按照大陆的体系,就是主任记者或者编辑职称)——第四十四条还规定,他们应取得总局统一印制的《岗位培训合格证书》。

2)员工团队里至少有三人也有中级职称。

3)还要有至少五人获得一个资格认定,这个认定不一定是职称,但必须总局认可。

职称体系,一般常见于国有企业或事业单位,比如大学里职称人人皆有,因为职称和个人收入挂钩。但在民营企业中,很多人并不具备职称,因为职称拥有与否与其个人薪酬毫无关系。

这一新规则,事实上给太多民营互联网公司带来了麻烦。像知乎果壳这种网站,规模已经较大,员工队伍在百人左右,总能去解决一二。更有很多尚在天使轮A轮投资的公司,员工不过十余人,找几本职称证书委实比较困难。本规章还特别说明,必须是“专职人员”——这意味着,创业团队必须九人起。

不过再说回来,是不是一定要死扣这个职称条件呢?条文中还有“具有国家新闻出版广电总局认可”这样的话语,“职业资格”和“职称”是不是同义也是可以研究的,这就给行政机关在实施时一定的自由裁量权,究竟怎么样可以得到认可,也要看实施的情况了。

大陆现在“企业自媒体”的概念比较兴盛。这个概念主要描述的是,企业通过开办媒体来获得注意力,从而使得其生意运转效率提高——比如,节省了大量营销推广费用。

企业开办自己的官网也不是什么稀奇事,早就有之。

现在的问题是,比如说一个饭店开办自己的网站,算不算“出版服务”?

如果严格套第二条第一款规定,饭店的网站也应该具备知识性、思想性(至少有一定的知识性,比如说一道菜的烹饪方法演示),那么,后面的许可要求,它该如何完成?

所以实操上会碰到一定的问题。不过第二条第一款说的是“文化、艺术、科学等领域”,餐饮或可不在“等领域”之列。

然而,财经网媒、科技网媒,不在“等领域”之列,怕是难以说过去了。

最后一个问题:第二条里所谓的“数字作品”,具象表现为什么?网站?APP?微信公众账号?微博?

网站肯定属于被管范畴,本规定中前后出现过九次“网站”字样。这里的网站,从过去的操作来看,一般理解为拥有独立域名而非子域名的网站。

比如说,一个提供博客服务的网站是需要去获得一个至少为ICP备案等级的牌照,但从来没要求过在这个网站上开办博客的个人或组织,需要获得ICP备案。

大陆舆论场上热烈讨论的“自媒体地震”,我看是有点言过其实的。

微信公众帐号平台有必要去获得出版服务许可证,但开办一个微信公号,应该不需要。

如果开办微信公号的个人或组织需要获得出版许可,那么微博用户也应该获得,还有今日头条的“头条号”,淘宝的“淘宝头条”,等等等等。牵涉面实在太大,没有操作性。

第十条提到:“网络出版服务单位与境内中外合资经营、中外合作经营、外资经营企业或境外组织及个人进行网络出版服务业务的项目合作,应当事前报国家新闻出版广电总局审批。”

这里有一个与个人的项目合作。这可能和自媒体有关。

比如说今日头条的头条号,有一部分头条号每个月都获得平台的物质资助,但需要做出一月多少篇首发的承诺。这算不算项目合作?

假定被算为项目合作,那么,这个报总局审批是一事一议呢还是一揽子审批?

没有定论,还是要看操作性。

但要说自媒体地震,过于夸张。

不过,未来依据此规定对移动互联网里的APP进行许可管理,可能性还是很大的。

尤其是安卓阵营里的APP,因为苹果本身在中国并不部署服务器,所有的APP都存放在境外服务器上,理论上中国法规很难管到(但不是说不可以沟通要求苹果协助),但安卓有太多中国本土的应用商店提供存储、下载APP服务,操作性具备。

如果被要求提供出版服务许可证而未能获得的后果是什么?

断开连接。

本规定由总局和工信部发布,工信部在“断开连接”(俗称拔网线)具有执行能力。

过去的操作中,未获得备案制的网站,中国大陆所有的ISP(包括云服务)都不会接受该网站进驻他们的服务器上。

未来,有可能类似的事情会出现:需要获得出版许可但未获得,不提供接入服务。

只不过,当下中国有近400万网站,这个存量治理,还得花上好多功夫。

还是那句话,第二条中的“等领域”中的“等”字,看覆盖多少了。

—— 首发 端传媒 ——

注:ICP经营许可证是最基础的一种许可,按照电信业务经营许可证管理办法中的规定,并没有限定外商独资或合资企业,但在实操过程中,外商独资或作为51%以上的大股东的合资企业一般无法获取这个许可证。而很多海外上市的互联网公司所从事的业务,远远超出这张许可证。比如新浪从事新闻业务(需要获得新闻业务的许可),优酷从事视频业务(需要获得视听业务的许可),他们所需要再获得的特殊许可,就明文规定只颁发给内资企业。而VIE制度,就在这种时候,起到了相应的作用。

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人